煙草在線專稿　　2016年全國(guó)卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，國(guó)家局明確提出了聚焦客戶盈利、聚焦價(jià)值提升、聚焦消費(fèi)者營(yíng)銷的工作重點(diǎn)，并將“提升客戶盈利，深化客我關(guān)系”作為主題。其中建設(shè)零售客戶自律互助小組，成為一項(xiàng)重要工作。零售客戶自律互助小組是具有行業(yè)協(xié)會(huì)性質(zhì)的松散型客戶組織，是在煙草公司主導(dǎo)下的客戶誠(chéng)信自律團(tuán)體。客戶發(fā)展是自律小組在卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革中保持生命力，并深入市場(chǎng)，扎根客戶和消費(fèi)者，發(fā)揮穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格、維護(hù)經(jīng)營(yíng)秩序、提升客戶素質(zhì)、保障客戶盈利的關(guān)鍵。

　　一、建設(shè)零售客戶自律互助小組的目的和意義

　　零售客戶作為市場(chǎng)主體，擁有經(jīng)營(yíng)自主權(quán)、產(chǎn)品選擇權(quán)、信息知曉權(quán)和正當(dāng)收益權(quán)。以保障盈利為核心，全面構(gòu)建新型客我關(guān)系，應(yīng)把建設(shè)零售客戶自律互助小組作為一項(xiàng)重要工作。建設(shè)自律小組的需要也是客戶發(fā)展的需要，需要客戶的積極參入與自覺(jué)維護(hù)，離不開(kāi)客戶的需求滿足與發(fā)展愿景。目的主要分為以下幾個(gè)方面：一方面，建設(shè)零售客戶自律互助小組是穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格的需要。卷煙零售價(jià)格是“風(fēng)向標(biāo)”，決定了品牌成長(zhǎng)及市場(chǎng)狀態(tài)。卷煙零售價(jià)格的波動(dòng)取決于需求滿足度、市場(chǎng)凈化率、品牌成長(zhǎng)性、零售價(jià)格執(zhí)行率。通過(guò)自律小組對(duì)明碼標(biāo)價(jià)、明碼實(shí)價(jià)的自我監(jiān)控、自我約束，一定程度上可以抑制客戶低價(jià)競(jìng)銷、薄利多銷經(jīng)營(yíng)行為，起到穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格的作用；另一方面，建設(shè)零售客戶自律互助小組是維護(hù)經(jīng)營(yíng)秩序的需要。通過(guò)自律小組公約、章程、承諾的約束，促進(jìn)客戶遵紀(jì)守法、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。由點(diǎn)到線，由線到面，營(yíng)造區(qū)域規(guī)范有序的市場(chǎng)環(huán)境；建設(shè)零售客戶自律互助小組是提升客戶素質(zhì)的需要。通過(guò)自律小組客戶內(nèi)訓(xùn)師培訓(xùn)、客戶經(jīng)驗(yàn)交流、標(biāo)桿客戶技能競(jìng)賽，完善現(xiàn)行供應(yīng)鏈縱向客戶培訓(xùn)體系，為零售客戶搭建橫向交流學(xué)習(xí)的平臺(tái)。通過(guò)小組成員“比、學(xué)、趕、超”、互助合作，激發(fā)客戶內(nèi)生動(dòng)力，聚集外部正能量，提升客戶素質(zhì)；建設(shè)零售客戶自律互助小組是保障客戶盈利的需要。盈利是客戶生存之本，客戶盈利除市場(chǎng)環(huán)境、貨源供應(yīng)外，主要取決于客戶經(jīng)營(yíng)能力。在煙草公司主導(dǎo)下，通過(guò)自律小組的誠(chéng)信建設(shè)、能力建設(shè)、形象建設(shè)，進(jìn)一步提高品牌推介能力、優(yōu)化購(gòu)銷能力、培育消費(fèi)能力，為保障盈利提供支撐。

