煙草在線專稿　　定位是營銷學中的一個專業術語，是上世紀70年代美國的兩位營銷專家提出的概念。從營銷角度來說，定位就是通過發現顧客不同的需求，合理定位，并不斷地滿足它的過程。

　　聽起來有些云里霧里對吧？那我們就來往簡單了說。

　　先來回答幾個問題：平時喝可樂嗎？喝的話，喜歡百事還是可口可樂？為什么？

　　喜歡可口可樂的人大多數會覺得，它口味正宗，是可樂界的鼻祖，屬于老牌子，經典。喜歡百事可樂的人大多數會認為，它口味正宗，包裝漂亮，年輕，有活力，代表了創意和潮流。

　　咦，看到這里是不是有些奇怪，兩種可樂的粉絲都覺得口味正宗？沒錯，一直以來，百事可樂和可口可樂的口味有什么區別？簡直是一個懸而未決的謎。兩方陣營為此爭論不休，百事的粉絲說百事可樂味道更甜，更好喝，正宗。可口可樂的粉絲說可口可樂的氣更足，更爽口，正宗。

　　真的有那么大的區別嗎？有心人專門做了實驗，測量了兩種可樂的甜度，可口可樂比百事可樂低了0.2；測試二氧化碳，也就是氣泡的含量，可口可樂的確高一點。但無論甜度還是氣泡含量，都只有儀器檢測的差別，普通消費者品嘗的時候，不會有什么影響。

　　也就是說，兩者的口味根本沒有什么顯著的差別，影響消費者對他們選擇的，更多的是心理。這也就是定位要告訴我們的：不管你認為自己提供的產品或服務是什么，消費者認為你是什么，你就是什么。你覺得自己的產品好，服務好，都不頂用，除非它在消費者心目中是好產品好服務。

　　這就是定位。

　　再舉幾個例子，著名的依云水就是法國某一個地方的自來水，可是消費者把它當成最好最神圣的礦泉水，那它就是最好的礦泉水（想想你店里的4元一瓶的百歲山和1元一瓶的普通礦泉水）。寶姿明明是是溫州人收購了加拿大一個瀕臨倒閉的服裝品牌，目前只在東亞有售，可是消費者覺得它是國際大牌，那它就是氣質不凡（想想現在商場里的某某國際品牌、大師設計品牌）。

　　可這些跟我們的零售店有什么關系呢？當然有。

　　回到剛才說的可口可樂與百事可樂的對比，刨去“口味正宗”這一點不說，后面的那些特點，才是他們倆真正占據消費者心理、影響消費者購買的原因。可口可樂的經典、老牌，百事可樂的年輕、時尚，已經成為了在消費者心中抹不去的印記，一提到品牌名稱，消費者不由自主就會做出反應和聯想。那你的零售店，在消費者心目中的位置是什么？換句話說，提到你的零售店，消費者的第一反應是什么？

　　不要說消費者，就是我們自己，也說不出來，不是嗎？或者你能說出來的物美價廉、價格公道之類的，現在哪個零售店不是這樣呢？一個沒有在消費者心中形成獨特或者深刻印象的店，你又怎么能指望消費者在買東西的時候就能惦記著呢？

　　如今的市場上，買東西的選擇太多了！大大小小的零售店，便利店、超市，甚至網上也有一號店，天貓超市這些電商。消費者天天面對無數的推銷和廣告的狂轟亂炸，他沒工夫坐下來聽你細細道來你的店怎么好，也沒工夫在買一包煙、買一箱飲料的時候做一個深思熟慮的決策。如果有一個一以貫之的信息或印象能夠留在消費者腦子里，他會更容易接受，并且輕易不會改變這個印象。

　　因此，在這個溝通信息過剩的環境中，我們要做的事情就是使自己的商店給消費者傳達一個簡明的信息，并確保這個信息和消費者大腦中形成的觀念保持一致。這樣一來，每當消費者要進行購買時，能夠第一個出現在他腦海中的購物選擇是你的商店，這就成功了。

　　讓自己的商店在消費者心中能夠占據某一個特定的位置，這就需要用定位來解決。定位涉及的內容比較多，包括消費者、價格、產品、廣告宣傳等等。為了便于理解和操作，我們把它的步驟簡要分為兩步：初次定位，強化定位。

　　怎樣初次定位？

　　你希望自己的商店在消費者心目中是什么樣子？或者說讓消費者一提起你的店，就想到的特點是什么？這是最關鍵的一步。你可以用一些關鍵詞來描述，不用拘泥于自己是一家雜貨店、蔬菜店或者什么，想象力豐富一些，勾畫一下自己心目中理想店鋪的樣子。也許這時你的腦海中浮現了很多，比如貨物豐富、品類齊全、價格便宜、質量可靠、環境優雅、有創意、購物便利等等，你可以把他們寫下來以便做出選擇。

　　寫好了之后就要做出選擇了。可是選擇不能取決于你的個人喜好，得承認理想和現實是有差距的，我們要做的就是達到理想和現實的統一。最終的定位，取決于消費者的需求、店鋪的實際情況和你自己的經營能力

　　首先看消費者。回想一下過去這些年你接觸到的消費者，簡單的形容一下他們。比如他們是男性居多還是女性居多，或者是小朋友？老人？年輕人居多還是老年人？購買的物品以什么為主？形容的內容越細致越好，如果之前你建立過消費者檔案，那這時候就該派上用場了。你越清楚自己的商店面對的是哪些消費者，越能了解他們的需求。

