煙草在線據《東方煙草報》報道

　　以海量消費數據為基礎，借助零售客戶自律互助小組等載體，浙江省溫州市局（公司）構建以現場學、現場看、現場評為主要內容的“現場終端課堂”，讓零售客戶在互相交流、互相學習中找到破解營銷難題的方法，進一步提升經營能力。　楊阿偉攝

　　對消費數據的分析應用，使客戶經理進一步增強了客戶指導、品牌培育的針對性，也驅使著客戶經理提升自身數據分析能力，向更高層次轉型。圖為溫州市局（公司）客戶經理王蓓（左）在指導零售客戶使用支付寶進行掃碼。　吳希捷攝

　　以營銷數據為依據開展的精準選點投放、價格監測和意見領袖傳播，使卷煙新品更好地在溫州市場落地生根。王乃祥攝

　　“消費數據最大的魅力就是打通了數據營銷‘最后一公里’，讓商業企業觸達市場消費的最末端。現在，大家看到的是溫州煙草的實時交易畫面，當前，支付寶結算交易累計3011.71筆，成交均價是51.38元。透過這些數據，我們能夠生成‘消費者畫像’‘品牌畫像’‘終端畫像’……”

　　在去年11月召開的全國卷煙營銷網絡建設現場會上，溫州市煙草專賣局（公司）亮點展示的場景，吸引了諸多與會代表的關注和聆聽。大屏幕上顯示的是溫州某一區域的地圖，圖上密布的紅點代表著零售終端，其中活躍跳動著的表示這家終端正在進行交易，左上角的數據實時展現出交易的商品和價格。

　　“消費實時可見，信息實時可讀，點贊！”一位與會代表點頭稱贊道。那么，溫州煙草的消費數據采集和應用工作到底是如何開展的？特點有哪些？作用何在？

　　“‘十三五’期間，我們積極對接浙江省局（公司）以‘互聯網+’為核心的‘131’戰略，把‘互聯網+’作為企業轉型的‘基因’，著力構建煙草商業企業的‘智慧生態圈’。”溫州市局（公司）局長、經理蔣仲泉在解析溫州煙草“十三五”規劃時說道。

　　在這一思路的指導下，溫州市局（公司）將互聯網的理念、構架和模式嵌入到發展戰略主軸當中，通過對理念、職能、方式、流程和組織等要素的創新變革，以平臺打破邊界、以數據驅動運營、以應用推進創新，著力打造“互聯網+”的先行區。

　　按照浙江省局（公司）部署，溫州煙草攜手阿里巴巴集團，試點推廣零消環節支付寶結算，創新交易操作流程的設計，打通零消之間的“信息流”，形成“數據捕捉下的支付”，并創新分析工具，深挖消費數據價值，以數據驅動營銷模式轉型。

　　數據采集：“實時捕捉”貫穿日常交易

　　“叮！”在溫州市區南浦鑫順便利店，消費者李先生的手機頁面顯示，通過支付寶購買卷煙消費20元。2015年11月5日，溫州首筆利用支付寶結算的卷煙交易支付成功，溫州煙草的數據庫里也采集到了第一條支付寶提供的消費信息。

　　自彼時起，這場支付方式更新迭代的戰役在溫州打響。不要小看了這普通的“掃一掃”，這與消費者使用支付寶掃描商戶擺在柜臺上的靜態二維碼進行支付的方式截然不同，溫州煙草推廣的支付寶結算關聯了商品信息、結算金額和消費者支付寶賬號三個要素，前臺進行交易，后臺同步數據采集。

　　“我們稱這種方式為‘兩掃一傳’。”溫州市局（公司）營銷中心經理邢加圣介紹道，“用掃描槍先掃卷煙條形碼，再掃消費者的支付寶付款碼，后臺便上傳了一條涵蓋商品信息、交易金額、人員信息的數據。”三類信息相互綁定、互相驗證，形成信息閉環。到2019年3月18日，溫州地區開通支付寶結算的零售客戶數達到8060戶，累計采集消費數據3587.98萬筆，累計交易金額達18.43億元，每日平均交易筆數達3.98萬，各項數據均走在全省前列。

　　除了為零售客戶和消費者免去找零的繁瑣之外，這項工作的意義還在于讓他們共享互聯網發展的紅利。

　　“卷煙零售客戶中有很多是小本經營的夫妻雜貨店，他們收入低、貸款難。為此，浙江省局（公司）和螞蟻金服集團開展了多刷多保、多刷多貸和多刷降費率的合作，讓保險和貸款等互聯網金融服務覆蓋到弱勢經營群體。”溫州市局（公司）信息中心主任胡慶展說道。只要零售客戶應用支付寶達到一定筆數，就能獲得一定的門診醫療報銷金和銀行貸款額度，并且用得越多，得到的額度也越高。這樣的方式，既提高了零售客戶使用支付寶的積極性，也讓他們得到了實際的回饋。