　　二、零售客戶自律互助小組的性質(zhì)和特征

　　零售客戶自律互助小組是煙草公司主導(dǎo)的客戶誠(chéng)信自律團(tuán)體，具有行業(yè)協(xié)會(huì)性質(zhì)。由煙草公司主導(dǎo)，客戶自愿加入、自我約束，自律小組自我監(jiān)控、共同發(fā)展，區(qū)域市場(chǎng)遵紀(jì)守法、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。促進(jìn)客戶與終端共成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)煙草與客戶共發(fā)展。從性質(zhì)來(lái)看，客戶發(fā)展是建設(shè)零售客戶自律互助小組的根和魂，自律小組的存在價(jià)值就是維護(hù)客戶和消費(fèi)者利益，保障客戶盈利，也踐行了行業(yè)“兩個(gè)維護(hù)”的共同價(jià)值觀。自律小組有以下三個(gè)特征：一是需求導(dǎo)向性。零售客戶的需求是自律小組產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)，是制定小組章程、宣傳小組公約、履行小組承諾的前提。只有客戶需求得以滿足，客戶滿意度達(dá)到預(yù)期，客戶才會(huì)積極參入自律小組并自覺(jué)履行責(zé)任義務(wù)。零售客戶有市場(chǎng)規(guī)范、價(jià)格穩(wěn)定的需求，有煙草服務(wù)、終端建設(shè)的需求，有信息共享、能力提升的需求，有盈利增長(zhǎng)、規(guī)模擴(kuò)大的需求。這些需求就是推動(dòng)自律小組正態(tài)運(yùn)行、健康發(fā)展、不斷完善的根本動(dòng)力；二是經(jīng)營(yíng)自律性。自律小組作為一個(gè)松散型組織，并不具備法人資格，在承擔(dān)違約責(zé)任上效力有限。在抵制非渠道進(jìn)貨、抵制向未成年人銷售、抵制“天價(jià)煙”、實(shí)行明碼實(shí)價(jià)等誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)行為中，主要依靠客戶自律。自律小組的違規(guī)經(jīng)營(yíng)行為已納入專賣監(jiān)管，但不誠(chéng)信行為的監(jiān)控、認(rèn)定和處罰目前還處于真空。自律小組成員違約成本低、違約事實(shí)難認(rèn)定，自律性要求高是重要特征，必須專賣管理、營(yíng)銷政策雙線并舉，才能有法可依、有章可循、承諾共守、違約必究；三是客戶發(fā)展性。零售客戶既有盈利性需求，也有發(fā)展性需求，既關(guān)注短期利益，也關(guān)注長(zhǎng)期發(fā)展。零售客戶渴望經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大、經(jīng)營(yíng)能力提升來(lái)獲得更加穩(wěn)定、更加豐厚的盈利需求，將貫穿經(jīng)營(yíng)始終，維系客我關(guān)系。同時(shí)，客戶也期望通過(guò)客戶之間的互助合作，規(guī)范市場(chǎng)，激活消費(fèi)，分享經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)發(fā)展。在煙草公司外訓(xùn)，自律小組內(nèi)訓(xùn)，標(biāo)桿客戶引領(lǐng)下，以規(guī)范穩(wěn)銷量，以誠(chéng)信聚人氣，以互助促發(fā)展。

　　三、如何建設(shè)零售客戶自律互助小組

　　建設(shè)零售客戶自律互助小組要緊密圍繞客戶發(fā)展，優(yōu)化市場(chǎng)生態(tài)，深化客我關(guān)系，促進(jìn)客戶盈利。從遵紀(jì)守法到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，從價(jià)格自律到提升盈利，從個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)到互助合作，進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管、完善誠(chéng)信監(jiān)督、健全價(jià)格監(jiān)控、推進(jìn)素質(zhì)提升。

　　（一）專銷互動(dòng)，平衡發(fā)展，誠(chéng)信監(jiān)督

　　自律小組從遵紀(jì)守法到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，要圍繞市場(chǎng)凈化、客戶宣傳、客戶發(fā)展、誠(chéng)信監(jiān)督工作來(lái)開(kāi)展。首先是專銷互動(dòng)，市場(chǎng)凈化。加大市場(chǎng)監(jiān)管力度，遏制假私非煙沖擊，打擊非渠道進(jìn)貨，提高市場(chǎng)凈化率。從嚴(yán)、從高、從細(xì)，制定自律小組專銷互動(dòng)考核細(xì)則，探索行業(yè)誠(chéng)信建設(shè)與誠(chéng)信市場(chǎng)主體建設(shè)相結(jié)合，為區(qū)域營(yíng)造良好經(jīng)營(yíng)氛圍；其次是全面覆蓋，深入宣傳。向轄區(qū)客戶發(fā)放自律小組宣傳單，市管員、客戶經(jīng)理上門入戶，全面宣傳自律小組對(duì)提升盈利的促進(jìn)作用。以街道為單位選取各專賣誠(chéng)信等級(jí)客戶、各營(yíng)銷檔位客戶代表召開(kāi)專題培訓(xùn)會(huì)，提升客戶認(rèn)知度、參入度；然后是細(xì)分客戶，平衡發(fā)展。要制定自律小組《公約》、《章程》，按照區(qū)域覆蓋、漸進(jìn)發(fā)展、先密后疏、先線后片的原則，設(shè)立自律小組。確保市管員、客戶經(jīng)理服務(wù)區(qū)域內(nèi)形成區(qū)域誠(chéng)信、價(jià)格自律的經(jīng)營(yíng)氛圍。按照經(jīng)營(yíng)規(guī)范、客戶自愿的原則，選取客戶簽訂《承諾書》，加入自律小組，并統(tǒng)一授牌；最后是內(nèi)外監(jiān)控，誠(chéng)信監(jiān)督。自律小組成員作出抵制非渠道進(jìn)貨、抵制向未成年人銷售、抵制“天價(jià)煙”、實(shí)行明碼實(shí)價(jià)等誠(chéng)信承諾后，由專賣監(jiān)管、營(yíng)銷監(jiān)控、小組監(jiān)督。在自律小組淘汰機(jī)制上“嚴(yán)進(jìn)緩出”，防止不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)客戶邊緣化，始終保持自律小組對(duì)違規(guī)客戶的教育轉(zhuǎn)化作用。

