煙草在線專稿　　從傳統(tǒng)的營銷理念上分析，煙草營銷屬于后置式營銷的范疇；從現(xiàn)實(shí)的營銷層面看，煙草營銷屬于“有限營銷”或者“局部營銷”的范疇。怎樣實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略從“推進(jìn)式”到“牽引式”的嬗變，這需要壯士斷腕的勇氣，也需要界限分明的“紅線”。但無論如何，煙草營銷都必須作出明確選擇，以適應(yīng)微增長時(shí)代日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　一、營銷思維和戰(zhàn)略不得不做的轉(zhuǎn)變

　　如果用分?jǐn)?shù)公式表達(dá)的話，煙草制造能力是“分母”部分，營銷就是“分子”，最后的結(jié)果是“利潤”?？梢?#xff0c;營銷戰(zhàn)略選擇帶來的理論上和實(shí)際上的相對(duì)收益最大化。在營銷方式日益多樣，活動(dòng)招數(shù)頻出的微增長時(shí)代，面對(duì)轉(zhuǎn)變盡快適應(yīng)轉(zhuǎn)變是煙草行業(yè)能做的最好的選擇。

　　1.煙草生產(chǎn)制造能力必將長期均衡在一個(gè)較低增長甚至微增長的范圍內(nèi)。

　　這是時(shí)代發(fā)展和政府、社會(huì)以及公眾不得不做的選擇，對(duì)此，煙草行業(yè)將不得不做適應(yīng)，以調(diào)節(jié)市場(chǎng)和自身生產(chǎn)制造方式盡量減輕外部壓力。煙草發(fā)展的意愿和消費(fèi)選擇意愿之間明顯有較小的意愿差，但壓力之下虛化出的巨大鴻溝，迫使所有層面的人都要適應(yīng)這種必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題帶來的觀念和行動(dòng)上的思維模式的轉(zhuǎn)變。在煙草發(fā)展史上，這既是及其不利的局面，也是一個(gè)開創(chuàng)新局面的好時(shí)代。

　　2.煙草專賣方式下行業(yè)集群營銷模式選擇不得不做的改變。

　　這是在煙草營銷歷史上逐漸適應(yīng)的結(jié)果，也是選擇的面對(duì)。盡管煙草已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了電話訪銷和網(wǎng)絡(luò)選擇，但在實(shí)際營銷方式上仍然顯得被動(dòng)和周期過長，系列固化模式面前還是沒有充分顯現(xiàn)出煙草營銷自身具有的獨(dú)特性和柔韌性。流程的優(yōu)化再造和提升，就需要煙草行業(yè)直面問題，把自身固有的營銷模式打破重組，形成立體的現(xiàn)實(shí)的展示舞臺(tái)，催化新的營銷模式的再現(xiàn)和再生，演化成真實(shí)營銷能力。

　　3.發(fā)達(dá)的市場(chǎng)和受限制的煙草營銷之間不得不做的選擇。

　　市場(chǎng)宣傳和促銷被打壓、擠壓、甚至邊緣化，在營銷過程中能做的選擇積極有限和單一。需要?jiǎng)?chuàng)意，需要改變，應(yīng)當(dāng)改變，成為時(shí)代和行業(yè)的來自心底的呼聲。長期的計(jì)劃營銷模式，單一的營銷方式，粗放的營銷手段，無法適應(yīng)越來越復(fù)雜、越挑剔的消費(fèi)者和成熟的市場(chǎng)需要，這就要在整體的營銷模式和營銷環(huán)境里實(shí)現(xiàn)對(duì)自我的否定，盡力提升觀念和方式的全方位的改變，為行業(yè)發(fā)展贏得先機(jī)。

　　4.消費(fèi)者成為檢驗(yàn)煙草營銷方式和能力的面對(duì)面的合作伙伴。

　　缺失了重視消費(fèi)者和廣大受眾，煙草營銷就顯得無足輕重。和消費(fèi)者坦誠以待，面對(duì)面成為營銷方式的不二選擇。尊重并且傾聽市場(chǎng)和消費(fèi)者的真實(shí)表達(dá)，盡快實(shí)現(xiàn)這種“最美聲音”向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力歸集，成為校驗(yàn)煙草面對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)真實(shí)的抉擇趨勢(shì)。有了消費(fèi)者，還需要消費(fèi)意愿，有了消費(fèi)意愿，才會(huì)激發(fā)消費(fèi)需求，演化真實(shí)營銷效益。在消費(fèi)者為中心、為上帝的大煙草營銷時(shí)代，我們必須有所為，以改變煙草營銷徘徊與時(shí)代營銷之外的失落時(shí)代，盡快為煙草營銷注入現(xiàn)實(shí)元素，以滿足市場(chǎng)和消費(fèi)意愿為要。

