煙草在線專稿　　人們對內部營銷管理理念的關注始于20世紀80年代，這一理念的出現，不僅豐富和創新了傳統的管理體系，也讓管理模式發生了一定的改變，使人本管理逐漸步入人們的視野。經過幾十年的實踐證明，內部營銷管理能有效提升企業的管理水平，更好的實現企業的愿景。煙草商業企業，作為一個兼具壟斷性和市場性的特殊企業，要想獲得長遠、可持續發展，就必須重視內部營銷管理，特別是基層內部營銷管理。

　　一、內部營銷管理的定義與作用

　　（一）內部營銷管理的定義

　　內部營銷是指通過滿足員工的需求來吸引、發展、刺激、保留能夠勝任的員工。內部營銷營銷是指通過滿足員工的需求來吸引、發展、刺激、保留能夠勝任的員管理把員工看成是內部顧客，通過一系列類似市場營銷的活動為內部顧客提供優質的服務，調動內部員工的積極性并促進各部門人員之間的協調與合作，激發他們為外部顧客提供優質的服務。作為一種全面的管理過程，內部營銷在兩個方面整合了企業的各項管理職能：一是它確保了包括高層管理人員在內的各階層的員工，在有利于提高為顧客服務的自覺性的環境里，理解和執行各項經營戰略的營銷活動；二是它確保所有員工在為顧客服務的前提下，積極參與管理活動。因此，內部營銷管理的實質就是通過一系列相互協調的類似市場營銷的管理活動，激發員工為顧客服務的積極性，并逐步在企業內部塑造一種新的以市場為導向的文化氛圍，使全體員工都成為具有市場意識和服務導向的工作人員，從根本上提高產品和服務的質量，最終提高企業的市場競爭能力。

　　由此可見，內部營銷管理實際上已經突破了人員管理的簡單含義，成為企業戰略管理的一個組成部分，內部營銷更多的應該是作為一項戰略活動而不是一項戰術活動來予以實施，它首先是一種管理哲學，然后才是一種管理策略。　

　　（二）內部營銷管理的作用

　　內部營銷管理作為一種新型的管理理念和管理模式，在煙草商企的基層管理中，發揮著不可替代的作用。

　　1、有效提高基層管理水平。內部營銷作為一種管理模式，豐富了傳統的管理體系，讓我們的管理模式從物化管理向人本管理轉變，開始注重每一個員工在企業發展中的作用。成功的內部營銷管理,不僅能讓管理者更新固有管理理念，做到以“員工滿意”為關注焦點，還能將每個員工吸納到企業的日常管理中來，提高員工的自覺性與主動性。煙草商企基層單位引用內部營銷管理理念，可以完善已有的管理模式，提高管理效能，通過員工滿意促成零售客戶滿意，讓每一項工作都能深入、扎實的開展，從而促進基層管理工作更好、更快的進入“深水區”。

　　2、促進員工意識覺醒。內部營銷管理強調了員工在管理模式乃至企業發展過程中的重要作用。合理的形式與方式，能夠激發員工對企業的認同感、歸屬感，讓員工的思想產生根本性的轉變，從被動的接受轉變為主動參與。可見，內部營銷管理，可以培養員工的主人翁責任感與集體榮譽感，讓員工自發的參與到企業的管理與發展中來，并以為企業的發展貢獻一己之力為榮。這是一種自發的、主動的行為，不以物質報酬為前提，不計較個人得失，只是為了共同的愿景與精神上的滿足。

　　3、引導員工端正價值取向。內部營銷管理提出，通過員工滿意來達到顧客滿意的目標，這一過程，以員工滿意為基礎和出發點，也讓員工的角色從營銷工具轉變為營銷主體。煙草商企可以利用這種角色的轉變，引導員工端正價值取向，讓工作不只是獲取報酬的工具，而是一份崇高的事業，一塊應該用心耕耘的領地。

　　4、提高工作執行力。眾所周知，執行力的好壞，直接關系到各項政策、制度能否貫徹落實，關系到企業的發展與進步。而執行力的好壞，不僅僅與領導者的決策和管理力度相關，更多的是由員工的執行態度與執行力度決定的。內部營銷管理，從很大程度上提升了員工滿意程度，從而使員工一改往日的抵觸情緒，而愿意以一種更愉快、更積極的心態，去貫徹落實每一項工作。

　　5、促進外部營銷工作的高效開展。內部管理營銷作為一種管理哲學，要求我們注重事物之間的聯系，用發展的眼光看問題，清醒的意識到內部營銷與外部營銷的辯證關系。內部營銷從屬于外部營銷，而員工滿意也是為了更好的促進顧客滿意。因此，我們應當采用多種形式，提升員工的滿意度，讓員工帶著主人翁的責任感，去更好的為顧客服務，為煙草服務。

　　二、煙草商企基層內部營銷管理的現狀分析

　　煙草商業企業因其體制的特殊性，在發展的過程中，或多或少的忽視了內部營銷管理，導致煙草商企基層單位在內部營銷管理方面，存在一些亟待改進的現象。

　　1、內部營銷管理觀念淡薄。煙草商企基層單位，是服務零售客戶的一線單位，其日常工作的重點主要是卷煙營銷和市場監管，而在內部營銷管理方面顯得十分薄弱。主要體現在以下兩方面：一是基層管理者內部營銷管理觀念淡薄。大部分管理者要么是對內部營銷管理沒有深刻的認識，要么是對內部營銷管理有認識，卻不知道如何與日常管理工作相結合，更沒有相關的制度與措施；二是員工對內部營銷管理沒有基本的認知。在日常的工作中，一直處于被動接受的地位，把自己當做營銷工具，沒有主動意識與反抗精神。

