煙草在線專稿　　當前，卷煙營銷形勢依然嚴峻，在銷量下降、結構提升困難、價格波動起伏的狀態下，如何能調整市場狀態，穩住零售客戶盈利信心，是首要解決的問題。國家局在2017年網建工作會上提出了要著力提升零售終端服務質量和水平，穩妥推進零售客戶自律互助小組建設。零售客戶自律小組建設成為網建乃至營銷工作中鮮明而突出的一項工作內容。正確認識與開展此項工作，關系到行業工作部署扎實落地，更關系到地市級公司網建水平提升和營銷基礎夯實，不可謂不重要。

　　說到“零售客戶自律互助小組”，其實行業這些年對此起過五花八門的名稱：零售商協會、自律商會、自律小組、自律組，等等。這個名稱包含四個關鍵詞：客戶、自律、互助、小組。客戶，說明組織的主體是客戶，而非煙草；自律，是組織的核心模式；互助，是組織的重要創新；小組，明確了組織的主要形式。

　　明確客戶自律互助小組的概念，最重要是給其一個清晰明確的定位。這個定位就是——平臺。一個小組就是一個平臺，其最大的特點是將之前現代終端建設的個體化升級為團隊化、組織化，使其承載能力、促動能力有了較大提升。

　　一、卷煙零售指導價格執行現狀

　　零售指導價是煙草商業企業確保卷煙消費市場秩序穩定、保證經營者在合理范圍內進行競爭、確保消費者利益為目的而制定的價格秩序，而其在實際操作中，往往受到供需矛盾、零售客戶實際分布、零售客戶經營重心轉移等具體市場因素影響，多數品牌規格價格處于低位波動，使得零售客戶利潤和銷售積極性不高，大大影響了卷煙市場秩序的穩定和消費者的經濟利益。

　　（一）提稅順價降低零售價格

　　2015年5月10日，國家局做出重大決策，在卷煙批發環節提稅6%、順價6%。零售指導價按照零售毛利率不低于10%的原則同步提高。具體到牌號規格，順價后每盒卷煙建議零售價格尾數“四舍五入”保留0.5元或取整，每條卷煙建議零售價格尾數保留5元或取整。因此，出現了卷煙盒包價格5.5元、6.5元、10.5元等現象。原以為順理成章的0.5元應該從消費者手中拿來，而實際情況卻是“為了湊整”、“都是熟人”、“別人都沒要”等諸多借口導致零售客戶利益受損，嚴重壓縮了客戶的獲利空間。

　　（二）緊俏品規銳減，順銷品規供過于求

　　5年前，每個類卷煙中都存在幾個緊俏卷煙，零售客戶通過緊俏卷煙的訂購來均衡順銷卷煙的利潤，如今，100多個卷煙規格中，緊俏卷煙規格也僅能達到10%左右，其余規格對于市場來說基本都是能夠滿足的，逐漸的也就失去了競爭地位，價格優勢更是無從談起。無論批發價多少元的卷煙，條包出售時僅有2、3元利潤。

　　（三）商店叢生，競爭惡化

　　《煙草專賣證管理辦法》中明確了辦理條件，并在《煙草零售點合理化布局規定》中對店與店之間的距離提出了具體要求。如今，在卷煙銷售壓力增大的情況下，為了完成卷煙銷售任務，盲目地辦理零售許可證，既無法真正達到提升卷煙銷量的目的，又帶來零售客戶間低價競爭的惡性循環。如果渠道商無法獲利，批發商也將面臨倒閉。同理，煙草公司如果不能確保零售客戶的基本盈利，將失去渠道的宣傳、推介、銷售及培育陣地，煙草公司又無法成為直銷商，所以必須與零售客戶攜手解決盈利困境。

　　二、建立客戶自律互助小組意義

　　（一）客戶盈利是關鍵

　　行業生存發展要有經濟運行支撐，經濟運行要有良好市場基礎；市場基礎取決于網建水平，網建水平的核心是客戶服務；客戶服務的標準是客戶盈利，盈利高低取決于價格（注意：價格比銷量和結構對客戶盈利影響更大），價格取決于市場供需。問題是，目前稅利導向下，貨源供應很難有根本性調整。所以，只能通過非市場手段——行政手段對價格的干預。總之，在無法真正實現“稍緊平衡”前提下，明碼實價幾乎是保證客戶盈利的唯一路徑。

　　（二）商零共贏是目標

　　客戶自律互助小組的價值應該體現在穩定市場價格、維持經營秩序、強化品牌培育、優化終端生態等幾個方面。特別是優化終端生態，內涵很豐富：不但包括個體終端的自我優化，更包含終端間的交互關系，改變“同行是冤家”窠臼，形成抱團取暖、互利共贏的新型關系。

　　（三）專銷零協同是途徑

　　目前，專賣與營銷部門的專銷聯席會議已經逐漸趨于成熟，形成了長效協作機制，為煙草商業企業銷售管理、專賣管理及時查找工作中薄弱環節和隱患提供了有效途徑。而在互助自律小組的實施中，專銷零分別可以站在三種角度來共謀發展，深化市場管理和服務需求，利用各自資源推進卷煙價格的治理、調整零售市場的狀態，激活潛在群體的消費。

