煙草在線轉自《中國煙草》　　近年來，零售終端作為連接卷煙消費者的橋梁與紐帶，在行業內備受重視。從行業戰略來看，零售終端是行業最寶貴的資源、最基本的力量、最重要的陣地、最緊密的利益相關者和最關鍵的合作伙伴。因此，零售終端建設成為當前行業卷煙營銷工作的重中之重。

　　不久前結束的第六次全國人口普查結果顯示，目前我國鄉村人口約67415萬人，占總人口數量的50.32%?？梢?#xff0c;當前農村人口仍占較大比重。近幾年，中央不斷加強“三農”工作力度，在制度、政策和投入方面采取了一系列卓有成效的舉措，如取消農業稅、改善農村基本醫療條件和推進社會主義新農村建設等，對于提高農民收入水平、改善農村消費環境、促進消費增長起到了重要作用。

　　農村卷煙市場逐漸增長的消費潛力，給煙草商業企業帶來了商機。在這種情況下，建設農村零售終端，就需要緊密結合農村經濟水平和卷煙市場的特點，采取行之有效的方法，達到事半功倍的目的。在此，本文以寧夏固原卷煙市場為藍本，探討農村卷煙市場的深耕之道。

　　現狀分析：兩高兩低、一多一少

　　對于農村來說，當地工業、商業等均不發達，農村居民的收入來源要少于城鎮居民，農村卷煙消費者的消費水平也不高，農村零售終端的經營特點主要體現為“兩高兩低、一多一少”：

　　品牌集中度高，卷煙銷售結構低。農村零售終端受經營資金的限制，為了快速周轉資金，在訂購卷煙時，往往集中在少數幾個緊俏卷煙品牌上，因此農村零售終端所經營的卷煙品牌體現出集中度較高而品類寬度不夠的特點。同時，仍然是受經濟條件因素的影響，導致農村零售終端的卷煙銷售結構較低，以銷售每包零售價3～5元的低價位卷煙為主，幾乎不銷售高檔卷煙，消費者偶爾需要購買高檔卷煙的，也會選擇進城購買。

　　工作配合度高，經營意識能力低。一方面，農村零售終端的經營者往往較為樸實、親切、人緣好，對煙草企業的服務工作配合程度較高，打交道更為容易。但另一方面，受經濟、社會等客觀因素的影響，農村客戶普遍文化程度不高，在經營意識和經營能力方面相對滯后，主動經營、自覺維護、大膽創新的意識有所欠缺，如何提高盈利水平、增加客源、靈活運用資金等能力也比較低。

　　商品品種多，業態種類少。由于農村消費者集中消費的特點較為突出，這就使得農村零售終端在經營商品品種上顯得多而復雜，往往在一個零售店內，既有煙酒副食，又兼營服裝鞋帽、農具五金、種子化肥等。即便是在傳統意義上的煙酒副食商店，同時經營茶葉、糕點、調料、蔬菜水果的現象也較為普遍。同時，農村零售終端經營業態較為單一，以食雜店為主，兼有一小部分其他娛樂服務類（如飯館）終端，而超市、便利店、商場等零售業態幾乎不見蹤影。

　　工作方法：軟件為主，硬件為輔

　　基于以上特點，建設農村零售終端應注重工作方法，與城市終端建設區別開來，提高針對性。在農村零售終端建設過程中，應以軟件建設為主，硬件建設為輔，以提升農村客戶的盈利能力和經營意識為主要目標，通過少量投資獲得較大回報。

　　經營指導，提高盈利水平。農村客戶的經營結構低，盈利能力較差，經營資金相對有限。要想幫助客戶有效提升盈利水平，使客戶實實在在感受到終端建設工作的好處和意義，就要在資金利用方面下功夫。

　　部分農村客戶由于擔心投放策略調整造成某些卷煙品牌斷貨，存在壓貨的心理；也有部分客戶沒有做好合理的卷煙訂購計劃，造成了部分不適應消費需求卷煙的積壓，導致庫存不合理。

　　因此，煙草公司應指導客戶保持合理庫存，比如客戶經理可以有針對性地了解客戶的庫存情況，幫助客戶了解消費者的消費需求，制定符合消費者需要的卷煙訂購計劃；同時，為客戶合理分析存銷比情況，使客戶明白根據銷售實際需要保持的總量庫存以及單品庫存的合理數量，減少不必要的資金占用，為客戶盤活資金。

　　農村客戶經營的卷煙品牌數量比城鎮客戶少，盡管在一定程度上避免了資金分散，但是也存在同價位卷煙品牌分布不合理等問題。一般來說，農村零售終端經營的同價位品牌應由1～2個主導品牌、2個替代品牌和1～2個輔助品牌構成。而有些農村客戶的主銷價位品牌數量不足，造成主導品牌斷貨后沒有足夠的或者有力的替代、輔助品牌作為備選，造成銷售機會流失。

