煙草在線專稿　　十八大三中全會提出“市場在資源配置中起決定性的作用”，區分出政府與市場關系的新定位。對于煙草行業而言其中隱含的強調信號是，商業企業更應該習慣在卷煙流通領域中擔當供應者的作用，于上游工業企業和下游零售戶、消費者主要供應卷煙流通的服務，不斷探索市場資源，特別是終端資源的開發利用。卷煙現代零售終端建設與管理，是卷煙銷售網絡建設的基石，集中到一點就是商業企業對于促進終端資源開發所開展的各色各樣的服務問題，不斷完善終端服務，縣級營銷部服務是否規范化、標準化、現代化對于整個行業來說都是至關重要的問題。筆者以所在廣西龍州營銷部現代終端建設實例，開展的終端服務紀實，力求發現終端建設的新思路。

　　圍繞目標　聚焦現代終端

　　自行業啟動現代終端建設特別是2012年9月上海網建會以來，行業工商企業確定了“四個一流”的網建發展目標和“四同”的終端建設要求。現代終端建設從總體上講，就是讓更多的零售終端發揮功能，成為網絡的“一部分”，堅持平等互利，長期合作，讓更多的零售戶成為煙草的“好伙伴”，成為我們的“自己人”，關系到依存度、價值觀，是我們長期追求的建設目標。

　　廣西龍州營銷部從2012年12月，開始啟動現代終端建設。組織客戶經理和專賣員隊伍按照“誠信規范經營、是否自愿參與、現代流通特征、硬件設置、經營能力”5個大項的具體內容，對縣城所在地的持證零售戶進行了兩次普查、三次核查，摸清“家底”，在2013年3月初303個縣城持證經營戶中，基本符合的現代終端特征的75戶，具有打造潛力的55戶，在全面掌握現狀和系統分析潛力的基礎上，提出了龍州營銷部奮戰一年建成55戶的現代終端建設具體目標，在2013年4月啟動的客戶總量評定管理工作中，設定店面形象、卷煙陳列等打分項和分數線，識別終端價值，明確終端定位，為有序推進終端建設奠定基礎。

　　2013年3月按照《崇左市煙草公司2013年終端建設實施方案》的引領，明確了營銷部在3月-8月終端配套硬件設備到位之前的終端卷煙陳列、品牌推薦客戶培訓的主要工作內容，期間開展代終端零售戶培訓8場次，累計培訓人數440人次，目標對象覆蓋率100%。

　　2013年8月底，在市公司的統一組織下，營銷部代表3名和零售戶代表2名實地感知貴港經驗，增強推進零售終端建設的認識和理解。9月5日，份圍繞“學貴港”和“如何建終端”兩個主題，再次召開現代終端建設動員會，利用一個月時間組織員工開展大學習。進一步強化“以客戶為中心”的服務理念和企業文化，貴港市局（公司）能夠建設好現代零售終端，樹立了榜樣，那么龍州同樣能夠做到，化解員工思想疑慮，打消員工畏難情緒。

　　四項服務　著力現代終端

　　（一）以“四網合一”的推進為切入點，武裝終端

　　9月初開展掃碼槍和零售終端信息平臺的零售戶一對一培訓，進行目標零售戶分類標準化培訓，如圖所示：

表1：掃碼槍和終端信息系統客戶培訓操作

圖1：客戶經理進行一對一掃碼槍和終端信息系統培訓

　　在后期跟蹤指導中，讓終端客戶實際體驗“經營數據一目了然，不用再算糊涂賬、消費者感覺正規誠信、討價還價越來越少”的優勢，引導客戶養成自覺掃碼銷售的習慣，規范客戶掃碼行為。截至10月底，全縣掃碼設備新增55戶，56戶全部實現卷煙銷售終端信息平臺的搭建。

　　網上訂貨，多種方式。9月底，龍州營銷部網上訂貨率86.58%（其中，手機訂貨256戶，電腦訂貨796戶），目標終端網訂率實現100%，零售戶使用同一賬號可任意登陸電腦、手機，提前配貨期3天可隨時隨地下單并跟蹤訂單，實施“今訪明送”和基本準時送貨，縮短配送服務響應時間，降低客戶時間成本，滿足互聯網時代新需求。

　　網上結算，無憂支付。根據《桂煙銷【2013】3號》文件精神，貫徹市公司統一部署，提升電子結算，推廣卷煙經營貸記卡的金融增值服務。截至9月底，網上電子結算支付全縣達到97%，目標終端客戶達到100%。

　　網上營銷，驚喜互動。完善網上營銷業務客戶經理指導流程，拓展“新商盟”網絡平臺功能，2013年以來，指導零售戶參加網上營銷活動165次，網上營銷客戶參與率達80%以上，工商零互動更加活躍。