　　其次看店鋪情況。第一，位置。如果說了解消費者是對現有消費情況的掌握，那分析店鋪的位置就是為了發現潛在的消費者，小區和寫字樓旁邊的店，概念是完全不同的。最好實地調查一下，周邊的小區，幾棟樓，入住率是多少，有沒有單位、公司之類的。第二，規模。我們知道，在消費者心目中，有一些習慣性的組合，比如規模大肯定和品種全聯系在一起，所以如果你是一家大的商店，在這方面就有了一個先天優勢。同時，店鋪規模決定了你在需要轉型時候的投入，像裝修費用、店員數量、補貨費用等等。第三、目前的風格。如果有可能，延續或者在目前的風格上進行提升是最好的，成本最低，也有一定消費者基礎。但如果之前店鋪情況不佳，就最好重新定位，進行徹底的轉型，同時花費的成本也會更高。所以先把自己目前的風格理清楚，找到和消費者需求重合的點，首先考慮能不能優化而不是顛覆。第四，周邊的競爭環境。比如周圍已經有大而全的超市了，那最好定位成小而精。周圍已經有好幾家零售店了，觀察一下他們的特點是什么，主營什么東西，找出你的長處，或者他們還沒做到的地方，可以從自己的長項入手壓制他們，也可以從他們的短板入手彌補空缺。

　　最后要看店主的經營能力。主要是體力、精力、資金和個性。假設你希望自己開一家以便利作為特色的店，你的體力和精力能夠支持24小時營業或者出門送貨嗎？你的資金能支持再請一個送貨員或者晚班店員嗎？你的個性能夠接受因為便利而增加的一些比如交話費、電費、雜志、加熱餐食帶來的瑣碎和麻煩嗎？如果有一些做不到，那便利就不是一個好選擇。

　　從這些方面進行了分析和考慮之后，你應該對自己店鋪的定位有了相對清晰一些的認識。舉例來說，如果你在入住率比較高的中高檔居民小區（位置），現在在你店里購買的消費者大多數是家庭主婦或者老人（消費者），周邊有好幾家店在競爭，其中一家是蔬菜水果店，一家是連鎖便利店，另外兩家都是和你相似的雜貨店（競爭環境）。而你是一個全職帶孩子同時經營店鋪的媽媽，可以跟這些女性消費者或者老人有很多可聊的話題（經營能力），那你的商店完全可以把女性消費者作為主要目標，做到突出貨物豐富、環境優雅，根據資金情況和店鋪情況，對現有店鋪進行改造或者升級，優化商品組合，改變經營策略，變成一間有特色的店鋪。

　　當然，因為每個店鋪的實際情況各有不同，初次定位的過程是復雜的。但是，初次定位又是必須經過的一步，不管競爭多么激烈，不管市場如何變化，只要有人的存在，就一定會有消費，而能留在消費者心里的店鋪，才能占據先機。

　　接下來，怎樣進行強化定位？

　　假設現在經過了一番深思熟慮，你已經為自己的店鋪精心挑選了合適的特點，并且做出了一系列嘗試，進行轉型、改變。接下來要做的就是，確保你的每一個舉動，都跟你的定位有關。

　　為什么要這么做？因為初次定位之后，你的店鋪只是在表面上呈現出了特點，這個特點最終需要印在消費者的心里，使他們也產生如此的共鳴才行。要實現這個最終目的，必須通過一系列的強化才能最終形成。繼續以剛才說到的貨物豐富、環境優雅的中高檔小區商店來舉例說明，貨物豐富這一特點，不需要大而全，什么貨物都有，這對于資金、空間、空間都有很高的要求。那怎樣做到貨物豐富呢？還是那句話，讓消費者“覺得”貨物豐富就可以了。怎么做？最大化的豐富那些消費者最經常購買的物品，比如女性們常來買零食，就讓零食的種類盡可能的豐富，你想象一下，如果只有在沃爾瑪這樣的大超市才能買到的某個小零食居然你的店里也有，或者某個大商店都沒有的零食，你這竟然有賣，消費者立刻會認為，你的商店“貨物”豐富，下次再買零食，首選必然是你的商店。只要消費者會因為某個理由來你的店里，還不愁不買別的東西嗎？

　　如果還有空間或者成本允許，可以再增加一些發卡、頭繩等其他商店沒有的小物件，當消費者看到它們的時候會覺得，竟然連這個也有？這又一次強化了他們對你的商店“貨物”豐富的看法。經過多次強化，消費者的觀念一旦形成，即使你的店內其實并沒有賣蔬菜，也沒有賣剃須刀，消費者也不會輕易改變看法的。

　　要做到“環境優雅”，道理是同樣的。裝修不一定要豪華，但裝飾要用心，可以不時擺放鮮花，多肉植物，盆栽等等，女性消費者對這一類美麗、可愛的東西總是特別敏感。店內的商品擺放不時調整一下，放一些可愛的招貼畫、標簽，都非常有用。其實，環境的變化并不是非要砸錢才行，一些小心思就能夠讓人覺得與眾不同了。經過強化，在消費者認定你的店鋪有美好的購物環境的同時，也會產生“店主在用心經營”，“店主是個有品味的人”，“店內的商品質量可靠”等等好的聯想，是非常有益的。

　　總而言之，定位是一種非常有用的營銷方法，運用得當，能夠幫助一個商店重獲新生。不要覺得它高深、困難，要知道即使經濟發