煙草在線專稿　　為進(jìn)一步了解山東中煙“泰山（青秀）”卷煙的市場認(rèn)可度、收集零售客戶和消費(fèi)者的意見和建議，為“泰山（青秀）”新品進(jìn)入福建漳州城區(qū)市場提供具有參考價(jià)值的市場依據(jù)，福建漳州城區(qū)分公司于2012年4月6日至4月10日，對轄區(qū)卷煙零售戶和消費(fèi)者開展問卷調(diào)查，具體如下：

　　一、調(diào)查基本情況

　　1、調(diào)查時間：4月6日---10日，為期五天

　　2、調(diào)查人員：客戶經(jīng)理

　　3、調(diào)查方式：由客戶經(jīng)理入店調(diào)查和終端攔截消費(fèi)者的方式進(jìn)行問卷調(diào)查。　

　　4、調(diào)查要求：發(fā)放調(diào)查問卷400份，其中零售戶200份，消費(fèi)者200份；調(diào)查過程注重選取樣本的代表性；調(diào)查數(shù)據(jù)要求做到客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確。

　　二、市場信息反饋

　　1、品牌知名度

　　“泰山”作為山東中煙的主打品牌，也是全國名優(yōu)煙，其良好的品牌知名度與美譽(yù)度達(dá)到了家喻戶曉的程度，倍受當(dāng)?shù)刂懈邫n卷煙消費(fèi)者的青睞。該品牌已有4個規(guī)格在本地市場銷售，分別為：泰山（望岳）、泰山（宏圖）、泰山（軟紅八喜）和泰山（硬紅八喜），其市場基礎(chǔ)較好，卷煙消費(fèi)群體穩(wěn)定，消費(fèi)者忠誠度較高。

　　2、營銷環(huán)境

　　優(yōu)勢：目前該檔次卷煙消費(fèi)群體龐大，需求旺盛，且公司該檔次貨源緊缺現(xiàn)象嚴(yán)重（如紅狼、利群等），加之泰山品牌卷煙在本地市場已流通較長時間，品牌知名度較高，通過煙草公司已在市場流通的多種規(guī)格均取得了較好的銷售業(yè)績，因此，若此時公司能及時引入投放，消費(fèi)者嘗試購買心理應(yīng)較強(qiáng)，容易產(chǎn)生對該卷煙的購買行為。

　　劣勢：同價(jià)位競品繁多，且不泛強(qiáng)勢品牌，如紅狼、利群（新版）和南京（佳品）在市場一直處于銷售主流，因此，“泰山”品牌在競爭上相對處于劣勢，受客戶的消費(fèi)習(xí)慣及公司貨源的銜接問題等因素的影響，該卷煙能否在市場上有穩(wěn)固的一席之地，仍需時間和市場的檢驗(yàn)。

　　三、調(diào)查結(jié)果分析

　　（一）零售客戶調(diào)查結(jié)果

　　認(rèn)為包裝高檔的僅占49%，認(rèn)為普通的占51%；口感方面，反映醇和的客戶占56%，而反映一般及不好的分別占35%和9%；價(jià)位方面，反映能接受的占83%，反映不能接受的占17%；對于入市后經(jīng)銷欲望，83%的客戶表示愿意銷售，17%的客戶表示不愿意銷售；對長期吸食意愿，19%的客戶表示會選擇，表示會考慮和不會選擇的分別占46%和35%。

　　（二）消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果

　　認(rèn)為包裝高檔的僅占42%，認(rèn)為普通的占58%；口感方面，反映醇和的客戶占62%，而反映一般及不好的分別占31%和7%；價(jià)位方面，反映能接受的占76%，反映不能接受的占24%；對于入市后購買欲望，76%的客戶表示愿意購買，24%的客戶表示不愿意購買；對長期吸食意愿，15%的客戶表示會選擇，表示會考慮和不會選擇的分別占43%和42%。

　　（三）匯總分析

　　A、從產(chǎn)品特點(diǎn)上看，大部分受調(diào)查戶對該煙的外包裝反映較為一般，主要結(jié)合該煙的定價(jià)與外包裝與同價(jià)位卷煙相比，包裝較為平面化，缺乏立體感及時尚因素；口感方面與同價(jià)位卷煙相比，受眾程度反映良好。

　　B、根據(jù)市場收集信息反映，大部分受調(diào)查者表示對該煙定價(jià)能夠接受，在新品上市后愿意經(jīng)銷（購買）該煙，但同價(jià)位競品顯然較具競爭力，受調(diào)查者更傾向于選擇七匹狼、利群及南京等品牌卷煙。調(diào)查顯示，大眾在選擇新品卷煙時，更注重的是品牌的知名度、外包裝及口感等特性，因此，要推廣該品牌，需要不斷加強(qiáng)客戶的宣傳，幫助客戶樹立銷售信心，采取相應(yīng)的策略進(jìn)行有效的市場培育。

　　四、營銷建議

　　首先，注重“四員”協(xié)作，確保品牌宣傳到位。為更好地做好、做強(qiáng)、做大泰山這一品牌，要積極發(fā)揮客戶經(jīng)理、電訪員、送貨員、專管員四員的聯(lián)動力量，加大品牌宣傳力度，將泰山（青秀）的品牌價(jià)值向零售戶做好宣傳，重點(diǎn)引導(dǎo)客戶上柜，保證前期的鋪貨面。

　　其次，注重樣品展示，確保品牌出樣到位。為進(jìn)一步提高泰山的品牌知名度和社會影響力，應(yīng)擴(kuò)大上柜面，通過營銷人員的積極推薦，引導(dǎo)產(chǎn)品上柜和宣傳物料的終端陳列，形成一定的終端視覺效應(yīng)，提高消費(fèi)者與產(chǎn)品的接觸度。

　　第三，注重信息收集，確保品牌跟蹤管理到位。為確保紅河品牌的健康、可持續(xù)發(fā)展，可采用宣傳、布點(diǎn)、促銷、跟蹤、信息收集、反饋等一條龍精細(xì)化服務(wù)方式做好品牌的培育和后續(xù)管理。重點(diǎn)對其市場占有率、成長性、目標(biāo)消費(fèi)群體和消費(fèi)者意見等方面情況的了解，并及時匯總報(bào)告，以便采取相應(yīng)銷售措施，使其達(dá)到銷售的最佳狀態(tài)。

　　第四、采取有效的貨源投放策略，提高市場占有率。短期貨源饑餓策略在許多品牌培育過程中取得一定成效，不妨一試，采取有效的貨源投放策略，讓零售戶感覺到該品牌的價(jià)值所在。

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