煙草在線專稿　　卷煙經(jīng)營企業(yè)在開展卷煙品牌培育活動時，也需要在立足卷煙零售市場消費需求變化的基礎(chǔ)上，對卷煙品牌培育的方向、策略、目標(biāo)以及措施、內(nèi)容以及具體要求等進行不斷的調(diào)整和完善，力爭實現(xiàn)卷煙品牌培育活動的新成效和新進展。

　　一、卷煙經(jīng)營企業(yè)品牌培育存在的主要問題

　　能否真正確保一個新推出的卷煙品牌成功登錄某個地區(qū)的卷煙零售市場，在一定程度上取決于卷煙經(jīng)營企業(yè)所開展的品牌培育活動，特別是企業(yè)在對新型卷煙品牌培育活動中所實施的卷煙品牌培育策略和方向，更是對品牌的成長與發(fā)展起到關(guān)鍵性作用。因此，卷煙經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞滿足卷煙零售市場消費需求的同時，著力解決影響和制約卷煙品牌發(fā)展的“瓶頸”問題，真正做到理順關(guān)系，合理取舍，確保發(fā)展壯大核心卷煙品牌，挖掘新卷煙品牌發(fā)展?jié)摿?#xff0c;激活培育方式“不對路”的卷煙品牌，敢于淘汰缺少成長性和發(fā)展力的落后卷煙品牌。從而，使得整個卷煙品牌“新陳代謝”效果更為明顯。從而，使得整個卷煙零售市場品牌投放能夠保持良好的優(yōu)勝劣汰發(fā)展格局，逐步形成更具發(fā)展力的卷煙品牌培育新體系和新架構(gòu)。

　　首先，個別卷煙品牌培育過于“盲目”，使得品牌成長存在著較大的隨意性。

　　我們知道，卷煙經(jīng)營企業(yè)在對一個新型卷煙品牌實施培育過程中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)卷煙零售市場消費需求情況來制定品牌培育策略和實施方案，并且能夠?qū)頍熎放婆嘤哪繕?biāo)、措施、環(huán)節(jié)、策略以及實施要求等做到具體明確。從而，使得卷煙品牌培育能夠更加規(guī)范、實效和科學(xué)。但是，就目前卷煙品牌培育的現(xiàn)狀來看，個別卷煙經(jīng)營企業(yè)在引進和實施品牌培育上存在一定的盲目性，其沒有對卷煙零售市場進行有效的、深入的調(diào)查研究，在沒有合理考察卷煙品牌的市場定位、消費價格以及品牌需求發(fā)展趨勢的同時，就憑借主觀意愿引進、投放和培育新的卷煙品牌。個別卷煙經(jīng)營企業(yè)在品牌培育上存在的盲目性和隨意性，極大地降低了品牌培育效率，嚴重影響和阻礙了卷煙品牌培育的質(zhì)量和效果，不利于卷煙品牌的發(fā)展與壯大。更有甚者，這種不科學(xué)、不規(guī)范的卷煙品牌培育思路，最終導(dǎo)致新卷煙品牌培育的失敗或影響到了品牌培育的質(zhì)量，無法取得預(yù)期的效果。

　　其次，個別企業(yè)過于重視自身效益，導(dǎo)致卷煙品牌培育“背離”市場。

　　這種現(xiàn)象在卷煙品牌培育實施過程中比較普遍存在，其產(chǎn)生的主要原因是個別卷煙經(jīng)營企業(yè)沒有充分考慮到卷煙零售市場消費需求情況以及市場消費導(dǎo)向等因素的影響，只是一味地關(guān)注企業(yè)自身的經(jīng)濟效益取得情況。從而，使得個別卷煙品牌的引進與投放以及其他方面的條件都無法適應(yīng)和滿足市場消費需求，出現(xiàn)了卷煙消費者不認可或不接受卷煙品牌的市場價格定位、吸食口味等方面的實施情況，結(jié)果導(dǎo)致卷煙品牌的培育與發(fā)展受到極大的影響，無法實現(xiàn)品牌培育的良好效果，也影響到了卷煙品牌在一個地區(qū)的不斷壯大和協(xié)調(diào)發(fā)展。我們知道，卷煙品牌的培育與發(fā)展需要以市場需求為導(dǎo)向，致力于滿足廣大卷煙消費群體的消費需要。只有這樣，才能使得卷煙品牌更具成長性和發(fā)展力。個別卷煙經(jīng)營企業(yè)以獲取最大經(jīng)濟效益為目的實施的新型卷煙品牌培育活動，將對品牌的成長與發(fā)展產(chǎn)生極大的負面影響，很難使其逐步成長為一流的、極具核心競爭力的知名品牌。因此，卷煙經(jīng)營企業(yè)能否切實轉(zhuǎn)變品牌培育理念，樹立更具市場化的、規(guī)范化的品牌培育觀念應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)品牌培育的一個重要研究課題。

