煙草在線專稿　　

　　三、當前農(nóng)村卷煙市場存在的問題

　　農(nóng)村網(wǎng)絡建設是卷煙銷售網(wǎng)絡建設的一個重要組成部分，是整個行業(yè)都在關(guān)心、關(guān)注的問題。夯實和拓展農(nóng)村市場是卷煙銷售的發(fā)展基礎和新的經(jīng)濟增長點。目前，農(nóng)村經(jīng)濟相對落后，受諸多自然條件的限制，卷煙銷售網(wǎng)絡建設還不十分完善，卷煙銷售相對滯后，存在著諸如市場培育不夠，基礎設施薄弱，適銷對路卷煙品牌不足等問題。

　　（一）農(nóng)村卷煙消費市場發(fā)育不健全

　　從布局上看，農(nóng)村卷煙零售客戶布局分散。以城步縣為例，農(nóng)村零售客戶數(shù)占全縣總戶數(shù)的58.48%，分布在270多個行政自然村。偏遠山村食雜店達285戶，占全縣總戶數(shù)的32.38%。這些食雜店多處在自然村，離鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地至少二三十公里，交通極為不便。從規(guī)模上看，大部分農(nóng)村卷煙零售戶經(jīng)營規(guī)模小，設施簡陋，以白天下地勞作、晚上開門營業(yè)的“以家代店”式的零售戶居多。從主體上看，農(nóng)村卷煙銷售網(wǎng)絡明顯滯后，沒有最大限度地發(fā)揮煙草營銷網(wǎng)絡的積極作用，造成了卷煙銷售局限性較大，部分卷煙特別是低檔卷煙貨源供需斷層。

表一：城步縣煙草分公司零售業(yè)態(tài)與類別分析

數(shù)據(jù)來源：湖南省煙草商業(yè)系統(tǒng)（數(shù)據(jù)截止2011年6月15日）

　　（二）農(nóng)民收入不高，卷煙消費水平較低

　　雖然近年來廣大農(nóng)村發(fā)生了翻天覆地的變化，農(nóng)村經(jīng)濟得到了蓬勃發(fā)展，但從實際來看，農(nóng)民總體收入水平還相對較低，如城步縣2011年農(nóng)村人均年收入僅為4159元，低于城鎮(zhèn)平均水平近48個百分點，這就從根本上制約了農(nóng)民的消費水平。據(jù)調(diào)查了解到，除政府機關(guān)、企事業(yè)單位的職工外，農(nóng)村真正消費一、二類煙的群體僅占非常小的比重，農(nóng)村市場基本上還處于典型的功能性需求階段，注重產(chǎn)品的實用性和價值，不注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受，對卷煙的消費主要集中在三、四、五類煙品牌。因此造成農(nóng)村卷煙市場結(jié)構(gòu)低，品牌單一，低檔煙需求量大。2011年城步縣農(nóng)村卷煙消費者共消費卷煙約3257箱，以2元/包～8元/包（零售價，下同）檔次的卷煙為主體（約占農(nóng)村卷煙總消費量的72.58%）。其中，2元/包～3元/包檔次卷煙消費量為780.73箱，占農(nóng)村消費總量的23.97%，4元/包～5元/包檔次卷煙消費量為1197.33箱，占農(nóng)村消費總量的36.75%，6-8元檔次卷煙消費量820.34箱，占農(nóng)村消費總量的25.18%，8元以上卷煙消費量459.23箱，占農(nóng)村消費總量的14.10%。

圖一：農(nóng)村卷煙消費結(jié)構(gòu)圖

　　（三）農(nóng)村外流人口增加，消費群體大量流失

　　近年來，我國經(jīng)濟高速發(fā)展，大量農(nóng)民工流入城市，受其自身經(jīng)濟狀況影響，農(nóng)村大部分青壯年勞動力加入外出打工一族，而青壯年是卷煙消費的主要群體，由此造成農(nóng)村銷量比例遠遠低于人口比例，這一點在城步縣表現(xiàn)尤為明顯。根據(jù)《城步縣統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)，2010年底城步縣在籍人口為27萬人，而我們通過調(diào)查了解到，實際常住人口僅22.8萬左右（含外來人口），由于城步縣地廣人稀，自然資源薄弱，生產(chǎn)力水平較弱，大量農(nóng)村人口外出打工，而且外流人口數(shù)還呈上升趨勢，這從零售戶口中就可以得到證實：“現(xiàn)在越來越多的人出去打工了，煙都賣不動了”。

