煙草在線專稿　　作為煙草商業企業來說，“決勝在終端”的概念已經提出好幾年了。近年來，各級商業企業也不斷地加大在終端建設環節的人力、物力、財力投入，尤其是在現代零售終端建設工作中，更是取得了不菲的成績。但是，綜合來看，現階段的終端建設中還突出存在“以現代零售終端建設涵蓋整體終端建設”、建設過程中“重硬件標準提升，輕軟件素質發展”等終端建設的誤區。

　　下階段，要促使終端建設取得實際成效，首先，要修正終端建設的工作重心，對原先偏向于現代零售終端建設、終端維護工作目標重硬件輕軟件等片面性的終端建設工作理念進行糾正，積極與上級部門就終端建設工作思路進行匯報和溝通，進一步完善終端建設標準，加強分類指導；其次，尤其要加大對終端建設工作的檢查和考核力度，促進終端建設工作在建設中完善檢查考核機制，在檢查考核中不斷提升建設工作標準和建設成效。下面，筆者也重點結合終端建設檢查考核中常見的一些不足和問題，提出一些淺薄的改進建議。

　　終端建設檢查考核機制概況

　　作為整體終端建設工作的長遠計劃來看，要想短期內實現全面突破顯然是不現實的。按照現有的商業企業格局來看，終端建設的工作重心應該下移至各基層市場部，而市場部又該將工作任務細化分解至各營銷線，比較可行的方式是以“一月一部一條街、一月一線五戶”這一模式實現終端建設的以點帶面、逐步突破；在實際工作成效方面，則可以通過各縣市區分公司的業務科開展月度檢查考核來進行督促，檢查考核的形式為定點檢查和隨機抽查，“一月一部一條街”為必查內容，“一月一線五戶”終端則可以隨機進行抽查；檢查內容要涵蓋形象展示、規范經營、營銷技能和信息采集等主要方面。

　　終端建設分項情況、存在問題和改進建議

　　（一）形象展示

　　1.店面形象：現階段，大多數零售終端都能夠確保店招醒目，店堂整潔明亮、商品擺放整齊，陳列柜臺大多比較干凈、卷煙易識別，卷煙陳列也能做到與其他商品分開，柜臺配置率基本可以達到90%左右。但是，也有極個別零售終端，因為地處交通要道或者工地附近，揚塵較多，稍微疏于打理的話，卷煙柜臺及出樣卷煙還是需要經常清理灰塵的；柜臺配置上，既有地柜又有背柜的客戶比例大概達到60%左右，這其中，有些連鎖便利店因經營模式等原因未配置地柜或者背柜，有些農村老弱零售戶受經濟條件影響，不具備配備柜臺的經濟水平。

　　改進建議：在店面形象這一塊，柜臺配置這一硬件設施的提升難度較大，尤其是已經建成的現代終端客戶，其柜臺配置數增加等都比較困難，對這部分客戶，建議還是以維護工作深化為主，如柜臺整潔度維護、破損維修、出樣標準提升等方面進行提升；對于普通終端客戶，如果符合現代終端建設標準或者可以通過努力達到現代終端建設標準的，盡量鼓勵參加現代終端建設，以不斷提升店面形象。進一步形成終端建設交流機制，塑造一部分終端建設的形象店、樣板店供周邊零售戶集中交流和學習。

　　2.終端廣告：終端廣告位的設置在本意上是為了進一步加強終端對品牌培育工作的宣傳力度，提升終端整體形象，但是，在多次的終端走訪檢查過程中，筆者也發現大多數零售終端的廣告數量或者廣告面積還有待進一步提高數量和質量，當然，其中也有部分的零售終端在廣告的設置標準上不夠規范，如自行設計的廣告畫面質量不高、廣告標語有違煙草廣告的相關規定、廣告內容不規范等。

　　改進建議：終端廣告的展示效果也直接影響著品牌培育的成效，尤其是新品上市、重點品牌培育工作都離不開廣告的效應。我們要進一步挖掘可以利用的廣告資源，如營銷平臺上線宣傳牌、工業公司提供的卷煙品牌宣傳牌等，都可以作為廣告位進行改造和使用，廣告位的規范擺放和有效維護也應該進一步加強監督。

　　（二）規范經營

　　1.亮證經營：隨著專賣市場管理員及客戶經理的宣傳工作深化以及零售客戶規范經營意識的不斷提升，零售終端亮證經營率正在逐年提升。但是，其中也有部分零售戶的許可證懸掛位置較高，不利于日常檢查中檢查人員查看國家局編碼或者許可證內相關內容，還有個別零售戶的許可證長期疏于打理，已經蒙上了厚厚的灰塵。

　　改進建議：營銷人員在日常走訪中，要將零售戶亮證經營情況也作為一項服務內容，對于長期疏于維護和管理許可證的客戶，要經常性幫助打理和清潔；日常多加強許可證規范使用等方面的宣傳，強調許可證在經營中作為身份證的意識。專賣管理員也要進一步加強亮證經營的宣傳力度和檢查力度，將該項檢查內容作為一項基礎性的檢查工作任務，全面提升轄區零售終端亮證經營率。

