煙草在線專稿　　“得終端者得天下”，卷煙零售終端是煙草商業企業連接消費者的橋梁和紐帶，是煙草行業的戰略資源和培養品牌的重要陣地。加強現代零售終端建設是企業生存和發展的內在需要，是鞏固煙草專賣體制、踐行“國家利益至上、消費者利益之上”兩個至上行業價值觀的發展需要，是提高客戶滿意度的重要舉措。但是，就目前來說，各級煙草公司的終端建設工作主要集中在城區、城鄉結合部等卷煙日常銷售能力相對較強的地段，農村卷煙市場的建設工作進程較緩慢甚至基本還沒啟動。而各煙草企業零售戶中農村地區零售戶所占比重較高，農村地區現代零售終端建設工作是各煙草企業推進現代卷煙零售終端建設重要一環，對保持好現代卷煙零售終端建設的完整性、可靠性、嚴密性、穩定性至關重要。

　　一、在農村地區建設良好現代卷煙零售終端的必要性

　　加強農村地區現代零售終端建設是構建現代卷煙營銷體系的重要環節，是密切客我關系的客觀需要。

　　（一）是煙草產業發展新趨勢下的必然要求。國內控煙政策日益嚴格，如何應對和克服當前行業發展進程中面臨的新形勢和煙草控制、完善體制、國際競爭、構建和諧的“四大挑戰”，實現行業的持續健康發展；如何順應當前快速的行業改革發展形勢、實現“卷煙上水平”戰略任務；如何實現市場營銷上水平、做大做強知名品牌、保持良好市場狀態，所有的一切，離不開每一位零售終端這支基本力量的支持與配合，離不開與煙草行業長期合作的零售終端這位最為重要的戰略伙伴和最寶貴的戰略資源。

　　（二）是維護“兩個至上”行業共同價值觀的重要保障。“國家利益至上，消費者利益至上”是煙草行業共同價值觀，也是煙草行業生存發展的黃金法則　。現代卷煙零售終端作為煙草行業的利益共同體，是連接行業與消費者的橋梁，要有效的發揮終端的作用。各市卷煙零售戶中農村零售戶不在少數，甚至所占比重比城鎮還大。因此，提高農村地區零售客戶經營能力，使煙草企業與零售客戶構建合作共贏的新型關系，增強對銷售渠道的影響力和控制力至關重要。同時促進卷煙品牌競爭實力的進一步增強，才能確保國家財稅收入，切實維護國家利益。

　　（三）是構建和諧客我關系的有效途徑。現有卷煙零售戶與各級煙草專賣管理部門是法律上的被管理與管理關系，煙草商業企業作為批發商與卷煙零售戶之間并沒有很清晰地進行權利和義務關系的界定。農村地區銷量少，無證經營比重較大等問題導致零售戶獲利偏低，所獲利潤往往不能達到預期值，經營卷煙的熱情和精力較弱，由此零售戶對卷煙經營利潤的依賴性低，與煙草商業企業沒有形成緊密的利益共同體。通過在農村地區開展現代卷煙零售終端建設，有效引導卷煙消費趨勢，充分發揮零售終端滿足需求、引導消費、培育品牌、協同營銷、規范經營、交互信息、共享資源的功能，不斷提升卷煙零售戶經營利潤，建立新型的客我關系。

　　二、農村地區現代卷煙零售終端建設的現狀分析

　　由于主客觀因素影響，農村地區現代卷煙零售終端建設仍與市場營銷上水平的發展要求存在差距和問題。

　　（一）對現代零售終端建設重要性認識不足。農村地區大部分零售戶對終端建設仍然停留在感性認識上，仍然是就終端講終端的小視野。認為終端建設就是搞好煙柜，打掃好店鋪衛生，喊幾句口號。現代卷煙零售終端建設“無用論”一定程度存在，認為以前不搞零售終端卷煙一樣賣，對現代零售終端建設有效引導卷煙消費趨勢、交互信息、共享資源等功能缺乏認識。

　　（二）卷煙零售戶對煙草企業依賴程度不高。農村地區大部分零售點經營業態通常為食雜店、便利店，經營為數不少的非卷煙類商品，零售戶通常僅把卷煙銷售作為帶動百貨的從屬物品。同時因卷煙零售店投資少、風險小、見效快，成為大部分人的謀生選擇，但是隨著農村地區建設步伐加快，零售戶和群眾地址變更頻繁，變更證件和新申請卷煙零售許可證現象大幅上升，無證經營情況一定程度存在，打亂了零售點的合理布局，且很難在較短時間內消除，進一步影響零售戶對煙草企業的依賴性。

　　（三）零售終端形象不夠統一。農村地區占較大比例的食雜店、其他類業態，消費者通常是本村人，對店鋪環境要求不高，因此零售戶通常沒有保持店鋪干凈整潔美觀等意思，零售店面通常是形象差，店鋪面積小，整體設施陳舊，經營物品種類多，卷煙柜臺隨意擺放，陳列凌亂且卷煙出樣不全，未按要求擺放卷煙價格標簽等，有時候連零售戶自己找貨都困難，更不用說如何方便顧客了。而即使煙草企業客戶經理經常到店拜訪，對他們的零售終端進行維護，但只要一段時間未進行跟蹤指導，則會恢復原樣，零售終端未實現視覺上的統一。

