煙草在線轉自《東方煙草報》

　　建設現代流通企業，網上訂貨系統是重要載體。

　　面對這一信息化工作平臺，我們如何理解？如何確保其發揮更大作用？結合在大連市煙草專賣局（公司）的見聞，筆者在此淺談對網上訂貨系統的看法。
媒介革命與現代流通

??? 信息，從來都是組織運轉、活動開展不可缺少的“指令”。信息傳遞障礙的存在，導致人類理想難以實現。但人類克服信息障礙的努力卻從未停息，從口頭傳播到紙質媒介，再到電影、電視、廣播等電子媒介，信息傳遞突破了一道又一道藩籬……隨著信息技術的蓬勃興起，信息傳遞邁入互聯網時代。

　　與傳統媒介不同，互聯網具有無可比擬的優越性。它以海量信息突破了一般媒介的時空限制；它超越了信息傳遞的血緣、地緣和業緣關系，使用者可以在任何時間、任何地點就任何內容進行共時性的信息交互，信息傳遞的開放性和自由度大大提高……互聯網，從根本上改變了原有的經濟發展狀態----以網絡化、信息化、全球化為特征的新經濟成為發展大勢。

　　在此種背景下，行業更加重視信息化建設。信息技術不僅在工業領域得到廣泛應用，而且在商業企業從傳統商業向現代流通轉變過程中發揮了重要作用。所謂現代流通，即在生產力持續增強、經濟交流日益頻繁的大背景下，市場主體之間運用信息技術實現信息交互，對物流等相關信息進行科學管理，從而實現提高工作效率、優化服務質量的目標。

　　與煙草傳統商業相比，煙草現代流通將從根本上實現三個轉變：由原來有形的貨物流通，轉變為有形貨物和無形服務并行的流通；由過去局部、片斷、不連貫的流通，轉變為全面、全過程的順暢流通；由生產與銷售相對獨立的小流通，轉變為煙草工業、商業與零售客戶“三位一體”的大流通。

　　代表營銷環節信息化較高水平的網上訂貨系統，就產生于上述宏觀背景之下。它既是煙草行業對信息技術應用的具體實踐，也是商業企業推進現代流通的關鍵性探索。

　　“聚結效應”與“三位一體”

??? 大連市局（公司）“新商盟”網上訂貨系統，是采用三維技術搭建起的電子商務和網上虛擬交互平臺，能夠逼真地展現現實世界的場景。通過對系統內場景的體驗，系統用戶可以在里面實現信息交互，達到卷煙訂購等目的。可以說，該系統是一種以網絡信息技術為手段、以現代流通為旨歸的新型電子商務載體。那么，從傳統商業到現代流通的轉變過程中，網上訂貨系統如何發揮作用？

　　我們仍然從網絡媒介說起。“地球村”從可能變成現實，是網絡媒介“聚結效應”的體現。這種“聚結效應”能夠將現實廣闊的物理空間和綿延的物理時間聚結到一個虛擬平臺上，用戶憑借這一平臺可以進行數量龐大的信息交互。商業企業要將運輸、倉儲、配送、營銷等信息貫通起來，形成完整的供應鏈，使自身能夠提供多功能、一體化的綜合性服務，同樣需要發揮網絡媒介的“聚結效應”。具體到卷煙供應上，就是要搭建先進的網上訂貨平臺。

　　立足于“聚結效應”的網上訂貨系統，實現了工業、商業、零售客戶的“三位一體”。在“新商盟”中，零售客戶可以與客戶經理共享訂單管理、經營分析、溝通管理等九大板塊，適時交流相關信息，實現了零售客戶與商業企業的聚結；零售客戶可以就卷煙產銷情況向相關工業公司提出咨詢或建議，實現了零售客戶與工業企業的聚結；零售客戶之間可以暢談經營之道，相互取長補短，實現了零售客戶群體的聚結……

　　實現了資源高度聚結的網上訂貨系統，向上游，可以通過網絡手段生成存銷比數據庫、豐富品牌培育手段，服務于工商協同；中間環節，能夠革新客戶經理工作方式，提高拜訪質量和效率；向下游，集零售客戶網上訂貨、網上營銷、自主管理、網絡教育、信息互動等各項功能于一體，建立起了相對完整的服務鏈條……

