煙草在線專稿　　零售終端是卷煙營銷網絡的“神經末梢”，是卷煙到達消費者環節的最終端口，也是卷煙和消費者面對面進行展示和交易的最終和最關鍵環節。在全國終端建設現場會和柳州現場會上，國家局提出了建設“四同”現代卷煙零售終端，構建“平等互利、長期合作、共同發展”的客我關系，確保終端建設取得明顯突破的工作要求。圍繞工作要求，我們對功能終端建設進行探索和實踐。

　　一、主要思路和做法

　　1、明確目標、理清思路，找準切入點

　　功能終端建設的目標就是營造和諧的、牢固的權責一體、持續發展的批零伙伴關系，提高商業企業管控市場零售終端的能力，從而提高企業競爭力。基于這一目標，我們在終端建設中注意把握三個原則、找準一個切入點：

　　（一）是把握好終端引領，堅持“三維三基”的平穩發展原則

　　就現有零售終端分類來看，大多數為食雜店，存在著硬件設施落后、卷煙擺放隨意性大、品牌展示或培育意識淡薄等薄弱環節。在這樣一個市場情況下，要全面推進功能終端的標準，既不現實也不科學。所以在此前期，要重點開展“點、線、面”三維和“基礎、示范、展示”三基終端建設推進方式：

　　點：以城區街道和主要鄉鎮商業核心為單位設立一個點，全市設立50個核心店。核心店要求嚴格按照功能終端建設要求，符合軟硬件標準配備，符合標準化、現代化、信息化的要求，具有展示煙草零售終端形象，輻射一片區域，影響一批消費者，帶動一群零售客戶的作用。

　　線：以城區或郊區人流量大，零售商店相對集中的街道為線，線上包含各類業態的零售客戶，采用因地制宜的方式，對終端軟硬件實施改造，統一柜臺形式、形象標識、管理制度，體現標準化和個性化的統一，最終形成2－3條示范街。線的作用是在一個相對集中的區域體現多類型客戶的建設模板，是一個微縮的“建設示范實體店”，因地制宜開展柜臺和店面形象改造，全部客戶加入網上訂貨，并發展部分客戶加入網上配貨，基本形成了布局合理、形象統一、美學陳列、信息化經營的一條街格局。

　　面：以規劃功能區塊為依據，選取成熟居住區、新興開發區為目標區域，配合核心點和示范街道，形成終端建設區塊，以區塊帶動整體終端建設水平。重點選取經濟開發區、城區街道等市場發育相對較完善的區段為終端建設基礎片區，由市場經理擔任終端建設推進項目經理，發揮區塊優勢，形成功能終端規模擴張。

　　終端建設以“點”為展示，以“線”為示范，以“面”為基礎，按照“逐步推進、分層分批、自愿自主、目的明確”原則，全面貫徹執行“發展同向、工作同心、服務同步、利益同體”的四同要求，構建和諧穩定的批零伙伴關系，努力促進零售終端建設水平全面提升，以“一流的服務、一流的手段、一流的管理、一流的素質”，全面建設優質高效、先進實用、規范運行的現代卷煙銷售網絡。

　　（二）是把握好溝通協調，堅持自愿自主的和諧發展原則

　　積極開展零售終端建設市場調研，摸清終端前沿建設現狀，明確終端客戶的需求內容，掌握批零溝通關鍵要領。在調研過程中，我們緊緊圍繞“532”、“461”行業知名品牌發展戰略，逐一對照“營造環境、尊重市場、引導消費、增強能力”的工作要求，尋找品牌培育和功能終端建設的結合點，對零售終端的經營環境、服務需求、銷售能力、展示條件進行廣泛調研、深入分析，確保功能終端建設的逐步推進與客戶的心理預期高度吻合。

　　積極探索功能終端協調機制，以終端建設的美好發展愿景為源泉，吸引客戶自愿加入建設行列。我們要求功能終端必須誠信規范經營，有一定經營能力和條件，具備品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等功能，并且積極宣貫功能終端的商業潛力，以吸引力、向心力讓更多的零售客戶自覺自愿地參與到功能終端的建設中來。

　　（三）是把握好服務維護，堅持忠誠客戶的持續發展原則

　　強化客戶服務，打造忠誠客戶群體，是開展功能終端建設的最終目標。國家局領導在柳州現場會上的講話中明確指出，要“讓零售終端成為‘卷煙上水平’的生力軍、培育知名品牌的大平臺、良好市場狀態的穩定器，要通過零售終端建設達到客我關系的新境界”。

　　通過客戶經理的終端維護，發展覆蓋各類業態、各種規模的終端強化展示效果，以顯著的視覺沖擊引導消費者進行識別，吸引更多的終端參與功能化建設計劃，實現功能終端規模的有序擴張。

　　通過卓有成效的培育“532”“461”知名品牌建功立業活動，做大做強區域市場知名品牌規模，進一步提升零售客戶盈利能力，從而贏得客戶在卷煙營銷工作的全方位支持。

　　通過開展消費者心理學創新項目研究，推廣卷煙經營活動五個指導標準，在經營管理、店堂環境布置等五個方面內容，全方位指導客戶開展卷煙銷售，切實提升終端客戶經營水平。

　　通過開展柜臺改造QC項目，針對農村客戶柜臺形象臟亂差的問題，設計低成本柜臺改造方案，幫助客戶提升終端展示形象，此舉獲得了客戶高度贊揚，也為今年開展終端形象改進打下了良好基礎，使得各項終端建設標準得以有效推進。

