煙草在線專稿　　現(xiàn)代零售終端建設(shè)是今年網(wǎng)建工作重點(diǎn)，各級(jí)市縣公司積極貫徹落實(shí)，結(jié)合各自實(shí)際，推進(jìn)各項(xiàng)工作有序開展，下面結(jié)合福建漳州長泰縣級(jí)分公司實(shí)際，談?wù)勆习肽暝摽h在現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)中的經(jīng)驗(yàn)做法。

　　一、基本概況

　　目前為止，長泰縣現(xiàn)代卷煙零售終端已建成品牌直營店1家、品牌體驗(yàn)店1家、示范店4家、精品店12家、形象店54家，共計(jì)72家；“一店文化”主題展示：茶煙酒文化店主題展示3家，好運(yùn)文化店主題展示2家，低碳文化店主題展示4家，喜文化店主題展示3家，共計(jì)12家。

　　二、主要做法

　　（一）因地制宜、步步為營，扎實(shí)開展硬件建設(shè)。

　　一是統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，齊抓共管。今年工作會(huì)后，長泰縣分公司就著手考慮建設(shè)現(xiàn)代卷煙零售終端工作問題，以此為專題召開中層以上干部會(huì)議，形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)：晚做不如早做。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，把現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作作為今年網(wǎng)建工作的重點(diǎn)，凡工作上牽涉到的部門和個(gè)人，都必須無條件地服從工作安排，認(rèn)真執(zhí)行分公司制定的工作計(jì)劃。

　　二是統(tǒng)籌規(guī)劃，步步推進(jìn)。今年3月，該縣制定了《長泰分公司2013年現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)推進(jìn)方案》，對(duì)功能終端客戶進(jìn)行合理布局，建設(shè)面覆蓋所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)。同時(shí)嚴(yán)格按照市公司要求，以業(yè)態(tài)、地址、規(guī)模、星級(jí)、月均銷量等指標(biāo)選取建設(shè)對(duì)象66家，其中品牌形象店54家（提升戶），精品店9家（提升戶），示范店3家（新建戶2家），并邀請(qǐng)多家廣告公司逐戶進(jìn)行實(shí)地勘查，討論選取最佳方案，確定建設(shè)項(xiàng)目，登記造冊(cè)。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，需投入菲林廣告103片、店面招牌37個(gè)、LED顯視屏1個(gè)、卷煙柜臺(tái)30臺(tái)、旋轉(zhuǎn)展示柜38臺(tái)、煙套12000個(gè)、KT寫真板4個(gè)。

　　三是深層挖掘，融入文化。隨著終端建設(shè)工作的推進(jìn)，分公司提煉部分主題文化，并著手與部分客戶進(jìn)行深層次的溝通，共同謀劃“一店一文化建設(shè)”。5月初，通過與廣告公司合作，對(duì)12家現(xiàn)代終端客戶進(jìn)行主題文化建設(shè)，即茶煙酒文化店主題展示3家，好運(yùn)文化店主題展示2家，低碳文化店主題展示4家，喜文化店主題展示3家，讓消費(fèi)者一進(jìn)入到零售客戶店中就能看到凸顯的品牌文化和重點(diǎn)推介的卷煙品牌，該項(xiàng)目六月底完成。在終端建設(shè)工作中，分公司不斷引導(dǎo)卷煙零售客戶根據(jù)店鋪環(huán)境及經(jīng)營特點(diǎn)，發(fā)揮自己的特長和愛好，共同完善終端環(huán)境。該縣巖溪零售客戶蔡建生是書法家，他根據(jù)自家店面的特點(diǎn)，在墻上掛一幅書法作品——“純雅，雅士首選”，效果很好，后來，公司請(qǐng)他為其他8家客戶書寫作品，營造現(xiàn)代終端客戶的卷煙文化氛圍，更好地吸引消費(fèi)者眼球，提升客戶的經(jīng)營品位。

