霍冬梅作

　　編者按　春節臨近，一些外出務工人員會陸續返回家鄉過節。對人口流出大省來說，春節期間農村市場卷煙消費需求因人口流動而產生較大變化。在常態化疫情防控形勢下，如何精準把握春節農村消費市場變化，精準施策滿足消費需求？本期“煙草視點”聚焦春節期間農村卷煙消費市場，尋求滿足需求的有效途徑。

“機算”+“人算”　做好精準營銷

——江西九江市局（公司）借助大數據精準滿足農村市場需求

畢玉婷

　　江西九江，地處贛、鄂、皖、湘四省交界處，農村地域面積大，農村人口212.66萬，農村零售客戶5801戶。

　　俗話說，“春節好，一年旺”。每年春節，九江農村外出務工的約80萬人返回家鄉。抓住農村卷煙市場消費特點，做實做優客戶服務，提升客戶盈利水平，是九江市煙草專賣局（公司）推進高質量發展、提升客戶滿意度的著力點之一。

　　九江市局（公司）深入全市13個區縣上百個鄉鎮進行調研的結果顯示，隨著城鎮化的不斷推進，農村卷煙市場呈現出以下特征。

　　市場困局明顯。在九江，農村青壯年勞力多數外出務工，平日里，農村市場的主要卷煙消費群體為中老年人，消費潛力不足。與之形成鮮明對比的是，在春節等重大節日時，打工人群返回鄉村，卷煙消費的數量和結構在短期內集中提升，節日市場的重要性也正源于此。

　　需求差異加大。全市13個區縣農村市場的差異較大，各區縣農村居民年人均可支配收入最低為都昌縣9664元，最高為開發區21771元。受收入差異、經濟水平、交通便利程度等因素影響，農村卷煙消費需求呈現多樣化特征，不同地區客戶的主銷品規和銷量大不相同，這給精準投放提出了挑戰。

　　監管難度較大。農村客戶散落分布，日常監管難度較大，農村市場在特殊時期又會呈現出獨特的消費特點，這就需要專賣管理部門加大監管力度、采取有效措施，千方百計維護市場秩序。

　　解決問題需要新思維、新方法。以問題為導向，經過反復研究，九江市局（公司）確定了“大數據+人工智能”的解題思路。自2018年起，九江市局（公司）搭建起以商業企業大數據智能應用平臺為中心的前、中、后臺數據運用治理體系。后臺全面整合企業內部數據、外部數據和新產生數據；中臺構建商業企業大數據智能應用平臺，進行專賣、營銷、物流、內管等多個維度的數據融合、匯聚；前臺搭建數據專賣、“智惠”營銷、智能物流、規范監管、精益管理五大應用模塊，讓多維數據為不同的業務場景服務。

　　“大數據+”為農村市場全面“畫像”。

　　把握消費趨勢、保障市場需求依靠的是數據。九江市局（公司）通過對數據進行清理、歸類、分析，輸出對市場、品牌、客戶、消費者的“畫像”，多角度清晰展現農村市場現狀和趨勢。

　　“市場畫像”，結合采集的GDP、CPI、城鎮化率、快消品零售額、在建工程規模數量等外部數據，結合卷煙歷史銷售數據，測算區域市場容量；“品牌畫像”，結合單品區間預測模型、市場價格體系以及區域客戶訂單滿足率、訂足率等多維指標，描摹不同市場的品牌評價和生命周期，為品牌培育和貨源投放提供清晰指導；“客戶畫像”，圍繞客戶的基礎信息、主銷規格、主銷價位段、品牌寬度、商品庫存、經營能力等數據對客戶“畫像”，為專賣市場監管和營銷服務提供方向；“消費者畫像”，采集消費數據，分析消費需求變化信息，預判消費趨勢。各“畫像”互為支撐、互為依靠、相互驗證，抽絲剝繭將市場機遇掌握在手中。

　　例如，春節前后，依托“畫像”數據，九江市局（公司）針對市場活躍度高的城鄉接合部農村客戶，根據節日期間的人口流動數據、消費行為數據及商圈品牌表現數據等，為客戶提供節日前的訂購指導，幫助客戶更準確地把握市場。

　　“大數據+”對差異需求進行精準施策。

　　對于中秋節、春節等銷售旺季，貨源精準投放顯得尤為重要。借助數據力量，九江市局（公司）依托品牌市場狀態評價體系、零售戶誠信等級評價體系、庫存預測模型、智能貨源投放模型的“兩體系、兩模型”智能應用場景，實現了經驗營銷向數據營銷的轉變。投多少、怎么投，由市場狀態評價結果、社會庫存、客戶需求決定。

