煙草在線專稿　　如何提高終端培育品牌的的自覺性，讓零售終端積極參與到品牌培育工程建設上來，已成為行業市場營銷上水平面臨的重要課題。下面，筆者就如何提升零售終端品牌培育能力談一下自己的粗淺認識。

　　一、提升零售終端培育品牌能力的意義和作用

　　1、提升零售終端培育品牌能力是推動“卷煙上水平”的需要

　　當前，行業正值加快轉變發展方式、大力推進知名品牌戰略、全面推動“卷煙上水平”的關鍵時期，要有效利用零售終端這一龐大而重要的營銷資源，深入挖掘零售終端的潛在價值，充分發揮零售終端培育品牌、引導消費的主體作用，切實調動零售終端宣傳推介重點品牌的自覺性、主動性和創造性，持續增強品牌競爭實力，才能為行業“卷煙上水平”注入不竭動力。

　　2、提升零售終端培育品牌能力是實現“532、461”發展戰略的需要

　　“十二五”時期，中國煙草實現“532”、“461”品牌發展戰略是全面提高市場競爭實力的關鍵之舉。而“532”、“461”品牌發展戰略最終需要通過卷煙零售終端來實現。特別是世界衛生組織《煙草控制框架公約》的限制政策，使煙草公司利用各種公共資源實施品牌傳播空間受到嚴格限制，而零售終端是與消費者接觸最直接的宣傳方式，理所當然地成為煙草行業培育品牌的最重要陣地。借助終端培育品牌，一方面工業企業可樹立產品品牌形象，提升品牌知名度；另一方面商業企業可充分發揮零售終端傳播品牌文化、傳遞品牌價值的窗口作用。零售終端品牌培育成為實現“532、461”發展戰略的關鍵所在。

　　3、提升零售終端培育品牌能力是實現工商零三方共同發展的需要

　　“卷煙上水平”的核心在于品牌發展，而品牌發展最終要靠零售終端來實現。隨著“532”、“461”知名品牌加快發展，需要依靠形成網絡的、面向廣大消費者的終端來支撐。只有真正把零售終端納入卷煙營銷網絡，充分發揮終端培育品牌的作用，并精心構建工商零三方共同面向消費者的卷煙營銷模式。重點品牌才會走上快速發展的“快車道”，進而實現工商零三方的全面、協調、健康、持續發展。

　　4、提升零售終端培育品牌能力是提升客戶盈利水平的需要

　　零售終端最基本的需求和最核心的愿望就是獲取卷煙經營利潤，而提升零售終端品牌培育能力是獲取卷煙經營利潤的重要保障，通過引導零售終端合理提升品牌組合寬度，增加上柜品種規格，促進卷煙銷售結構提升。讓零售終端從重點品牌的培育中獲得利潤，發揮應有的引導力。以提高利潤的現實利益和提升客戶等級的長遠利益，使零售終端培育重點品牌的積極性、主動性不斷得到提高，盈利水平不斷得到提升。

　　二、目前零售終端培育品牌存在的主要問題

　　零售終端作為卷煙銷售的前沿陣地，對實現“532”、“461”品牌規劃起著重要作用，一定要高度重視終端價值的開發和利用，提高終端培育品牌的水平。當前零售終端在品牌培育方面存在“四個偏低”。

　　零售終端卷煙陳列重視程度偏低?，F階段的零售終端經營業態大多以食雜店為主，而部分食雜店類客戶卷煙陳列雜亂，對部分新上市重點品牌不敢拆零銷售，卷煙柜臺不明顯或缺少獨立的卷煙柜臺，卷煙得不到充分出樣，不利于顧客方便、快捷地進行選購。

　　零售終端主動培育品牌意識偏低。俗話說：思想決定態度，態度決定出路。終端在卷煙銷售中的從眾心理較為明顯，對于新品牌的上柜宣傳往往采取觀望態度，表現為對煙草公司推介的重點品牌培育工作不主動，有畏難情緒，在訂貨時趨于保守，不敢大膽嘗試購進新的品牌。

　　零售終端經營素質偏低。在卷煙銷售中，部分客戶仍持有薄利多銷的態度，通過與副食、酒類搭配銷售造成卷煙零售價格隱形降價的現象依然存在，造成卷煙零售的利益不能得到有效保證。

　　零售終端信息化程度偏低。當前煙草營銷企業和零售戶的溝通手段還比較單一，在向客戶進行品牌的文化傳播、宣傳品牌賣點時，存在著信息網絡不健全、信息渠道不暢通、信息供給不對稱等問題，無法實現信息溝通上的雙向性、及時性和有效性，不能為溝通交流、信息傳遞以及營銷協同等提供有效的支撐。

　　三、提升零售終端品牌培育能力的措施探討

　　卷煙零售終端是連接煙草商業企業與消費者的重要橋梁，能否牢牢把握住零售終端，充分發揮終端品牌培育優勢，成為決定品牌培育成敗的關鍵一環。筆者認為，要提高零售終端品牌培育能力，務必切實抓好“四個提升”：

