煙草在線據《東方煙草報》報道　　2013年，北京市煙草專賣局（公司）完成了營銷模式市場化取向改革的頂層設計，開展了卓有成效的探索，初步形成了“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按價格調整策略”的運行體系。

　　改革之后，市場外部環境不確定因素增多，剛剛建立起來的市場化營銷體系能不能適應變化、應對挑戰，進一步持續釋放改革的紅利、輸出改革的動力，行業上下充滿期待。

　　數字是最好的“晴雨表”。2014年1至5月，北京市局（公司）累計銷售卷煙39.3萬大箱，同比增長3.69%；銷售重點品牌36.5萬箱，同比增長7.7%，銷售占比高達92.84%；實現稅利43億元，同比增長11.35%；庫存2.3萬箱，同比下降24.28%。

　　喜人局面的背后，有哪些奧秘？走進北京市局（公司），一場“潤物無聲”的內在變革正在激蕩、完善、提升，并聚合、傳遞、釋放出巨大的市場正能量，推動經濟運行持續向好。

　　升級管理引擎，增強內生發展動力

　　“改革搭好了戲臺，讓市場主體來唱主角。”北京市局（公司）副總經理江濤在談到當前經濟運行工作時認為，要依靠升級管理引擎，驅動市場主體，增強內生發展動力。

　　為了讓市場主體緊跟改革節奏，北京市局（公司）以出臺薪酬改革措施為抓手，把效益工資分配權下放到各區縣局（公司），把管理目標分解到具體工作崗位，把效益工資與工作業績緊密掛鉤，放權、定責與增壓一氣呵成。

　　新的管理目標涵蓋了市場需求預測準確率，重點培育品牌上柜率、動銷率和再購率，價格、存銷比指數，零售客戶訂單滿足率、毛利率等更能體現市場化取向改革的內容，不設經營指標，但更加注重對工作過程的考核。“管理變向最終是要激勵各級員工自主地升級知識儲備、工作技能，主動地研究市場、深入市場、服務市場。只有深耕市場打來更多的糧食，自己才會豐衣足食。”在江濤看來，管理可以指引基層運用市場思維模式、按市場規律辦事，提高改革舉措的執行力。

　　各區縣局（公司）緊緊抓住改革機遇，全面引入精益管理、QC小組課題攻關等方法開展市場營銷工作，不斷把市場化取向改革的細枝末節做細做實、做深做透。

　　朝陽區局（公司）局長、經理張子義帶領營銷科一班年輕人，僅用半年時間就獨立完成了“卷煙營銷單體式數據分析模塊”精益課題。如今，營銷人員借助分析模塊，輕松地實現了對市場、品牌、客戶的細分。市場的利潤點在哪里？品牌增長空間有多大？哪些是規范經營的零售客戶……全都一目了然，數據支撐使精準營銷、品牌培育、服務客戶變得事半功倍。

　　昌平區局（公司）開展了深挖街區小組功能和潛力的QC小組攻關活動。他們把課堂搬到零售客戶店里，傳授品牌培育、卷煙陳列技巧，引導客戶規范卷煙零售價格，“同街同價”、“同村同價”、“同片同價”逐漸變為現實。昌平區局（公司）局長、經理李路春表示，一系列的攻關活動，提升了“客我黏度”，改善了“鄰里關系”，穩定了市場價格，杜絕了價格混亂和惡性競爭的出現，一舉多贏。

　　西城區局（公司）告別過去各自為戰、撒網式檢查的傳統模式，而是打破常規，建立營銷、專賣等多部門聯動的卷煙非法流通協同治理機制，共通共享信息資源，精確定位線索，聚攏拳頭對重點戶、重點問題進行重點督查，牢牢掌握了工作主動權。

　　在明晰權責、轉變角色的要求下，各區縣局（公司）都主動作為，苦練管理內功，挖掘資源的潛力，催生新的生產力，直面市場的勇氣和能力得到全面提升，這是當下北京煙草適應變革的生動寫照。

