霍冬梅作

　　編者按　春節(jié)臨近，一些外出務(wù)工人員會陸續(xù)返回家鄉(xiāng)過節(jié)。對人口流出大省來說，春節(jié)期間農(nóng)村市場卷煙消費需求因人口流動而產(chǎn)生較大變化。在常態(tài)化疫情防控形勢下，如何精準把握春節(jié)農(nóng)村消費市場變化，精準施策滿足消費需求？本期“煙草視點”聚焦春節(jié)期間農(nóng)村卷煙消費市場，尋求滿足需求的有效途徑。

“機算”+“人算”　做好精準營銷

——江西九江市局（公司）借助大數(shù)據(jù)精準滿足農(nóng)村市場需求

畢玉婷

　　江西九江，地處贛、鄂、皖、湘四省交界處，農(nóng)村地域面積大，農(nóng)村人口212.66萬，農(nóng)村零售客戶5801戶。

　　俗話說，“春節(jié)好，一年旺”。每年春節(jié)，九江農(nóng)村外出務(wù)工的約80萬人返回家鄉(xiāng)。抓住農(nóng)村卷煙市場消費特點，做實做優(yōu)客戶服務(wù)，提升客戶盈利水平，是九江市煙草專賣局（公司）推進高質(zhì)量發(fā)展、提升客戶滿意度的著力點之一。

　　九江市局（公司）深入全市13個區(qū)縣上百個鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行調(diào)研的結(jié)果顯示，隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進，農(nóng)村卷煙市場呈現(xiàn)出以下特征。

　　市場困局明顯。在九江，農(nóng)村青壯年勞力多數(shù)外出務(wù)工，平日里，農(nóng)村市場的主要卷煙消費群體為中老年人，消費潛力不足。與之形成鮮明對比的是，在春節(jié)等重大節(jié)日時，打工人群返回鄉(xiāng)村，卷煙消費的數(shù)量和結(jié)構(gòu)在短期內(nèi)集中提升，節(jié)日市場的重要性也正源于此。

　　需求差異加大。全市13個區(qū)縣農(nóng)村市場的差異較大，各區(qū)縣農(nóng)村居民年人均可支配收入最低為都昌縣9664元，最高為開發(fā)區(qū)21771元。受收入差異、經(jīng)濟水平、交通便利程度等因素影響，農(nóng)村卷煙消費需求呈現(xiàn)多樣化特征，不同地區(qū)客戶的主銷品規(guī)和銷量大不相同，這給精準投放提出了挑戰(zhàn)。

　　監(jiān)管難度較大。農(nóng)村客戶散落分布，日常監(jiān)管難度較大，農(nóng)村市場在特殊時期又會呈現(xiàn)出獨特的消費特點，這就需要專賣管理部門加大監(jiān)管力度、采取有效措施，千方百計維護市場秩序。

　　解決問題需要新思維、新方法。以問題為導(dǎo)向，經(jīng)過反復(fù)研究，九江市局（公司）確定了“大數(shù)據(jù)+人工智能”的解題思路。自2018年起，九江市局（公司）搭建起以商業(yè)企業(yè)大數(shù)據(jù)智能應(yīng)用平臺為中心的前、中、后臺數(shù)據(jù)運用治理體系。后臺全面整合企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)、外部數(shù)據(jù)和新產(chǎn)生數(shù)據(jù)；中臺構(gòu)建商業(yè)企業(yè)大數(shù)據(jù)智能應(yīng)用平臺，進行專賣、營銷、物流、內(nèi)管等多個維度的數(shù)據(jù)融合、匯聚；前臺搭建數(shù)據(jù)專賣、“智惠”營銷、智能物流、規(guī)范監(jiān)管、精益管理五大應(yīng)用模塊，讓多維數(shù)據(jù)為不同的業(yè)務(wù)場景服務(wù)。