　　（二）從“臉面”開始，開發終端

　　店面形象是零售戶終端的“臉面”也是消費者對終端的第一印象。營銷部分為三個終端建設小組，實行全員參與、領導掛點的建設制度，學習柳州、貴港“5+2”、“白+黑”的工作精神，幫助客戶認識、利用終端資源，提升店面形象，改善經營環境。

圖2：客戶經理（左）、專賣員（中）、考核員（右）進行終端亮化提升

　　對標評價，最大程度利用終端資源。對照市公司下發的終端形象標準，營銷部23項指標指導小組成員逐戶評價，找到形象展示弱點，運用零售終端驗收標準的量化評價，與終端客戶共同制定個性化形象提升計劃。目前，55戶通過終端資源有效利用，實現了舊貌換新顏。

　　因店制宜，更加關注終端特色。營銷部指導小組建立終端建設客戶檔案，實現現代終端建設戶“一戶一檔”，利用改造前客戶照片，小組成員反復討論，對擬選的現代終端戶逐戶開展形象提升和資源開發利用兩項個性化服務。例如，對于真龍煙柜、卷煙示范柜缺失或已損壞的，及時給與更換；對于廣告宣傳、卷煙陳列展示物料缺失的，聯系工業企業及時補給更換；對于卷煙陳列雜亂的，按照《卷煙陳列指南規范》實行一對一培訓指導，經過改造，客戶店面環境和卷煙陳列的美觀度明顯提升，轄區基本符合終端形象標準的零售戶由5戶，增加到52戶。

　　（三）分類實施“四項服務”，定期優化，提升終端

　　“四項服務”貫穿于終端建設過程。龍州營銷部始終銘記“服務”這個根本宗旨，把服務提升和現代終端建設相結合。

　　挖掘需求，讓服務與客戶需求相契合。利用客戶經理日常拜訪等方式，點對點、面對面采集客戶需求，明確客戶需求類別和結構，利用“漏斗模型”識別客戶的關鍵需求。對于有效需求，客戶經理設計并實施多層次、多樣化服務滿足客戶，以此進一步激發客戶參與終端建設的積極性。

　　注重客戶分類方法，讓服務與客戶期望相符合。面向所有的55戶目標終端，在普遍、均衡、無差別的基礎上，提供卷煙經營指導、訂貨配貨、客戶培訓、廣告布置、產品陳列、硬件配備等12項“標準化”服務。圍繞現代終端“六大功能”發揮的薄弱環節，重點提供終端信息系統指導、品牌培育、消費跟蹤等3項“個性化”服務。面對5戶弱勢終端，重點提供經營指導、困難幫扶等4項“親情式”服務。截至11月底，營銷部累計為5戶終端戶免費更換卷煙陳列地柜，對于老弱目標終端戶，小組成員在建設中自發擔任該店的“粉刷匠”、“電路改造工”、“貨物配送工”、“清潔工”等角色。為有需求的目標終端提供“增值服務”。例如，卷煙經營技巧提升的一對一的“坐攤”服務指導；對于資金周轉緊張的客戶，提供貸記卡，幫助其緩解資金短缺，目前，已辦理37張，新增報名12戶，現代終端建設目標戶實現100%網上訂貨和電子結算，讓客戶交易更便捷、更安全。

　　（四）以服務體系保障現代終端

　　“服務是網建工作的靈魂”，“始終把為零售戶提供優質服務作為流通企業的根本任務”，在行業里這些耳熟能詳話語的背后，商業企業所做的一切工作，無不體現著服務的寬度和深度、服務水平是否提高。龍州營銷部現代終端建設經歷從文件學習、實地感受到著手研究、開始啟動、正式部署、試點推廣到建設突破，目前這樣一個循序漸進、逐步深入的實踐過程，形成了一個有典型、有文件、有標準、有規范的現代終端建設服務體系雛形。這個服務雛形是以零售客戶為對象整個服務過程的組織內容構成和制度流程構成。龍州營銷部的現代終端建設經歷，用服務體系，來保障終端建設進程，給與筆者如下啟示：

　　必須要確保規范。包括明確終端建設服務內容、流程，建立完善的客戶信息庫。其中建好、完善好的客戶檔案承載著零售客戶最基本、最全面的信息，是我們開展建設工作最寶貴的市場資源，只有全面掌握客戶的基本資料，才能做好“六大功能”薄弱環節提升、卷煙經營指導等服務營銷工作，才能做到工作更加精細、工作基礎更加扎實。

　　重視營銷服務過程。一方面，對客戶的服務過程應當注重終端反應回饋的及時性、工作計劃的科學性；另一方面，把現代終端建設的重點放在按市場化原則規范與零售客戶關系上、放在讓客戶提高盈利水平上、放在讓客戶滿意上，實現客戶服務與品牌培育的有效結合，實現企業發展與客戶成長的同步，著力推進寬度服務、深度營銷，在服務中體現營銷，在營銷中貫穿服務，建立牢不