　　第三，行政式品牌培育方式仍然存在，使得品牌發(fā)展與市場認可度不相“匹配”。

　　眾所周知，卷煙經(jīng)營企業(yè)所開展的品牌培育活動應(yīng)該是以客觀反映卷煙零售市場消費需求現(xiàn)狀與品牌成長緊密結(jié)合為切入點，確保整個社會庫存量與卷煙零售市場的消費需求高度一致，這樣才能使得卷煙品牌培育活動更具實效性、協(xié)調(diào)性和規(guī)范性。但是，目前，個別卷煙經(jīng)營企業(yè)在開展卷煙品牌培育時，仍然存有行政式品牌培育的痕跡，特別是其在推出檔次較高、認可度相對較低的新型卷煙品牌時，其大多采取硬性攤派、組合銷售、搭配訂貨等行政式手段來實現(xiàn)。這種情況下，卷煙零售業(yè)戶為了能夠開展正常的卷煙經(jīng)營活動或訂購較為暢銷的品牌，其只能被動的接受卷煙經(jīng)營企業(yè)的訂貨要求和規(guī)定。這就導(dǎo)致了卷煙經(jīng)營企業(yè)所推出的新型卷煙品牌訂貨量以及社會庫存量與卷煙零售市場消費需求不相匹配，沒有真實的、客觀的反映出新型卷煙品牌的市場需求現(xiàn)狀，在一定程度上影響和制約了卷煙品牌培育成果的取得和市場空間的不斷拓展。

　　第四，品牌培育周期過長，嚴重影響到了品牌培育效果的“評估”。

　　我們知道，一個卷煙品牌的成長與發(fā)展需要進行有效的品牌培育，而品牌培育活動也具有一定的周期性。也就是說，卷煙品牌培育活動從市場調(diào)查研究開始，到培育目標(biāo)的確定、方案的出臺再到培育措施制定和具體實施都是有時限要求的，特別是品牌培育活動實施收尾階段還需要對整個卷煙品牌培育成果和質(zhì)量進行客觀評價，以此來明確和反映卷煙零售市場對品牌的認可度與吸納程度。但是，個別卷煙經(jīng)營企業(yè)在實施新型卷煙品牌培育過程中，大多缺少必要的機制與制度作為保證，沒有對整個品牌培育的時限進行規(guī)范和具體明確。從而，使得品牌培育在實施、措施和時效上存在較大的不確定性。導(dǎo)致整個卷煙品牌培育的周期過長，效果不好。加之企業(yè)沒有對品牌培育活動的各個環(huán)節(jié)、各個階段進行全程的效果評估和信息反饋。使得卷煙品牌培育呈現(xiàn)出松散化、不規(guī)律化的發(fā)展趨勢，不利于一個新型卷煙品牌的不斷做大做強，也不符合“卷煙上水平”戰(zhàn)略的進一步深入實施。

　　二、卷煙品牌培育合理“取舍”的幾點對策

　　從卷煙經(jīng)營企業(yè)現(xiàn)有品牌的市場成長性以及品牌培育的方向來看，品牌培育歸結(jié)起來主要包含了取得了預(yù)期培育效果，已經(jīng)邁入了核心競爭行列的優(yōu)勢品牌，諸如“云煙”品牌系列、“黃鶴樓”品牌系列等就屬于優(yōu)勢品牌的代表。擁有強大生命力和發(fā)展力的潛力品牌，需要企業(yè)更加深入有效的進行品牌培育，才能真正使之發(fā)展壯大起來，諸如“黃金葉”品牌系列就在此類范疇之內(nèi)。還有一類卷煙品牌由于其缺少強有力基礎(chǔ)和條件作為有效的支撐，其市場銷售份額無法實現(xiàn)進一步擴大和發(fā)展，需要企業(yè)能夠及時有效的調(diào)整策略，使其得到有效的消化。至于明顯落后于卷煙零售市場發(fā)展節(jié)奏，不能為某個地區(qū)的卷煙消費群體所認可的落后品牌，需要卷煙經(jīng)營企業(yè)能夠根據(jù)品牌成長規(guī)律和要求對其進行合理取舍。從而，確保卷煙經(jīng)營企業(yè)所開展的品牌培育活動能夠得以優(yōu)質(zhì)高效推進。