　　2.明碼標價：按照業務工作標準要求，明碼標價需要呈現一定的規律性，如價格、廠家、品牌或者其他零售戶和消費者能夠比較直觀接受的方式。現階段的零售客戶群體中，絕大多數終端的明碼標價陳列順序基本都是按照價格降序或者升序的方式，給人的感覺就比較直觀，該種方式即便是有新品上市時零售戶調整也比較便利；而也有些零售戶采取了按工業分類的方式，這一陳列就需要較高的柜臺要求，零售戶在操作中也比較麻煩；個別零售戶甚至采用了價格與工業混合的形式明碼標價，更是給人比較雜亂的感覺。尤為重點的是，因為受卷煙市場零售價格機制影響，很大一部分零售戶私自修改明碼標價簽的情況比較突出，嚴重擾亂了卷煙的市場價格秩序，也進一步加劇了卷煙市場價格競爭的不規范性。

　　改進建議：在現有的終端整體條件下，建議還是按照價格順序明碼標價；客戶經理要經常對零售戶的明碼標價進行更新和維護，及時換下老版的標價簽或者陳舊的標價簽；對于標價簽修改的要做好政策宣傳等工作，允許零售戶按照市場價銷售，但是決不允許擅自修改標價簽行為；有些客戶如果某一規格卷煙銷售出現空檔的，要引導其保持好柜臺環境，待新貨源到位時再補齊，盡量不要打亂了明碼標價順序。

　　3.卷煙渠道：一直以來，由于受卷煙貨源供應相關政策的影響，零售客戶的亂渠道進貨現象是各級專賣管理部門最煩心的事情。而近年來，因為商業企業貨源投放政策更趨科學性、專賣打擊力度也在不斷加大，所以零售戶銷售假私非卷煙現象也不斷有所好轉，規范經營意識有了進一步提升。當然，零散回收小包卷煙調換商品給消費者的情況還是個別存在的，對這部分零售戶要以宣傳引導為主，闡明回收卷煙可能會存在真假煙糾紛、貨源渠道不正規面臨專賣執法處罰等危害。

　　（三）營銷技能

　　1.卷煙出樣：從營銷工作標準及品牌培育等實際工作出發，對零售戶提出卷煙出樣的數量要求和質量要求都非常有必要，一般的商業公司在銷的卷煙品牌規格數多的達到150個左右，少的也有100個出頭，所以，稍微上規模的零售終端出樣數量上最起碼要達到75%以上；柜臺陳列方面，絕大多數的零售終端已經能夠做到專柜專用，背柜也能通過條煙造型等以進一步提升終端形象展示效果，但也有部分零售客戶地柜角落里會擺放一些如打火機、小商品等雜物，影響了柜臺出樣的整體美觀度。

　　改進建議：客戶經營在日常工作中要經常提醒零售戶做好卷煙上柜工作，尤其是新品上市的上柜率；對于部分未全樣上柜的零售戶，要幫助調整柜臺布局，及時動手做好出樣和明碼標價工作，有些出樣數量上稍微有差距的也要鼓勵零售戶進行新品上柜；在柜臺陳列方面，一定要求專柜專用，地柜出樣包煙和條煙出樣要區分開，鼓勵真煙出樣，杜絕煙雜混放；背柜不能簡單的作為條煙儲藏，要呈現一定的造型。

　　2.經營能力：隨著營銷人員日常宣貫工作的落實，大多數零售戶都能對自己的經營狀況脫口而出，但是也有部分終端因為日常經營中是夫妻共同管理，這就出現了夫妻一方經常管店的對自身的經營狀況較了解，另一方是一問三不知。這其中，信息采集客戶和網配客戶對自身經營能力的了解理論上來說就應該要比一般客戶的情況要好，這一方面與該類客戶日常經營中能夠時刻通過信息采集系統了解自己的經營狀況有關，當然，自身文化素質等方面的差異也是另一方面。

　　改進建議：客戶經理要定期向未納入信息采集的零售客戶發放經營狀況數據報告，方便零售戶對自身經營狀況的了解，同時也要積極引導零售戶日常經營中多留意、關注經營數據，做到有問必答、回答流暢。

　　（四）信息采集

　　1.樣本戶信息采集：一般來說，參與信息采集的零售戶就已經要求要在店堂電腦和網絡配置等方面達標，納入信息采集的零售客戶也能夠按照規定的流程正確操作信息采集設備，但是其中也有部分零售終端存在集中掃描的情況，信息采集數據準確率還有待進一步提高。

　　改進建議：要加強對信息采集樣本戶規范操作信息采集設備的培訓和監督，杜絕零售客戶集中掃描、隨意修改庫存數據等行為；客戶經理要按照規定定期對信息樣本戶進行盤庫和抽查。

　　2.消費者檔案冊：消費者檔案冊的使用目的就是為了加強零售終端對核心消費者的消費跟蹤，促使零售客戶在貨源訂購和銷售等方面形成一定的自主性和規劃性。但是，實際操作中，卻有零售戶反映客戶經理根本沒有對消費者檔案冊使用的宣傳，甚至還說該檔案冊可能是客戶經理上門服務時填寫