煙草在線專稿　　隨著煙草營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，卷煙商業(yè)企業(yè)零售終端建設(shè)已擺上江西上饒玉山縣分公司工作的重要議事日程。作為一線營銷人員，客戶經(jīng)理對零售終端建設(shè)工作接受程度不同，這就要求客戶經(jīng)理正確對待這項工作，重新學(xué)習(xí)，善于交流，加快實(shí)現(xiàn)玉山縣分公司卷煙零售終端建設(shè)步伐。

　　一、玉山縣分公司現(xiàn)代零售終端建設(shè)現(xiàn)狀

　　為進(jìn)一步推進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)，提升卷煙零售終端服務(wù)質(zhì)量與水平。根據(jù)省市局關(guān)于現(xiàn)代零售終端建設(shè)要求，雙明客戶服務(wù)部從2013年下半年開始展開零售終端建設(shè)宣傳與摸底工作，通過一段時間前期工作，選取了符合標(biāo)準(zhǔn)的零售戶共37戶作為現(xiàn)代終端零售戶，占總客戶數(shù)的6%。2013年10月1日至2014年2月28日期間，開通終端信息系統(tǒng)天數(shù)152天，數(shù)據(jù)上傳天數(shù)58天，登錄次數(shù)83次，在線時長平均每天390分鐘，每天網(wǎng)上銷售2筆，每筆銷售卷煙3條。詳見附件中的客戶使用行為分析表。

　　通過分析發(fā)現(xiàn)存在四種現(xiàn)狀：

　　一是加入零售終端零售戶，大多數(shù)沒有按系統(tǒng)流程進(jìn)行登錄、上網(wǎng)銷售、上傳數(shù)據(jù)；

　　二是鄉(xiāng)村市場的零售戶主要由老人和婦女組成，文化水平不是很高。農(nóng)村轄區(qū)的客戶，經(jīng)營特點(diǎn)就是粗放不規(guī)范，基本是一年到頭對店內(nèi)進(jìn)出銷售不盤點(diǎn)，夫妻店較多，人手不夠，管理較混亂，由于功利心急切，只要銷售東西多，來不及進(jìn)行清點(diǎn)庫存或?qū)δ成唐愤M(jìn)行盤點(diǎn)分析，零售戶感覺終端建設(shè)可有可無，有些甚至認(rèn)為是麻煩。思想較為保守，對新鮮事物持觀望態(tài)度，所以對煙草的終端建設(shè)熱情就不高，思想不夠重視。零售戶知識水平參差不齊，個別客戶對終端系統(tǒng)操作還不熟。有的零售戶只有一人會使用盟盟系統(tǒng)，碰上有事不在店里時，就不能使用。相當(dāng)一部分客戶不能做到按我們的指導(dǎo)規(guī)范、堅持進(jìn)行掃碼銷售并按時上傳信息，每天應(yīng)付性的掃碼幾次，造成系統(tǒng)庫存大于實(shí)際庫存。導(dǎo)致數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確。

　　三是終端系統(tǒng)軟件不穩(wěn)定，在零售戶使用過程中，經(jīng)常出現(xiàn)系統(tǒng)無法登錄和數(shù)據(jù)無法正常上傳的情況，零售戶有時不能正常登錄，時好時壞，造成客戶不愿使用。結(jié)算后退出等待時間過長，部分客戶未等退出，就直接關(guān)閉終端客戶軟件，造成掃描后的銷售數(shù)據(jù)無記錄。客戶在用盟盟系統(tǒng)對卷煙掃碼、在提交時造成電腦經(jīng)常沒用。客戶在盟盟系統(tǒng)卷煙掃碼結(jié)束提交成功、在v3系統(tǒng)中沒有銷售數(shù)據(jù)。

　　四是培訓(xùn)宣傳工作停留在面上，加入零售終端戶的優(yōu)惠政策，緊俏煙按照同級別零售戶供貨標(biāo)準(zhǔn)的1.5倍供應(yīng)。當(dāng)前掃碼銷售價格是系統(tǒng)設(shè)置好的，不是客戶的真實(shí)銷售價格，這對價格信息采集就沒有意義。零售終端建設(shè)列入客戶經(jīng)理的績效考核，與客戶經(jīng)理的績效工資掛鉤，重結(jié)果，輕管理，只要達(dá)到發(fā)展戶數(shù)率就可以了。

　　二、原因分析

　　當(dāng)前卷煙現(xiàn)代零售終端建設(shè)出現(xiàn)的現(xiàn)狀，必須進(jìn)行深入研究，科學(xué)分析，分清主次，提高工作主動性，為領(lǐng)導(dǎo)的決策提供理論依據(jù)，為客戶經(jīng)理的實(shí)施提供幫助。

　　（一）人的因素，客戶經(jīng)理積極性、水平能力、宣傳指導(dǎo)方面，動力是為了完成任務(wù)，達(dá)到發(fā)展戶數(shù)；對終端知識的學(xué)習(xí)主動性差，沒有系統(tǒng)學(xué)習(xí)，自己對終端知識一知半解；走訪片區(qū)時開展宣傳指導(dǎo)工作，走訪時間緊，次數(shù)少，宣傳指導(dǎo)效果差。