　　針對這種情況，煙草公司應指導農村客戶實施品類規劃，使客戶認識到品牌替代的重要性，幫助客戶合理規劃主銷價位卷煙品牌分布，使客戶有限的資金發揮最大化的作用。

　　由于農村消費者消費結構普遍較低，部分零售客戶怕造成資金積壓，不去了解較高結構卷煙是否有需求、有多大需求量，也不敢嘗試購進高結構卷煙。

　　對于這種情況，煙草公司應指導客戶調整銷售結構，由客戶經理幫助客戶進行經營分析，使客戶了解終端周邊的經營環境，一般來說，位于交通要道、鄉鎮政府、農村信用社等單位周邊的終端，具有銷售較高價位卷煙的潛力?？蛻艚浝響鶕嶋H情況指導客戶購進適銷對路的高結構卷煙進行試銷，提升客戶的盈利能力。

　　培訓交流，增強經營意識。農村客戶并非沒有提升經營能力的愿望，但相對來說，農村較為閉塞的信息環境和長久以來形成的傳統觀念制約了農村客戶經營意識的提高。

　　煙草商業企業應該抓住終端建設的機會，及時開展培訓交流，影響甚至改變客戶的經營意識，使他們自覺自發地參與終端建設。隨著終端建設的開展，網上訂貨、信息采集、品牌培育、終端陳列等一系列新的工作，都需要通過培訓交流的形式使目標客戶理解并運用。

　　對農村客戶開展培訓，要注意培訓時須使用通俗幽默的語言，深入淺出，使農村客戶容易接受；還要注意培訓應側重經驗交流，帶有較強的目的性，有針對性地解決問題。所以，對農村客戶應以開放式培訓為主，例如現場模擬，可以為客戶現場演示終端信息采集系統，并請他們體驗使用，感受信息化帶來的便捷，也可以現場擺放貨架、煙模，為客戶示范科學合理的卷煙陳列方法等。

　　交流活動的形式更要多種多樣，或是請工業企業相關業務人員對客戶進行品牌知識的座談和宣講；或是請有經驗的客戶現身說法，舉辦“客戶大講堂”；或是帶客戶去優質終端參觀學習?？傊?#xff0c;要創造一個能夠和客戶平等交流的機會，使客戶在順暢表達自己看法的同時，不知不覺地接受新的觀點和理念，從而潛移默化地影響客戶的經營意識。

　　活動激勵，維系客戶關系。提高農村客戶的積極性，可以采用一些較好的激勵方式，例如：品牌培育活動、品牌陳列活動、品牌知識競賽等。

　　對于農村客戶來說，經營者之間的競爭是不可避免的，通過各種活動可以適當地激發客戶之間的良性競爭，對提升客戶經營、保持客戶之間互動關系起到了積極的推動作用。

　　除了在客戶之間開展活動外，還要開展一些以公司為主導的面向消費者的活動，輔助農村終端建設，例如：利用農村的趕集日進行卷煙品吸、義務服務、卷煙知識宣傳；在農村終端設置便民服務點、新品牌體驗點；成立終端建設互動小組等。通過這些活動，能夠使終端建設工作更加立體、更加深入，不斷提升整體工作水平。

　　有效投資，提升終端形象。要提升農村零售終端形象，投資必不可少，但有兩個問題不得不考慮：

　　一是分析投入產出比。一般來說，農村零售終端雖然數量多但單店規模較小，盈利水平低，對培育知名品牌的作用不是太顯著。終端建設不是漫無目的的搞“形象工程”，如果不考慮投入產出，盲目投資，會造成國有資產的流失和浪費。

　　二是適宜當地消費。隨著農村經濟的不斷發展和城鎮化步伐的加快，農村零售終端業態和經營水平的逐步提升是毋庸置疑的，但不能因為這一點就不顧當前農村的消費水平，盲目建設直營店等不符合當地消費習慣的精品店。

　　對此，首先應對農村卷煙消費狀況和零售終端進行調研，了解單店日均卷煙消費人數、消費結構和消費者的消費行為。在調研基礎上，結合歷史銷售數據對零售終端進行分析并分類。

　　終端建設的最終目的是開發利用終端資源，有效提升終端價值，如果脫離了這一點，建設將誤入面子工程的歧途，失去終端建設的基本意義。同時，終端投資只是終端建設的一小部分，通過終端各類營銷活動的輔助才能真正實現終端功能的發揮。

　　總之，農村終端建設既要與行業整體終端建設的方向、目標一致，又要考慮到農村終端的特點，有針對性、有選擇性地開展工作，合理運用資源，才能更好地服務農村卷煙零售客戶和消費者。