煙草在線專稿　　“得終端者得天下”，卷煙零售終端是煙草商業(yè)企業(yè)連接消費(fèi)者的橋梁和紐帶，是煙草行業(yè)的戰(zhàn)略資源和培養(yǎng)品牌的重要陣地。加強(qiáng)現(xiàn)代零售終端建設(shè)是企業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)在需要，是鞏固煙草專賣體制、踐行“國家利益至上、消費(fèi)者利益之上”兩個(gè)至上行業(yè)價(jià)值觀的發(fā)展需要，是提高客戶滿意度的重要舉措。但是，就目前來說，各級煙草公司的終端建設(shè)工作主要集中在城區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部等卷煙日常銷售能力相對較強(qiáng)的地段，農(nóng)村卷煙市場的建設(shè)工作進(jìn)程較緩慢甚至基本還沒啟動(dòng)。而各煙草企業(yè)零售戶中農(nóng)村地區(qū)零售戶所占比重較高，農(nóng)村地區(qū)現(xiàn)代零售終端建設(shè)工作是各煙草企業(yè)推進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)重要一環(huán)，對保持好現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的完整性、可靠性、嚴(yán)密性、穩(wěn)定性至關(guān)重要。

　　一、在農(nóng)村地區(qū)建設(shè)良好現(xiàn)代卷煙零售終端的必要性

　　加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)現(xiàn)代零售終端建設(shè)是構(gòu)建現(xiàn)代卷煙營銷體系的重要環(huán)節(jié)，是密切客我關(guān)系的客觀需要。

　　（一）是煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢下的必然要求。國內(nèi)控?zé)熣呷找鎳?yán)格，如何應(yīng)對和克服當(dāng)前行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中面臨的新形勢和煙草控制、完善體制、國際競爭、構(gòu)建和諧的“四大挑戰(zhàn)”，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展；如何順應(yīng)當(dāng)前快速的行業(yè)改革發(fā)展形勢、實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務(wù)；如何實(shí)現(xiàn)市場營銷上水平、做大做強(qiáng)知名品牌、保持良好市場狀態(tài)，所有的一切，離不開每一位零售終端這支基本力量的支持與配合，離不開與煙草行業(yè)長期合作的零售終端這位最為重要的戰(zhàn)略伙伴和最寶貴的戰(zhàn)略資源。

　　（二）是維護(hù)“兩個(gè)至上”行業(yè)共同價(jià)值觀的重要保障。“國家利益至上，消費(fèi)者利益至上”是煙草行業(yè)共同價(jià)值觀，也是煙草行業(yè)生存發(fā)展的黃金法則　。現(xiàn)代卷煙零售終端作為煙草行業(yè)的利益共同體，是連接行業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，要有效的發(fā)揮終端的作用。各市卷煙零售戶中農(nóng)村零售戶不在少數(shù)，甚至所占比重比城鎮(zhèn)還大。因此，提高農(nóng)村地區(qū)零售客戶經(jīng)營能力，使煙草企業(yè)與零售客戶構(gòu)建合作共贏的新型關(guān)系，增強(qiáng)對銷售渠道的影響力和控制力至關(guān)重要。同時(shí)促進(jìn)卷煙品牌競爭實(shí)力的進(jìn)一步增強(qiáng)，才能確保國家財(cái)稅收入，切實(shí)維護(hù)國家利益。

　　（三）是構(gòu)建和諧客我關(guān)系的有效途徑?，F(xiàn)有卷煙零售戶與各級煙草專賣管理部門是法律上的被管理與管理關(guān)系，煙草商業(yè)企業(yè)作為批發(fā)商與卷煙零售戶之間并沒有很清晰地進(jìn)行權(quán)利和義務(wù)關(guān)系的界定。農(nóng)村地區(qū)銷量少，無證經(jīng)營比重較大等問題導(dǎo)致零售戶獲利偏低，所獲利潤往往不能達(dá)到預(yù)期值，經(jīng)營卷煙的熱情和精力較弱，由此零售戶對卷煙經(jīng)營利潤的依賴性低，與煙草商業(yè)企業(yè)沒有形成緊密的利益共同體。通過在農(nóng)村地區(qū)開展現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)，有效引導(dǎo)卷煙消費(fèi)趨勢，充分發(fā)揮零售終端滿足需求、引導(dǎo)消費(fèi)、培育品牌、協(xié)同營銷、規(guī)范經(jīng)營、交互信息、共享資源的功能，不斷提升卷煙零售戶經(jīng)營利潤，建立新型的客我關(guān)系。

　　二、農(nóng)村地區(qū)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的現(xiàn)狀分析

　　由于主客觀因素影響，農(nóng)村地區(qū)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)仍與市場營銷上水平的發(fā)展要求存在差距和問題。

　　（一）對現(xiàn)代零售終端建設(shè)重要性認(rèn)識(shí)不足。農(nóng)村地區(qū)大部分零售戶對終端建設(shè)仍然停留在感性認(rèn)識(shí)上，仍然是就終端講終端的小視野。認(rèn)為終端建設(shè)就是搞好煙柜，打掃好店鋪衛(wèi)生，喊幾句口號?，F(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)“無用論”一定程度存在，認(rèn)為以前不搞零售終端卷煙一樣賣，對現(xiàn)代零售終端建設(shè)有效引導(dǎo)卷煙消費(fèi)趨勢、交互信息、共享資源等功能缺乏認(rèn)識(shí)。

