煙草在線專稿　　客戶經(jīng)理擔(dān)負(fù)著品牌培育和品牌維護(hù)的重要職能。在行業(yè)全面推進(jìn)532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的進(jìn)程中，品牌培育的重要性愈來愈凸顯。特別隨著一些新品牌卷煙的上市，不但為優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)起到了積極作用，而且也為提升零售客戶經(jīng)營效益增添了活力。然而，由于新品卷煙缺乏一定的市場基礎(chǔ)，零售客戶和消費(fèi)者都不太容易接受，市場開拓存在著一些困難。在這種情形下，客戶經(jīng)理如何通過市場跟蹤，來確保新品卷煙培育成功呢？請(qǐng)聽幾位客戶經(jīng)理的意見和建議——

了解新品市場表現(xiàn)，及時(shí)調(diào)整營銷策略

　　客戶經(jīng)理：張宏偉

　　觀點(diǎn)：及時(shí)了解新品市場表現(xiàn)，積極解決存在問題　

　　新品卷煙培育成功與否，關(guān)鍵在于終端市場的接受程度。新品卷煙上市銷售后，客戶經(jīng)理要主動(dòng)加強(qiáng)與零售客戶之間的聯(lián)系，通過詢問法、現(xiàn)場觀察法、消費(fèi)者問卷調(diào)查等方式，從消費(fèi)者的再購率、對(duì)新品的認(rèn)知度和認(rèn)可度等方面，從消費(fèi)者層面及時(shí)了解新品的市場表現(xiàn)情況，隨時(shí)記錄客戶對(duì)新品卷煙的動(dòng)銷情況和消費(fèi)者反饋情況。通過及時(shí)了解新品卷煙的市場表現(xiàn)，為下步更好地做好經(jīng)營指導(dǎo)提供參考依據(jù)。

　　首先，要從終端客戶層面了解對(duì)新品牌的經(jīng)營情況。新品卷煙在市場表現(xiàn)如何，零售客戶最清楚，畢竟他們是新品卷煙的直接經(jīng)營者，對(duì)新品卷煙的銷售情況較為熟悉。新品牌不像重點(diǎn)品牌有著較高的知名度，市場培育和銷售也不會(huì)一帆風(fēng)順，如果我們客戶經(jīng)理對(duì)新品卷煙關(guān)注不夠，或者對(duì)客戶的銷售情況不管不問，那么零售客戶就不會(huì)積極主動(dòng)去培育，甚至?xí)?duì)那些表現(xiàn)平淡的新品失去信心，而且還會(huì)對(duì)日后新品的推廣產(chǎn)生抵觸情緒。因此，在新品卷煙市場銷售過程中，客戶經(jīng)理應(yīng)及時(shí)跟進(jìn)服務(wù)，要通過與零售客戶面對(duì)面的形式，直觀、真實(shí)的了解新品牌的經(jīng)營表現(xiàn)情況，并積極解決零售客戶在新品培育銷售中遇到的問題。這既是品牌營銷的需要，也是客戶服務(wù)的需要。去年10月份，省產(chǎn)卷煙“黃金葉（萬柿如意）”上市銷售后，我就對(duì)先期投放的幾個(gè)零售店進(jìn)行跟蹤了解，在了解中我發(fā)現(xiàn)，有個(gè)別零售客戶認(rèn)為該品牌卷煙的定價(jià)不夠科學(xué)，23元/包的零售價(jià)格在經(jīng)營中需要經(jīng)常找零錢、太麻煩，所以不愿意繼續(xù)訂購。針對(duì)這一問題，我主動(dòng)上門向客戶解釋卷煙定價(jià)的相關(guān)問題，并明確告訴客戶如果他們因缺少零錢而感到麻煩，我完全可以幫助他們兌換充足的零錢。通過跟蹤了解新品市場情況，積極解決存在問題，有效地增強(qiáng)了零售客戶做好新品卷煙銷售的信心，保證了新品牌市場開拓工作的順利推進(jìn)。

