煙草在線專稿　　　　一、意義概述

　　在煙草行業市場化程度越來越高的今天，進行更為細致客戶分類顯得尤為重要。由于各個零售客戶所處的地理位置、經營規模、文化素質等因素的差異性，在一定程度上影響了他們對卷煙需求的多樣性和復雜性，只有將零售戶進行有效的細分，分析不同客戶的特點及差異，找出并解決零售客戶提出問題的癥結所在，明確轄區客戶細分所屬，才能對不同的客戶采取不同的服務策略，才能更好的服務零售客戶，滿足他們的需求，提高零售戶的營銷主動性，提高客戶經理工作效率。

　　通常對客戶的細分都是通過忠誠度和價值度兩個緯度將客戶細分為四類,見圖一。

　　其中，A為高忠誠度、高價值客戶，B為低忠誠度、高價值客戶，C為高忠誠度、低價值客戶，D為低忠誠度、低價值客戶。縱軸是客戶忠誠度指數，橫軸是客戶價值指數。從而進一步將客戶分為：核心客戶、大客戶、中客戶、小客戶和不活躍的客戶，如圖２。再針對不同類型的客戶提供個性化服務。

　　二、現狀分析

　　江西新余市面積3178平方公里，人口114萬，現轄一縣四區，工業化率達51.3%，城市化率達56.6%。共有4973戶卷煙零售客戶，其中城鎮3318戶，農村1655戶。在這個城市化率較高的城市，零售客戶大多集中分布在城鎮繁華地區。卷煙銷售的主戰場自然落在城鎮地區，但仍然不可忽視農村市場的潛力。根據國家局、省局（公司）現有客戶分類標準，我市公司按照業態（7類業態）、市場類型（2種類型）、經營規模（3種規模）三個緯度將客戶一共分為42類。按照客戶經營能力值（2：6：2）和銷售結構（5：3：2）兩個緯度將客戶分為十個級別（一級、二級、三級…十級）。按照限量標準要求將客戶分為八個檔（一檔、二檔、三檔…八檔）。

　　按照國家局、省局（公司）現有的客戶分類標準，新余市卷煙客戶分類情況如表1、表2、表3

　　三、問題分析

　　通過對現狀的分析，我們不難發現，新余市在對客戶進行分類的方式主要圍繞忠誠度價值象限分析法中價值緯度進行劃分。客戶忠誠度因素并未在客戶分類中得以體現。

　　面對新余客戶分類現狀，營銷人員在對客戶提服務時，如何準確的區分哪些客戶是我們服務的重點，給什么樣的客戶提供什么樣的服務，片面的以為銷量好結構高的客戶就是服務的重點客戶，此種現象一方面造成了服務人員的工作的盲目性，另一方面造成了服務資源的浪費。雖然“135”工作法能夠較為系統的幫助我們將客戶進行服務需求區分，提供較為合理的服務策略，并制定出科學合理的拜訪計劃。但是，受到條件細分不夠全面、可參照數據有限以及區域、品牌定性因素不斷變化的限制，造成服務結果不能很好的符合實際情況的需求。結合以上情況，如何對形態各異的卷煙零售客戶進行更加細致的細分，提供針對性較強的服務，讓客戶能夠在煙草公司的幫助下更好獲得收益，形成“發展同向、工作同心、服務同步、利益同體”的牢固“四同”關系，將成為值得深入研究的一個課題。

　　四、探索性研究

　　（一）客戶細分

　　為更為合理準確的細分客戶，輔助營銷人員區分核心服務客戶、重要服務客戶及普通服務客戶，準確定位服務對象，并針對性提供差異化服務。以下分析內容對細分標準進行了修改及權重再分配，力求符合新余實際，具體見表3

