煙草在線據(jù)《東方煙草報(bào)》報(bào)道　　2013年，北京市煙草專賣局（公司）完成了營(yíng)銷模式市場(chǎng)化取向改革的頂層設(shè)計(jì)，開展了卓有成效的探索，初步形成了“按訂單組織貨源、按需求銜接計(jì)劃、按價(jià)格調(diào)整策略”的運(yùn)行體系。

　　改革之后，市場(chǎng)外部環(huán)境不確定因素增多，剛剛建立起來的市場(chǎng)化營(yíng)銷體系能不能適應(yīng)變化、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，進(jìn)一步持續(xù)釋放改革的紅利、輸出改革的動(dòng)力，行業(yè)上下充滿期待。

　　數(shù)字是最好的“晴雨表”。2014年1至5月，北京市局（公司）累計(jì)銷售卷煙39.3萬大箱，同比增長(zhǎng)3.69%；銷售重點(diǎn)品牌36.5萬箱，同比增長(zhǎng)7.7%，銷售占比高達(dá)92.84%；實(shí)現(xiàn)稅利43億元，同比增長(zhǎng)11.35%；庫(kù)存2.3萬箱，同比下降24.28%。

　　喜人局面的背后，有哪些奧秘？走進(jìn)北京市局（公司），一場(chǎng)“潤(rùn)物無聲”的內(nèi)在變革正在激蕩、完善、提升，并聚合、傳遞、釋放出巨大的市場(chǎng)正能量，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行持續(xù)向好。

　　升級(jí)管理引擎，增強(qiáng)內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力

　　“改革搭好了戲臺(tái)，讓市場(chǎng)主體來唱主角。”北京市局（公司）副總經(jīng)理江濤在談到當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行工作時(shí)認(rèn)為，要依靠升級(jí)管理引擎，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)主體，增強(qiáng)內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力。

　　為了讓市場(chǎng)主體緊跟改革節(jié)奏，北京市局（公司）以出臺(tái)薪酬改革措施為抓手，把效益工資分配權(quán)下放到各區(qū)縣局（公司），把管理目標(biāo)分解到具體工作崗位，把效益工資與工作業(yè)績(jī)緊密掛鉤，放權(quán)、定責(zé)與增壓一氣呵成。

　　新的管理目標(biāo)涵蓋了市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率，重點(diǎn)培育品牌上柜率、動(dòng)銷率和再購(gòu)率，價(jià)格、存銷比指數(shù)，零售客戶訂單滿足率、毛利率等更能體現(xiàn)市場(chǎng)化取向改革的內(nèi)容，不設(shè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，但更加注重對(duì)工作過程的考核。“管理變向最終是要激勵(lì)各級(jí)員工自主地升級(jí)知識(shí)儲(chǔ)備、工作技能，主動(dòng)地研究市場(chǎng)、深入市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)。只有深耕市場(chǎng)打來更多的糧食，自己才會(huì)豐衣足食。”在江濤看來，管理可以指引基層運(yùn)用市場(chǎng)思維模式、按市場(chǎng)規(guī)律辦事，提高改革舉措的執(zhí)行力。

　　各區(qū)縣局（公司）緊緊抓住改革機(jī)遇，全面引入精益管理、QC小組課題攻關(guān)等方法開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作，不斷把市場(chǎng)化取向改革的細(xì)枝末節(jié)做細(xì)做實(shí)、做深做透。

　　朝陽(yáng)區(qū)局（公司）局長(zhǎng)、經(jīng)理張子義帶領(lǐng)營(yíng)銷科一班年輕人，僅用半年時(shí)間就獨(dú)立完成了“卷煙營(yíng)銷單體式數(shù)據(jù)分析模塊”精益課題。如今，營(yíng)銷人員借助分析模塊，輕松地實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)、品牌、客戶的細(xì)分。市場(chǎng)的利潤(rùn)點(diǎn)在哪里？品牌增長(zhǎng)空間有多大？哪些是規(guī)范經(jīng)營(yíng)的零售客戶……全都一目了然，數(shù)據(jù)支撐使精準(zhǔn)營(yíng)銷、品牌培育、服務(wù)客戶變得事半功倍。