　　2、權責明晰、動態管理，建立進退機制

　　功能終端與商業企業是基于目標一致、利益同體的伙伴關系，他們的經營能力、意識、規模和發展潛力是不同的，因此在資源的分配上是不同的。雙方在合作中具有對等的權利義務關系。國家局、省局（公司）先后下發了《關于加強零售終端建設工作的意見》，進一步明確了以功能終端建設為依托、促進零售終端全面提升的工作要求，為終端建設提供了行動指南。我們以“公開公平、動態管理、申報審批、違規違約一票否決”為原則，建立功能終端客戶“四維九標”進退機制，充分掌握了終端建設主動權。

　　四個維度：在充分調研的基礎上，本地卷煙市場功能終端客戶分為四個維度，即普通功能終端、一般功能終端、標準化功能終端、星級功能終端。四維功能終端呈“金字塔”狀分布，上一級來源于下一級，數量逐步遞減，實行動態監管，開辟能上能下的雙向通道。

　　九個標準：結合行業政策要求和卷煙營銷業務開展需要，我們認為功能終端應符合九個方面的標準，即規范性評價標準、客戶資源評價標準、店面硬件評價標準、信息化評價標準、陳列展示評價標準、輻射力評價標準、服務評價標準、經營能力評價標準、配合度評價標準。

　　3、立足終端、共同參與，形成面向消費者的終端布局

　　功能終端是煙草商業企業的核心客戶資源，在終端中起到引領和輻射作用，因此在卷煙營銷活動中，商業公司要立足終端，充分發揮自身資源優勢和終端客戶的積極性、主動性，以“四個優先”開展批零協同，形成面向消費者的終端布局。

　　品牌優先上柜：新品牌在標準化功能終端優先上柜試銷，各類試銷推廣物料優先供應功能終端客戶使用。

　　工業企業產品推廣和回饋活動優先參加：優先參加工業企業座談或新品評吸活動，銷售業績突出的優先參加工商聯誼或參觀學習活動。

　　提供網上配貨服務：標準化功能終端一般應參加網上配貨，在貨源供應和經營周轉上擁有更快捷、更優先的服務。

　　個性化的回訪和經營指導：配備專職大客戶經理，對標準化終端進行定期的回訪，對卷煙經營提供建議和幫助，確保經營規模和盈利水平不斷提高。

　　4、立足當前、著眼未來，以信息技術引領終端建設

　　隨著經濟社會的發展，科學技術不斷更新，煙草行業面臨諸多壓力，勢必不能再安于當前現狀，要不斷吸取其他行業，特別是新興行業發展的先進經驗，充分應用信息技術引領終端建設。

　　網上配貨：積極推進網上配貨模式，選擇優質的功能終端客戶優先參與，共享信息技術帶來的科學庫存管理。

　　信息采集：充分應用終端庫存、價格信息采集，科學分析采集數據，為公司決策提供依據。

　　網絡社區：利用博客、微博、論壇、網上訂貨系統等網絡資源，打造客我互動的網絡社區，形成品牌培育、客戶服務、情感交流電子商務平臺。

　　二、面臨的主要問題和不足

　　自1999年的第一次網建現場會在南通召開，煙草行業就開始逐步探索現代卷煙建設模式。但是十幾年來，一直舉步維艱，從零售示范店建設便可管窺蠡測，這一方面是政策限制原因，另一方面，我們也應當穩扎穩打，逐步推進。2011年的柳州網建現場會，唱響了功能終端建設的旋律，為我們提供了大好契機。通過近年來的實踐和探索，我們認為功能終端建設還存在以下三方面的問題和不足。

　　1、終端客戶對功能終端建設的重要性認識不足。通過持續性的宣傳貫徹，煙草行業內人士已經充分認識到該項工作的重要性和必要性，但是尚未在終端客戶中引起反響。在客戶角度出發，如何獲取更高的利潤才是他們的最終目的，他們只會反感更大的投入和更多的限制，這也是當前制約功能終端進一步推進的重要因素。離開了客戶的支持，功能終端建設只會是“水中月、鏡中花”。

　　2、工商協同開展功能終端建設的的途徑還需探索。國家局領導在柳州網建會上提到：“工業企業要看到零售終端建設的變化和趨勢，積極參與，轉變營銷方式，探索通過終端培育品牌的新方法。”但是在目前的工作開展中，工業企業依然采用觀望的態度，沒有主動參與到功能終端建設當中。

　　3、專銷協同還未發揮重要作用。專賣體制一直是煙草商業企業的強大后盾，為業務營銷工作提供保駕護航的作用。在功能終端建設中，專賣部門要在終端客戶經營行為規范性、日常經營監管方面發揮重要作用。但在當前工作中，僅有我們業務部門唱“獨角戲”，這在今后勢必會產生難以兼顧的現象。