　　再根據價值和忠誠兩個維度的綜合得分將客戶分為如表4的25類。最后將這25類劃分為核心客戶、重要客戶和普通客戶，具體方法見表5。

　　（二）差異化服務

　　1.差異化服務的設想

　　對于核心客戶的拜訪、配送和服務必須體現個性化的特點，在政策上有所傾斜，在貨源供應上有所保證，優先供應名優、緊俏卷煙；有效進行新產品的宣傳促銷活動。時機成熟時，還可以考慮與這些核心客戶建立加盟連鎖網絡，實行統一形象設計，統一零售價格，用內部合作代替競爭，加強與煙草的關聯度。

　　對重要客戶我們要從教育引導出發，規范其經營行為，促使其向核心客戶轉變，不斷擴大核心客戶的比例，以加強對卷煙銷售終端的控制力度。對于普通客戶，客戶經理應該對這部分客戶加以指導，在規范經營的前提下使其不斷擴大銷量，提升網點形象，進一步促進卷煙銷售網絡的穩步發展。

　　2.差異化服務的具體措施

　　（1）促銷活動。在卷煙銷售過程中，工商企業需經常開展一些針對性促銷活動，比如正在進行的“黃鶴樓砸金蛋”促銷送禮品活動等，這類活動針對核心客戶如能提供更寬松的參與條件和更優厚的禮品回報，勢必會讓核心客戶體會到工商企業的關懷和照顧。核心客戶是忠誠度和價值貢獻都非常高的客戶，對于這類客戶，理應給予適當的回報和優惠，所以可以通過更優惠的促銷活動這樣一種形式來提升他們的銷售積極性，同時也傳達給客戶，我們企業是相當重視他們的信息，從而加強溝通和聯系，最終達到雙贏的局面。

　　（2）增量投放。經濟學有一個著名的“二八法則”，即20%的客戶給我們帶來了80%的利潤。對于我們而言，核心客戶和重要客戶大多屬于這20%。所以一旦有貨源比較充足，有增量可以投放的時候，首先會滿足核心客戶和重要客戶的需求，提高他們的銷售量。

　　（3）服務配備。客戶經理利用在走訪市場的過程中，廣泛收集到的各類市場信息，如客戶的銷售業績、經營面積、注冊資金等基本數據，以及客戶的經營水平、市場業務輻射范圍、新產品的推銷能力，甚至包括客戶的性格、為人、特長愛好以及處事原則等信息。對這部分進行合理匯總、整合和分析，來準確把握客戶的個性化需求和業務經營潛力，有針對性地引導開展經營指導，如店面管理、產品促銷等個性化服務，幫助客戶進一步提高經營管理能力、品牌促銷能力和市場開發能力，拓寬業務市場輻射范圍，從而促進客戶對卷煙需求量的進一步提高。為了進一步服務好客戶同時也利用好自身有限的資源，我們為核心客戶配備資深客戶經理，為重要客戶配置高級客戶經理，而為普通客戶安排常規客戶經理。這里需要說明的是，為普通客戶配置常規客戶經理并不是放棄他們，常規客戶經理同樣也具有一定的業務能力和服務水平，只是因為資源有限，所以盡可能的把業務能力突出的客戶經理安排給核心客戶和重要客戶。

　　五、總結

　　市場化條件下的卷煙市場是一個復雜的市場，其復雜體現了既存在著巨大的經濟利潤，又是一個帶有濃厚“計劃”色彩的市場。但我們應當敏銳地意識到“變則通、不變則廢”的道理，從客戶基礎出發，來制定符合實際發展需求的差異化服務，盡可能打破“計劃”限制，針對不同客戶提供不同服務，利用這樣一個過程來整合客戶資源，來合理配置卷煙貨源。新余客戶本身素質和需求的差異決定了我們必須對其進行細分，而細分的目的是為了更好地提供差異化服務，盡可能滿足他們的需求。在現行的標準無法滿足新余當地情況下，這就要求我們進一步制訂一套切合實際的劃分標準，本文擬定了這樣的標準，并對后續的差異化服務提出了設想，應從促銷活動、增量投放以及客戶經理安排上體現差異。同時，這樣的劃分并不是一成不變的，應該定期重新審視網點，以達到提升形象，促進競爭的目的。

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