煙草在線專稿　　近年來，隨著居民消費水平的不斷提高，年輕卷煙消費群體的大幅增加，特別是80后和90后漸漸成為強大的消費群體。消費都對不同品牌的卷煙需求越來越大，新品牌的刺激也越來越大，新品牌在卷煙銷售過程中的作用也愈加突出。筆者所在的湖北很多地區市場一直處于暢銷品牌不能滿足市場需求，銷量任務逐年大幅遞增的雙重壓力之下，多措施強化品牌培育是實現困境突圍、保持銷量高位求進的有效手段。

　　在品牌培育上，我們一定要認識到品牌培育的重要性和強大作用，必須在省市公司的正確領導下，充分發揮市場營銷的基礎作用和引領作用，通過不斷激發內部活力、積極營造外部環境，不斷強化品牌培育驅動力，有效提高市場占有率，實現銷量的最大化，為實現“卷煙上水平”奠定了堅實的基礎。

　　一、精耕細作市場，營造品牌培育外部環境

　　（一）強化宣傳，提升客戶品牌培育意識。一是向零售戶和消費者宣傳新品卷煙的賣點，發放宣傳資料，大造輿論聲勢，做到家喻戶曉，提高卷煙的知名度和美譽度。二是抓住品牌培育時機。當經營戶的暢銷卷煙品牌出現斷檔時，引導經營戶積極購進新品卷煙，做好品牌置換工作。三是在宣傳時把握好客戶星級評定標準與重點培育品牌利益結合點進行新品推介，增強客戶購進新品卷煙信心。

　　（二）加強卷煙陳列，促進品牌培育。強化培育品牌的卷煙陳列是吸引消費者的重要手段。客戶經理充分利用卷煙陳列專題培訓中所學的知識，按照標準化、統一化、主題化、特色化、醒目化陳列要求，指導客戶利用陳列柜的黃金位置對知名品牌進行陳列推介，有效解決了客戶卷煙陳列不規范、不統一、不整潔、維護不方便和品牌培育不突出的問題。

　　（三）把握市場真實需求，及時調整品牌培育策略。一是嚴格執行月度客戶需求信息采集。通過對重點培育品牌的存銷比、價格指數進行分析，及時把握市場品牌走向，有針對性的采取應對和改進措施，提高精準營銷水平。二是加強五率分析。客戶經理通過市場五率進行分析，積極向客服中心提出品牌供應投放策略合理化建議，始終保持貨源供應的動態平衡，促進重點培育品牌快速成長。

　　（四）細分市場，摸清市場消費動態。將轄區內消費群體、居民收入、消費能力、品牌偏好、卷煙銷售等情況做了收集匯總，同時對消費者市場的人口特征、地理特征、心里特征、購買特征等進行市場細分。結合國家局、市局和區局“532”、“461”知名品牌培育宏觀政策及發展趨勢，篩選區局的主打品牌和主銷價位、潛力品牌和潛力價位目標轄區市場。進一步挖掘市場潛力，預測消費者的卷煙需求，為卷煙品牌銷售做好計劃。

　　（五）結合現代營銷終端建設，加快品牌培育進度。通過精心選取消費群體集中、人流量大、有發展潛力的地域作為品牌培育的示范點，帶動引領新品牌銷售。示范點的推行為消費者呈現了最佳視覺效果和最大幅射范圍，有效縮減了品牌培育周期。

　　（六）加強批零信息傳遞，提升品牌培育效果。我們通過定期召開零售客戶座談會、工商協同會議傾聽消費者對客戶經營和品牌發展的意見、建議，與工業和零售終端一起分析原因，結合實際情況制訂品牌培育方案，逐步實現品牌銷售結構由單一型向系列型轉變，增強了渠道來源，提高了市場占有率，減少了斷貨風險，同時也提高了客戶滿意度。

　　二、強化內部管理，挖掘品牌培育潛力

　　為充分調動一線人員參與品牌培育的積極性和主動性，我們從思想引導、能力提升、績效考核方面采取了多項措施。

　　（一）強化教育培訓，提升品牌培育能力。我們采取了多種方式提升一線人員品牌培育的綜合能力。一是組織營銷人員集中培訓。通過觀看視頻、PPT講解、座談交流、模擬演示等形式對營銷人員進行了卷煙品牌陳列、現代終端及“135”工作法等內容的系統培訓。同時，要求營銷人員結合理論如何在實踐中開展工作進行了論述，鞏固和豐富了客戶經理對“135”工作法的認識和理解。二是通過考試檢驗學習效果。定期對客戶經理進行卷煙品牌基本信息及賣點測試。測試要求客戶經理掌握新品卷煙的產地、名稱、包裝、吸味特點、價位特點，了解新品卷煙與其他品牌的不同之處等卷煙品牌基本信息。今年共組織了4次測驗，使客戶經理的綜合業務素質和品牌培育能力得到了提高。

　　（二）有針對性的開展營銷策劃。結合轄區市場特點及品牌銷售現狀，在培育嬌子品牌期間，首先對轄區卷煙市場現狀及消費需求特征進行了細致調研和分析，確定了產品的市場定位。活動過程中，我們通過客戶培訓、卷煙陳列指導、宣傳賣點提高上柜率及促銷支持等方式進行了品牌培育。通過以上各種手段對嬌子系列的培育，各項指標同期對比都有明顯的上升。在進行了三個月的培育之后，我們又在30%的五星級客戶、40%的四星級客戶、30%的三星級客戶中進行篩選，選出零售價格穩定、客流量加大、店面形象好的零售戶，對其發放零售客戶問卷調查，收集零售客戶關于嬌子（軟陽光）和嬌子（時代陽光）品牌信息反饋資料，對收集的問卷進行了匯總、分析并得出了問卷調查效果評估，為下一步改進品牌培育工作方法提供了參考。

　　（三）層層分解任務。為確保品牌培育落到實處，我們將市局下達的品牌培育任務，每月按上柜率、銷售量等計劃指標進行了細化，層層分解到各市場部、客戶經理。客服中心每天通過飛信、每周通過例會、每月通過通報，將銷售進度和排名情況告知每名營銷人員，結合標桿管理，時刻提醒和激發營銷人員的爭先意識，促進品牌培育工作。

　　（四）嚴格督辦考核。每月將重點推介品牌的上柜率、完成量與績效工資發放和流動紅旗評比掛鉤，對市場部和客戶經理進行考核。每月確立品牌培育標桿，把對標管理融入其中。每月底，我們對客戶經理當月重點培育品牌考核指標分城區和農村兩個區域進行排名，將第一名作為標桿，要求低于區域內平均水平的客戶經理對照標桿找出差距、分析原因、拿出提升辦法，在規定時間內上交追標分析及下月品牌培育措施至客服中心。增強了員工自主管理和自我監督意識，營造積極向上的和諧氛圍，有效地激發和調動了營銷人員培育知名品牌的積極性、主動性、創造性，加快推進了知名品牌的快速成長。

　　（五）突出專銷結合。通過建立三級專銷聯動會議制度，就銷售情況、客戶異動信息、專賣管理、營銷服務中的熱點、難點問題進行互動、交流、研討，當場商議解決辦法，形成會議紀要督導執行。通過信息及時傳遞，部門即時落實，責任人限時解決，為解決品牌培育中出現的問題提供了快速通道。

　　（六）開展效果評價。通過及時跟蹤客戶和消費者的反應，運用“五率”監控品牌動銷情況，評價和分析知名品牌培育效果，組織市場經理、客戶經理進行座談，充分發揮各崗位人員的主觀能動性，找問題、提建議、訂措施，進一步增強品牌培育效果。