去年年底至今以來(lái)，卡比龍（Cohiba）在外網(wǎng)崛起；與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)上頻頻出現(xiàn)它的身影。從國(guó)際屬性來(lái)看，卡比龍屬于國(guó)際煙草品牌，產(chǎn)品線覆蓋多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在國(guó)內(nèi)主要通過(guò)免稅店渠道（如三亞免稅店）擴(kuò)展高端市場(chǎng)。

目前來(lái)看，卡比龍（Cohiba）的“國(guó)際性”火爆，不是偶然。本文將從品牌符號(hào)學(xué)維度，解析卡比龍如何通過(guò)符號(hào)價(jià)值驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)勝利，并為外煙研究、國(guó)內(nèi)煙草出海提供理論啟示。

01、品牌符號(hào)學(xué)：從產(chǎn)品到身份??

卡比龍的成功，本質(zhì)上是對(duì)于“品牌符號(hào)”的精準(zhǔn)拿捏。法國(guó)哲學(xué)家鮑德里亞（Jean Baudrillard）曾指出，現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的核心是“符號(hào)消費(fèi)”，即消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是商品的使用價(jià)值，更是其背后的象征意義。

歷史敘事，賦予“權(quán)、貴、尊、稀”的價(jià)值感。外網(wǎng)關(guān)于卡比龍這一品牌誕生的相關(guān)描述不甚相同，最早可追溯到1999年，在亞美尼亞埃里溫成立，卡比龍-SPS Cigaronne 的母公司是位于英國(guó)倫敦的 Cigaronne International LTD。最初專供政府高層及外交使節(jié)，這一特權(quán)背景成為其品牌敘事的最初符號(hào)，同時(shí)，也是目前旗下產(chǎn)品的“隱形符號(hào)”。類似萬(wàn)寶路（Marlboro）通過(guò)西部牛仔形象構(gòu)建男子氣概的象征，卡比龍?jiān)谶^(guò)去以“領(lǐng)袖的專屬品”為標(biāo)簽，將產(chǎn)品與權(quán)力、稀缺性綁定，賦予消費(fèi)者躋身精英階層的更多想象空間。??

視覺(jué)符號(hào)的極致設(shè)計(jì)，展現(xiàn)品牌高端社交屬性?？ū三埖陌b設(shè)計(jì)分為兩個(gè)版本：簡(jiǎn)裝版與總裁版。簡(jiǎn)裝版價(jià)格相對(duì)易接受，普通家庭日常使用也可以。優(yōu)點(diǎn)是，看起來(lái)就是總裁版的“mini”版本，功能簡(jiǎn)化，性價(jià)比高，但性能和材質(zhì)較總裁版遜色?？偛孟盗杏泻阢y版、綠銀版、白銀版、灰銀版、咖銀版，是卡比龍品牌的高端旗艦系列，也是目前網(wǎng)絡(luò)上最火的幾款產(chǎn)品。其中，黑銀版總裁憑借時(shí)尚吸睛的外觀成為團(tuán)寵，采用黑配色與燙銀徽標(biāo)，其標(biāo)志性的煙支工藝（Capa Doble）不僅提升品質(zhì)，更成為彰顯工藝復(fù)雜性的視覺(jué)符號(hào)。添加天然香料，口感以巧克力或松木風(fēng)味為特色，包裝采用磁吸啞光工藝，橫向開(kāi)蓋設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)奢華體驗(yàn)，成為大型社交場(chǎng)合的“高段位”選手。

限量與定制化策略，讓年輕概念滲入產(chǎn)品價(jià)值?？ū三堫l繁推出限量版雪茄（如Behike系列），面向收藏家和資深煙草愛(ài)好者，并通過(guò)定制服務(wù)滿足頂級(jí)客戶需求，常在三亞免稅店等渠道限量發(fā)售，進(jìn)一步鞏固其“奢侈品中的奢侈品”的地位。另外，還與免稅店合作推出定制煙具和禮盒，增強(qiáng)品牌的高端附加價(jià)值。

科技感、數(shù)字化應(yīng)用，讓產(chǎn)品的價(jià)值擲地有聲。品牌通過(guò)限量編碼系統(tǒng)打造的數(shù)字化稀缺性，將每盒煙草轉(zhuǎn)化為可收藏的數(shù)字藝術(shù)品。2022年推出的“量子紀(jì)元”系列，將區(qū)塊鏈技術(shù)與實(shí)體煙盒結(jié)合，每個(gè)包裝生成唯一的NFT認(rèn)證。這種虛實(shí)交織的營(yíng)銷策略，精準(zhǔn)擊中了Web3.0時(shí)代新貴階層的收藏癖好，使煙草消費(fèi)演變?yōu)榭萍假x能的身份確權(quán)儀式。

02、營(yíng)銷策略：高溢價(jià)定位與文化滲透??