　　需要注意的是，聚結不是隨機的“湊”，而是有中心、有系統的“結”，這個中心就是信息化建設。

　　媒介特性與新型客我關系

??? 現代卷煙營銷模式要求建立新型客我關系，新型之“新”在于零售終端的自主性、能動性和獨立性。

　　為此，建設網上訂貨系統，要把卷煙零售客戶作為市場主體和系統核心用戶，圍繞網上訂貨工作，重點考慮增強客戶操作的便捷性、客戶體驗的生動性、客我互動的習慣性等問題，實現建立和完善卷煙經營新模式的目標。而網絡媒介的特性決定著這一目標實現的可能性。

　　媒介傳播理論認為，媒介特性決定受眾接收信息的形式。比如，紙質媒介，決定了我們只能去讀，電子媒介決定了我們只能去看、去聽，而在網絡媒介中，我們不僅可讀、可看、可聽，還可以直觀地體驗、互動。街道、花園、商店、辦公室、服務廳……在“新商盟”系統中，所有場景都通過網絡虛擬技術逼真呈現，零售客戶可以看到自己的虛擬形象穿梭于不同的三維空間內，突出了用戶操作的體驗性與感官刺激。

　　“新商盟”搭建了網上營銷體驗平臺，強化了客戶體驗和營銷互動功能，有利于建立客我互動的新型關系；搭建了客戶自主管理平臺，為客戶的自我管理提供了工具，有利于提升客戶經營管理能力；搭建了網絡教育平臺，可以開展自助與互動相結合的營銷知識普及、煙草文化普及，開啟了豐富客戶文化生活的新窗口；搭建了品牌網上推廣平臺，可以展示卷煙品牌、推廣品牌文化、吸引客戶參與品牌培育，拓寬了品牌營銷的路徑……

　　正因為網上訂貨系統具備方便、快捷等特點，零售客戶越來越多地參與到這個平臺中來。在大連煙草，“新商盟”正漸漸成為零售客戶交易、交流的一個重要平臺，甚至在某種程度上成為零售客戶生活方式的一部分，一個由行業文化衍生出的、屬于零售客戶的“亞文化圈”趨于形成。

　　當然，網上訂貨系統的完善，零售終端自主性、能動性的增強，并非朝夕之功。“這需要設計者不斷提高對政策的把握能力，能對行業決策化而用之；具備開拓精神，在系統應用界面上敢于創新、勇于嘗試；還要培養時尚前衛的意識，使系統能夠吸引人、‘打動’人。”業內人士給出了這樣的建議。“新商盟”網上訂貨系統在設計之初，恰恰從中汲取了“養分”。

　　完善三個機制

??? 從目前形勢看，網上訂貨系統的發展和完善尚需經歷長久的實踐錘煉和現實考驗。筆者認為，推進網上訂貨工作還要進一步做好以下幾項工作。

　　一是完善零售客戶服務機制，更好地建設卷煙零售終端。網上訂貨系統要更加注重信息發布流程和貨源供應管理的規范化，充分發揮網絡的效率優勢、自動化優勢，收集和研究零售終端卷煙庫存、價格、需求變化等市場信息，以確立科學的差異化營銷策略，實現精準投放、精確營銷。

　　二是完善工商協同營銷機制，快捷、準確地反饋市場終端信息，有效整合營銷資源。如上所述，網上訂貨系統能夠充分發揮媒介的“聚結效應”，實現商業企業、工業企業與零售客戶的“三位一體”。處于中間環節的商業企業，應依托互聯網技術，打通銷售數據在“生產—供應—銷售”與“需求—采購—生產”之間的信息流通渠道，提高自身對市場動態的把握能力，增強對流通渠道的控制力。

　　三是完善系統內部運行機制，變革相關業務流程和資源配置方式。商業企業要強化后臺服務前臺、前臺服務客戶、全員聚力營銷的內部運行機制，確保自身工作進一步貼近客戶需求、貼近市場實際。客戶經理要在訂單指導方面做到線上指導和線下指導相結合，在品牌培育上做到訂單指導和活動指導相結合，在客戶能力提升上做到引導學習和個性指導相結合。

　　總之，推行網上訂貨系統，就是要在加強信息化建設的基礎上，加快構建工商零“三位一體”、共同面向消費者的現代卷煙營銷體系，建立以電子商務為主要特征的現代卷煙營銷模式，快速推動傳統商業向現代流通轉變。