煙草在線專稿　　現代零售終端建設是今年網建工作重點，各級市縣公司積極貫徹落實，結合各自實際，推進各項工作有序開展，下面結合福建漳州長泰縣級分公司實際，談談上半年該縣在現代卷煙零售終端建設中的經驗做法。

　　一、基本概況

　　目前為止，長泰縣現代卷煙零售終端已建成品牌直營店1家、品牌體驗店1家、示范店4家、精品店12家、形象店54家，共計72家；“一店文化”主題展示：茶煙酒文化店主題展示3家，好運文化店主題展示2家，低碳文化店主題展示4家，喜文化店主題展示3家，共計12家。

　　二、主要做法

　　（一）因地制宜、步步為營，扎實開展硬件建設。

　　一是統一認識，齊抓共管。今年工作會后，長泰縣分公司就著手考慮建設現代卷煙零售終端工作問題，以此為專題召開中層以上干部會議，形成統一的認識：晚做不如早做。會議強調，把現代卷煙零售終端建設工作作為今年網建工作的重點，凡工作上牽涉到的部門和個人，都必須無條件地服從工作安排，認真執行分公司制定的工作計劃。

　　二是統籌規劃，步步推進。今年3月，該縣制定了《長泰分公司2013年現代卷煙零售終端建設推進方案》，對功能終端客戶進行合理布局，建設面覆蓋所有鄉鎮。同時嚴格按照市公司要求，以業態、地址、規模、星級、月均銷量等指標選取建設對象66家，其中品牌形象店54家（提升戶），精品店9家（提升戶），示范店3家（新建戶2家），并邀請多家廣告公司逐戶進行實地勘查，討論選取最佳方案，確定建設項目，登記造冊。經統計，需投入菲林廣告103片、店面招牌37個、LED顯視屏1個、卷煙柜臺30臺、旋轉展示柜38臺、煙套12000個、KT寫真板4個。

　　三是深層挖掘，融入文化。隨著終端建設工作的推進，分公司提煉部分主題文化，并著手與部分客戶進行深層次的溝通，共同謀劃“一店一文化建設”。5月初，通過與廣告公司合作，對12家現代終端客戶進行主題文化建設，即茶煙酒文化店主題展示3家，好運文化店主題展示2家，低碳文化店主題展示4家，喜文化店主題展示3家，讓消費者一進入到零售客戶店中就能看到凸顯的品牌文化和重點推介的卷煙品牌，該項目六月底完成。在終端建設工作中，分公司不斷引導卷煙零售客戶根據店鋪環境及經營特點，發揮自己的特長和愛好，共同完善終端環境。該縣巖溪零售客戶蔡建生是書法家，他根據自家店面的特點，在墻上掛一幅書法作品——“純雅，雅士首選”，效果很好，后來，公司請他為其他8家客戶書寫作品，營造現代終端客戶的卷煙文化氛圍，更好地吸引消費者眼球，提升客戶的經營品位。

　　四是強化信息化建設。為適應現代卷煙營銷工作的需求，分公司加快推進網絡訂貨和銷售平臺建設，目前，現代卷煙零售終端戶70戶全部使用網上訂貨；有26戶同時使用網上配貨，占比達37.1%；100%掃碼客戶30戶，占現代終端的42.8%，6月份百分百掃碼達標客戶為25家，占83.3%。網上訂貨和銷售平臺的使用，為卷煙銷售客戶提供更便捷的服務---通過卷煙訂貨平臺了解新品上市的信息和產品特點、賣點，為客戶提供更廣闊的產品信息、價格信息、市場信息渠道，同時，客戶能更便捷地了解自己的庫存和獲利情況。

　　五是規范制度，嚴把資金使用關。在終端建設工作中，該縣嚴格按《漳州市煙草公司現代卷煙零售終端建設管理辦法》要求進行選點、建檔、簽訂《現代卷煙零售終端客戶合作協議》。在資金使用過程中，嚴格按程序進行投標、審批、驗收等。今年，卷煙零售終端建設已投入173260元，其中已出帳128260元，占年度項目資金額的64.13%。

　　（二）六個提升，切實提高終端建設應用能力。

　　現代終端建設是今年網建工作重點，終端建設硬件的投入，就是為了把建設成果應用到卷煙推介和銷售工作中，不能為建設而建設。因此，在建設卷煙零售終端的同時，該縣也不斷探索終端建設成果應用的新路子。具體體現在六個方面：

　　1、提升現代終端產品銷售能力。借助終端建設平臺，客戶經理通過制作經營動態圖將客戶的經營狀態加以總結展示，及時發放到現代終端客戶手中，讓現代終端客戶能直觀地了解和掌握自身銷售狀態，同時也為客戶經理上門指導經營提供可靠數據，使指導經營更切主題，更具說服力。對出現銷售波動幅度較大的客戶，后臺人員及時填寫《現代終端客戶銷售波動情況表》，分析具體情況，轉交前臺人員實地引導。對連續一季度出現銷售異常的客戶，及時向專賣部門提請監管，密切前后臺工作人員和專賣人員的聯系，提高跟蹤和監管的準確性。依托現代終端客戶，大力推介主銷品牌和低焦油品牌，引領市場消費，讓他們成為主銷品牌、低焦油品牌銷售的前沿陣地和排頭兵。