　　問題倒逼改革，發展注入新動力

　　市場化取向改革之初，市場需求預測準確率曾經是困擾各區縣局（公司）的大難題。隨著改革的推進，消費者向市場釋放真實需求，零售客戶依據需求提報貨源，累積了大量的數據，使市場容量大的輪廓逐漸清晰。為變被動為主動，北京市局（公司）營銷中心積極指導各區縣局（公司）依據歷史數據，有針對性地分析訂單滿足率，確定需要組織的貨源，預測準確率不斷提高。2014年上半年，最直接的變化體現在工商之間協議調整貨源由2013年的十萬箱降到了三萬箱，極大地提升了工作效率。

　　改革的路上總是布滿了溝坎，等待著我們跨越。作為市場化取向改革最大的亮點——要什么給什么、要多少給多少，在實際執行中遇到了新問題。北京市局（公司）營銷中心副經理韋琪認為，矛盾集中在緊俏煙、重點培育品牌的投放上，有的零售客戶一直反映吃不飽，有的零售客戶卻感覺吃得有富余，這實際上反映了貨源投放的失衡，進一步分析則是行業內部調控方法與市場實際的不適應。

　　經過大量調研論證與實踐摸索，2014年第二季度，北京市局（公司）順勢而為，全面推行“一戶一策”的投放策略，由公平公開公正投放向科學投放邁出了堅實步伐。按照新的調控策略，營銷中心根據每家零售客戶所處的商圈、經營業態、誠信度、前三個月以及同期的歷史銷售數據等指標，結合卷煙規格的市場狀態，由信息系統自動測算單次單規格訂貨上限，采取上下10%的貨源浮動，從而使貨源投放變得更加均衡、更加精準。地處北京昌平區繁華商業街的“興昌日盛”老板喬彥昌告訴記者，5月份以來，緊俏煙和重點培育品牌投放明顯增多，盡管貨源稍緊，但價格堅挺，獲利增多。采訪中，記者多次聽到這樣的話，這其實代表了廣大零售客戶的心聲，對于這樣的調控他們舉雙手贊成。

　　受各種因素影響，2014年以來高檔卷煙銷售在北京市場出現了放緩跡象。面對市場變化，營銷中心從全市范圍內選取了150家經濟實力強、銷售結構高、規范經營好、市場輻射面大、具有現代終端功能的大型商場、超市，作為銷售高檔卷煙和培育新品的核心客戶，對其實行隨銷隨訂隨補的個性化供貨策略。在服務上，各區縣局（公司）客戶經理積極協助納入試點的大型商場、超市，分析高檔卷煙品牌消費需求、市場表現，主動尋找目標消費者，用私人訂制式的服務激活需求。營銷中心的運行報告顯示，1~5月份高檔卷煙銷量同比增加69.22%，這意味著高檔煙銷售成功地實現逆勢增長。

　　成長性品牌如何在市場化的環境下培育，對于北京煙草而言是一個新課題。北京市局（公司）采取了篩選優秀種子加以重點培育的做法。他們從在銷品牌中梳理出了25個高三類以上的卷煙規格，各區縣局（公司）再根據市場實際從中選擇15個以上卷煙規格進行培育。在落地執行中，工商零三方緊密互動，共同面向消費者開展營銷，使重點培育卷煙規格上柜率、動銷率、重購率得到同步提升，相互之間做到了品牌滿足市場需求、市場創造品牌成長空間的良性互動。1~5月份，全市重點培育的25個品牌卷煙銷量增長了30.2%，上柜率均同比增長，為創造需求，不斷增加工商零三方的利潤增長，為行業重要品牌發展和經濟運行的平穩健康發展起到了積極的促進作用。

　　實際的運行表明，“雙喜”（硬經典）、“南京”（金陵十二釵烤煙型）、“黃山”（大紅方印）等重點培育品牌規格銷量增長分別高達381.7%、324.7%、145.9%，迅速地占領了88元~600元價位區間的目標市場，快速地成長為北京煙草利稅增長、結構平移的主力軍。

　　“哪個工作環節受阻，改！哪里工作效率低，改！零售客戶有意見，改！工業企業不滿意，改！”北京市局（公司）分管營銷工作的副巡視員劉進民表示，他們采取問題倒逼機制，使市場化取向改革在不斷解決問題中得以深化，在不斷破解難題中得以發展，也給經濟運行注入了新的動力。

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