　　其次，要從消費(fèi)層面關(guān)注消費(fèi)者對(duì)新品牌的認(rèn)可度。市場是品牌的“晴雨表”，而消費(fèi)者則是品牌的“檢驗(yàn)官”，一個(gè)品牌能否打開市場并立足于市場，靠的是消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度和接受程度。只有得到了市場的檢驗(yàn)、消費(fèi)者的認(rèn)可，才能來衡量和判斷這個(gè)品牌的生命力和競爭力。新品卷煙作為新生事物，需要得到市場的檢驗(yàn)，更需要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，只有這樣才能落地生根、開花結(jié)果。因此，工作中客戶經(jīng)理除了要關(guān)注終端客戶新品銷售情況外，更要把消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)可、接不接受作為新品卷煙市場表現(xiàn)的重要標(biāo)準(zhǔn)，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)新品牌的消費(fèi)跟蹤。在“黃金葉（萬柿如意）”消費(fèi)跟蹤中，我連續(xù)兩周都在投放新品的店鋪現(xiàn)場觀察，只要有消費(fèi)者進(jìn)店購買這款卷煙，我都會(huì)誠懇地請(qǐng)消費(fèi)者留下聯(lián)系方式，然后在合適地時(shí)候采取電話溝通的方式對(duì)他們進(jìn)行回訪，征求他們對(duì)新品卷煙得評(píng)價(jià)和看法，并作出市場分。與此同時(shí)，我與其他幾名客戶經(jīng)理一起，印制了新品卷煙消費(fèi)者調(diào)查表，發(fā)放給全市所有零售客戶，讓他們在經(jīng)營中幫助開展消費(fèi)調(diào)查。經(jīng)過半個(gè)多月的調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)這款新品卷煙深受消費(fèi)者的喜愛和青睞，但他們也提出了貨源較少的問題。根據(jù)消費(fèi)者提出的這一問題，卷煙營銷部門及時(shí)調(diào)整了貨源投放策略，既較好地滿足了市場和消費(fèi)需求，又保障了新品卷煙的健康發(fā)展。

指導(dǎo)客戶合理庫存，做好品牌跟蹤維護(hù)

　　客戶經(jīng)理：劉玉霞

　　觀點(diǎn)：指導(dǎo)客戶科學(xué)管理庫存，避免新品出現(xiàn)滯銷

　　在日常卷煙經(jīng)營中，一些零售客戶由于缺乏商品營銷管理知識(shí)，導(dǎo)致在新品培育和銷售中出現(xiàn)了不該出現(xiàn)的失誤。一方面，一些零售客戶認(rèn)為新品卷煙容易抓人眼球，能夠提升店鋪的人氣和經(jīng)營效益，所以在訂購新品卷煙時(shí)不結(jié)合自身實(shí)際，也不采納客戶經(jīng)理的建議，盲目地大量購進(jìn)。但一旦出現(xiàn)市場波動(dòng)，這些新品卷煙就成為了滯銷品，造成庫存壓力。另一方面，一些零售客戶認(rèn)為新品卷煙培育需要一個(gè)過程，所以在訂購時(shí)格外謹(jǐn)慎，有些時(shí)候其實(shí)銷售時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，但零售客戶仍然不接受客戶經(jīng)理的建議，每次訂貨量非常小，結(jié)果在需求來臨時(shí)造成新品脫銷。因此，客戶經(jīng)理在日常中要加強(qiáng)對(duì)零售客戶的庫存進(jìn)行跟蹤，幫助客戶做好庫存的預(yù)警機(jī)制，指導(dǎo)客戶科學(xué)制定購銷存計(jì)劃。通過保障客戶的正常經(jīng)營和良好收益，促進(jìn)新品卷煙在轄區(qū)市場的快速成長。

　　首先，要指導(dǎo)客戶依據(jù)庫存實(shí)際合理訂購新品牌。“慢工出細(xì)活”，新品牌的市場培育和銷售不能急于求成，更不能拔苗助長。在一些地方有的客戶經(jīng)理為了完成新品銷量任務(wù)，在不對(duì)客戶庫存和轄區(qū)市場進(jìn)行科學(xué)預(yù)測分析的基礎(chǔ)上，一味地向零售客戶推薦新品，結(jié)果導(dǎo)致客戶庫存出現(xiàn)問題，客戶意見大、抱怨多，既影響了客我關(guān)系，又影響了新品推進(jìn)。在指導(dǎo)客戶合理進(jìn)行庫存時(shí)，一方面要立足市場市場，認(rèn)真分析市場當(dāng)前現(xiàn)狀和特點(diǎn)，通過分析科學(xué)地預(yù)測市場需求，把握市場的真實(shí)容量，然后制定出合理的貨源分配計(jì)劃；另一方面要從零售客戶的實(shí)際銷售能力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、周邊消費(fèi)環(huán)境等，分析出每個(gè)客戶應(yīng)購進(jìn)的新品數(shù)量。通過指導(dǎo)客戶合理訂購品牌，確保實(shí)現(xiàn)新品快速動(dòng)銷。今年6月份，片區(qū)一客戶在報(bào)煙中訂購了5條新品卷煙“黃鶴樓（萬年紅）”，當(dāng)時(shí)我就提醒他這次訂的數(shù)量太少，但他認(rèn)為這款產(chǎn)品剛剛上市沒多久，擔(dān)心銷售不了。我耐心地給他分析多購的原因：一是“黃鶴樓”是全國知名品牌，在當(dāng)?shù)厥袌鲇兄^好的口碑基礎(chǔ)，以往“黃鶴樓”的新品牌都能很快打開銷路；二是他所在的社區(qū)正在醞釀舉辦夏季群眾廣場舞比賽，時(shí)間為一周。而他的店鋪距離社區(qū)居委會(huì)較近，且是轄區(qū)內(nèi)規(guī)模最大的一家店鋪，所以就建議他和居委會(huì)溝通一下，盡量抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。這位客戶采納了我的建議，并順利地拿到了活動(dòng)贊助的訂單。后來他把原來訂購的的5條改為了25條，這才保證了客戶需求，避免了產(chǎn)品脫銷。