　　二、提升牽引式營銷的研究應(yīng)用能力

　　推進(jìn)式（火車頭式）營銷，是分段組合無法聚力抱團(tuán)發(fā)揮整體作用的營銷模式。牽引力營銷，就是要形成“航母”集群鏈接，充分發(fā)揮每一個(gè)組成部分真實(shí)的能量和建設(shè)力。在日益復(fù)雜的市場(chǎng)和消費(fèi)選擇現(xiàn)實(shí)面前，如何提升營銷能力建設(shè)必須被提上重要議事日程上來。

　　1.把選擇權(quán)利前置。

　　傳統(tǒng)營銷模式強(qiáng)調(diào)的是利潤指標(biāo)和市場(chǎng)擴(kuò)大的占有率提升，一味關(guān)注自身利益建設(shè)和“后端”無限放大，而忽視消費(fèi)者和市場(chǎng)的真實(shí)反應(yīng)，在日益拉長和放大的虛擬效益之間無奈選擇，血拼價(jià)格、針鋒相對(duì)營銷模式、大甩賣式的無序無良競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致消費(fèi)意愿形成反感和“空置化”，形成不了促進(jìn)整體銷量和真實(shí)營銷能力之間的互動(dòng)關(guān)系。牽引式營銷講究的是要高度重視市場(chǎng)和消費(fèi)反應(yīng)，把管控重心放置在前端市場(chǎng)和消費(fèi)者身上，激活現(xiàn)實(shí)需要，搜集整理消費(fèi)意愿，及時(shí)反饋給總部樞紐，盡快形成匹配的生產(chǎn)投放規(guī)模，保持市場(chǎng)適度需要，爭(zhēng)取效益持續(xù)發(fā)酵能力。

　　2.把建設(shè)能力放大。

　　注重品牌、注重價(jià)格和渠道，這是傳統(tǒng)營銷的三件法寶。在牽引式營銷模式下，就要倒置市場(chǎng)、主動(dòng)尋求消費(fèi)意愿，把煙草自身營銷能力放大，使之產(chǎn)生帶動(dòng)和重大影響市場(chǎng)空間，形成批量效應(yīng)。煙草品牌環(huán)節(jié)基本形成，渠道仍然需要摸索出創(chuàng)意創(chuàng)新內(nèi)容，以豐富和展示強(qiáng)大的煙草建設(shè)能力，將至放大到事關(guān)煙草營銷成敗的重要一環(huán)。

　　3.形成現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。

　　無論哪種營銷模式，都需要在市場(chǎng)檢驗(yàn)中“浴火而生”，進(jìn)而涅槃生發(fā)出現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，給市場(chǎng)和消費(fèi)者信心，給生產(chǎn)單位以現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)效益。牽引式營銷的關(guān)鍵就是凝聚個(gè)體和群體消費(fèi)意愿，快馬加鞭，開動(dòng)與之形成匹配的生產(chǎn)力，以盡最大化滿足消費(fèi)需求。給消費(fèi)者以選擇空間，并且時(shí)時(shí)關(guān)注和提升這種空間的魅力，為煙草現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力布局和總量控制形成決策參考。

　　4.模塊化選擇營銷。

　　煙草工商協(xié)同，開展模塊化選擇營銷，注重在營銷層次和營銷手段上延展?fàn)恳綘I銷的開發(fā)協(xié)同，在一個(gè)順暢有效的運(yùn)行環(huán)境下暢通營銷環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)無縫化鏈接，確保營銷效益持續(xù)攀升。整體營銷環(huán)節(jié)的順暢、高效，需要管理者和營銷人員在面對(duì)一線時(shí)，能提供最詳實(shí)的數(shù)據(jù)和情況，在模塊化建設(shè)歷程中適應(yīng)煙草市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，不浪費(fèi)，不空置，不脫節(jié)，打造屬于煙草營銷發(fā)展史上科學(xué)、規(guī)范，銜接有效的營銷模塊。