　　領(lǐng)導(dǎo)在重視情度、協(xié)調(diào)管理、具體指導(dǎo)方面，通過下任務(wù)指標(biāo)體現(xiàn)重視情度，組織培訓(xùn)提高終端建設(shè)水平，領(lǐng)導(dǎo)檢查指導(dǎo)工作過少，對實(shí)際情況掌握不透徹。

　　終端零售戶在配合工作、經(jīng)營能力、知識水平方面，對終端建設(shè)當(dāng)做可有可無，甚至怕麻煩，有的零售戶經(jīng)營卷煙數(shù)量少，品牌培育能力差，對終端信息系統(tǒng)流程操作不熟練，差錯比較多。

　　（二）設(shè)備、設(shè)施因素，已經(jīng)開通盟盟系統(tǒng)，系統(tǒng)的穩(wěn)定性差，主要是系統(tǒng)管理上的不足，軟件開發(fā)公司服務(wù)沒有跟上，處理故障緩慢，多次反映后，得到解決不及時，給予現(xiàn)代終端客戶再技術(shù)資金上的支持，針對卷煙在不同終端的經(jīng)營特點(diǎn)，統(tǒng)一零售終端店鋪布局、形象柜臺、背柜等終端形象元素改造。

　　（三）宣傳資料因素，海報、燈箱、產(chǎn)品陳列、宣傳品；手提袋、宣傳頁、促銷禮品。

　　（四）現(xiàn)代零售終端建設(shè)的做法，在客戶自愿提出申請，區(qū)局（分公司）營銷部門初審、專賣部門審核，市局網(wǎng)建辦及專賣部門審批后，選取同業(yè)態(tài)、類別的零售客戶作為現(xiàn)代終端客戶，通過對現(xiàn)代終端零售客戶運(yùn)行情況進(jìn)行監(jiān)測分析，進(jìn)一步完善了全市現(xiàn)代終端建設(shè)方案，

　　（五）現(xiàn)代零售終端的環(huán)境條件，為認(rèn)真貫徹落實(shí)《國家煙草專賣局關(guān)于加強(qiáng)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作的意見》要求，我市煙草緊緊圍繞“卷煙上水平”目標(biāo)任務(wù)，切實(shí)有效地推進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作，打造具有“現(xiàn)代性、時代性、特色性”特征的功能零售終端，構(gòu)建工、商、零三位一體面向消費(fèi)者的卷煙營銷體系，增強(qiáng)卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭實(shí)力。按照“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的總體要求和構(gòu)建“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”新型客我關(guān)系的目標(biāo)，市局按照省公司現(xiàn)代終端建設(shè)五年規(guī)劃總體思路，在學(xué)習(xí)柳州、上海、南昌等兄弟單位現(xiàn)代終端建設(shè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合上饒實(shí)際，對現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)進(jìn)行了努力的探索和實(shí)踐。市局2012年3月制定了卷煙零售終端建設(shè)實(shí)施方案，市局為零售客戶印制并發(fā)放了《上饒煙草報》，讓客戶及時了解營銷網(wǎng)建發(fā)展動態(tài)，增強(qiáng)貨源分配的認(rèn)知度，提升客戶卷煙養(yǎng)護(hù)及陳列水平。

　　三、存在的問題

　　終端建設(shè)做了大量工作，但存在問題也不少，主要表現(xiàn)在三方面：一是思想不夠重視，卷煙經(jīng)營能力不強(qiáng)，盈利水平不高且卷煙銷售收入在部分客戶的店面整體收入中所占比例尚小，部分客戶認(rèn)為經(jīng)營卷煙可有可無。認(rèn)識有偏差，部分單位將終端建設(shè)理解為單純的形象改造和廣告投放，忽略了終端軟實(shí)力的提升。二是行業(yè)零售終端建設(shè)水平不均衡。受主觀上重視不夠、客觀上素質(zhì)不高和經(jīng)濟(jì)水平的制約，終端維護(hù)不到位，客戶漏掃、不及時掃碼等不規(guī)范使用現(xiàn)象時有發(fā)生，致使終端數(shù)據(jù)采集嚴(yán)重失真、終端信息采集功能得不到正常發(fā)揮。三是營銷人員整體綜合素質(zhì)偏低，客戶需求預(yù)測、經(jīng)營指導(dǎo)、品牌培育等工作相對滯后。

　　四、玉山縣分公司現(xiàn)代零售終端建設(shè)對策

　　（一）扎實(shí)工作基礎(chǔ)，解決現(xiàn)代終端建設(shè)的關(guān)鍵問題。

　　1.建立統(tǒng)一的現(xiàn)代終端零售店的形象，統(tǒng)一招牌圖案，建立統(tǒng)一柜臺陳列，分類單個地柜、立面煙柜、單柜雙層、雙柜、窄長型平鋪柜、轉(zhuǎn)角柜，建立統(tǒng)一卷煙展示，分類實(shí)行按檔位、價格、重點(diǎn)推薦排列，從中心向外及從上至下排列的順序。