　　四是強(qiáng)化信息化建設(shè)。為適應(yīng)現(xiàn)代卷煙營銷工作的需求，分公司加快推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)訂貨和銷售平臺(tái)建設(shè)，目前，現(xiàn)代卷煙零售終端戶70戶全部使用網(wǎng)上訂貨；有26戶同時(shí)使用網(wǎng)上配貨，占比達(dá)37.1%；100%掃碼客戶30戶，占現(xiàn)代終端的42.8%，6月份百分百掃碼達(dá)標(biāo)客戶為25家，占83.3%。網(wǎng)上訂貨和銷售平臺(tái)的使用，為卷煙銷售客戶提供更便捷的服務(wù)---通過卷煙訂貨平臺(tái)了解新品上市的信息和產(chǎn)品特點(diǎn)、賣點(diǎn)，為客戶提供更廣闊的產(chǎn)品信息、價(jià)格信息、市場信息渠道，同時(shí)，客戶能更便捷地了解自己的庫存和獲利情況。

　　五是規(guī)范制度，嚴(yán)把資金使用關(guān)。在終端建設(shè)工作中，該縣嚴(yán)格按《漳州市煙草公司現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)管理辦法》要求進(jìn)行選點(diǎn)、建檔、簽訂《現(xiàn)代卷煙零售終端客戶合作協(xié)議》。在資金使用過程中，嚴(yán)格按程序進(jìn)行投標(biāo)、審批、驗(yàn)收等。今年，卷煙零售終端建設(shè)已投入173260元，其中已出帳128260元，占年度項(xiàng)目資金額的64.13%。

　　（二）六個(gè)提升，切實(shí)提高終端建設(shè)應(yīng)用能力。

　　現(xiàn)代終端建設(shè)是今年網(wǎng)建工作重點(diǎn)，終端建設(shè)硬件的投入，就是為了把建設(shè)成果應(yīng)用到卷煙推介和銷售工作中，不能為建設(shè)而建設(shè)。因此，在建設(shè)卷煙零售終端的同時(shí)，該縣也不斷探索終端建設(shè)成果應(yīng)用的新路子。具體體現(xiàn)在六個(gè)方面：

　　1、提升現(xiàn)代終端產(chǎn)品銷售能力。借助終端建設(shè)平臺(tái)，客戶經(jīng)理通過制作經(jīng)營動(dòng)態(tài)圖將客戶的經(jīng)營狀態(tài)加以總結(jié)展示，及時(shí)發(fā)放到現(xiàn)代終端客戶手中，讓現(xiàn)代終端客戶能直觀地了解和掌握自身銷售狀態(tài)，同時(shí)也為客戶經(jīng)理上門指導(dǎo)經(jīng)營提供可靠數(shù)據(jù)，使指導(dǎo)經(jīng)營更切主題，更具說服力。對(duì)出現(xiàn)銷售波動(dòng)幅度較大的客戶，后臺(tái)人員及時(shí)填寫《現(xiàn)代終端客戶銷售波動(dòng)情況表》，分析具體情況，轉(zhuǎn)交前臺(tái)人員實(shí)地引導(dǎo)。對(duì)連續(xù)一季度出現(xiàn)銷售異常的客戶，及時(shí)向?qū)Ｙu部門提請(qǐng)監(jiān)管，密切前后臺(tái)工作人員和專賣人員的聯(lián)系，提高跟蹤和監(jiān)管的準(zhǔn)確性。依托現(xiàn)代終端客戶，大力推介主銷品牌和低焦油品牌，引領(lǐng)市場消費(fèi)，讓他們成為主銷品牌、低焦油品牌銷售的前沿陣地和排頭兵。