　　（四）信息化應用程度不高。農村地區部分卷煙零售戶素質與文化水平偏低，電腦、電話等使用不夠普及等，雖然煙草企業全力打造電子商務平臺，“三網”建設全面推進，但電子商務平臺的使用在農村地區仍不夠普及，信息網絡仍不健全。客戶需求信息、服務信息以及煙草企業的貨源分配信息、缺貨到貨信息、客戶分類信息等只能通過客戶經理進行傳遞，傳遞渠道單一、效率低下，無法實現客我雙向互動的及時性和有效性。　

　　三、農村地區推進現代卷煙零售終端建設的幾點建議

　　農村地區現代卷煙零售終端建設有效實踐途徑多渠道開展，認為可以從以下幾方面入手。　

　　（一）加大宣傳，樹立建設信心。農村地區零售戶經營能力較弱，他們對經營指導的渴求更高，煙草企業應花更多的時間和精力對政策進行宣傳，讓農村地區零售戶更深入的了解煙草企業在農村地區推進現代卷煙零售終端建設的意義、好處、措施及決心等，做到首先讓農村地區零售戶在思想上對終端建設重視起來。隨著國家各項扶農幫農政策的出臺，農民收入水平和消費能力均得到提高，為農村地區卷煙銷售結構的提升提供了機會。積極引導農村地區零售戶逐漸轉變觀念，努力消除“農村高檔煙沒人要”、“農村只能賣低檔煙”等思想，讓他們對推進現代零售終端建設重視程度越來越高，切實樹立提升卷煙銷售結構的信心，配合度也會相應成正比。

　　（二）借鑒成功舉措，做好后續管理。在農村地區開展“零售示范店”建設，也就是在農村建立規范、典型的零售示范戶，通過其示范作用帶動周邊客戶規范卷煙市場秩序，進一步實施明碼標價，尋找新利潤增長點，提高資金利用效率，逐漸積累資金，擴大經營規模，提升盈利水平，提高終端自我完善的能力，從而達到提高農村客戶整體形象的目的，以點帶面、整體推進形象建設。

　　對于已參與卷煙零售終端建設的農村地區零售戶，需其明確現代卷煙零售終端建設不是為了應付檢查，不是短期內的工作，而是一項長期性、系統性的工作，終端建設后續監管工作至關重要，需將規范經營意識日常化。同時專賣部門要根據本轄區的人口數量、經濟結構、發展水平、居民購買力等因素，既要尊重歷史因素、又要兼顧時代發展，公開、公正、嚴謹地開展合理化布局工作，確保農村地區煙草專賣零售許可證“含金量”。完善許可證后續管理相關方面制度，對于停止經營而未辦理停業、歇業手續，負責人、經營地址有變動未重新申請或者變更煙草專賣許可證等情況，要及時處理，科學、合理的實施煙草專賣零售許可證動態管理。完善銷售終端的服務制度，建立起完善配套的銷售終端服務體系，在終端建設過程中貫徹服務客戶的思想。營銷部門還需加強與工業企業協調，避免工業企業在終端過度促銷和不公平競爭。

　　（三）強化隊伍，量化目標。現代卷煙零售終端歸根結底需要員工去建設，如果沒有素質硬、執行力強的營銷隊伍，再好的終端建設政策也難以付諸實施。一方面充分利用主題會議、座談會等方式進行宣傳教育，讓企業每一名員工充分認識到零售終端建設的重要性，樹立全員意識。另一方面通過學習培訓、技能競賽、考核激勵等方式，組織學習品牌培育、商務禮儀等方面知識，不斷提高營銷隊伍尤其是市場經理服務客戶、溝通協調的能力，分析市場、品牌培育的能力。破除畏難情緒，真正發揮營銷隊伍在營銷工作中的引導和支撐作用。

　　農村地區現代卷煙零售終端建設有好的建設隊伍的同時，仍需好的發展謀略。做到統籌謀略，扎扎實實一步步推進。首先開展終端調研，掌握不同終端的店鋪地段、營業面積、經營需求、經營者素質等基本情況。在此基礎上，將終端建設戶按照客觀條件、經營觀念、工作難度等進行了細致的劃分，在此基礎上采取難易相結合的辦法，量化分解終端建設戶，并將任務指標層層落實到科室、縣級局、所，甚至是個人，使局（公司）員工都參與到這項工作中來。制定統一的零售終端建設標準，就相關指標進行分解，通過實際工作與終端指標的對比，測算月度終端建設進度。對不達標的客戶，負責部門或人員進行現場拜訪，深入指導，制定措施，加強整改，促進終端指標的實現。

　　（四）求同存異，提升服務。農村地區零售點以食雜店為主，故可以對零售終端形象進行統一，明確零售終端店面形象統一、證照懸掛統一、服務標準統一、管理模式統一、營銷活動統一、商品展示統一、明碼標價統一等要求。農村客戶有較強的比較心，進行樣板改造，讓其周圍的客戶進行觀摩，看到別人做得好，得到益處之后，更能激發其他零售戶參與現代終端建設的積極性。而統一的標準不代表農村地區推進現代卷煙零售終端建設過程要處處統一，還要求同存異。根據客戶的購買需要、經營規模、人流量等情況對零售點進行準確定位，根據定位不同銷售不同的產品，實現產品的有針對性銷售，保證產品滿足客戶需要的同時，也給用戶提供滿意的銷售服務。

　　煙草行業已然進入電子商務的時代，對信息化程度不夠高的農村地區，煙草企業一方面要整合現有的信息平臺，如手機短信平臺、零售終端信息采集平臺，掌握零售客戶數量變化和分布，了解卷煙動銷，跟蹤價格變化，有效采集和分析市場信息，進一步