煙草在線專稿　　編者按：隨著市場經(jīng)濟(jì)體質(zhì)的逐步完善和煙草行業(yè)的快速發(fā)展，品牌培育對于煙草行業(yè)的重要性正在與日俱增，品牌發(fā)展上水平已經(jīng)成為“卷煙上水平”集中體現(xiàn)，而品牌培育則是實現(xiàn)品牌發(fā)展上水平的重要途徑。近期，國家局開展了“532”、“461”知名品牌建功立業(yè)活動，深化品牌培育，已成為當(dāng)前煙草商業(yè)企業(yè)的第一要務(wù)。本文結(jié)合日常工作，通過分析縣級分公司營銷人員品牌培育的現(xiàn)狀，淺談以下幾點感受：

　　一、江西靖安煙草分公司概況及卷煙消費基本情況

　　靖安縣位于江西省西北部，宜春市東北部，地處九嶺山脈東段南麓，以山地為主。東鄰安義縣，南接奉新縣，西毗修水縣，北接武寧、永修縣；總面積1377.49平方千米，總?cè)丝跒?42356人。縣城雙溪鎮(zhèn)距省會南昌80千米，2011年10月份昌銅高速公路（南昌至靖安段）正式通車后，全面改善了靖安的交通條件，加快了靖安融入“南昌半小時經(jīng)濟(jì)圈”和“環(huán)鄱陽湖經(jīng)濟(jì)圈”發(fā)展步伐。

　　隨著縣城經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入逐年增加，卷煙消費在保持平穩(wěn)增長的基礎(chǔ)上，結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，品牌集中度不斷增強，卷煙單條均價由2011年的80.6元上升到目前的91.1元；人均條數(shù)由2011年的8.46條提升到目前的9.09條；一、二、三類卷煙比重從2011年的12.6%、6.2%、25.7%分別提高到目前的16.2%、9.2%、26.8%，重點品牌和雙十五也得到長足發(fā)展，知名度和市場占有率不斷提升。

　　二、靖安煙草分公司品牌培育現(xiàn)狀及問題

　　近年來，靖安煙草分公司積極貫徹省市局的知名品牌推廣活動，將品牌培育工作作為營銷工作的重中之重，在細(xì)化品牌培育措施上做了大量的工作，雖然取得了一定成績，但與全市、全省先進(jìn)水平相比仍有一定差距，有的品牌差距還較大。目前我們品牌培育工作的現(xiàn)狀及問題主要有：

　　1、需培育的卷煙品牌數(shù)量太多。目前，靖安煙草分公司在市場上，總共銷售了110余個品牌的卷煙，其中2012年全國重點骨干品牌近80余個。如此眾多的卷煙品牌大大提高了培育品牌的難度，降低了投入到每個品牌的資源，嚴(yán)重影響了卷煙品牌培育的效果。

　　2、卷煙品牌規(guī)格不夠合理。靖安煙草分公司在銷售的卷煙110余個品牌中，其中規(guī)格最多的是金圣系列，總共有15個規(guī)格，規(guī)格最少的是紅河（硬甲），只有一個規(guī)格；過多的規(guī)格大大的增加了消費者的品牌識別成本，加大了卷煙市場的管理力度，增加了品牌培育的難度；品牌規(guī)格過少，又將減少消費者可選擇的余地，無法充分滿足消費者的各種需求，影響卷煙品牌的培育。

　　3、零售客戶綜合素質(zhì)不高，品牌意識不強。作為卷煙品牌的直接傳遞者，提高零售客戶的綜合素質(zhì)和品牌意識對于卷煙品牌的培育顯的尤為重要。目前，有的零售客戶沒有認(rèn)識到培育卷煙品牌的重要意義，在經(jīng)營的過程中消極對待日常的市場信息收集、品牌上架及品牌推介等工作，或者是受其本身綜合素質(zhì)的限制，對市場分析、卷煙營銷知識掌握不夠，無法在品牌的推廣工作中發(fā)揮應(yīng)有的作用，這將大大影響零售客戶向消費者傳遞卷煙品牌的效果，極大影響了卷煙品牌培育工作。

　　4、品牌培育不夠深入，工商協(xié)同營銷能力有待進(jìn)一步加強。在培育新品上，沒有完善的工商品牌培育協(xié)作機制，對于新品培育工作只是片面的追究上柜率，而不采取積極的品牌宣傳促銷、也不進(jìn)行品牌跟蹤調(diào)查，導(dǎo)致客戶庫存消化較慢，對品牌培育工作的配合度越來越差。