　　2.宣傳、培訓(xùn)零售終端知識，按照“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的總體要求和構(gòu)建“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”新型客我關(guān)系的目標(biāo)，發(fā)放了800余份宣傳單，利用新商盟網(wǎng)站向全縣所有客戶廣泛宣傳，零售客戶對煙草現(xiàn)代終端建設(shè)工作知曉率快速提升，從店面形象、經(jīng)營設(shè)施、商品陳列、宣傳廣告、系統(tǒng)操作等方面入手，相繼出臺了現(xiàn)代終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、現(xiàn)代終端客戶選擇辦法、現(xiàn)代終端客戶貨柜設(shè)計樣本，上饒市印制了1500份操作手冊，購置了2500臺掃碼槍。參加全市營銷現(xiàn)代終端建設(shè)業(yè)務(wù)技能、數(shù)據(jù)分析、系統(tǒng)操作等方面的視頻培訓(xùn)，開展客戶經(jīng)理的營銷服務(wù)水平和軟件應(yīng)用能力的培訓(xùn)，為終端建設(shè)做好人才保障。開展客戶培訓(xùn)，可以通過集中式和一對一式相結(jié)合的培訓(xùn)方式，指導(dǎo)現(xiàn)代終端客戶熟練使用終端信息管理軟件，規(guī)范掃碼銷售、品牌推介等技能。切實(shí)加強(qiáng)零售客戶經(jīng)營能力指導(dǎo)和培訓(xùn)，提高零售客戶卷煙推介技巧。現(xiàn)代終端建設(shè)培訓(xùn)，主要講解盟盟系統(tǒng)的操作流程，提升客戶系統(tǒng)操作水平。通過客戶經(jīng)理上門指導(dǎo)，增強(qiáng)了客戶自主參與、自主投入的意識。

　　3.科學(xué)選點(diǎn)、合理布局。按照業(yè)態(tài)分類排序，超市、煙酒店、商場、食雜店、便利店、娛樂服務(wù)類、其他；按照客戶類別排序，常規(guī)1-3級客戶；按照商圈排序，縣城繁華街道、交通要道、商業(yè)集貿(mào)區(qū)，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)主街道、交通要道、集市貿(mào)易區(qū)。按照業(yè)主經(jīng)營水平，要求具有初中以上文化程度，年齡不能過高。

　　（二）扎實(shí)市場基礎(chǔ)，解決現(xiàn)代終端建設(shè)的根本問題。

　　1.搭建公平、公正的競爭平臺，保持良好市場狀態(tài)，零售戶能夠誠信經(jīng)營，守法經(jīng)營，做到現(xiàn)代終端零售戶在一年內(nèi)沒有違法、違規(guī)記錄，沒有因銷售假冒偽劣卷煙被投訴，做到明碼標(biāo)價、明碼實(shí)價。

　　2.發(fā)揮現(xiàn)代零售終端優(yōu)勢，吸引零售戶自愿加入現(xiàn)代終端客戶，不會怕麻煩，從加深客戶關(guān)系入手，增加走訪次數(shù)，創(chuàng)造溝通交流機(jī)會，拉近客戶關(guān)系，幫助解決實(shí)際問題，多向零售戶學(xué)習(xí)，多征求客戶意見，建立平等發(fā)展的關(guān)系。

　　3.提高現(xiàn)代零售終端吸引顧客、增加收入的能力。指導(dǎo)經(jīng)營，增加銷量，調(diào)整結(jié)構(gòu)，提高贏利水平；分析經(jīng)營，建立合理的卷煙庫存，提高資金利用率；打造形象，吸引顧客，引導(dǎo)消費(fèi)，提高經(jīng)營能力。

　　（三）扎實(shí)終端凝聚力，解決現(xiàn)代零售終端功能問題。

　　1.信息利用，通過零售終端采集市場信息，可以幫助行業(yè)及時、準(zhǔn)確地把握市場消費(fèi)趨勢的動態(tài)變化，便于調(diào)整營銷和管理策略。現(xiàn)代終端零售戶嚴(yán)格按照流程進(jìn)行掃碼入庫、銷售、上傳，收集經(jīng)營信息，進(jìn)行分析比對，查找原因，細(xì)化辦法措施。掌握典型消費(fèi)者信息，采集進(jìn)銷存、銷量、毛利率等數(shù)據(jù)，消費(fèi)趨勢，消費(fèi)者購買規(guī)律和行為偏好；掌握社會庫存、價格等信息；搭建電子商務(wù)平臺，依托終端信息管理系統(tǒng)，引導(dǎo)其配置掃碼槍，采集客戶銷售記錄和進(jìn)、銷、存數(shù)據(jù)報表。

　　2.渠道銷售，把現(xiàn)代零售終端作為聯(lián)系消費(fèi)者紐帶，作為卷煙銷售的渠道，帶動周邊零