　　2、提升現(xiàn)代終端形象展示能力。根據(jù)“形象規(guī)范”、“文化傳播”、“引導(dǎo)消費(fèi)”“體驗(yàn)營銷”的要求，分公司相應(yīng)配備柜臺(tái)、背櫥、旋轉(zhuǎn)煙架、PC-POS設(shè)備、LED顯示屏、菲林廣告燈箱等，并在4家示范店里設(shè)立“精品卷煙體驗(yàn)區(qū)”，為卷煙的展示和推廣提供硬件支持。對(duì)有兩臺(tái)煙柜的客戶，要求有“七匹狼”主題陳列專柜；在客戶間開展品牌主題陳列競賽；客戶經(jīng)理指導(dǎo)有條件的客戶進(jìn)行柜臺(tái)、背櫥、旋轉(zhuǎn)煙架的卷煙陳列；指導(dǎo)客戶正確使用LED顯示屏，充分發(fā)揮LED顯示屏推介新品和發(fā)布新信息的作用。同時(shí)以終端客戶為平臺(tái)，做實(shí)明碼標(biāo)價(jià)工作，嚴(yán)禁賣“天價(jià)煙”的違紀(jì)行為。引導(dǎo)客戶做到標(biāo)價(jià)簽陳列100%、價(jià)格標(biāo)簽相符率達(dá)100%、明碼標(biāo)價(jià)到位率達(dá)80%以上，并在顯眼的位置粘貼嚴(yán)禁賣“天價(jià)煙”的警示語。做到店面美觀又規(guī)范經(jīng)營。

　　3、提升現(xiàn)代終端品牌培育能力。狠抓培訓(xùn)：發(fā)放《現(xiàn)代終端客戶學(xué)習(xí)手冊(cè)》，大力開展卷煙品牌培育培訓(xùn)活動(dòng)，今年上半年，開展以品牌培育為主題的集中培訓(xùn)1次，分散培訓(xùn)（每場次3人，到客戶店里實(shí)地培訓(xùn)）20場次，受眾共110人次。創(chuàng)新品牌培育的方法和手段：把品牌的賣點(diǎn)和包裝特點(diǎn)印成宣傳單，送到終端客戶店里進(jìn)行宣傳；今年開展8場宴席營銷，推廣“小通仙”，直接受眾超過700人次；并在自營體驗(yàn)店開展3場體驗(yàn)活動(dòng)。多渠道、多形式地拓寬品牌推介面，提高品牌的市場影響力。

　　4、提升現(xiàn)代終端宣傳促銷能力。上半年，該縣共開展駐店?duì)I銷活動(dòng)43場，其中卷煙零售終端37場，重點(diǎn)推介“通系列”和“純系列”卷煙，在駐店?duì)I銷活動(dòng)中，通過消費(fèi)者互動(dòng)，將品牌的賣點(diǎn)和核心價(jià)值進(jìn)行重點(diǎn)推薦，著重提高品牌知名度，擴(kuò)大品牌影響力，利用現(xiàn)場操作、演示的方式引導(dǎo)零售客戶主動(dòng)推薦品牌，并收集目標(biāo)消費(fèi)群體資料。上半年，我縣共開展五場網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，其中包括通運(yùn)狼刮卡搖獎(jiǎng)活動(dòng)、海煙十年幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤活動(dòng)、樓上樓感恩回饋活動(dòng)、純系列買贈(zèng)活動(dòng)、純系列終端陳列評(píng)比和積分活動(dòng)等。

　　5、提升現(xiàn)代終端信息采集能力。上半年，該縣100%掃碼銷售的現(xiàn)代終端戶有30戶，占現(xiàn)代終端戶的42.8%，100%掃碼銷售達(dá)標(biāo)戶25戶，達(dá)標(biāo)率83.3%；國家信息采集點(diǎn)5戶，其中現(xiàn)代終端戶2戶，占40%。通過信息采集和分析，為客戶經(jīng)理指明服務(wù)方向，同時(shí)為客戶提供卷煙銷售和市場信息，為客戶培育卷煙品牌指明方向。