　　為進一步精準滿足市場需求，九江市局（公司）提出“分區分級、精準施策”的貨源投放思路，將農村市場作為重要的區域類型維度單獨分析考量，精準滿足需求。結合人口規模、收入水平、消費特征等，對自然村的客戶重點投放10元/包以下價位的卷煙；城鄉接合部的客戶以10元～20元/包規格為銷售主力；針對高速公路、國道等附近的客戶，則注重增加品類寬度。同時，結合節日特征，適度增加投放數量和范圍。

　　“大數據+”為盲區市場筑牢監管網絡。

　　針對農村市場監管難度大的問題，九江市局（公司）將線下監管轉為線上研判，通過“機器學習”發現農村零售戶歷史訂單的變化規律，與同商圈比較后，結合季節性因素影響和同區域零售戶銷量共振區間情況，層層過濾篩選出農村市場的高危異動零售戶，系統自動分派下發任務，助力專賣人員進行精準打擊。

　　數據驅動的關鍵在于數據的質量和積累。為提高數據的準確性，九江市局（公司）建立了多維立體式信息采集模式。企業內部，營銷人員每周走訪農村市場，采集第一手數據；零售客戶，每天924戶農村現代終端實時上傳銷售數據，每周全市有11617戶客戶自主提報價格、庫存等信息；市場上，全市13萬消費者會員協助采集卷煙消費數據。“機算”與“人算”結合，將人工智能計算結果與市場走訪研判結果比對，絲析發解，真實掌握市場狀態、客戶需求。

　　2020年3月以來，經過近40輪的貨源投放檢驗，卷煙投放量與客戶實際需求量日趨吻合，數據驅動精準營銷模式初顯成效。2020年，九江農村市場零售客戶綜合毛利率提升至14.39%，客戶滿意度不斷提升。

　　廣西欽州市局（公司）：調整投放策略　保障節日需求

　　本報欽州訊　（特約通訊員潘瑩）在細致研判農村市場的基礎上，近日，廣西壯族自治區欽州市煙草專賣局（公司）調整策略，全力保障春節期間農村市場卷煙消費需求。

　　在訪銷周期上做文章。根據春節大量人員返鄉的特點，欽州市局（公司）對今年1～2月的訪銷周期進行了調整，保證對所有客戶每戶至少進行8次訪銷。將平時兩周一訪的農村客戶調整為一周一訪，幫助農村客戶做好春節期間的卷煙營銷，避免脫銷斷檔，提高盈利水平。

　　在分析需求上做文章。組織開展農村市場調研，各級營銷人員深入了解農村客戶卷煙銷售、庫存、訂單情況，了解各村人員返鄉情況，有效掌握農村市場信息，為貨源投放奠定基礎。

　　在貨源投放上做文章。根據調研掌握的信息，采取一類卷煙擴點投放、二類均衡投放、高三類適度加大投放等投放策略，每天訪銷結束后，營銷中心對各卷煙規格的需求滿足率、貨源使用率、卷煙庫存進行數據分析，靈活調整投放策略，保證滿足消費需求。

　　在結構上做文章。根據春節期間卷煙消費需求量大、卷煙消費檔次比平常高的特點，同時結合農村消費群體特征，營銷人員加大對農村客戶的個性化指導，引導客戶適當增加品牌寬度、提高結構，保障春節市場需求。

因時因勢　以變應變

張莉

　　變，是唯一的不變；變，意味著更多的挑戰。

　　目前，我國常態化疫情防控一刻也不能放松。春節臨近，多地發出了“就地過年”的倡議，有些地方還出臺了激勵措施。人口流動意味著消費變動，有多少打工人會返鄉過年？農村消費情況會有什么變化？春節期間的卷煙營銷工作如何做？面對變數，唯有因時因勢、以變應變。

　　以數據應變。

　　信息時代，用數據說話，靠數據決策。今年春節，尤其是對于疫情低風險地區來說，人口勢必會有一定程度的流動。但疫情防控的現實情況決定，今年的人口流動規模又不會像往年那樣大，所以卷煙營銷不能簡單沿用以往年份的數據和經驗。

