煙草在線專稿　　2012年10月，筆者所在煙草局按上級(jí)工作部署，卷煙零售客戶終端建設(shè)工作進(jìn)入實(shí)施階段。一年多來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)卷煙終端客戶受到煙草公司在貨源、服務(wù)、硬件上的扶持，經(jīng)營(yíng)狀況不斷好轉(zhuǎn)，盈利水平不斷提高。零售終端的發(fā)展對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展發(fā)揮了重要作用。

　　一、卷煙銷售趨于集中

　　從該表中，我們可以看出：

　　1.轄區(qū)內(nèi)卷煙零售戶總戶數(shù)基本保持穩(wěn)定，新增入網(wǎng)客戶、在網(wǎng)客戶與停歇業(yè)客戶總數(shù)基本持平；

　　2.市場(chǎng)總體銷量增幅為2.33%，市場(chǎng)整體銷量平穩(wěn)；

　　3.各等級(jí)客戶間銷售差距明顯，5、6、8級(jí)客戶銷量增幅明顯，1、2、4級(jí)客戶銷量下降明顯，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩級(jí)分化態(tài)勢(shì)。

　　5至8級(jí)客戶總數(shù)為27戶，占轄區(qū)總戶數(shù)22.5%。但從這兩年的銷售數(shù)據(jù)看，這四個(gè)級(jí)別客戶的總銷量分別為438.868箱、463.164箱，分別占到市場(chǎng)總量的66.94%，69.03%。也就是說22.5%的客戶基本占據(jù)了70%的銷售市場(chǎng)。

　　今年以來，一些經(jīng)營(yíng)位置靠近這些大客戶的小客戶明顯感到銷售壓力，不少經(jīng)營(yíng)距離較近的小客戶申請(qǐng)將訪銷頻次由一周一次更改為兩周一次。反之，農(nóng)村市場(chǎng)的客戶訪銷頻次比較穩(wěn)定，相互間影響較小。

　　從停歇業(yè)客戶看，基本可歸結(jié)為店面規(guī)模小、店招形象不明顯的農(nóng)村老齡客戶。農(nóng)村務(wù)工人員的進(jìn)城，直接導(dǎo)致了城鎮(zhèn)常駐人口增多、農(nóng)村市場(chǎng)萎縮的格局。

　　卷煙銷售趨于集中，這是銷售數(shù)據(jù)反映的最重要的問題。

　　二、市場(chǎng)集中的弊端

　　卷煙銷售的集中，表面上看是一個(gè)優(yōu)勝劣汰、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的必然結(jié)果，從世界范圍看，行業(yè)內(nèi)的兼并重組，最終的發(fā)展結(jié)果也是生產(chǎn)、銷售的集中。小到我們?nèi)粘Ｊ褂玫南窗l(fā)水（寶潔公司），大到我們乘坐的飛機(jī)（波音和空客），都能印證這一點(diǎn)。

　　經(jīng)營(yíng)規(guī)模大的客戶因多年來利潤(rùn)、客戶的積累，運(yùn)營(yíng)資金充足、銷售量大，在很多快消品的拿貨價(jià)上，比一般的零售客戶要低很多，因此在產(chǎn)品銷售上具有很大的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大客戶往往采取殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方式，一是獲得更多的客源，二是進(jìn)一步壓榨零售客戶的獲利空間，防止其利潤(rùn)積累而獲得發(fā)展。

　　從短期看，殺價(jià)銷售讓廣大消費(fèi)者獲得了利益，因?yàn)檩^多的零售客戶存在時(shí)，他們可以獲得較低價(jià)格的產(chǎn)品，受到傷害的只是經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小的零售客戶。但從長(zhǎng)期看，一旦極少數(shù)的大客戶獲得了市場(chǎng)，那么他們將具有更多的定價(jià)權(quán)、話語權(quán)，而供貨商、消費(fèi)者的選擇權(quán)、議價(jià)權(quán)被削弱，所以，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，銷售市場(chǎng)的過度集中不利于保護(hù)消費(fèi)者利益。

　　例如，美國(guó)政府自1996年放松對(duì)有線電視行業(yè)的管制后，該行業(yè)很快就集中到了幾家大公司的手中。這導(dǎo)致的結(jié)果是有線電視的收費(fèi)上漲36%，是同期通貨膨脹率的近3倍。

　　建設(shè)卷煙零售終端，可以發(fā)揮卷煙作為特殊消費(fèi)品的優(yōu)勢(shì)，扶持一批年輕的、具有成長(zhǎng)前景的客戶，幫助他們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。這類客戶將是我們行業(yè)未來忠誠(chéng)的合作伙伴，而且，他們的快速成長(zhǎng)也有利于防止市場(chǎng)過快、過于集中，從而達(dá)到穩(wěn)定市場(chǎng)、保護(hù)消費(fèi)者利益的目的。

　　三、終端客戶經(jīng)營(yíng)能力增速?gòu)?qiáng)于同類客戶

　　筆者所在城市在終端客戶的選擇上，對(duì)終端客戶的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)實(shí)力，包括客戶的年齡、文化層次都提出了參考性要求。我們從該鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇了三位同期（2011年6月）入網(wǎng)的年輕客戶，對(duì)比他們?cè)诮K端戶建設(shè)前后的銷售情況。

　　小吳的店面緊靠菜市場(chǎng)，具有最佳的地理優(yōu)勢(shì)，但小吳并沒有將卷煙銷售作為主業(yè)；小何位于兩位大客戶中間，可謂“夾縫中求生存”，但他店面整潔，小有規(guī)模；小高雖然位于一旅游區(qū)附近，店面形象也不錯(cuò)，但屬于農(nóng)村市場(chǎng)，消費(fèi)能力有限。在綜合分析他們?nèi)说母黜?xiàng)條件后，我們確定發(fā)展小何為終端戶。

　　在將小何選定為零售終端戶后，我們?yōu)樗鋫淞私K端掃碼設(shè)備，為他的電腦安裝了終端平臺(tái)，并跟蹤指導(dǎo)他學(xué)習(xí)平臺(tái)的運(yùn)用。在貨源投放上，我們加大了對(duì)終端戶的貨源投放標(biāo)準(zhǔn)，特別是緊俏卷煙的投放上。

　　從該表中我們可以看出，在終端建設(shè)前后一年內(nèi)，終端戶小何的銷量與同期基本持平，但銷售額卻上升18.97%。小吳的銷量下滑17.24%，銷售額下降14.88%。農(nóng)村市場(chǎng)小高的銷售指標(biāo)波動(dòng)最為明顯，銷量、銷售額分別下降37.58%、32.38%。

　　小何的銷售數(shù)據(jù)說明，在得到煙草公司的扶持后，一年來他不僅在市場(chǎng)中成功的站穩(wěn)了腳跟，銷售額的上升還直接說明了在他的卷煙銷售結(jié)構(gòu)中，高檔卷煙比例的大幅提升。高檔卷煙屬于利潤(rùn)較高的產(chǎn)品，卷煙銷售利潤(rùn)的提升直接增強(qiáng)了該客戶的綜合經(jīng)營(yíng)實(shí)力。

　　終端客戶的快速成長(zhǎng)可以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)集中的過程中防止寡頭數(shù)目過少，一個(gè)多足鼎立的市場(chǎng)才能保證經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)格局，而一個(gè)保持競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)才是一個(gè)健康、平穩(wěn)的市場(chǎng)，消費(fèi)者也最能從中獲益。卷煙零售終端的建設(shè)有利于鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)的平穩(wěn)發(fā)展。

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