　　6、提升現(xiàn)代終端消費(fèi)跟蹤能力。該縣已建立350個(gè)卷煙消費(fèi)者檔案，發(fā)放VIP卡913張并登記造冊(cè)，逐一錄入消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。讓客戶經(jīng)理和卷煙零售客戶共同管理、跟蹤這些消費(fèi)者；通過《消費(fèi)者消費(fèi)行為跟蹤表》，堅(jiān)持定期回訪消費(fèi)者；雙方及時(shí)反饋掌握的新信息，雙向溝通。通過組織消費(fèi)者品吸活動(dòng)，采集相關(guān)信息，分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為，把分析結(jié)果告知品牌經(jīng)理，為制定日后品牌培育活動(dòng)提供第一手可靠的資料。消費(fèi)者信息的搜集，把卷煙銷售的觸角延伸到消費(fèi)末端，他反應(yīng)的信息往往最真實(shí)、準(zhǔn)確可靠。

　　三、終端建設(shè)工作的幾點(diǎn)體會(huì)。

　　1、統(tǒng)一思想，協(xié)作共贏。終端建設(shè)牽涉的部門廣、人員多、工程量大，單依靠客服中心和客戶經(jīng)理無法完成。要如期且高質(zhì)量地完成此工作，脫不開班子重視及各部門的精誠合作。因工作量大，事情紛繁復(fù)雜，同時(shí)牽涉客戶的合作問題，客戶經(jīng)理和卷煙零售客戶存在畏難情緒，務(wù)必在運(yùn)作前消除他們的畏難情緒。因此，在事前做好客戶經(jīng)理和零售客戶的思想工作是必不可少的。在建設(shè)過程中，務(wù)必充分調(diào)動(dòng)零售客戶熱心參與的積極性。他們對(duì)自己的銷售環(huán)境熟悉，對(duì)店面改造后的協(xié)調(diào)性、合理性、適用性的體會(huì)可能比我們深，因此改造前必須與客戶充分溝通，爭取雙方在工作中始終精誠合作，根據(jù)實(shí)際情況，邊建設(shè)邊調(diào)整，以期達(dá)到最佳效果。店面改造是一時(shí)的，日后店面環(huán)境維護(hù)是長期的，所以，務(wù)必充分調(diào)動(dòng)客戶自覺維護(hù)銷售環(huán)境的積極性，在硬件建設(shè)投入后能自覺地維護(hù)卷煙終端陳列，并結(jié)合自身環(huán)境特點(diǎn)創(chuàng)新個(gè)性化陳列，做到標(biāo)價(jià)簽與實(shí)物對(duì)齊，自覺執(zhí)行明碼標(biāo)價(jià)銷售卷煙。

　　2、整合資源，提升各項(xiàng)素質(zhì)。上級(jí)布置信息采集點(diǎn)、100%POS掃碼銷售、高端客戶的建設(shè)工作是階段性的，且不是同時(shí)的，因此，基層在選點(diǎn)時(shí)，往往是從某個(gè)角度考慮問題，如選取信息采集點(diǎn)時(shí)，側(cè)重于客戶的配合度，選取100%掃碼銷售的客戶，側(cè)重于客戶的配合度和掌握電腦知識(shí)的程度，選取高端客戶，則側(cè)重于其銷售能力，在選取終端建設(shè)對(duì)象時(shí)，往往側(cè)重于其銷售環(huán)境，前面三種對(duì)象往往未被列入建設(shè)對(duì)象，而終端建設(shè)工作涵蓋前面三種對(duì)象的所有工作，這就可能產(chǎn)生了各項(xiàng)工作脫節(jié)的現(xiàn)象。隨著網(wǎng)建的不斷深入，整合優(yōu)化終端建設(shè)硬件投入戶與上述三種客戶的各項(xiàng)資源勢(shì)在必行。在今后的終端建設(shè)工作中必須顧及這些問題，促使終端客戶在卷煙銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤方面起到標(biāo)桿作用。

　　四、終端建設(shè)中存在的難點(diǎn)。

　　1、100%掃碼銷售考核口徑過于嚴(yán)格，應(yīng)該考慮一些客觀因素，顧及客戶的工作情緒，有利于與客戶的長期合作。

　　百分百掃碼銷售跟蹤工作難度大，因?yàn)樵S多因素是不可控的：如設(shè)備故障（長泰4-6月份以來共有8戶零售客戶的掃碼設(shè)備出現(xiàn)故障，其中有2戶重