　　做好今年春節期間的農村卷煙營銷工作，對外，要時刻關注和掌握人口流動數據、消費數據；對內，要充分應用卷煙營銷數據平臺，時刻關注城鄉卷煙消費數據變化，根據數據變化分析、預測消費趨勢，借此判斷卷煙消費需求的數量、規格、結構等情況，隨時調整貨源投放策略，分區分級、精準施策，做到既滿足消費者的消費需求，又保持稍緊平衡的市場狀態，讓客戶既不斷貨也不過多壓貨，把社會存銷比始終維持在合理狀態。

　　以協同應變。

　　萬物互聯時代，深度協同可以實現系統整體效率最大化。今年的春節農村卷煙市場情況存在很多不確定性，做到及時預測市場需求、響應市場需求、滿足市場需求，尤其需要工商零高度協同，提高卷煙營銷的質量和效率。

　　于零售客戶尤其是現代卷煙零售終端而言，通過主動掃碼、全商品掃碼銷售積累更多的消費數據，以供煙草工商企業分析、應用，進而指導營銷。于煙草工商企業而言，強化對云平臺、卷煙二維碼和全國統一卷煙營銷管理平臺等的應用，通過工商雙方的數據收集、信息共享，在卷煙生產、調運、營銷等方面更好地協同聯動，共同面向市場、面向終端，確保在協同努力下既能較快響應市場需求，又避免庫存周轉滯緩，保障零售客戶盈利水平，保障卷煙品牌健康成長。

　　以服務應變。

　　強化拜訪服務。農村客戶的預測判斷能力、應變能力、經營能力相對較弱，越是在不確定的市場狀態中，越需要加強對他們的指導。春節是客戶營銷的黃金節點，關系著客戶一年的整體盈利，此時，客戶經理應增加對農村客戶的拜訪頻次，一方面摸清市場情況，另一方面及時告知客戶卷煙訂購、配送等方面的信息，提醒客戶合理調整、安排卷煙購進計劃。

　　開展客戶培訓。從助力農村零售客戶成長的角度出發，針對農村客戶的特點和需求，圍繞零售業發展趨勢、行業經營政策、品牌營銷技巧、終端建設等，對客戶持續深入開展輔導培訓，幫助農村客戶更新經營理念、改進經營方式、提高經營能力，更好地滿足和引領消費需求。

　　推進終端建設。現代零售終端在農村尚未整體推進，應整合工商資源，共同推進現代零售終端在農村的發展進程。這樣一來，一方面，可以提升店面形象、提高客戶能力，適應消費升級需求，另一方面，現代終端積累農村市場消費數據，數據可以進一步指引方向、“反哺”終端，最終實現互促共進。

　　變化是挑戰，也是機遇。在變化中抓住機遇、推進發展，不論是對煙草企業還是對農村客戶而言，都有可能成為向前邁進一大步的良好契機。

優種育林成氣候，浙江寧波北侖區局（分公司）——

打造農村終端生態圈

顧曉珂

　　浙江省寧波市北侖區，這里，城鎮的邊邊角角靠近農村，新農村建設又讓鄉村充滿“新”意。城與鄉相互交錯，你中有我，我中有你，這是北侖區的顯著特征。

　　2019年，北侖區內共有1958戶農村卷煙零售客戶，其中，農村現代卷煙零售終端301戶，占農村終端總數的15.38%。2020年，北侖區煙草專賣局（分公司）因地制宜、深耕細作，致力于農村卷煙零售終端軟硬件建設，積極打造農村終端生態圈。

　　尋找更多優質“種子”，雙向互動共提升。

　　隨著居民生活水平的提高，具備現代管理手段和軟硬件設施的現代終端的優勢逐步顯現，傳統的便利店、食雜店在夾縫中生存，“求變”成為其獲得發展的“金鑰匙”。為此，在農村終端改造前夕，以客戶“自愿參與、自主經營、自我發展”為原則，北侖區局（分公司）向他們收集終端改善意愿書。而后，根據從業者年齡、訂貨金額、店堂面積、店內硬件情況等，北侖區局（分公司）初步篩選出農村終端中的優質客戶作為“種子選手”，提前安裝現代終端店鋪管理系統，并密切關注其后臺數據。