　　“大數(shù)據(jù)+”為農(nóng)村市場全面“畫像”。

　　把握消費趨勢、保障市場需求依靠的是數(shù)據(jù)。九江市局（公司）通過對數(shù)據(jù)進行清理、歸類、分析，輸出對市場、品牌、客戶、消費者的“畫像”，多角度清晰展現(xiàn)農(nóng)村市場現(xiàn)狀和趨勢。

　　“市場畫像”，結(jié)合采集的GDP、CPI、城鎮(zhèn)化率、快消品零售額、在建工程規(guī)模數(shù)量等外部數(shù)據(jù)，結(jié)合卷煙歷史銷售數(shù)據(jù)，測算區(qū)域市場容量；“品牌畫像”，結(jié)合單品區(qū)間預(yù)測模型、市場價格體系以及區(qū)域客戶訂單滿足率、訂足率等多維指標，描摹不同市場的品牌評價和生命周期，為品牌培育和貨源投放提供清晰指導(dǎo)；“客戶畫像”，圍繞客戶的基礎(chǔ)信息、主銷規(guī)格、主銷價位段、品牌寬度、商品庫存、經(jīng)營能力等數(shù)據(jù)對客戶“畫像”，為專賣市場監(jiān)管和營銷服務(wù)提供方向；“消費者畫像”，采集消費數(shù)據(jù)，分析消費需求變化信息，預(yù)判消費趨勢。各“畫像”互為支撐、互為依靠、相互驗證，抽絲剝繭將市場機遇掌握在手中。

　　例如，春節(jié)前后，依托“畫像”數(shù)據(jù)，九江市局（公司）針對市場活躍度高的城鄉(xiāng)接合部農(nóng)村客戶，根據(jù)節(jié)日期間的人口流動數(shù)據(jù)、消費行為數(shù)據(jù)及商圈品牌表現(xiàn)數(shù)據(jù)等，為客戶提供節(jié)日前的訂購指導(dǎo)，幫助客戶更準確地把握市場。

　　“大數(shù)據(jù)+”對差異需求進行精準施策。

　　對于中秋節(jié)、春節(jié)等銷售旺季，貨源精準投放顯得尤為重要。借助數(shù)據(jù)力量，九江市局（公司）依托品牌市場狀態(tài)評價體系、零售戶誠信等級評價體系、庫存預(yù)測模型、智能貨源投放模型的“兩體系、兩模型”智能應(yīng)用場景，實現(xiàn)了經(jīng)驗營銷向數(shù)據(jù)營銷的轉(zhuǎn)變。投多少、怎么投，由市場狀態(tài)評價結(jié)果、社會庫存、客戶需求決定。

　　為進一步精準滿足市場需求，九江市局（公司）提出“分區(qū)分級、精準施策”的貨源投放思路，將農(nóng)村市場作為重要的區(qū)域類型維度單獨分析考量，精準滿足需求。結(jié)合人口規(guī)模、收入水平、消費特征等，對自然村的客戶重點投放10元/包以下價位的卷煙；城鄉(xiāng)接合部的客戶以10元～20元/包規(guī)格為銷售主力；針對高速公路、國道等附近的客戶，則注重增加品類寬度。同時，結(jié)合節(jié)日特征，適度增加投放數(shù)量和范圍。

　　“大數(shù)據(jù)+”為盲區(qū)市場筑牢監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)。

　　針對農(nóng)村市場監(jiān)管難度大的問題，九江市局（公司）將線下監(jiān)管轉(zhuǎn)為線上研判，通過“機器學(xué)習(xí)”發(fā)現(xiàn)農(nóng)村零售戶歷史訂單的變化規(guī)律，與同商圈比較后，結(jié)合季節(jié)性因素影響和同區(qū)域零售戶銷量共振區(qū)間情況，層層過濾篩選出農(nóng)村市場的高危異動零售戶，系統(tǒng)自動分派下發(fā)任務(wù)，助力專賣人員進行精準打擊。

