煙草在線專稿　　

　　三、當前農村卷煙市場存在的問題

　　農村網絡建設是卷煙銷售網絡建設的一個重要組成部分，是整個行業都在關心、關注的問題。夯實和拓展農村市場是卷煙銷售的發展基礎和新的經濟增長點。目前，農村經濟相對落后，受諸多自然條件的限制，卷煙銷售網絡建設還不十分完善，卷煙銷售相對滯后，存在著諸如市場培育不夠，基礎設施薄弱，適銷對路卷煙品牌不足等問題。

　　（一）農村卷煙消費市場發育不健全

　　從布局上看，農村卷煙零售客戶布局分散。以城步縣為例，農村零售客戶數占全縣總戶數的58.48%，分布在270多個行政自然村。偏遠山村食雜店達285戶，占全縣總戶數的32.38%。這些食雜店多處在自然村，離鄉鎮所在地至少二三十公里，交通極為不便。從規模上看，大部分農村卷煙零售戶經營規模小，設施簡陋，以白天下地勞作、晚上開門營業的“以家代店”式的零售戶居多。從主體上看，農村卷煙銷售網絡明顯滯后，沒有最大限度地發揮煙草營銷網絡的積極作用，造成了卷煙銷售局限性較大，部分卷煙特別是低檔卷煙貨源供需斷層。

表一：城步縣煙草分公司零售業態與類別分析

數據來源：湖南省煙草商業系統（數據截止2011年6月15日）

　　（二）農民收入不高，卷煙消費水平較低

　　雖然近年來廣大農村發生了翻天覆地的變化，農村經濟得到了蓬勃發展，但從實際來看，農民總體收入水平還相對較低，如城步縣2011年農村人均年收入僅為4159元，低于城鎮平均水平近48個百分點，這就從根本上制約了農民的消費水平。據調查了解到，除政府機關、企事業單位的職工外，農村真正消費一、二類煙的群體僅占非常小的比重，農村市場基本上還處于典型的功能性需求階段，注重產品的實用性和價值，不注重產品的附加價值和精神享受，對卷煙的消費主要集中在三、四、五類煙品牌。因此造成農村卷煙市場結構低，品牌單一，低檔煙需求量大。2011年城步縣農村卷煙消費者共消費卷煙約3257箱，以2元/包～8元/包（零售價，下同）檔次的卷煙為主體（約占農村卷煙總消費量的72.58%）。其中，2元/包～3元/包檔次卷煙消費量為780.73箱，占農村消費總量的23.97%，4元/包～5元/包檔次卷煙消費量為1197.33箱，占農村消費總量的36.75%，6-8元檔次卷煙消費量820.34箱，占農村消費總量的25.18%，8元以上卷煙消費量459.23箱，占農村消費總量的14.10%。

圖一：農村卷煙消費結構圖

　　（三）農村外流人口增加，消費群體大量流失

　　近年來，我國經濟高速發展，大量農民工流入城市，受其自身經濟狀況影響，農村大部分青壯年勞動力加入外出打工一族，而青壯年是卷煙消費的主要群體，由此造成農村銷量比例遠遠低于人口比例，這一點在城步縣表現尤為明顯。根據《城步縣統計年鑒》數據，2010年底城步縣在籍人口為27萬人，而我們通過調查了解到，實際常住人口僅22.8萬左右（含外來人口），由于城步縣地廣人稀，自然資源薄弱，生產力水平較弱，大量農村人口外出打工，而且外流人口數還呈上升趨勢，這從零售戶口中就可以得到證實：“現在越來越多的人出去打工了，煙都賣不動了”。

　　（四）農村消費習慣特殊，消費環境較差

　　伴隨著農村經濟體制改革，農民的生活水準有了很大提高，但是受傳統習俗、文化、觀念等因素影響，農民在消費支出方面更傾向于日常的衣食住行和固定資產投資（如買房、自建房子等），而在卷煙消費方面要求不高，購買卷煙首先考慮價格因素。此外，受消費習慣和歷史慣性影響，在農村，省外煙銷售難度較大，大部分消費者更喜歡省產卷煙特別是省產低檔煙，對省外煙及新品牌的接受程度普遍較低，因此，農村結構低、省外煙銷量低、新品卷煙上柜容易下柜難的現狀和原因也就不難理解了。同時，農村卷煙銷售受季節影響非常明顯，如春節前一個月大量外出務工人員返鄉，極大地帶動一、二類煙的銷售，但節后隨著返鄉人員的外流，農村市場銷量、結構也一路下滑。另外，農村具有人口分散、地形地貌復雜、交通閉塞、信息閉塞等問題，這種消費環境客觀上增加了農民的消費成本，也一定程度上制約了農村卷煙銷售。