　　昌平區(qū)局（公司）開展了深挖街區(qū)小組功能和潛力的QC小組攻關(guān)活動(dòng)。他們把課堂搬到零售客戶店里，傳授品牌培育、卷煙陳列技巧，引導(dǎo)客戶規(guī)范卷煙零售價(jià)格，“同街同價(jià)”、“同村同價(jià)”、“同片同價(jià)”逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。昌平區(qū)局（公司）局長(zhǎng)、經(jīng)理李路春表示，一系列的攻關(guān)活動(dòng)，提升了“客我黏度”，改善了“鄰里關(guān)系”，穩(wěn)定了市場(chǎng)價(jià)格，杜絕了價(jià)格混亂和惡性競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，一舉多贏。

　　西城區(qū)局（公司）告別過去各自為戰(zhàn)、撒網(wǎng)式檢查的傳統(tǒng)模式，而是打破常規(guī)，建立營(yíng)銷、專賣等多部門聯(lián)動(dòng)的卷煙非法流通協(xié)同治理機(jī)制，共通共享信息資源，精確定位線索，聚攏拳頭對(duì)重點(diǎn)戶、重點(diǎn)問題進(jìn)行重點(diǎn)督查，牢牢掌握了工作主動(dòng)權(quán)。

　　在明晰權(quán)責(zé)、轉(zhuǎn)變角色的要求下，各區(qū)縣局（公司）都主動(dòng)作為，苦練管理內(nèi)功，挖掘資源的潛力，催生新的生產(chǎn)力，直面市場(chǎng)的勇氣和能力得到全面提升，這是當(dāng)下北京煙草適應(yīng)變革的生動(dòng)寫照。

　　問題倒逼改革，發(fā)展注入新動(dòng)力

　　市場(chǎng)化取向改革之初，市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率曾經(jīng)是困擾各區(qū)縣局（公司）的大難題。隨著改革的推進(jìn)，消費(fèi)者向市場(chǎng)釋放真實(shí)需求，零售客戶依據(jù)需求提報(bào)貨源，累積了大量的數(shù)據(jù)，使市場(chǎng)容量大的輪廓逐漸清晰。為變被動(dòng)為主動(dòng)，北京市局（公司）營(yíng)銷中心積極指導(dǎo)各區(qū)縣局（公司）依據(jù)歷史數(shù)據(jù)，有針對(duì)性地分析訂單滿足率，確定需要組織的貨源，預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率不斷提高。2014年上半年，最直接的變化體現(xiàn)在工商之間協(xié)議調(diào)整貨源由2013年的十萬箱降到了三萬箱，極大地提升了工作效率。

　　改革的路上總是布滿了溝坎，等待著我們跨越。作為市場(chǎng)化取向改革最大的亮點(diǎn)——要什么給什么、要多少給多少，在實(shí)際執(zhí)行中遇到了新問題。北京市局（公司）營(yíng)銷中心副經(jīng)理韋琪認(rèn)為，矛盾集中在緊俏煙、重點(diǎn)培育品牌的投放上，有的零售客戶一直反映吃不飽，有的零售客戶卻感覺吃得有富余，這實(shí)際上反映了貨源投放的失衡，進(jìn)一步分析則是行業(yè)內(nèi)部調(diào)控方法與市場(chǎng)實(shí)際的不適應(yīng)。

　　經(jīng)過大量調(diào)研論證與實(shí)踐摸索，2014年第二季度，北京市局（公司）順勢(shì)而為，全面推行“一戶一策”的投放策略，由公平公開公正投放向科學(xué)投放邁出了堅(jiān)實(shí)步伐。按照新的調(diào)控策略，營(yíng)銷中心根據(jù)每家零售客戶所處的商圈、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、誠(chéng)信度、前三個(gè)月以及同期的歷史銷售數(shù)據(jù)等指標(biāo)，結(jié)合卷煙規(guī)格的市場(chǎng)狀態(tài)，由信息系統(tǒng)自動(dòng)測(cè)算單次單規(guī)格訂貨上限，采取上下10%的貨源浮動(dòng)，從而使貨源投放變得更加均衡、更加精準(zhǔn)。地處北京昌平區(qū)繁華商業(yè)街的“興昌日盛”老板喬彥昌告訴記者，5月份以來，緊俏煙和重點(diǎn)培育品牌投放明顯增多，盡管貨源稍緊，但價(jià)格堅(jiān)挺，獲利增多。采訪中，記者多次聽到這樣的話，這其實(shí)代表了廣大零售客戶的心聲，對(duì)于這樣的調(diào)控他們舉雙手贊成。