　　數(shù)據(jù)驅(qū)動的關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)的質(zhì)量和積累。為提高數(shù)據(jù)的準確性，九江市局（公司）建立了多維立體式信息采集模式。企業(yè)內(nèi)部，營銷人員每周走訪農(nóng)村市場，采集第一手數(shù)據(jù)；零售客戶，每天924戶農(nóng)村現(xiàn)代終端實時上傳銷售數(shù)據(jù)，每周全市有11617戶客戶自主提報價格、庫存等信息；市場上，全市13萬消費者會員協(xié)助采集卷煙消費數(shù)據(jù)。“機算”與“人算”結(jié)合，將人工智能計算結(jié)果與市場走訪研判結(jié)果比對，絲析發(fā)解，真實掌握市場狀態(tài)、客戶需求。

　　2020年3月以來，經(jīng)過近40輪的貨源投放檢驗，卷煙投放量與客戶實際需求量日趨吻合，數(shù)據(jù)驅(qū)動精準營銷模式初顯成效。2020年，九江農(nóng)村市場零售客戶綜合毛利率提升至14.39%，客戶滿意度不斷提升。

　　廣西欽州市局（公司）：調(diào)整投放策略　保障節(jié)日需求

　　本報欽州訊　（特約通訊員潘瑩）在細致研判農(nóng)村市場的基礎(chǔ)上，近日，廣西壯族自治區(qū)欽州市煙草專賣局（公司）調(diào)整策略，全力保障春節(jié)期間農(nóng)村市場卷煙消費需求。

　　在訪銷周期上做文章。根據(jù)春節(jié)大量人員返鄉(xiāng)的特點，欽州市局（公司）對今年1～2月的訪銷周期進行了調(diào)整，保證對所有客戶每戶至少進行8次訪銷。將平時兩周一訪的農(nóng)村客戶調(diào)整為一周一訪，幫助農(nóng)村客戶做好春節(jié)期間的卷煙營銷，避免脫銷斷檔，提高盈利水平。

　　在分析需求上做文章。組織開展農(nóng)村市場調(diào)研，各級營銷人員深入了解農(nóng)村客戶卷煙銷售、庫存、訂單情況，了解各村人員返鄉(xiāng)情況，有效掌握農(nóng)村市場信息，為貨源投放奠定基礎(chǔ)。

　　在貨源投放上做文章。根據(jù)調(diào)研掌握的信息，采取一類卷煙擴點投放、二類均衡投放、高三類適度加大投放等投放策略，每天訪銷結(jié)束后，營銷中心對各卷煙規(guī)格的需求滿足率、貨源使用率、卷煙庫存進行數(shù)據(jù)分析，靈活調(diào)整投放策略，保證滿足消費需求。

　　在結(jié)構(gòu)上做文章。根據(jù)春節(jié)期間卷煙消費需求量大、卷煙消費檔次比平常高的特點，同時結(jié)合農(nóng)村消費群體特征，營銷人員加大對農(nóng)村客戶的個性化指導(dǎo)，引導(dǎo)客戶適當增加品牌寬度、提高結(jié)構(gòu)，保障春節(jié)市場需求。

因時因勢　以變應(yīng)變

張莉

　　變，是唯一的不變；變，意味著更多的挑戰(zhàn)。

　　目前，我國常態(tài)化疫情防控一刻也不能放松。春節(jié)臨近，多地發(fā)出了“就地過年”的倡議，有些地方還出臺了激勵措施。人口流動意味著消費變動，有多少打工人會返鄉(xiāng)過年？農(nóng)村消費情況會有什么變化？春節(jié)期間的卷煙營銷工作如何做？面對變數(shù)，唯有因時因勢、以變應(yīng)變。

　　以數(shù)據(jù)應(yīng)變。

　　信息時代，用數(shù)據(jù)說話，靠數(shù)據(jù)決策。今年春節(jié)，尤其是對于疫情低風險地區(qū)來說，人口勢必會有一定程度的流動。但疫情防控的現(xiàn)實情況決定，今年的人口流動規(guī)模又不會像往年那樣大，所以卷煙營銷不能簡單沿用以往年份的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗。