　　2、提升現代終端形象展示能力。根據“形象規范”、“文化傳播”、“引導消費”“體驗營銷”的要求，分公司相應配備柜臺、背櫥、旋轉煙架、PC-POS設備、LED顯示屏、菲林廣告燈箱等，并在4家示范店里設立“精品卷煙體驗區”，為卷煙的展示和推廣提供硬件支持。對有兩臺煙柜的客戶，要求有“七匹狼”主題陳列專柜；在客戶間開展品牌主題陳列競賽；客戶經理指導有條件的客戶進行柜臺、背櫥、旋轉煙架的卷煙陳列；指導客戶正確使用LED顯示屏，充分發揮LED顯示屏推介新品和發布新信息的作用。同時以終端客戶為平臺，做實明碼標價工作，嚴禁賣“天價煙”的違紀行為。引導客戶做到標價簽陳列100%、價格標簽相符率達100%、明碼標價到位率達80%以上，并在顯眼的位置粘貼嚴禁賣“天價煙”的警示語。做到店面美觀又規范經營。

　　3、提升現代終端品牌培育能力。狠抓培訓：發放《現代終端客戶學習手冊》，大力開展卷煙品牌培育培訓活動，今年上半年，開展以品牌培育為主題的集中培訓1次，分散培訓（每場次3人，到客戶店里實地培訓）20場次，受眾共110人次。創新品牌培育的方法和手段：把品牌的賣點和包裝特點印成宣傳單，送到終端客戶店里進行宣傳；今年開展8場宴席營銷，推廣“小通仙”，直接受眾超過700人次；并在自營體驗店開展3場體驗活動。多渠道、多形式地拓寬品牌推介面，提高品牌的市場影響力。

　　4、提升現代終端宣傳促銷能力。上半年，該縣共開展駐店營銷活動43場，其中卷煙零售終端37場，重點推介“通系列”和“純系列”卷煙，在駐店營銷活動中，通過消費者互動，將品牌的賣點和核心價值進行重點推薦，著重提高品牌知名度，擴大品牌影響力，利用現場操作、演示的方式引導零售客戶主動推薦品牌，并收集目標消費群體資料。上半年，我縣共開展五場網絡營銷活動，其中包括通運狼刮卡搖獎活動、海煙十年幸運轉盤活動、樓上樓感恩回饋活動、純系列買贈活動、純系列終端陳列評比和積分活動等。

　　5、提升現代終端信息采集能力。上半年，該縣100%掃碼銷售的現代終端戶有30戶，占現代終端戶的42.8%，100%掃碼銷售達標戶25戶，達標率83.3%；國家信息采集點5戶，其中現代終端戶2戶，占40%。通過信息采集和分析，為客戶經理指明服務方向，同時為客戶提供卷煙銷售和市場信息，為客戶培育卷煙品牌指明方向。

　　6、提升現代終端消費跟蹤能力。該縣已建立350個卷煙消費者檔案，發放VIP卡913張并登記造冊，逐一錄入消費者數據庫。讓客戶經理和卷煙零售客戶共同管理、跟蹤這些消費者；通過《消費者消費行為跟蹤表》，堅持定期回訪消費者；雙方及時反饋掌握的新信息，雙向溝通。通過組織消費者品吸活動，采集相關信息，分析消費者的消費行為，把分析結果告知品牌經理，為制定日后品牌培育活動提供第一手可靠的資料。消費者信息的搜集，把卷煙銷售的觸角延伸到消費末端，他反應的信息往往最真實、準確可靠。

　　三、終端建設工作的幾點體會。

　　1、統一思想，協作共贏。終端建設牽涉的部門廣、人員多、工程量大，單依靠客服中心和客戶經理無法完成。要如期且高質量地完成此工作，脫不開班子重視及各部門的精誠合作。因工作量大，事情紛繁復雜，同時牽涉客戶的合作問題，客戶經理和卷煙零售客戶存在畏難情緒，務必在運作前消除他們的畏難情緒。因此，在事前做好客戶經理和零售客戶的思想工作是必不可少的。在建設過程中，務必充分調動零售客戶熱心參與的積極性。他們對自己的銷售環境熟悉，對店面改造后的協調性、合理性、適用性的體會可能比我們深，因此改造前必須與客戶充分溝通，爭取雙方在工作中始終精誠合作，根據實際情況，邊建設邊調整，以期達到最佳效果。店面改造是一時的，日后店面環境維護是長期的，所以，務必充分調動客戶自覺維護銷售環境的積極性，在硬件建設投入后能自覺地維護卷煙終端陳列，并結合自身環境特點創新個性化陳列，做到標價簽與實物對齊，自覺執行明碼標價銷售卷煙。

　　2、整合資源，提升各項素質。上級布置信息采集點、100%POS掃碼銷售、高端客戶的建設工作是階段性的，且不是同時的，因此，基層在選點時，往往是從某個角度考慮問題，如選取信息采集點時，側重于客戶的配合度，選取100%掃碼銷售的客戶，側重于客戶的配合度和掌握電腦知識的程度，選取高端客戶，則側重于其銷售能力，在選取終端建設對象時，往往側重于其銷售環境，前面三種對象往往未被列入建設對象，而終端建設工作涵蓋前面三種對象的所有工作，這就可能產生了各項工作脫節的現象。隨著網建的不斷深入，整合優化終端建設硬件投入戶與上述三種客戶的各項資源勢在必行。在今后的終端建設工作中必須顧及這些問題，促使終端客戶在卷煙銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤方面起到標桿作用。

　　四、終端建設中存在的難點。

　　1、100%掃碼銷售考核口徑過于嚴格，應該考慮一些客觀因素，顧及客戶的工作情緒，有利于與客戶的長期合作。

　　百分百掃碼銷售跟蹤工作難度大，因為許多因素是不可控的：如設備故障（長泰4-6月份以來共有8戶零售客戶的掃碼設備出現故障，其中有2戶重