　　2、員工缺乏歸屬感。歸屬感是一種向心力，也是一種安全感，它能讓員工把企業當成自己的家，讓員工愿意與之風雨同舟。隨著時代的變遷與環境的變化，員工對企業逐漸變得淡漠，并喪失了歸屬感與安全感。煙草商企也不免會面對這樣的問題，很多員工只是把在煙草工作作為一種謀生的方式，并沒有發自內心的去認同它、關心它。在未來，也很難讓他們與煙草同呼吸共命運，不離不棄。

　　3、服務斷層現象明顯。煙草商企基層單位的每個部門及員工都有明確的分工，本來，分工協作的目的是明確責任、提高工作效率，但是在實際操作中，卻因此屢屢出現服務斷層的現象。客戶經理只管零售客戶維護，市管員只管市場凈化和卷煙打假，配送員只管送貨，各自都是“只掃自家門前雪，不管他人瓦上霜”，因此，當零售客戶遇到問題時，問錯了人，往往也不能馬上得到解答。

　　4、內部溝通不暢。我們所說的內部溝通，既包括上下層級之間的溝通，也包括部門之間以及員工之間的溝通。在煙草商企基層，我們往往遇到這樣的問題，當一個問題被提出后，很久得不到答復，最后石沉大海。這種現象產生的根本原因就是內部溝通不暢，一線員工的問題，有時并不能及時反映給能解決問題的領導，從而導致員工產生抱怨與抵觸情緒；部門與部門之間缺少溝通，從而導致某些工作很難開展，或者是效果不盡如人意。

　　5、人才流失現象漸顯。近年來，煙草商企基層單位迎來了不少大學生，他們的到來，為基層單位注入了新鮮的血液，也帶來了新的氣象，但是好景往往不長，部分大學生在基層工作一段時間后，因為各種原因，陸續離開了煙草。人才流失，不僅增加了企業的人力資源成本，也給單位帶來了損失。原因無外乎以下兩種：一是崗位不合適，沒有足夠的學習機會和提升空間；二是煙草的各項管理沒有讓其產生歸屬感與忠誠觀念。

　　6、分配制度有待完善。煙草商企基層員工，是服務零售客戶的一線工作者，其工作量與工作難度都是比較大的，但是，他們所得到的回報卻往往與付出不成正比。這也是基層員工工作動力不足，滋生抱怨的重要原因之一。現有的分配制度，在一定程度上影響了基層員工對企業的滿意程度，從而影響到內部營銷管理的效果。

　　三、關于提高煙草商企基層內部營銷管理水平的幾點建議

　　煙草商企基層單位內部營銷管理觀念淡薄，既有體制背景的原因，也有自身的原因，而內部營銷管理，不僅關系到日常管理的效果，更關系到外部營銷的效果。因此，如何加強煙草基層內部營銷管理水平，是一個有現實意義并值得思考的問題。

　　1、樹立“以人為本”的內部營銷理念。內部營銷首先是一種經營哲學，它要求企業的管理者和員工都樹立服務內部顧客的意識，只有這樣內部營銷才能在企業推行。“以人為本”要求企業管理者充分重視員工的作用，圍繞”員工滿意”做好內部營銷管理工作。要樹立“以人為本”內部營銷理念，首先，要創造一種自由、廣闊的人文環境，讓員工在企業中既服從統一管理，又能夠最大限度地實現自身價值和事業追求；其次，要形成一種共享的氛圍，讓每一位員工都樂于分享自己的知識和工作經驗；最后，要形成一種“人人為我、我為人人”的服務意識，管理者應像員工服務顧客那樣為員工服務，不直接為顧客服務的人，也應該為那些直接給顧客提供服務的人提供優質服務。

　　2、分層開展教育培訓。之所以提出分層開展培訓，是因為管理者和員工在內部營銷管理過程中所扮演的角色不同。針對基層管理者的培訓，主要有以下幾個目標：一是讓管理者對內部營銷管理有全面的認知和深刻的認識，并能學以致用；二是讓管理者樹立“以人為本”的內部營銷管理理念，并能為員工滿意服務；三是加強與外部的溝通交流，借鑒系統內其他單位的優秀經驗。針對員工的培訓，主要有以下幾個目標：一是要使每個員工對煙草的服務戰略及其本人在其中的位置和作用有一個深入和全面的認識；二是對一線人員進行培訓時，既要讓他們充分理解和領會煙草服務營銷的總體目標，增強他們為零售客戶服務的責任感，又要注意培養他們同零售客戶打交道、與零售客戶建立良好關系方面高層次的技能。

　　3、注重內部調研。造成基層單位人才流失的原因有很多，其中一個很重要的原因就是企業缺乏對員工的深入了解，既不知道員工想要什么，也不知道員工心里在想什么，更不知道員工對企業的看法。內部調研的內容包括員工個人基本狀況和員工態度兩類。員工個人基本狀況包括員工個人技