　　5、營銷隊伍素質(zhì)參差不齊。品牌培育工作離不開對市場的分析與了解，而了解市場、分析市場是所有營銷人員必須具體的基本能力。就目前來看，從事卷煙營銷一線人員的文化素質(zhì)參差不齊，有的還不能掌握各類卷煙品牌的市場狀況，市場分析能力較弱，有的存在應(yīng)付心理，服務(wù)客戶流于表面，走馬觀花，走過場不重結(jié)果；有的協(xié)調(diào)溝通能力、研究分析市場能力及指導(dǎo)客戶經(jīng)營能力不強，不同程度地弱化了管理市場、服務(wù)客戶的水平，大大地降低了培育品牌的效果。

　　三、提升品牌培育水平和能力的意見和建議

　　1、明確品牌培育的重心。市場上卷煙品牌數(shù)量的多少，同一品牌規(guī)格的多少，將直接影響卷煙銷售市場的競爭狀況，從而影響卷煙的銷售情況，進(jìn)而影響卷煙品牌的培育和建立。因此，明確卷煙品牌培育的重心就需要建立一個合理的品牌培育數(shù)量，要確定重點的卷煙品牌，而重點的卷煙品牌需要由市場去決定，由消費者去決定。重點的卷煙品牌必須是有一定規(guī)模同時也是經(jīng)過了市場考驗過，并且能夠滿足消費者不同需求的品牌，這樣我們的卷煙培育工作就能集中優(yōu)勢資源，重點投入、重點突破。

　　2、加強對零售客戶的培訓(xùn)，不斷提高零售客戶品牌推薦能力。通過召開零售客戶座談會及培訓(xùn)會，讓零售客戶了解今后卷煙市場的發(fā)展方向，做好市場消費引導(dǎo)，使其明白做好新品上柜的重要性和必要性，傳授客戶各種營銷技能和手段，提高客戶的品牌推薦能力，增強客戶解決消費者疑問、咨詢和意見的應(yīng)變能力，在提高零售戶營銷水平的同時增強品牌上柜率，并進(jìn)一步做好信息反饋和售后服務(wù)。

　　3、推進(jìn)工商協(xié)同營銷，完善信息溝通機制。縣級分公司要與工業(yè)公司代表保持工商協(xié)同互動，共同從整體和區(qū)域市場層面對卷煙市場進(jìn)行調(diào)研，確立品牌的目標(biāo)市場定位，突出品牌管理、做好服務(wù)協(xié)同；加強信息溝通，協(xié)同開展卷煙市場品牌需求專項調(diào)研，廣泛征求消費者的意見和建議，細(xì)分消費目標(biāo)市場，形成區(qū)域市場品牌定位共識，選擇真正適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅钠放?#xff0c;找準(zhǔn)共同培育的重點品牌及思路措施。

　　4、加強內(nèi)部培訓(xùn)，提升客戶經(jīng)理品牌培育能力。客戶經(jīng)理作為品牌培育的執(zhí)行主體，其能力高低是品牌培育成敗的關(guān)鍵因素之一。因此，我們要以內(nèi)部培訓(xùn)為抓手，重點突出當(dāng)前品牌培育基礎(chǔ)知識及培育技能、營銷案例寫作，創(chuàng)新培訓(xùn)方式，運用新的營銷理念、新的工作思維，努力提高客戶經(jīng)理研究市場和分析市場的能力，說服客戶、推銷產(chǎn)品的能力，交際、溝通與談判的能力以及團(tuán)隊協(xié)調(diào)配合能力，切實提高客戶經(jīng)理培育品牌的能力。

　　品牌培育之路是一條相當(dāng)漫長的過程，是實現(xiàn)“卷煙上水平”，增強行業(yè)整體競爭實力的重要標(biāo)志，縣級分公司必須將以高度的責(zé)任感和使命感，主動積極的針對當(dāng)前工作中存在的矛盾和問題，不斷探索和完善，為進(jìn)一步構(gòu)建良好的品牌培育體系，服務(wù)好工業(yè)企業(yè)、經(jīng)營戶、消費者而不懈努力，從而更好地滿足市場和消費需求，促進(jìn)行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。

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