煙草在線專稿　　2012年10月，筆者所在煙草局按上級工作部署，卷煙零售客戶終端建設(shè)工作進入實施階段。一年多來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)卷煙終端客戶受到煙草公司在貨源、服務(wù)、硬件上的扶持，經(jīng)營狀況不斷好轉(zhuǎn)，盈利水平不斷提高。零售終端的發(fā)展對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的穩(wěn)定發(fā)展發(fā)揮了重要作用。

　　一、卷煙銷售趨于集中

　　從該表中，我們可以看出：

　　1.轄區(qū)內(nèi)卷煙零售戶總戶數(shù)基本保持穩(wěn)定，新增入網(wǎng)客戶、在網(wǎng)客戶與停歇業(yè)客戶總數(shù)基本持平；

　　2.市場總體銷量增幅為2.33%，市場整體銷量平穩(wěn)；

　　3.各等級客戶間銷售差距明顯，5、6、8級客戶銷量增幅明顯，1、2、4級客戶銷量下降明顯，整個市場呈現(xiàn)出兩級分化態(tài)勢。

　　5至8級客戶總數(shù)為27戶，占轄區(qū)總戶數(shù)22.5%。但從這兩年的銷售數(shù)據(jù)看，這四個級別客戶的總銷量分別為438.868箱、463.164箱，分別占到市場總量的66.94%，69.03%。也就是說22.5%的客戶基本占據(jù)了70%的銷售市場。

　　今年以來，一些經(jīng)營位置靠近這些大客戶的小客戶明顯感到銷售壓力，不少經(jīng)營距離較近的小客戶申請將訪銷頻次由一周一次更改為兩周一次。反之，農(nóng)村市場的客戶訪銷頻次比較穩(wěn)定，相互間影響較小。

　　從停歇業(yè)客戶看，基本可歸結(jié)為店面規(guī)模小、店招形象不明顯的農(nóng)村老齡客戶。農(nóng)村務(wù)工人員的進城，直接導(dǎo)致了城鎮(zhèn)常駐人口增多、農(nóng)村市場萎縮的格局。

　　卷煙銷售趨于集中，這是銷售數(shù)據(jù)反映的最重要的問題。

　　二、市場集中的弊端

　　卷煙銷售的集中，表面上看是一個優(yōu)勝劣汰、市場競爭導(dǎo)致的必然結(jié)果，從世界范圍看，行業(yè)內(nèi)的兼并重組，最終的發(fā)展結(jié)果也是生產(chǎn)、銷售的集中。小到我們?nèi)粘Ｊ褂玫南窗l(fā)水（寶潔公司），大到我們乘坐的飛機（波音和空客），都能印證這一點。

　　經(jīng)營規(guī)模大的客戶因多年來利潤、客戶的積累，運營資金充足、銷售量大，在很多快消品的拿貨價上，比一般的零售客戶要低很多，因此在產(chǎn)品銷售上具有很大的價格競爭優(yōu)勢。大客戶往往采取殺價競爭的方式，一是獲得更多的客源，二是進一步壓榨零售客戶的獲利空間，防止其利潤積累而獲得發(fā)展。

　　從短期看，殺價銷售讓廣大消費者獲得了利益，因為較多的零售客戶存在時，他們可以獲得較低價格的產(chǎn)品，受到傷害的只是經(jīng)營規(guī)模較小的零售客戶。但從長期看，一旦極少數(shù)的大客戶獲得了市場，那么他們將具有更多的定價權(quán)、話語權(quán)，而供貨商、消費者的選擇權(quán)、議價權(quán)被削弱，所以，從長遠看，銷售市場的過度集中不利于保護消費者利益。

　　例如，美國政府自1996年放松對有線電視行業(yè)的管制后，該行業(yè)很快就集中到了幾家大公司的手中。這導(dǎo)致的結(jié)果是有線電視的收費上漲36%，是同期通貨膨脹率的近3倍。

　　建設(shè)卷煙零售終端，可以發(fā)揮卷煙作為特殊消費品的優(yōu)勢，扶持一批年輕的、具有成長前景的客戶，幫助他們在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢。這類客戶將是我們行業(yè)未來忠誠的合作伙伴，而且，他們的快速成長也有利于防止市場過快、過于集中，從而達到穩(wěn)定市場、保護消費者利益的目的。

　　三、終端客戶經(jīng)營能力增速強于同類客戶

　　筆者所在城市在終端客戶的選擇上，對終端客戶的經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營實力，包括客戶的年齡、文化層次都提出了參考性要求。我們從該鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇了三位同期（2011年6月）入網(wǎng)的年輕客戶，對比他們在終端戶建設(shè)前后的銷售情況。

　　小吳的店面緊靠菜市場，具有最佳的地理優(yōu)勢，但小吳并沒有將卷煙銷售作為主業(yè)；小何位于兩位大客戶中間，可謂“夾縫中求生存”，但他店面整潔，小有規(guī)模；小高雖然位于一旅游區(qū)附近，店面形象也不錯，但屬于農(nóng)村市場，消費能力有限。在綜合分析他們?nèi)说母黜棗l件后，我們確定發(fā)展小何為終端戶。

　　在將小何選定為零售終端戶后，我們?yōu)樗鋫淞私K端掃碼設(shè)備，為他的電腦安裝了終端平臺，并跟蹤指導(dǎo)他學(xué)習(xí)平臺的運用。在貨源投放上，我們加大了對終端戶的貨源投放標(biāo)準(zhǔn)，特別是緊俏卷煙的投放上。

　　從該表中我們可以看出，在終端建設(shè)前后一年內(nèi)，終端戶小何的銷量與同期基本持平，但銷售額卻上升18.97%。小吳的銷量下滑17.24%，銷售額下降14.88%。農(nóng)村市場小高的銷售指標(biāo)波動最為明顯，銷量、銷售額分別下降37.58%、32.38%。

　　小何的銷售數(shù)據(jù)說明，在得到煙草公司的扶持后，一年來他不僅在市場中成功的站穩(wěn)了腳跟，銷售額的上升還直接說明了在他的卷煙銷售結(jié)構(gòu)中，高檔卷煙比例的大幅提升。高檔卷煙屬于利潤較高的產(chǎn)品，卷煙銷售利潤的提升直接增強了該客戶的綜合經(jīng)營實力。

　　終端客戶的快速成長可以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場集中的過程中防止寡頭數(shù)目過少，一個多足鼎立的市場才能保證經(jīng)營者之間的競爭格局，而一個保持競爭的市場才是一個健康、平穩(wěn)的市場，消費者也最能從中獲益。卷煙零售終端的建設(shè)有利于鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費市場的平穩(wěn)發(fā)展。

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