　　（四）農(nóng)村消費習慣特殊，消費環(huán)境較差

　　伴隨著農(nóng)村經(jīng)濟體制改革，農(nóng)民的生活水準有了很大提高，但是受傳統(tǒng)習俗、文化、觀念等因素影響，農(nóng)民在消費支出方面更傾向于日常的衣食住行和固定資產(chǎn)投資（如買房、自建房子等），而在卷煙消費方面要求不高，購買卷煙首先考慮價格因素。此外，受消費習慣和歷史慣性影響，在農(nóng)村，省外煙銷售難度較大，大部分消費者更喜歡省產(chǎn)卷煙特別是省產(chǎn)低檔煙，對省外煙及新品牌的接受程度普遍較低，因此，農(nóng)村結(jié)構(gòu)低、省外煙銷量低、新品卷煙上柜容易下柜難的現(xiàn)狀和原因也就不難理解了。同時，農(nóng)村卷煙銷售受季節(jié)影響非常明顯，如春節(jié)前一個月大量外出務工人員返鄉(xiāng)，極大地帶動一、二類煙的銷售，但節(jié)后隨著返鄉(xiāng)人員的外流，農(nóng)村市場銷量、結(jié)構(gòu)也一路下滑。另外，農(nóng)村具有人口分散、地形地貌復雜、交通閉塞、信息閉塞等問題，這種消費環(huán)境客觀上增加了農(nóng)民的消費成本，也一定程度上制約了農(nóng)村卷煙銷售。

　　（五）有效貨源缺口大，消費熱點難以形成

　　專賣體制下的煙草行業(yè)以國家調(diào)控為主，帶有很強的計劃經(jīng)濟色彩，而許多工業(yè)企業(yè)為追求高額稅利，結(jié)構(gòu)拉升過快，產(chǎn)品研發(fā)以城市卷煙消費市場為中心，加上近年來卷煙品牌的整合、卷煙工業(yè)企業(yè)的聯(lián)合重組、低檔卷煙利潤微薄等非市場因素及卷煙品牌生產(chǎn)計劃的制約，低檔煙貨源供應鏈脫斷，結(jié)構(gòu)嚴重失衡，使適應農(nóng)村消費的低檔煙有效貨源缺口較大，且連續(xù)性無法保證，造成了目前斷檔斷貨現(xiàn)象，農(nóng)村這個以低檔煙為主的消費市場出現(xiàn)了供需矛盾突出的問題，導致農(nóng)村的消費熱點難以形成，農(nóng)民的消費積極性難以充分發(fā)揮。

圖二：有效貨源對農(nóng)村卷煙消費者的滿足度

　　（六）農(nóng)村市場管理難度大，客戶服務成本高

　　由于幅員遼闊、人口眾多及情況復雜等突出特點，農(nóng)村市場一直是煙草專賣行政執(zhí)法與違法行為較量的主要戰(zhàn)場之一。從目前農(nóng)村卷煙零售市場客戶服務和專賣管理面臨的問題來看，主要表現(xiàn)為：

　　1、無證經(jīng)營現(xiàn)象屢禁不止。由于農(nóng)村市場的地域廣闊和零售戶經(jīng)營的特殊性，使在合理布局中被取締經(jīng)營資格的零售戶沒有放棄卷煙經(jīng)營。由于這些無證戶表現(xiàn)為家庭作坊式的經(jīng)營方式及經(jīng)營時間的不固定性，給煙草專賣管理帶來了一定難度。

　　2、農(nóng)村是銷售“假、私、非”煙的主要市場。由于農(nóng)村卷煙市場低檔煙的需求不足，使販賣“假、私、非”卷煙現(xiàn)象在農(nóng)村呈現(xiàn)抬頭的趨勢，擾亂了卷煙市場正常秩序，給專賣管理工作帶來了新的壓力。另外，農(nóng)村復雜的地理環(huán)境也成為制假分子制售假煙的理想場所。

