滿足真實需求　調出良好狀態

　　走進大連市高新區老洪樂超市，調取新商通店鋪管理系統數據，可以清晰地看到該店卷煙毛利率達到14.35%。“現在適銷對路的煙多了，卷煙價格堅挺穩定，店鋪卷煙庫存合理，賣煙賺錢不壓貨，我對卷煙經營越來越有信心了。”店主洪峰的話中難掩喜悅之情。

　　作為市場化取向改革試點單位之一，大連市煙草專賣局（公司）堅持“總量控制、稍緊平衡，增速合理、貴在持續”方針，圍繞合理滿足市場需求，持續深化改革探索步伐，不斷在市場和計劃中尋找相對平衡點，推動經濟運行逐步向需求拉動、柔性調整、精準供貨模式轉變。

　　大連市局（公司）從掌握市場狀態入手，市場信息采集樣本采用等距抽樣方式選取，確保真實有效；采集過程突出自動采集與人工采集相結合，兩者既相互獨立又互為補充；數據篩選強化精度控制和邏輯判斷，把好數據引入最后關口，確保全面了解市場狀態，為市場化取向改革夯實底層數據基礎。

　　推動卷煙營銷市場化，投放規則的設置很關鍵。大連市局（公司）一方面抓嚴格把控投放規范紅線，堅決杜絕一切形式的非市場化運作；另一方面注重完善共性化與個性化相結合的貨源投放規則，細化檔位、選點、供應商管理庫存（VMI）等投放視角維度，確保投放符合市場實際、滿足消費需求。

　　為進一步優化調控模式，大連市局（公司）以整條零售價格到位率和整條銷售毛利率為主要指標，輔以存銷比、銷量、庫存等參考指標，構建貨源調控矩陣，通過重點規格在矩陣中所處的相線區域，確定差異化投放策略。同時，在一個投放周期內，通過“訂足面和訂足率、上柜率、動銷率、條價格到位率”復盤評估投放效果。

　　通過準確掌握市場真實狀態、制定公平合理投放規則、以數據營銷驅動調控模式優化，最終倒推完成品規協議調整，大連市局（公司）在探索滿足市場真實需求的同時，實現了市場狀態的穩中向好。近年來，大連市局（公司）社會存銷比等市場狀態指標均處于行業前列，特別是作為市場狀態晴雨表的價格指標，整條零售價格到位率超100%，零售客戶毛利率達到11%以上。

　　實施“四步六會”　推動隊伍轉型

　　“現在，我們的日常工作主要是對品牌銷售數據進行深入分析，結合零售客戶商圈、經營能力等情況，幫助有潛力的客戶群體分析所在商圈和消費需求，指導他們按需訂購卷煙，有效進行品牌推介，讓卷煙銷售‘動起來’。”江西省九江市永修縣煙草專賣局（分公司）虬津客戶服務部客戶經理周英亮說道。

　　為了讓客戶經理從“拿訂單”的工作中解放出來，去年開始，九江市煙草專賣局（公司）立足零售客戶贏利提升，強化數據分析職能，優化崗位職責和工作流程，提煉出“四步六會”工作法，圍繞“兩個提升目標”，積極打造客戶經理、零售客戶兩支隊伍。

　　一方面，要求客戶經理以“會分析、會策劃、會表達、會指導、會助贏、會總結”為自我提升目標，重點突出分析和指導，不斷提高專業素質能力，提升客戶服務水平；另一方面，要求客戶經理以“會溝通、會陳列、會推薦、會贏利、會自律、會互助”為客戶提升目標，按照“分析、計劃、指導、總結”四個步驟，加強對片區銷售數據、市場動態、提升空間等分析，合理制定拜訪計劃，有針對性地對零售客戶進行經營指導，提升客戶經營能力，幫助客戶算好“贏利”“損失”兩本賬，引導客戶共同發展，增強渠道掌控力。

　　為了更好地推動隊伍轉型，九江市局（公司）還根據市場調研的成果及收集的意見建議，積極創新工作方法，通過精準貨源投放、狠抓網建基礎等措施提升服務水平。

　　設立數據分析專業崗位，加強對品牌銷售、策略執行、客戶分布等數據的日常分析，及時發現銷售異動等情況；每月定期下發作業指導書，明確營銷各項工作要求。

　　自主研究制作“品牌訂貨表”小工具，制定“123”貨源投放法，加強對不同區縣、不同檔位、不同區域類型客戶的戶均訂購量、訂足面、訂購面、訂足率、滿足率、復購率等多維數據的分析和研究，結合市場價格、社會庫存、商業存銷比等情況，堅持稍緊平衡的原則，保持合理投放節奏，科學制定卷煙貨源投放策略。

　　堅持每周開展片區營銷網建推進會，做好會前、會中、會后全過程管理，即會前交叉檢查卷煙陳列、市場價格、終端建設和小組建設等營銷網建基礎工作情況，發現亮點、查找短板，收集零售客戶意見和建議；會中對市場走訪情況進行分析總結和反饋提議，互相交流學習工作經驗；會后整改提升和跟進指導，并不定期派出專項檢查組，就卷煙出樣、市場價格等工作進行檢查和督導，以促進各縣區市場營銷網建工作協調發展，提高全市卷煙營銷網建工作整體水平。