　　做好今年春節(jié)期間的農(nóng)村卷煙營銷工作，對外，要時刻關(guān)注和掌握人口流動數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)；對內(nèi)，要充分應(yīng)用卷煙營銷數(shù)據(jù)平臺，時刻關(guān)注城鄉(xiāng)卷煙消費數(shù)據(jù)變化，根據(jù)數(shù)據(jù)變化分析、預(yù)測消費趨勢，借此判斷卷煙消費需求的數(shù)量、規(guī)格、結(jié)構(gòu)等情況，隨時調(diào)整貨源投放策略，分區(qū)分級、精準施策，做到既滿足消費者的消費需求，又保持稍緊平衡的市場狀態(tài)，讓客戶既不斷貨也不過多壓貨，把社會存銷比始終維持在合理狀態(tài)。

　　以協(xié)同應(yīng)變。

　　萬物互聯(lián)時代，深度協(xié)同可以實現(xiàn)系統(tǒng)整體效率最大化。今年的春節(jié)農(nóng)村卷煙市場情況存在很多不確定性，做到及時預(yù)測市場需求、響應(yīng)市場需求、滿足市場需求，尤其需要工商零高度協(xié)同，提高卷煙營銷的質(zhì)量和效率。

　　于零售客戶尤其是現(xiàn)代卷煙零售終端而言，通過主動掃碼、全商品掃碼銷售積累更多的消費數(shù)據(jù)，以供煙草工商企業(yè)分析、應(yīng)用，進而指導(dǎo)營銷。于煙草工商企業(yè)而言，強化對云平臺、卷煙二維碼和全國統(tǒng)一卷煙營銷管理平臺等的應(yīng)用，通過工商雙方的數(shù)據(jù)收集、信息共享，在卷煙生產(chǎn)、調(diào)運、營銷等方面更好地協(xié)同聯(lián)動，共同面向市場、面向終端，確保在協(xié)同努力下既能較快響應(yīng)市場需求，又避免庫存周轉(zhuǎn)滯緩，保障零售客戶盈利水平，保障卷煙品牌健康成長。

　　以服務(wù)應(yīng)變。

　　強化拜訪服務(wù)。農(nóng)村客戶的預(yù)測判斷能力、應(yīng)變能力、經(jīng)營能力相對較弱，越是在不確定的市場狀態(tài)中，越需要加強對他們的指導(dǎo)。春節(jié)是客戶營銷的黃金節(jié)點，關(guān)系著客戶一年的整體盈利，此時，客戶經(jīng)理應(yīng)增加對農(nóng)村客戶的拜訪頻次，一方面摸清市場情況，另一方面及時告知客戶卷煙訂購、配送等方面的信息，提醒客戶合理調(diào)整、安排卷煙購進計劃。

　　開展客戶培訓(xùn)。從助力農(nóng)村零售客戶成長的角度出發(fā)，針對農(nóng)村客戶的特點和需求，圍繞零售業(yè)發(fā)展趨勢、行業(yè)經(jīng)營政策、品牌營銷技巧、終端建設(shè)等，對客戶持續(xù)深入開展輔導(dǎo)培訓(xùn)，幫助農(nóng)村客戶更新經(jīng)營理念、改進經(jīng)營方式、提高經(jīng)營能力，更好地滿足和引領(lǐng)消費需求。

　　推進終端建設(shè)。現(xiàn)代零售終端在農(nóng)村尚未整體推進，應(yīng)整合工商資源，共同推進現(xiàn)代零售終端在農(nóng)村的發(fā)展進程。這樣一來，一方面，可以提升店面形象、提高客戶能力，適應(yīng)消費升級需求，另一方面，現(xiàn)代終端積累農(nóng)村市場消費數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)可以進一步指引方向、“反哺”終端，最終實現(xiàn)互促共進。

　　變化是挑戰(zhàn)，也是機遇。在變化中抓住機遇、推進發(fā)展，不論是對煙草企業(yè)還是對農(nóng)村客戶而言，都有可能成為向前邁進一大步的良好契機。

