煙草在線專稿　　2011年10月份廣西柳州網建會召開，隨著柳州、上海、西安等網建會的陸續召開，營銷網建工作中的重頭戲之一就是圍繞建設、服務、運行好全部零售客戶20%的現代卷煙零售終端開展的。筆者認為，三年來卷煙零售普通終端在向現代終端轉變的過程中，主要在硬件投入建設、營銷模式、經營能力提升、功能發揮、職責定位等方面發生很大的變化，促使終端建設效果不斷凸顯，功能發揮逐步到位。我們商業企業的營銷人員要更多關注這些變化，逐個尋找破解的辦法，才能更好地開展現代終端建設，更好地發揮其功能。

　　觀念轉變是前提和基礎。只有觀念轉變了，才能做到“三自”原則，才能進行資源的投入，才能積極配合煙草公司開展各類培訓和提升活動，也才能帶頭發揮六大功能。觀念的轉變體現在方方面面，對卷煙經營充滿信心，在資金、時間和精力上的適當投入。同時，觀念轉變要有具體的內容，表現在改變店容店貌、掌握品牌賣點、應用所學到的卷煙經營知識、參與促銷活動、開展消費者互動等等，這些內容都不是一句簡單的觀念轉變就能解決的，而是需要零售客戶在日常卷煙經營中一點一滴的積累，逐漸養成習慣并達到效果。

　　硬件轉變是突破口和平臺。硬件條件如何直接導致該店的展示效果，一個零售終端就是一個舞臺，在這個舞臺上，主角是零售客戶和消費者，導演可以說是客戶經理，主題只有一個：怎么讓煙賣的更好。所以店面形象、柜臺展示、商品布局等硬件條件的轉變，必將為現代終端客戶功能發揮提供更好的平臺，同時也要處理好短期投入和長期回報的關系，新的《現代終端建設指引》中明確指出：現代終端要具備現代的經營意識、經營設施和經營方法，而不僅僅光在硬件上投資電腦網絡設施、掃碼銷售設備和信息應用軟件這么簡單，需要在經營意識和方法上尋求更多的內容。

　　經營能力轉變是關鍵和核心。舞臺搭建好了，該演員上場了，演員如何演？這可是有區分的，高水平的演員會這樣做：積極學習各類新的卷煙營銷知識，掌握新的技術手段，將自己的卷煙推介出去，品牌賣點宣傳出去，進一步滿足消費者的需求；與顧客的關系進一步密切了：鞏固老顧客、發展新顧客同步進行，緊俏煙和動銷慢的煙同時進出，“懂經營、會算賬、配工具、用信息”的高水平演員逐步呈現在各位觀眾也就是卷煙消費者眼前。

　　功能發揮轉變是目的和方向。功能不僅僅是把煙賣出去，也不僅僅局限于形象展示和宣傳促銷。重點品牌培育標識上去了，也突出陳列了，但是如果把煙賣不出去，宣傳促銷活動不參與，信息采集不準確，消費趨勢不跟蹤，那這個終端的作用發揮也不到位，建設效果也不佳。在這方面，轉變還有一個重要內容就是要由過去的被動發揮到現在和未來的主動展示，六大功能不是背出來的，也不是掛在嘴上，更多的是要體現在日常的卷煙經營過程中，每次賣煙過程都要體現，大到幾十條的高檔煙、大客戶銷售，小到買一包5元的零售客戶，都是現代終端客戶展示和發揮功能的時候。

　　利益追求轉變需要多元化。對于一般的零售客戶都追求物質利益最大化，即只關注緊俏品牌供應、促銷物料支持、賺多少錢等有形的利益獲得，但是針對現代終端客戶，不僅僅追求在現實的物質利益最大化，也要考慮在精神需求方面的滿足，比如個性化和增值性服務，所處商圈的典型帶頭作用，加上可以展示本店好的做法，甚至可以培養零售客戶培訓師，上臺向其他客戶介紹經驗等，這些所謂的“面子”需求都可以得到充分的滿足。可以說，這不僅僅是經營商店物質方面的需求，更是體現在個人精神層面的需求滿足。

　　定位的轉變是行業長遠發展的需要。縱觀煙草行業網絡建設的歷史，從經營戶、零售戶、零售客戶、零售終端到現代終端等，這些不僅僅是稱呼上的變化，更多的是定位的變化。終端和客戶是不同的概念但聯系緊密，從環節講是終端，從主體講是客戶。在2013年的陜西全國網建會上，何局長指出：要讓零售終端真正成為卷煙營銷網絡的一部分，成為平等合作的好伙伴，成為煙草的自己人。這是煙草行業對零售客戶和卷煙零售終端的最高定位，具體到我們的實際工作中，就是要更加重視零售客戶的作用和地位，在關注現代終端的功能發揮、銷售卷煙、培育品牌的同時，更要注重其卷煙經營的可持續性，注重經營者本人的各種需求的滿足，好多情況下，潛在需求的滿足更重要。