　　挖掘數據潛力　助力營銷升級

　　“付款成功！”日前，隨著一聲輕快的系統語音提示，浙江省溫州市第一筆通過刷臉支付的購煙交易在林村煙酒行完成。消費者陳先生一邊接過新買的“利群”（軟藍），一邊感嘆刷臉買煙真便捷。與此同時，涵蓋消費時間、地點、卷煙規格、價格等信息的數據進入了溫州市煙草專賣局（公司）數據庫。

　　近年來，溫州市局（公司）積極思考高質量發展方式路徑，對接浙江省煙草專賣局（公司）“互聯網+”深化落地要求，將互聯網的理念、構架和模式嵌入營銷工作，立足釋放數據生產力，驅動運營、推進創新、撬動變革，全面助力“互聯網+營銷”。

　　數據的精準捕捉和實時采集是推進“互聯網+營銷”高質量發展的前提。

　　與消費者使用支付寶掃描客戶靜態二維碼的支付方式不同，溫州市局（公司）推廣的支付寶結算關聯了商品信息、結算金額和消費者支付寶賬號三個要素，前臺進行交易，后臺同步進行數據采集，形成“數據捕捉下的支付”，打通零消“信息流”，暢通營銷數據最后一公里。今年，溫州市局（公司）在全省系統率先上線安卓版“香溢通”，采用雙觸屏版本，彌補了原PC版零售終端系統業務功能單一的短板。它立足用戶思維，吸收優秀收銀終端先進經驗，強調人性化設計與用戶體驗，切實提升零售客戶經營便利性。同時，引入人臉支付對接設備，不斷提高消費者體驗感、支付寶結算率和會員活躍率。

　　上線后，溫州市局（公司）還通過客顯屏拓展商品云貨架、廣告等多元增值業務，與零售客戶形成利益共同體，進一步增加零售客戶黏性。截至今年11月30日，累計采集消費數據5753萬筆，累計交易金額達30.5億元，各項數據均走在全省前列。

　　龐大的消費數據為全面準確感知供應鏈提供了有力幫助。在此基礎上，數據的精確分析和全面應用是推進“互聯網+營銷”高質量發展的重要手段。

　　溫州市局（公司）在構建“消費者畫像”“商品畫像”和“終端畫像”基礎上，向數據要潛力，深化五項數據建設，讓數據融進去、用起來。讓數據“連起來”，接入全省經營管理平臺數據共享庫，搭建自主卷煙營銷數據分析庫；讓數據“活起來”，建設卷煙價格數字地圖，全局、區域價格一目了然，精準洞察異常價格銷售行為，督導客戶經理針對性開展經營指導；讓數據“跑起來”，建設品規消費轉移分析模型，為洞察市場上各品規消費轉移趨勢提供了系統工具和方法；讓數據“比起來”，建設量化市場評價體系，圍繞“市場、品牌、客戶”三個維度，以“五個星級”量化評價市場狀態，為宏觀市場決策提供支撐；讓數據“凈起來”，建設數據智能清洗機制，通過“臟數據”清洗、“垃圾數據”過濾，提升分析質量。

　　當然，數據應用不僅是坐在辦公室里運籌帷幄，更要到一線市場“沙場點兵”。溫州市局（公司）要求客戶經理“心中有數”“手中有術”，借助消費數據，獲悉零售終端地理商圈內的消費時段、消費偏好、消費價格等維度信息，并利用這些功能，為客戶調整經營時間、增加品規備貨、增加非煙商品等提供經營建議，讓能用數據、會用數據、用好數據成為撬動營銷隊伍轉型的重要支點。

　　建好三個課堂　客戶共同成長

　　寬敞明亮的房間、統一的會議桌椅、配套的音響投屏設施、特色突出的活動照片墻、置放有序的資料架……如今，廣西壯族自治區河池市每個區縣的零售客戶自律互助小組都有了自己的標準化學習場地，小組的品牌培育會、新品品吸會、交流學習會都有了規范固定的場地保障。

　　河池市零售客戶分布較為分散，以往的小組培訓或者會議都是就近尋找一塊場地召開，組員參與率不高、積極性較低，會議效果不佳，大大影響到零售客戶素質的整體提升。

　　為幫零售客戶解決這一難題，自2017年年底開始，河池市煙草專賣局（公司）組織專賣、營銷隊伍力量，對全市客戶自律互助小組學習場地進行調研。

　　他們根據轄區市場不同特點，按照“優先選擇自有場地、其次考慮合作單位提供場地、最后考慮社區村委會辦公場所、零售客戶門店”的選址原則，幫助客戶逐步建立完善學習場地，實現了區縣客戶自律互助小組“第一課堂”學習場地全覆蓋，并引導鄉鎮客戶自律互助小組分批分期建立自己的學習場地。

　　為了更好地幫助零售客戶提升贏利水平，河池市局（公司）還致力于“第二課堂”“第三課堂”建設，不斷改善客戶店面形象，提升客戶經營能力。

　　“那天去辦證的時候我參