　　3、零售客戶素質(zhì)和經(jīng)營能力較低。據(jù)調(diào)查，在城步轄區(qū)880余戶的卷煙零售客戶，小學以下文化的約為200戶，占23%左右，初中以上文化程度約680余戶，占77%，還有為數(shù)不少的語言交流困難、殘疾等弱勢群體，所有這些，導致了零售客戶的總體素質(zhì)和經(jīng)營能力的不平衡。零售客戶受自身文化水平的限制，卷煙經(jīng)營缺乏現(xiàn)代經(jīng)營理念和管理經(jīng)驗，導致了客戶經(jīng)營能力較差，對煙草行業(yè)的發(fā)展形勢也不太在意，缺乏應有的危機意識和競爭意識，只渴望煙草公司按照當?shù)鼐頍熛M者的品牌偏好供應貨源，對于加強品牌培育、引導卷煙消費往往理解不夠。

　　4、特殊經(jīng)營業(yè)態(tài)對煙草專賣管理的挑戰(zhàn)。①以家代店的零售業(yè)態(tài)利用其特殊經(jīng)營方式和經(jīng)營時間的不確定性從事違法行為，煙草專賣管理部門除了對暗擺明賣和賣熟不賣生等現(xiàn)象難以制止外，對其店鋪不可能取締的現(xiàn)實，也使無證經(jīng)營或售假現(xiàn)象難以禁絕。②農(nóng)村批發(fā)業(yè)和小超市興起，以鄉(xiāng)、鎮(zhèn)政府所在地形成商品貿(mào)易集中區(qū)，這些店鋪“以煙帶貨”的經(jīng)營方式和送貨上門的服務措施，成為卷煙的“二級批發(fā)商”和無證經(jīng)營商戶的主要供貨商，其靈活多變的經(jīng)營方式和合法經(jīng)營掩蓋下的違法批發(fā)卷煙行為，使煙草專賣管理很難予以適時控制。③大部分農(nóng)村地區(qū)還保留著“趕場”、“趕集”等特殊的集市形式，為“假、私、非”卷煙及煙絲的流通提供了溫床。

　　5、訪送服務不能全面覆蓋。農(nóng)村主要干線、干道能延伸到的地區(qū)，煙草公司服務基本能到位。但農(nóng)村擴網(wǎng)以后，偏遠農(nóng)村、自然村組零星分布的潛存客戶增多。目前偏遠地區(qū)交通網(wǎng)絡一般還未成型，公路多在三級以下，煙草公司的配送車輛進出極為不便，配送難全面、高效服務到位，送貨難、服務難、客戶信息反饋難。而偏遠地區(qū)客戶由于交通不便，煙草企業(yè)為了降低運營成本，客戶實行的大都是兩周一訪或一月一訪，在當前“按客戶級別組織貨源”的前提下，客戶訪銷批次的多少直接影響了客戶月度總銷量，月度銷量的大小同時又制約了客戶級別的提升。此外，農(nóng)村卷煙零售點多、線長、面廣，加上交通狀況差，一方面增加了客戶服務成本，另一方面也給營銷服務和送貨工作帶來很大難度，出現(xiàn)客戶經(jīng)理拜訪率低、物流配送無法完全到位等問題。

　　（七）農(nóng)村零售戶資金周轉(zhuǎn)困難，購買力普遍不強

　　目前，大部分煙草公司采取一訪二配三送貨，即今天電訪明天理貨后天送貨的訪送流程，從電話定貨到送貨上門需間隔兩天的時間，而多數(shù)農(nóng)村客戶一周只能訂一次貨，大部分農(nóng)村客戶資金周轉(zhuǎn)極其有限，尤其是對實行銀行扣款的客戶還有兩天的資金占用時間，很多零售戶反映這種訂貨送貨方式給他們的庫存測算和經(jīng)營周轉(zhuǎn)帶來很大麻煩，但是，他們是心存不滿卻又無可奈何。