　　受各種因素影響，2014年以來高檔卷煙銷售在北京市場(chǎng)出現(xiàn)了放緩跡象。面對(duì)市場(chǎng)變化，營(yíng)銷中心從全市范圍內(nèi)選取了150家經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、銷售結(jié)構(gòu)高、規(guī)范經(jīng)營(yíng)好、市場(chǎng)輻射面大、具有現(xiàn)代終端功能的大型商場(chǎng)、超市，作為銷售高檔卷煙和培育新品的核心客戶，對(duì)其實(shí)行隨銷隨訂隨補(bǔ)的個(gè)性化供貨策略。在服務(wù)上，各區(qū)縣局（公司）客戶經(jīng)理積極協(xié)助納入試點(diǎn)的大型商場(chǎng)、超市，分析高檔卷煙品牌消費(fèi)需求、市場(chǎng)表現(xiàn)，主動(dòng)尋找目標(biāo)消費(fèi)者，用私人訂制式的服務(wù)激活需求。營(yíng)銷中心的運(yùn)行報(bào)告顯示，1~5月份高檔卷煙銷量同比增加69.22%，這意味著高檔煙銷售成功地實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

　　成長(zhǎng)性品牌如何在市場(chǎng)化的環(huán)境下培育，對(duì)于北京煙草而言是一個(gè)新課題。北京市局（公司）采取了篩選優(yōu)秀種子加以重點(diǎn)培育的做法。他們從在銷品牌中梳理出了25個(gè)高三類以上的卷煙規(guī)格，各區(qū)縣局（公司）再根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際從中選擇15個(gè)以上卷煙規(guī)格進(jìn)行培育。在落地執(zhí)行中，工商零三方緊密互動(dòng)，共同面向消費(fèi)者開展?fàn)I銷，使重點(diǎn)培育卷煙規(guī)格上柜率、動(dòng)銷率、重購(gòu)率得到同步提升，相互之間做到了品牌滿足市場(chǎng)需求、市場(chǎng)創(chuàng)造品牌成長(zhǎng)空間的良性互動(dòng)。1~5月份，全市重點(diǎn)培育的25個(gè)品牌卷煙銷量增長(zhǎng)了30.2%，上柜率均同比增長(zhǎng)，為創(chuàng)造需求，不斷增加工商零三方的利潤(rùn)增長(zhǎng)，為行業(yè)重要品牌發(fā)展和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的平穩(wěn)健康發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。

　　實(shí)際的運(yùn)行表明，“雙喜”（硬經(jīng)典）、“南京”（金陵十二釵烤煙型）、“黃山”（大紅方印）等重點(diǎn)培育品牌規(guī)格銷量增長(zhǎng)分別高達(dá)381.7%、324.7%、145.9%，迅速地占領(lǐng)了88元~600元價(jià)位區(qū)間的目標(biāo)市場(chǎng)，快速地成長(zhǎng)為北京煙草利稅增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)平移的主力軍。

　　“哪個(gè)工作環(huán)節(jié)受阻，改！哪里工作效率低，改！零售客戶有意見，改！工業(yè)企業(yè)不滿意，改！”北京市局（公司）分管營(yíng)銷工作的副巡視員劉進(jìn)民表示，他們采取問題倒逼機(jī)制，使市場(chǎng)化取向改革在不斷解決問題中得以深化，在不斷破解難題中得以發(fā)展，也給經(jīng)濟(jì)運(yùn)行注入了新的動(dòng)力。

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