優(yōu)種育林成氣候，浙江寧波北侖區(qū)局（分公司）——

打造農(nóng)村終端生態(tài)圈

顧曉珂

　　浙江省寧波市北侖區(qū)，這里，城鎮(zhèn)的邊邊角角靠近農(nóng)村，新農(nóng)村建設(shè)又讓鄉(xiāng)村充滿“新”意。城與鄉(xiāng)相互交錯，你中有我，我中有你，這是北侖區(qū)的顯著特征。

　　2019年，北侖區(qū)內(nèi)共有1958戶農(nóng)村卷煙零售客戶，其中，農(nóng)村現(xiàn)代卷煙零售終端301戶，占農(nóng)村終端總數(shù)的15.38%。2020年，北侖區(qū)煙草專賣局（分公司）因地制宜、深耕細作，致力于農(nóng)村卷煙零售終端軟硬件建設(shè)，積極打造農(nóng)村終端生態(tài)圈。

　　尋找更多優(yōu)質(zhì)“種子”，雙向互動共提升。

　　隨著居民生活水平的提高，具備現(xiàn)代管理手段和軟硬件設(shè)施的現(xiàn)代終端的優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)，傳統(tǒng)的便利店、食雜店在夾縫中生存，“求變”成為其獲得發(fā)展的“金鑰匙”。為此，在農(nóng)村終端改造前夕，以客戶“自愿參與、自主經(jīng)營、自我發(fā)展”為原則，北侖區(qū)局（分公司）向他們收集終端改善意愿書。而后，根據(jù)從業(yè)者年齡、訂貨金額、店堂面積、店內(nèi)硬件情況等，北侖區(qū)局（分公司）初步篩選出農(nóng)村終端中的優(yōu)質(zhì)客戶作為“種子選手”，提前安裝現(xiàn)代終端店鋪管理系統(tǒng)，并密切關(guān)注其后臺數(shù)據(jù)。

　　提供更肥沃的“土壤”，共同發(fā)力再升級。

　　根據(jù)《浙江省卷煙零售終端視覺識別（VI）系統(tǒng)》標準，北侖區(qū)局（分公司）引導(dǎo)客戶對店鋪的門頭、燈箱、地柜、背柜、收銀區(qū)等進行統(tǒng)一，提升農(nóng)村現(xiàn)代終端形象。

　　2020年下半年，北侖區(qū)局（分公司）強化客我協(xié)作，加快農(nóng)村終端建設(shè)步伐，組織一線營銷人員開展“香溢通”店鋪管理系統(tǒng)答疑互動交流會、雙屏機實操培訓(xùn)，通過教授數(shù)據(jù)采集、庫存盤點的“巧法”，農(nóng)村現(xiàn)代終端在硬件建設(shè)后3個月內(nèi)100%實現(xiàn)了整體提質(zhì)升級。

　　平臺支撐、數(shù)據(jù)有效、管理全面、智慧經(jīng)營，如今，在前一年度“一街一景、一店一策”的農(nóng)村終端建設(shè)基礎(chǔ)上，北侖區(qū)的農(nóng)村現(xiàn)代終端整體水平實現(xiàn)了“更上一層樓”。

　　營造更適宜的“氣候”，誠信經(jīng)營增盈利。

　　為了營造守法、誠信、公平的卷煙市場環(huán)境，打造“誠信經(jīng)營、自覺自律、互助友愛、合作共贏、和諧共進”的農(nóng)村終端生態(tài)圈“氣候”，北侖區(qū)局（分公司）組織農(nóng)村客戶開展多元化業(yè)務(wù)交流活動，提升整體經(jīng)營能力水平。春節(jié)來臨之際，北侖區(qū)局（分公司）瞄準農(nóng)村市場節(jié)前營銷的關(guān)鍵節(jié)點，通過對卷煙規(guī)格銷售數(shù)據(jù)、零售客戶移動問卷調(diào)查等，分析各行政村外來人口比例，制定春節(jié)期間卷煙及非煙商品營銷方案，滿足市場需求，增加客戶盈利。