　　提供更肥沃的“土壤”，共同發力再升級。

　　根據《浙江省卷煙零售終端視覺識別（VI）系統》標準，北侖區局（分公司）引導客戶對店鋪的門頭、燈箱、地柜、背柜、收銀區等進行統一，提升農村現代終端形象。

　　2020年下半年，北侖區局（分公司）強化客我協作，加快農村終端建設步伐，組織一線營銷人員開展“香溢通”店鋪管理系統答疑互動交流會、雙屏機實操培訓，通過教授數據采集、庫存盤點的“巧法”，農村現代終端在硬件建設后3個月內100%實現了整體提質升級。

　　平臺支撐、數據有效、管理全面、智慧經營，如今，在前一年度“一街一景、一店一策”的農村終端建設基礎上，北侖區的農村現代終端整體水平實現了“更上一層樓”。

　　營造更適宜的“氣候”，誠信經營增盈利。

　　為了營造守法、誠信、公平的卷煙市場環境，打造“誠信經營、自覺自律、互助友愛、合作共贏、和諧共進”的農村終端生態圈“氣候”，北侖區局（分公司）組織農村客戶開展多元化業務交流活動，提升整體經營能力水平。春節來臨之際，北侖區局（分公司）瞄準農村市場節前營銷的關鍵節點，通過對卷煙規格銷售數據、零售客戶移動問卷調查等，分析各行政村外來人口比例，制定春節期間卷煙及非煙商品營銷方案，滿足市場需求，增加客戶盈利。

　　撒下一顆種子、長出一片森林。如今，在少數現代終端的帶動下，更多農村客戶愿意加入現代終端隊伍。2020年，北侖區局（分公司）在店鋪硬件升級、軟件應用增效、品牌培育能力提升等方面狠下功夫，完成了“現代終端建設覆蓋80%行政村”的年度目標，第四季度新增農村現代終端70戶，將農村現代終端占比提升至18.95%，農村終端活力進一步迸發。

　　一線聲音

　　江蘇省漣水縣約有40萬人在外打工、就業。每年春節前后，大量的人員返鄉過節。每年春節前走訪時，我會建議客戶訂足暢銷煙、抓住常銷煙、選對新品煙，而關鍵就是選對新品煙。正常情況下，暢銷煙和常銷煙客戶都會訂足而且不愁賣，而新品卷煙會增加盈利。我會根據每位客戶的周邊消費情況、資金周轉情況制定對策、給予指導。

——江蘇漣水縣局（分公司）客戶經理　周洪華

　　我在農網市場部干了16年客戶經理，春節市場，對中小客戶加強經營指導很關鍵。我們要重點做好與中小客戶的溝通交流，摸清客戶的庫存及品牌動銷狀況。分析梳理歷史數據，研判轄區消費趨勢變化，把握市場銷售規律，引導農村中小客戶科學理性儲備貨源，確保春節期間卷煙貨源不積壓、不斷檔、不脫銷，滿足消費需求。

——湖北襄陽襄城區局（營銷部）客戶經理　胡家煒

　　陜西漢中屬于典型的務工人員流出市，春節前一個月，務工人員陸續返鄉。結合這幾年服務農村片區客戶的經驗，我覺得，一方面，應適度增加中高檔卷煙的市場供應，同時，注重增加新品卷煙的市場投放，滿足農村市場多樣化需求；另一方面，針對農村中小客戶做好卷煙經營指導，引導其加大重點品牌上柜，豐富卷煙品規，提升盈利水平。

——陜西漢中洋縣縣局（分公司）客戶經理　董喆

　　逢年過節歷來是商品銷售的最佳時機，我的妙招如下。

　　店鋪陳列添喜慶。節慶期間進行店鋪布置和卷煙陳列更新，店外懸掛紅燈籠，店內布置彩色拉條，增加喜慶氛圍；店內放上幾盆鮮花增加生機和活力，挑選正紅、明黃、金色等色系裝飾品烘托節慶氛圍。

　　產品組合增新意。過年走親訪友都要購買禮品，我設計了幾款不同價位的組合產品，比如卷煙和酒類組合、水果和保健品組合，配上禮盒裝飾，既方便選購，又讓消費者感到物超所值。

——浙江紹興上虞區零售客戶　吳維林

　　當前，各地政府相繼出臺措施鼓勵打工人員就地過年、錯峰返鄉，大規模人口回流趨勢尚不明顯。春節期間，我有以下打算：第一，根據會員信息對客戶進行分類，建立微信群推送非煙商品信息，送貨上門，維護客我關系；第二，庫里有貨心中不慌，春節前備足貨款、訂足卷煙，防止斷貨，堅持誠信經營。

——四川大英縣零售客戶　郭文明