　　（五）有效貨源缺口大，消費熱點難以形成

　　專賣體制下的煙草行業以國家調控為主，帶有很強的計劃經濟色彩，而許多工業企業為追求高額稅利，結構拉升過快，產品研發以城市卷煙消費市場為中心，加上近年來卷煙品牌的整合、卷煙工業企業的聯合重組、低檔卷煙利潤微薄等非市場因素及卷煙品牌生產計劃的制約，低檔煙貨源供應鏈脫斷，結構嚴重失衡，使適應農村消費的低檔煙有效貨源缺口較大，且連續性無法保證，造成了目前斷檔斷貨現象，農村這個以低檔煙為主的消費市場出現了供需矛盾突出的問題，導致農村的消費熱點難以形成，農民的消費積極性難以充分發揮。

圖二：有效貨源對農村卷煙消費者的滿足度

　　（六）農村市場管理難度大，客戶服務成本高

　　由于幅員遼闊、人口眾多及情況復雜等突出特點，農村市場一直是煙草專賣行政執法與違法行為較量的主要戰場之一。從目前農村卷煙零售市場客戶服務和專賣管理面臨的問題來看，主要表現為：

　　1、無證經營現象屢禁不止。由于農村市場的地域廣闊和零售戶經營的特殊性，使在合理布局中被取締經營資格的零售戶沒有放棄卷煙經營。由于這些無證戶表現為家庭作坊式的經營方式及經營時間的不固定性，給煙草專賣管理帶來了一定難度。

　　2、農村是銷售“假、私、非”煙的主要市場。由于農村卷煙市場低檔煙的需求不足，使販賣“假、私、非”卷煙現象在農村呈現抬頭的趨勢，擾亂了卷煙市場正常秩序，給專賣管理工作帶來了新的壓力。另外，農村復雜的地理環境也成為制假分子制售假煙的理想場所。

　　3、零售客戶素質和經營能力較低。據調查，在城步轄區880余戶的卷煙零售客戶，小學以下文化的約為200戶，占23%左右，初中以上文化程度約680余戶，占77%，還有為數不少的語言交流困難、殘疾等弱勢群體，所有這些，導致了零售客戶的總體素質和經營能力的不平衡。零售客戶受自身文化水平的限制，卷煙經營缺乏現代經營理念和管理經驗，導致了客戶經營能力較差，對煙草行業的發展形勢也不太在意，缺乏應有的危機意識和競爭意識，只渴望煙草公司按照當地卷煙消費者的品牌偏好供應貨源，對于加強品牌培育、引導卷煙消費往往理解不夠。

　　4、特殊經營業態對煙草專賣管理的挑戰。①以家代店的零售業態利用其特殊經營方式和經營時間的不確定性從事違法行為，煙草專賣管理部門除了對暗擺明賣和賣熟不賣生等現象難以制止外，對其店鋪不可能取締的現實，也使無證經營或售假現象難以禁絕。②農村批發業和小超市興起，以鄉、鎮政府所在地形成商品貿易集中區，這些店鋪“以煙帶貨”的經營方式和送貨上門的服務措施，成為卷煙的“二級批發商”和無證經營商戶的主要供貨商，其靈活多變的經營方式和合法經營掩蓋下的違法批發卷煙行為，使煙草專賣管理很難予以適時控制。③大部分農村地區還保留著“趕場”、“趕集”等特殊的集市形式，為“假、私、非”卷煙及煙絲的流通提供了溫床。

　　5、訪送服務不能全面覆蓋。農村主要干線、干道能延伸到的地區，煙草公司服務基本能到位。但農村擴網以后，偏遠農村、自然村組零星分布的潛存客戶增多。目前偏遠地區交通網絡一般還未成型，公路多在三級以下，煙草公司的配送車輛進出極為不便，配送難全面、高效服務到位，送貨難、服務難、客戶信息反饋難。而偏遠地區客戶由于交通不便，煙草企業為了降低運營成本，客戶實行的大都是兩周一訪或一月一訪，在當前“按客戶級別組織貨源”的前提下，客戶訪銷批次的多少直接影響了客戶月度總銷量，月度銷量的大小同時又制約了客戶級別的提升。此外，農村卷煙零售點多、線長、面廣，加上交通狀況差，一方面增加了客戶服務成本，另一方面也給營銷服務和送貨工作帶來很大難度，出現客戶經理拜訪率低、物流配送無法完全到位等問題。

　　（七）農村零售戶資金周轉困難，購買力普遍不強

　　目前，大部分煙草公司采取一訪二配三送貨，即今天電訪明天理貨后天送貨的訪送流程，從電話定貨到送貨上門需間隔兩天的時間，而多數農村客戶一周只能訂一次貨，大部分農村客戶資金周轉極其有限，尤其是對實行銀行扣款的客戶還有兩天的資金占用時間，很多零售戶反映這種訂貨送貨方式給他們的庫存測算和經營周轉帶來很大麻煩，但是，他們是心存不滿卻又無可奈何。