　　三、五步法建立客戶自律互助小組

　　（一）以點帶面，穩步推進

　　在自律互助小組的區域劃定中，應該以各個營銷片區為基礎單位，遵循“公司組織、客戶自愿、便于管理、就近活動”的原則，并綜合考慮零售客戶地理位置（街道、小區、商圈）、交通狀況（城網、農網、城郊）、客戶屬性（商場、超市、娛樂服務）等因素，來劃分自律互助小組具體的所轄區域。這里可有兩種思路：一種是先從價格執行較好的零售客戶和區域開始，先易后難；另一種是先從價格洼地入手整治，先難后易。這需要根據實際情況，因地制宜，因人而異。

　　（二）明確責任，互助發展

　　主要以煙草商業企業牽頭，凡有參加自律互助小組意愿的零售客戶，組織其簽訂《卷煙零售客戶互助小組公約》（以下簡稱《公約》），《公約》中對互助小組的零售客戶提出應遵守的法律法規、誠信經營、明碼標價實價等諸多規則，明確零售客戶和煙草商業企業的相應責任，以及違規后的懲罰措施。通過《公約》對雙方提出約束，但同時也明確相應的義務，如煙草商業企業在自律互助小組建設中，如何起到既搭了臺，又幫助自律互助小組的組員唱好這臺戲而采取的相應措施。在簽訂《公約》的同時，對小組成員發放自律互助小組成員認證名牌，并懸掛、黏貼價格承諾標語、宣傳畫等，使小組成員店內形成明碼實價的氛圍。

　　（三）完善服務，提升效果

　　客戶需求是自律小組存在的基礎，效果提升是自律小組發展的動力。工商企業可以直接面對小組開展培訓，針對自律小組客戶“加入前”、“加入后”、“成長中”三個階段的心理狀態、實際需求進行問卷征詢。針對客戶最為關心的誠信經營、價格自律、品牌培育等方面進行系統培訓。自律小組之間可進行信息共享、經驗交流，形成互幫互助的經營氛圍。通過技能競賽方式，每個小組選取2-3名標桿客戶，參加店面打造、終端陳列、品牌推介技能競賽。以客我互動、客戶互動逐步推進自律小組經營能力的整體提升。

　　公司從自律小組誠信經營、價格自律督查結果、整體銷售情況、盈利情況、終端建設及營銷服務現狀出發，針對每個自律互助小組的特點，提供不同服務策略。營銷中心內部二級部門或兩縣局可以采取“責任田”制度，分別認領自律互助小組，在其指導和監督下，協助小組共贏成長。

　　（四）多樣互動，雙管并行

　　自律互助小組的建立，小組成員間既是一個相互檢查監督的師長，更是互助，互幫的兄弟，所以說在自律互助小組中，互助互動將是一個常態化的運作方式。那么，在當下互聯互通的時代，我們可以從線下、線上兩個方面出發。在線下，通過小組例會、培訓等方式，以播放卷煙相關宣傳片、宣傳品，提供新品卷煙推薦技巧、真假煙鑒別、預防卷煙調包方法等措施傳遞互助價值；也可與合作銀行聯合對小組成員進行真假幣鑒別、貸款等金融方面的服務。同時，專賣、營銷一線人員可選擇是否參與線下互動活動，通報區域卷煙市場動態，著力提升零售客戶守法意識，幫助小組成員分析當前卷煙銷售走勢，解釋當前卷煙市場供應變化，為品牌培育、經營困惑等問題支招、獻策。在線上，在符合相應法律法規的前提下，可以通過多種形式的媒介，如煙草商業企業微信公眾號、新商盟平臺等。通過開辟零售客戶自律互助小組專欄模塊，在模塊下，組織開展各項營銷活動，如：卷煙經營雜談、卷煙陳列達人、價格守護衛士等，給客戶一個展示和交流溝通的平臺，也為自律互助小組模式的推廣開辟了一個媒體宣傳的窗口，在生意人眼里，沒有永遠的朋友和敵人，只有永恒的利益，而價格自律的利益較為明顯，這可讓更多未加入的零售客戶看得見、摸得到。在自律中傳遞做生意不能只靠價格戰的經營理念，在互助中分享經品質和服務的經營之道，通過零售客戶互幫互助，增進情誼，這也是維系自律互助小組的必要舉措。

　　（五）監督考核，公開透明

　　自律互助小組的監督考核以《自律互助小組成功監督考核辦法》為依據，以成員為主要監督力量，定期對所轄區域內的成員進行卷煙價格明碼實價情況、非渠道進貨等不正常經營及違法情況的監督，并及時上報所轄客戶經理、市管員，在經過雙方共同核實后，對其下達整改通知并進行扣分處理。這里，我們采用類似于交通違規扣分的負激勵，定期公布各個區域自律互助小組成員得分情況。在分值配置上，在前期賦予小組成員一定分值，分值以季度、半年或年為一個復位期，如未到復位期就已被自律互助小組查實扣滿分值，則對其開展教育學習，挺督促其進行相應整改；如連續兩個周期被扣滿分值，則取消其自律互助小組成員，并摘除名牌及相應視覺標識，不再享受自律互助小組相應的服務。在自律小組淘汰機制上我們