　　1、保證客戶利益，提升終端培育品牌的積極性。

　　要想讓零售客戶積極參與到品牌培育中來，首先要保證零售客戶的利益，讓他們看到品牌培育給他們帶來的實實在在的好處，這樣他們才會有參與的熱情。因此，要充分發揮品牌的主導作用，注重做到“三性”。一是做到貨源組織的適銷性?！柏浐觅u、能賺錢”，是保持品牌對零售客戶吸引力的主要因素。在貨源組織工作中，要切實增強工商協同市場預測和貨源供應能力，尊重和滿足零售終端的選擇，實現貨源供應特別是高檔煙供應的公平公正、合理均衡，有效解決供大于求、供不應求、供非所求等問題，讓客戶感受到“煙好賣，貨好訂，能掙錢，長流水，不斷線”；二是維護市場價格的穩定性。卷煙市場價格的穩定性關鍵在于良好的市場環境，而良好的市場環境與卷煙貨源供應策略息息相關，只有通過實施精準營銷，依據品牌屬性、需求強度、購進規模、市場特性等指標和綜合評價客戶業態、市場類型、經營規模、出樣能力、市場貢獻度等指標，采用多種組合方式，將合適的品牌，在合適的時間，以合適的數量，投放到合適的客戶，實現品牌和客戶在市場中的精確配對和對標入座，才能確保卷煙市場價格的穩定；三是關注零售客戶庫存的合理性?？蛻艚浝碓谑袌鲎咴L中應及時關注客戶卷煙庫存，特別是做好節假日期間的庫存調查，有針對性地引導客戶做好卷煙銷售，做到卷煙不脫銷、不滯銷，確?？蛻魩齑嫣幱诤侠頎顟B。

　　2、強化營銷指導，提升終端培育品牌的技能水平。

　　提高零售終端的品牌培育水平，既要加強日常的卷煙經營服務，又要通過指導不斷提升零售客戶的品牌培育技能。要突出“三個加強”，全面提升零售終端品牌培育技能水平。一是加強終端形象建設。篩選、發掘并培植一批示范店，按照零售終端“四統一”標準，即統一店面形象、統一卷煙柜臺、統一商品展示、統一明碼標價的要求，切實提升終端品牌宣傳促銷能力、并通過這些示范店，帶動其他零售客戶提升品牌培育水平；二是加強品牌宣傳。通過開展重大節假日專題營銷活動和“站柜導購”等活動，積極引導零售客戶主動面向消費者進行品牌傳播和消費引導，有效提升零售客戶的卷煙經營能力和品牌培育意識；三是是加強品牌培育技能培訓。重點培養1~2名專職品牌培育技能培訓師，以　“走出去”、“請進來”等形式，承擔起客戶培訓任務。還可印制相關品牌培育技能手冊，讓零售客戶在自我學習中提升培育品牌的能力和水平。

　　3、宣講品牌文化，提升終端培育品牌的傳播作用。

　　為了全面提高零售終端對重點品牌卷煙的解讀能力和傳播作用，進一步提升零售終端面向消費者的推廣和培育能力，營銷人員應認真挖掘重點品牌的功能性價值和情感性價值，運用品牌文化的影響力，向零售戶并通過他們向消費者傳播品牌文化，傳遞品牌賣點，增強零售戶和消費者對品牌的認知和認同。一是利用行業網站宣講。通過行業網站定期發布重點推介品牌，宣傳重點培育品牌文化及品牌賣點，鼓勵零售戶們經常瀏覽、多多關注、實時反饋，增強零售客戶對煙草行業網站的關注和參與互動，拓寬零售終端對行業傳播的了解渠道；二是利用行業期刊宣講。定期向每位零售客戶發行品牌月報，以行業內刊的形式向零售戶通報最新的行業信息、新品預告、重點品牌宣傳、品牌文化傳遞等，為零售終端提供更加豐富的品牌文化、營銷知識和行業訊息，不斷提高零售終端對卷煙品牌的了解和認知，進而提升終端面向消費者的推廣和培育能力，有效提高重點培育品牌在消費者中的認知度和忠誠度。

　　4、普及電子商務，提升終端培育品牌的信息化水平。

　　如何在網絡時代、信息時代開創符合行業自身發展所需要的電子商務模式是做好品牌培育的重要載體。要通過搭建“三個平臺”，促進終端培育品牌信息化水平的提升。一是搭建信息采集平臺。建立完善終端信息采集系統，為有條件客戶配備掃碼槍，使零售客戶精確掌握品牌進銷存數據，準確收集各品牌的市場反饋，從而提煉出有價值、有規律的信息內容，為品牌培育提供可靠的參考依據；二是搭建品牌傳播平臺，充分發揮煙草OA平臺、新商盟系統的傳播功能，開辟品牌展示模塊，將卷煙品牌信息、重點培育品牌，包括品類管理中的品牌替代知識、生產廠家、吸味特征、包裝特征等各個方面以文字或圖片形式展示出來，讓客戶獲取最新的卷煙品牌動態；三是搭建終端培訓平臺。通過采取“網上培訓”形式，強化對終端的營銷知識培訓，并通過發布客戶成功的品牌培育案例，引導零售客戶積極主動培育品牌。

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