前文已經(jīng)提到，卡比龍，一定意義上是“權(quán)貴尊稀”的象征。因此，在營(yíng)銷過(guò)程中，品牌也有意打造這種微妙的尊貴感。

采用撇脂定價(jià)策略，構(gòu)建階層區(qū)隔?？ū三埐捎玫湫偷钠仓▋r(jià)（Skimming Pricing），通過(guò)價(jià)格篩選目標(biāo)客戶，將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為階級(jí)身份的宣示。從這一意義上而言，高價(jià)不僅覆蓋成本，更成為符號(hào)價(jià)值的“認(rèn)證標(biāo)簽”。在國(guó)內(nèi)，卡比龍系列的溢價(jià)也很明顯，目前已經(jīng)溢價(jià)到2000元/條。

文化傳遞，時(shí)光打造高端品吸體驗(yàn)。卡比龍的全球化擴(kuò)張面臨文化沖突與政策壁壘，但其通過(guò)“符號(hào)的彈性”實(shí)現(xiàn)本土化調(diào)和。通過(guò)紀(jì)錄片、品鑒會(huì)等載體輸出文化內(nèi)涵，以“手工藝術(shù)”“時(shí)間沉淀”為關(guān)鍵詞，將吸煙行為升華為頗具儀式感的鑒賞時(shí)刻，通過(guò)“藝術(shù)性”與“收藏價(jià)值”轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)，例如推出雪茄保濕盒、雪茄剪等周邊產(chǎn)品，淡化健康爭(zhēng)議，強(qiáng)化文化“合法性”。據(jù)悉，其每支煙需耗時(shí)15分鐘的特殊品鑒儀式，將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為時(shí)間成本的顯性揮霍。這種刻意制造的“低效性”，恰如其分地呼應(yīng)了鮑德里亞所說(shuō)的“符號(hào)的暴力”——在速食文化盛行的時(shí)代，唯有違背效率原則的消費(fèi)才能彰顯真正的特權(quán)。

“關(guān)門式”圈層營(yíng)銷，營(yíng)造高端精英社群閉環(huán)生態(tài)。更重要的也是更核心的營(yíng)銷內(nèi)容，便是卡比龍經(jīng)常通過(guò)雪茄俱樂(lè)部、私人品鑒會(huì)等渠道構(gòu)建封閉社群，精準(zhǔn)觸達(dá)高凈值人群。這種模式與Lee牌牛仔褲聚焦“25-44歲女性”的細(xì)分策略殊途同歸，通過(guò)社群歸屬感增強(qiáng)用戶黏性，形成“內(nèi)圈崇拜－外圈向往”的傳播鏈。

透視觀點(diǎn)

可以說(shuō)，卡比龍正在重構(gòu)高端社交場(chǎng)域的隱秘規(guī)則。在當(dāng)前國(guó)內(nèi)外消費(fèi)語(yǔ)境下，這種每支單價(jià)超過(guò)百元的煙草制品，早已超越尼古丁輸送載體的原始屬性，而是演變?yōu)楫?dāng)代社會(huì)符號(hào)系統(tǒng)中最具隱喻價(jià)值的社交文化。

我們也應(yīng)當(dāng)通過(guò)卡比龍的火爆現(xiàn)象，看到更多信息與機(jī)會(huì)：當(dāng)功能性需求全面飽和的時(shí)候，高端消費(fèi)，將有可能演變?yōu)橐粓?chǎng)盛大的符號(hào)游戲。貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)48%的消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)自社交資本積累需求，這個(gè)比例在超高凈值人群中攀升至67%。煙草消費(fèi)需要高度關(guān)注身份區(qū)隔效應(yīng)，尤其是高端高價(jià)產(chǎn)品，要精準(zhǔn)拿捏高凈值人群以及其他高收入群體的消費(fèi)心理，打造“越界快感”，作為高壓社會(huì)中不可或缺的心理代償，從而推動(dòng)品牌在宏觀消費(fèi)的逆勢(shì)上揚(yáng)。

國(guó)外的old money群體，以及國(guó)內(nèi)的“高凈值群體”，二者實(shí)際存在一定的重合?？ū三埬軌蛟趪?guó)內(nèi)外都擁有高端消費(fèi)擁躉，就與這兩類群體有緊密的關(guān)系。據(jù)了解，卡比龍?jiān)趪?guó)內(nèi)的?場(chǎng)景滲透極強(qiáng)，在北上廣深等超一線城市，不少高端酒吧將其列入“酒配煙”套餐。這說(shuō)明，卡比龍作為一種高端社交符號(hào)，它承載的是對(duì)精致生活的不懈追求與對(duì)品質(zhì)生活的尊重。

?總的來(lái)看，在這個(gè)意義消解的時(shí)代，卡比龍的火爆，本質(zhì)上是場(chǎng)“社會(huì)學(xué)”實(shí)驗(yàn)。它證明當(dāng)物質(zhì)消費(fèi)抵達(dá)臨界點(diǎn)后，人類會(huì)自發(fā)創(chuàng)造新的符號(hào)體系來(lái)維持社會(huì)分層。這種循環(huán)自證的符號(hào)游戲，卡比龍已經(jīng)開(kāi)始了，國(guó)內(nèi)還會(huì)遠(yuǎn)嗎？