　　其次，要從維護(hù)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)做好貨源供應(yīng)。在新品卷煙的市場跟蹤中，我們經(jīng)常聽到零售客戶反映這樣一個(gè)問題：為什么某些品牌剛剛打開市場，有了一定的發(fā)展基礎(chǔ)，卻因?yàn)樨浽垂?yīng)不及時(shí)而影響了新品的培育銷售？應(yīng)該說這里面有兩個(gè)因素：第一，是煙草部門從大局出發(fā)，根據(jù)品牌市場表現(xiàn)情況所建立起的品牌退出機(jī)制。有些新品卷煙雖然在同一地區(qū)投放，但受市場波動(dòng)因素和客戶培育能力影響，呈現(xiàn)出了“東方不亮西方亮”態(tài)勢，也就是正在同一個(gè)地區(qū)，有的區(qū)域市場新品銷售較為順暢，但有的區(qū)域卻銷售不佳。在此情況下，為了平衡市場關(guān)系，保證新品卷煙的健康發(fā)展，營銷部門就會(huì)調(diào)整營銷策略讓該品牌推出本地市場，這也就導(dǎo)致了貨源的中斷。在這種情況下，客戶經(jīng)理要向零售客戶做好解釋工作，讓他們理解煙草部門對(duì)品牌發(fā)展的一些戰(zhàn)略，盡力消除他們的誤解。第二，與客戶經(jīng)理新品市場信息收集是真有關(guān)。在一些地方新品卷煙上市種類較多，有的時(shí)候一次會(huì)上幾個(gè)品牌，在這種情況下客戶經(jīng)理就會(huì)出現(xiàn)手忙腳亂，不能做到有的放矢，以至于在對(duì)新品市場跟蹤時(shí)，不能真實(shí)有效地收集市場信息，進(jìn)而導(dǎo)致營銷部門不能準(zhǔn)確貨源投放策略，進(jìn)而導(dǎo)致了貨源投放不足的現(xiàn)象的發(fā)生。我認(rèn)為，無論在什么情況下，客戶經(jīng)理都需要從維護(hù)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，從維護(hù)客戶切實(shí)利益出發(fā)，把市場信息收集工作做得更加扎實(shí)、更加精細(xì)一些，確保新品卷煙市場信息更加準(zhǔn)確真實(shí)，進(jìn)而為更好做好貨源供應(yīng)提供可靠依據(jù)，推動(dòng)新品卷煙的培育發(fā)展。

做好消費(fèi)跟蹤，把握新品牌發(fā)展趨勢

　　客戶經(jīng)理：李學(xué)輝

　　觀點(diǎn)：時(shí)刻關(guān)注市場異動(dòng)，扎實(shí)做好品牌維護(hù)

　　由于地區(qū)差異化等多方面的綜合因素，不可能所有的新品牌在每個(gè)區(qū)域都獲得培育成功。所以，為了真正做到讓市場檢驗(yàn)、讓市場說話，客戶經(jīng)理在新品投放后，客戶經(jīng)理要時(shí)刻關(guān)注市場變化和異動(dòng)情況，通過高度關(guān)注覆蓋率、上柜率、斷貨率、動(dòng)銷率與成長率等指標(biāo)，準(zhǔn)確判斷其市場表現(xiàn)，掌握其發(fā)展趨勢，切實(shí)做好品牌維護(hù)，確保新品卷煙逐步走向成熟。

　　首先，要關(guān)注市場變化，加強(qiáng)品牌診斷。一是客戶經(jīng)理要依托信息化技術(shù)，建立健全零售客戶及消費(fèi)者信息監(jiān)測體系，做好新品牌的市場信息采集工作。重點(diǎn)監(jiān)測新品牌的社會(huì)庫存、市場零售價(jià)格、產(chǎn)品動(dòng)銷速度、消費(fèi)者再購比例等指標(biāo)，從中分析市場變化，掌握品牌發(fā)展趨勢。二是客戶經(jīng)理根據(jù)品牌市場表現(xiàn)數(shù)據(jù)，建立品牌診斷的有關(guān)指標(biāo)體系，評(píng)價(jià)新品卷煙的市場表現(xiàn)和發(fā)展趨勢，并形成結(jié)論反饋給工業(yè)企業(yè)，為共同推動(dòng)新品卷煙營銷提供決策參考。三是客戶經(jīng)理以及市場表現(xiàn)和品牌診斷，對(duì)新品牌的生命周期進(jìn)行研究和評(píng)審，隨時(shí)調(diào)整和改進(jìn)品牌營銷總體策略。通過不斷優(yōu)化品牌成長環(huán)境，逐步形成良好的品牌培育環(huán)境。

　　其次，要做好品牌維護(hù)，確保新品牌健康發(fā)展。一是要做好價(jià)格維護(hù)。價(jià)格維護(hù)是品牌終端維護(hù)