　　撒下一顆種子、長出一片森林。如今，在少數(shù)現(xiàn)代終端的帶動下，更多農(nóng)村客戶愿意加入現(xiàn)代終端隊伍。2020年，北侖區(qū)局（分公司）在店鋪硬件升級、軟件應(yīng)用增效、品牌培育能力提升等方面狠下功夫，完成了“現(xiàn)代終端建設(shè)覆蓋80%行政村”的年度目標，第四季度新增農(nóng)村現(xiàn)代終端70戶，將農(nóng)村現(xiàn)代終端占比提升至18.95%，農(nóng)村終端活力進一步迸發(fā)。

　　一線聲音

　　江蘇省漣水縣約有40萬人在外打工、就業(yè)。每年春節(jié)前后，大量的人員返鄉(xiāng)過節(jié)。每年春節(jié)前走訪時，我會建議客戶訂足暢銷煙、抓住常銷煙、選對新品煙，而關(guān)鍵就是選對新品煙。正常情況下，暢銷煙和常銷煙客戶都會訂足而且不愁賣，而新品卷煙會增加盈利。我會根據(jù)每位客戶的周邊消費情況、資金周轉(zhuǎn)情況制定對策、給予指導(dǎo)。

——江蘇漣水縣局（分公司）客戶經(jīng)理　周洪華

　　我在農(nóng)網(wǎng)市場部干了16年客戶經(jīng)理，春節(jié)市場，對中小客戶加強經(jīng)營指導(dǎo)很關(guān)鍵。我們要重點做好與中小客戶的溝通交流，摸清客戶的庫存及品牌動銷狀況。分析梳理歷史數(shù)據(jù)，研判轄區(qū)消費趨勢變化，把握市場銷售規(guī)律，引導(dǎo)農(nóng)村中小客戶科學(xué)理性儲備貨源，確保春節(jié)期間卷煙貨源不積壓、不斷檔、不脫銷，滿足消費需求。

——湖北襄陽襄城區(qū)局（營銷部）客戶經(jīng)理　胡家煒

　　陜西漢中屬于典型的務(wù)工人員流出市，春節(jié)前一個月，務(wù)工人員陸續(xù)返鄉(xiāng)。結(jié)合這幾年服務(wù)農(nóng)村片區(qū)客戶的經(jīng)驗，我覺得，一方面，應(yīng)適度增加中高檔卷煙的市場供應(yīng)，同時，注重增加新品卷煙的市場投放，滿足農(nóng)村市場多樣化需求；另一方面，針對農(nóng)村中小客戶做好卷煙經(jīng)營指導(dǎo)，引導(dǎo)其加大重點品牌上柜，豐富卷煙品規(guī)，提升盈利水平。

——陜西漢中洋縣縣局（分公司）客戶經(jīng)理　董喆

　　逢年過節(jié)歷來是商品銷售的最佳時機，我的妙招如下。

　　店鋪陳列添喜慶。節(jié)慶期間進行店鋪布置和卷煙陳列更新，店外懸掛紅燈籠，店內(nèi)布置彩色拉條，增加喜慶氛圍；店內(nèi)放上幾盆鮮花增加生機和活力，挑選正紅、明黃、金色等色系裝飾品烘托節(jié)慶氛圍。

　　產(chǎn)品組合增新意。過年走親訪友都要購買禮品，我設(shè)計了幾款不同價位的組合產(chǎn)品，比如卷煙和酒類組合、水果和保健品組合，配上禮盒裝飾，既方便選購，又讓消費者感到物超所值。

——浙江紹興上虞區(qū)零售客戶　吳維林

　　當前，各地政府相繼出臺措施鼓勵打工人員就地過年、錯峰返鄉(xiāng)，大規(guī)模人口回流趨勢尚不明顯。春節(jié)期間，我有以下打算：第一，根據(jù)會員信息對客戶進行分類，建立微信群推送非煙商品信息，送貨上門，維護客我關(guān)系；第二，庫里有貨心中不慌，春節(jié)前備足貨款、訂足卷煙，防止斷貨，堅持誠信經(jīng)營。

——四川大英縣零售客戶　郭文明