　　（二）價(jià)格監(jiān)控，終端支持，服務(wù)跟進(jìn)

　　自律小組從價(jià)格自律到提升盈利，要圍繞價(jià)格監(jiān)控，終端支持，服務(wù)跟進(jìn)工作開(kāi)展。首先是價(jià)格監(jiān)控。以季度市管員巡查、客戶經(jīng)理走訪、消費(fèi)者投訴、小組成員反饋四項(xiàng)得分，綜合評(píng)定小組成員誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)及價(jià)格自律“優(yōu)、良、中、差”等級(jí)，并納入專賣誠(chéng)信星級(jí)評(píng)定和營(yíng)銷服務(wù)策略制定；其次是終端支持。煙草公司根據(jù)客戶價(jià)格自律等級(jí)，決定終端資源配置等級(jí)。對(duì)于自律等級(jí)“優(yōu)、良”客戶，優(yōu)先配置店招、專用柜臺(tái)及掃碼槍，優(yōu)先開(kāi)展整店打造、消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)建設(shè)，優(yōu)先供應(yīng)緊俏貨源及新品，優(yōu)先參入工業(yè)品牌專項(xiàng)宣傳促銷活動(dòng)。使客戶誠(chéng)有所依，信有所得；然后是服務(wù)跟進(jìn)。客戶經(jīng)理要圍繞標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化、增值性、親情式服務(wù)，努力提升自律小組成員的經(jīng)營(yíng)能力與盈利水平。要為自律小組成員量身制定《年度盈利規(guī)劃書》，動(dòng)態(tài)指導(dǎo)客戶品類培育的重點(diǎn)，優(yōu)化購(gòu)銷的方法，“開(kāi)口營(yíng)銷”的技巧和服務(wù)消費(fèi)的能力。要把自律小組成員作為“135”市場(chǎng)走訪的重點(diǎn)客戶，終端建設(shè)的核心客戶，增值服務(wù)的目標(biāo)客戶。努力維系其銷量增長(zhǎng)、庫(kù)存合理、盈利增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。使客戶心有所愿，利有所增。

　　（三）內(nèi)外培訓(xùn)，互助合作，提升素質(zhì)

　　自律小組從個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)到互助合作，要圍繞內(nèi)外培訓(xùn)、標(biāo)桿引領(lǐng)開(kāi)展。一是內(nèi)外培訓(xùn)。客戶需求是自律小組存在的基礎(chǔ)，客戶素質(zhì)是自律小組發(fā)展的動(dòng)力。要通過(guò)煙草外部培訓(xùn)，客戶內(nèi)部培訓(xùn)，進(jìn)一步提升客戶素質(zhì)。客戶經(jīng)理可以每季度開(kāi)展一次問(wèn)卷調(diào)查，針對(duì)自律小組客戶“加入前”、“加入后”、“成長(zhǎng)中”三個(gè)階段的心理狀態(tài)、實(shí)際需求進(jìn)行問(wèn)卷征詢。針對(duì)客戶最為關(guān)心的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、價(jià)格自律“公不公平”、“長(zhǎng)不長(zhǎng)久”、“有無(wú)效果”的問(wèn)題，每月在管理所（市場(chǎng)部）召開(kāi)一次培訓(xùn)會(huì)。由管理所（市場(chǎng)部）通報(bào)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、價(jià)格自律督查結(jié)果，自律小組客戶整體銷售情況、盈利情況、終端建設(shè)及營(yíng)銷服務(wù)情況。同時(shí)選取優(yōu)秀客戶代表做卷煙經(jīng)營(yíng)專題培訓(xùn)，以其言傳身教、感同身受的切身體會(huì)，強(qiáng)化小組客戶的體驗(yàn)與感知；二是標(biāo)桿引領(lǐng)。每周自律小組組長(zhǎng)可召集客戶代表，赴標(biāo)桿客戶店面現(xiàn)場(chǎng)觀摩，信息共享、經(jīng)驗(yàn)交流，形成互幫互助的經(jīng)營(yíng)氛圍。每季度煙草公司可開(kāi)展一次區(qū)域自律小組技能競(jìng)賽，每個(gè)小組選取2-3名標(biāo)桿客戶，參加店面打造、終端陳列、品牌推介技能競(jìng)賽。以客我互動(dòng)、客戶互動(dòng)逐步推進(jìn)自律小組成員素質(zhì)整體提升。