　　5.牽引營銷最大化。

　　面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)選擇和消費(fèi)意愿，煙草工商都必須思考在一個(gè)這樣的市場(chǎng)里，把牽引式營銷應(yīng)用到各個(gè)環(huán)節(jié)，建設(shè)強(qiáng)有力的營銷新發(fā)展格局和持續(xù)營銷能力。牽引就是要有“力”存在，這種力來自于市場(chǎng)和消費(fèi)者，在市場(chǎng)和消費(fèi)者中間，營銷管理者和營銷人員就要反復(fù)在線式營銷環(huán)境里摸清這種需求，并開發(fā)開展與之相適應(yīng)的溝通應(yīng)變和快速反應(yīng)能力，把牽引式營銷的建設(shè)模式根植在心里，形成機(jī)制化需求。改變習(xí)慣是十分困難的，但在現(xiàn)實(shí)和社會(huì)利益、道德利益和物質(zhì)利益面前，煙草營銷的功用化探索、科學(xué)化建設(shè)和營銷能力發(fā)揮方面，必須有煙草自身的考量和擺布。

　　三、注重開發(fā)市場(chǎng)和消費(fèi)者能動(dòng)建設(shè)

　　牽引式營銷，是營銷方式極大改變和主動(dòng)選擇。煙草從業(yè)者在這種互動(dòng)、開放、自由的市場(chǎng)話語權(quán)最大化時(shí)代，一定要注重開發(fā)和保持自身的能動(dòng)建設(shè)能力，在牽引式營銷的模式下實(shí)現(xiàn)煙草營銷能力水平優(yōu)化。在煙草行業(yè)進(jìn)入“微增長”時(shí)代的大變局之下，煙草工商企業(yè)如果依然像過往那樣推著營銷人員“埋頭苦干”是行不通的。隨著市場(chǎng)的成熟和大眾快消品消費(fèi)的日趨理性化，消費(fèi)者們更青睞那些愿意主動(dòng)接觸他們、“聆聽”他們需求的流行品牌。

　　煙草行業(yè)就要認(rèn)真研究消費(fèi)需求，充分把握消費(fèi)意愿，真正形成以品牌和渠道制勝，扎扎實(shí)實(shí)地以市場(chǎng)最真實(shí)的需求出發(fā)，為消費(fèi)者帶來可觸摸、可感知的實(shí)際利益，踐行‘消費(fèi)者至上’的品牌核心內(nèi)涵和彰顯行業(yè)共同價(jià)值觀的體現(xiàn)。

　　1.整合品牌。

　　目前，煙草行業(yè)品牌整合已經(jīng)產(chǎn)生了并且發(fā)揮著巨大的效用。多而散、小而不強(qiáng)、品牌集中度飽和度不夠等問題正在逐漸好轉(zhuǎn)，但行政區(qū)域和畫地為牢的營銷地域仍然是煙草營銷的軟肋。在大品牌大效益的時(shí)代即將到來的關(guān)鍵時(shí)刻，牽引式營銷將會(huì)發(fā)生和表現(xiàn)出強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)力量，為行業(yè)整合品牌做出積極貢獻(xiàn)。

　　2.注重渠道。

　　工商協(xié)同方面的作用已經(jīng)顯現(xiàn)，但尤其重要的零售客戶端平臺(tái)建設(shè)在渠道上的作用還有不小距離。強(qiáng)制互動(dòng)，被動(dòng)互動(dòng)，仍然大行其道，這一點(diǎn)在日常市場(chǎng)建設(shè)中表現(xiàn)尤其明顯。如果沒有主動(dòng)積極的渠道來吸納和展示煙草品牌，效益的提升和承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任感就無從體現(xiàn)出來。營銷渠道不暢，必將極大阻礙和嚴(yán)重影響煙草營銷的整體效益發(fā)揮。

　　3.消費(fèi)為上。

　　消費(fèi)者是現(xiàn)實(shí)的，也是理性的。在一個(gè)維權(quán)意識(shí)日益增長，消費(fèi)意愿表達(dá)充分的法治社會(huì)治理結(jié)構(gòu)下，煙草行業(yè)必須高度重視消費(fèi)為上這樣現(xiàn)實(shí)而理性的營銷話語和表達(dá)權(quán)利，為消費(fèi)者利益著想，為消費(fèi)意愿改變而努力，把煙草的責(zé)任和義務(wù)統(tǒng)一在營銷環(huán)境里，為消費(fèi)者滿意和主動(dòng)持續(xù)消費(fèi)上提供真實(shí)需要。

　　變革的時(shí)代，需要變革的手段和理念來與之匹配。壯士斷腕，忍受一時(shí)之痛，方能迎來整體營銷的大發(fā)展和大變革。而煙草營銷思維的轉(zhuǎn)型和升級(jí)必將為煙草整體發(fā)展帶來日漸明顯的有形無形效益，讓我們拭目以待這種山雨欲來風(fēng)滿樓的營銷能力的改變吧。