　　對策一：優(yōu)勢品牌需要重點培育，使之成為卷煙品牌的“生力軍”。

　　優(yōu)勢卷煙品牌是目前滿足卷煙零售市場消費需求的主導(dǎo)品牌和核心品牌，其擁有絕對的市場競爭力，在市場認可度與美譽度等各個方面保持著良好的狀態(tài)，擁有高比例的市場銷售份額。可以說，優(yōu)勢卷煙品牌是經(jīng)過卷煙經(jīng)營企業(yè)多年的精心培育以后的成熟品牌，無論是在發(fā)展基礎(chǔ)上，還是品牌規(guī)模等方面都擁有其他卷煙品牌無可比擬的優(yōu)勢。從這個層面來說，卷煙經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過實施更為有效的品牌培育措施和手段，在進一步理順品牌發(fā)展思路和方向的同時，應(yīng)當(dāng)堅持突出重點，統(tǒng)籌兼顧的原則，細化品牌培育環(huán)節(jié)，解決影響和制約品牌成長的難點問題。從而，不斷鞏固和穩(wěn)定優(yōu)勢品牌的市場地位，使其保持強大的生命力和發(fā)展活力，帶動其他卷煙品牌實現(xiàn)更快更好發(fā)展。

　　對策二：潛在品牌需要加大力度，使之成為品牌培育的“增長點”。

　　可以說，潛力卷煙品牌是能夠成為滿足卷煙零售市場消費需求的“后備力量”，可以為卷煙零售市場注入新鮮血液，同時，也是卷煙經(jīng)營企業(yè)開展品牌培育的增長點和切入點，對于整個卷煙品牌培育活動的深入開展具有重要意義。因此，卷煙經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視和全面做好深入挖掘潛力品牌的培育工作。在具體實施過程中，要善于開展更為有效的調(diào)查研究，在充分研究和全面分析一個新型卷煙品牌的市場成長性和發(fā)展力的基礎(chǔ)上，對卷煙品牌按照其所具有的自身特點、市場定位和消費層次等進行合理歸類，確定品牌培育的突破口和發(fā)展方向，建立梯次分布的品牌培育架構(gòu)，使之更具市場發(fā)展力和成長性。

　　對策三：滯銷品牌需要轉(zhuǎn)移思路，使之成為品牌培育的“助推器”。

　　個別卷煙經(jīng)營企業(yè)在實施卷煙品牌培育活動時，推出和培育的品牌數(shù)量較多，層次不同，范圍較廣，這就使得卷煙消費者對企業(yè)推出的卷煙品牌認可度也不盡相同，有些卷煙品牌培育活動取得了極大的成功，得到了市場的廣泛認可。但是也有個別卷煙品牌由于受到了主觀的或客觀的因素影響而為不某個地區(qū)的消費群體所認可和接受，導(dǎo)致其銷售不暢，出現(xiàn)庫存積壓現(xiàn)象。這就要求卷煙經(jīng)營企業(yè)必須采取品牌調(diào)劑等有效措施，合理消化庫存積壓較為嚴重的滯銷卷煙品牌。從而，在盤活卷煙零售業(yè)戶卷煙庫存的同時，使得滯銷卷煙品牌能夠?qū)崿F(xiàn)健康良性發(fā)展。

　　對策四：落后品牌需要忍痛割愛，使之成為品牌培育的“減壓閥”。

　　從卷煙品牌市場化發(fā)展的層面來看，卷煙品牌參與市場競爭也是一個優(yōu)勝劣汰的過程，需要不斷實現(xiàn)新舊更替，價值現(xiàn)在和良性發(fā)展。但是，由于受到多種主觀或客觀因素的影響和制約，不是每個卷煙品牌都能夠取得預(yù)期培育成效的，也有些不適應(yīng)某個地區(qū)卷煙零售市場消費要求的卷煙品牌最終要退出該地區(qū)的市場品牌競爭，這是市場競爭的必然結(jié)果和發(fā)展規(guī)律。因此，卷煙經(jīng)營企業(yè)絕不能一味地按照行政式的思想開展卷煙品牌培育活動，應(yīng)當(dāng)敢于屏棄缺乏適應(yīng)性、競爭力不強、經(jīng)培育后依然無法取得實效的落后卷煙品牌。只有這樣，才能真正減輕卷煙經(jīng)營企業(yè)品牌培育壓力，卷煙品牌結(jié)構(gòu)得到全面優(yōu)化，品牌的市場競爭力得到進一步提升，使得整個卷煙零售市場保持和諧、規(guī)范發(fā)展的良好局面。

?