　　對于溫州煙草本身，支付寶結算在零消環節的應用貴在打通了“信息高架”，使卷煙信息、非煙信息與消費者信息有效關聯，使批零數據與零消數據有效打通。得數據者，方能全面掌握市場。立足于支付寶結算的消費者會員制的實施正含此意。

　　消費者會員制將自愿入會的會員按照采集的信息不同分為初、中、高三級，會員在某零售店注冊后，購買卷煙時以支付寶結算并產生會員積分，可在貨款結算時給予一定形式的抵扣。這一形式為零售客戶和消費者搭建了資源共享、互利互惠的平臺。

　　江濱葉茂跟食品店是溫州市區消費者會員最多的一家零售商店，店主葉茂跟說：“會員制對于我們經營者來說很有利，因為形成了一批固定的購買人群，回頭率高了，我的銷量明顯上升了。”

　　目前，溫州市已有16.8萬名卷煙消費者建立了會員檔案。足夠多的消費會員提供龐大的消費數據，為溫州煙草全面準確感知供應鏈提供了有力幫助。

　　數據分析：“三張畫像”挖掘數據金礦

　　數據的價值一是在于海量沉淀，二是在于深度挖掘。

　　在數據積累的基礎上，溫州市局（公司）探索開發零消大數據分析平臺，形成了“消費者畫像”“品牌畫像”“終端畫像”三個分析工具，對海量數據進行分析解碼。“‘三張畫像’從人、貨、店三個不同因素入手，描繪出消費者、品牌、零售終端三個維度的重要信息。三者結合，溫州卷煙市場的整體面貌便躍然紙上。”溫州市局（公司）副經理余駿說道。

　　“三張畫像”究竟如何應用？

　　“注冊會員張某某，男，33歲，2月份購買卷煙10次，其中購買‘中華’（硬）6次，‘利群’（硬）2次，‘玉溪’（創客）2次，買煙的時段多集中在傍晚，本月買煙的次數是近半年最少的，應該是春節后剛返回溫州的緣故。”溫州市局（公司）營銷中心工作人員利用“消費者畫像”隨意抓取了一名會員消費者。

　　“消費者畫像”就是通過數據精準識別個體或群體卷煙消費者會員的一些身份特征和行為特征，描繪一個較為完整的消費者形象。

　　目前，溫州煙草針對會員消費者能識別出性別、年齡、常住地、職業等9種身份特征和消費偏好、結構、時段、頻次等6種行為特征。不僅如此，“消費者畫像”工具還可以對消費群體進行分析，提供會員籍貫結構、年齡結構、消費結構趨勢等信息，為卷煙營銷決策提供數據支持。同時，這個畫像工具還可以根據不同職業，來分析不同群體的消費數量和結構走勢。

　　如果說“消費者畫像”解答了“煙到底賣給了誰”這個問題，那么“品牌畫像”能夠精準描繪卷煙商品的消費者構成、趨勢變化、轉移軌跡和非煙關聯等信息，為“煙到底賣得怎么樣”給出了答案。

　　以浙江煙草商業系統與云南中煙聯合開發的“玉溪”（創客）為例，借助“品牌畫像”工具，輸入品規，選定時間段，便可獲得該時段內的購買人數、消費筆數、購買均價趨勢圖以及消費者結構。結果顯示，截至目前，2018年1月“玉溪”（創客）的購買人數最多，消費筆數最高，而購買均價最低；男性消費者占絕大對數，達到88%，年齡以26~30歲居多，職業以藍領為主；消費者購買“玉溪”（創客）時還購買的非煙商品中，純凈水和方便面占了頭兩位。

　　“品牌畫像”還有兩項重要功能，一是針對品規轉移進行分析，二是洞察卷煙市場價格。前者通過對不同時期多個品牌的消費占比進行分析，追蹤不同卷煙規格之間的切換過程，分析具體卷煙品規消費者“從哪里來”和“到哪里去”的問題，告別消費追蹤的“霧里看花”。后者實時跟蹤市場成交價格，按行政區劃、商圈、區域等不同范圍系統分析卷煙零售條、包價格，洞察價格異動。

　　“終端畫像”展現的是終端信息，它既可以精確捕捉某個零售終端的銷售筆數和金額、消費者數量，以及會員的性別、年齡、職業、籍貫分布和消費比例，也能夠輻射到周邊商圈，獲取區域價格、消費偏好、同行競爭、時段熱力等信息。

　　“以前，要知道客戶究竟生意如何，我們只有跑到店里去。現在我們開展走訪前，就可以先獲得一手資料，不僅是一個客戶的經營數據，還有與周邊客戶的比對。讓數據‘多跑路’，卷煙營銷準確又高效。”溫州市局（公司）第一市場部主任林聯洲感嘆道。

　　以三維