　　（二）卷煙零售戶對煙草企業(yè)依賴程度不高。農(nóng)村地區(qū)大部分零售點(diǎn)經(jīng)營業(yè)態(tài)通常為食雜店、便利店，經(jīng)營為數(shù)不少的非卷煙類商品，零售戶通常僅把卷煙銷售作為帶動(dòng)百貨的從屬物品。同時(shí)因卷煙零售店投資少、風(fēng)險(xiǎn)小、見效快，成為大部分人的謀生選擇，但是隨著農(nóng)村地區(qū)建設(shè)步伐加快，零售戶和群眾地址變更頻繁，變更證件和新申請卷煙零售許可證現(xiàn)象大幅上升，無證經(jīng)營情況一定程度存在，打亂了零售點(diǎn)的合理布局，且很難在較短時(shí)間內(nèi)消除，進(jìn)一步影響零售戶對煙草企業(yè)的依賴性。

　　（三）零售終端形象不夠統(tǒng)一。農(nóng)村地區(qū)占較大比例的食雜店、其他類業(yè)態(tài)，消費(fèi)者通常是本村人，對店鋪環(huán)境要求不高，因此零售戶通常沒有保持店鋪干凈整潔美觀等意思，零售店面通常是形象差，店鋪面積小，整體設(shè)施陳舊，經(jīng)營物品種類多，卷煙柜臺(tái)隨意擺放，陳列凌亂且卷煙出樣不全，未按要求擺放卷煙價(jià)格標(biāo)簽等，有時(shí)候連零售戶自己找貨都困難，更不用說如何方便顧客了。而即使煙草企業(yè)客戶經(jīng)理經(jīng)常到店拜訪，對他們的零售終端進(jìn)行維護(hù)，但只要一段時(shí)間未進(jìn)行跟蹤指導(dǎo)，則會(huì)恢復(fù)原樣，零售終端未實(shí)現(xiàn)視覺上的統(tǒng)一。

　　（四）信息化應(yīng)用程度不高。農(nóng)村地區(qū)部分卷煙零售戶素質(zhì)與文化水平偏低，電腦、電話等使用不夠普及等，雖然煙草企業(yè)全力打造電子商務(wù)平臺(tái)，“三網(wǎng)”建設(shè)全面推進(jìn)，但電子商務(wù)平臺(tái)的使用在農(nóng)村地區(qū)仍不夠普及，信息網(wǎng)絡(luò)仍不健全。客戶需求信息、服務(wù)信息以及煙草企業(yè)的貨源分配信息、缺貨到貨信息、客戶分類信息等只能通過客戶經(jīng)理進(jìn)行傳遞，傳遞渠道單一、效率低下，無法實(shí)現(xiàn)客我雙向互動(dòng)的及時(shí)性和有效性?！?/p>

　　三、農(nóng)村地區(qū)推進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的幾點(diǎn)建議

　　農(nóng)村地區(qū)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)有效實(shí)踐途徑多渠道開展，認(rèn)為可以從以下幾方面入手。　

　　（一）加大宣傳，樹立建設(shè)信心。農(nóng)村地區(qū)零售戶經(jīng)營能力較弱，他們對經(jīng)營指導(dǎo)的渴求更高，煙草企業(yè)應(yīng)花更多的時(shí)間和精力對政策進(jìn)行宣傳，讓農(nóng)村地區(qū)零售戶更深入的了解煙草企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)推進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的意義、好處、措施及決心等，做到首先讓農(nóng)村地區(qū)零售戶在思想上對終端建設(shè)重視起來。隨著國家各項(xiàng)扶農(nóng)幫農(nóng)政策的出臺(tái)，農(nóng)民收入水平和消費(fèi)能力均得到提高，為農(nóng)村地區(qū)卷煙銷售結(jié)構(gòu)的提升提供了機(jī)會(huì)。積極引導(dǎo)農(nóng)村地區(qū)零售戶逐漸轉(zhuǎn)變觀念，努力消除“農(nóng)村高檔煙沒人要”、“農(nóng)村只能賣低檔煙”等思想，讓他們對推進(jìn)現(xiàn)代零售終端建設(shè)重視程度越來越高，切實(shí)樹立提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)的信心，配合度也會(huì)相應(yīng)成正比。

　　（二）借鑒成功舉措，做好后續(xù)管理。在農(nóng)村地區(qū)開展“零售示范店”建設(shè)，也就是在農(nóng)村建立規(guī)范、典型的零售示范戶，通過其示范作用帶動(dòng)周邊客戶規(guī)范卷煙市場秩序，進(jìn)一步實(shí)施明碼標(biāo)價(jià)，尋找新利潤增長點(diǎn)，提高資金利用效率，逐漸積累資金，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，提升盈利水平，提高終端自我完善的能力，從而達(dá)到提高農(nóng)村客戶整體形象的目的，以點(diǎn)帶面、整體推進(jìn)形象建設(shè)。

　　對于已參與卷煙零售終端建設(shè)的農(nóng)村地區(qū)零售戶，需其明確現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)不是為了應(yīng)付檢查，不是短期內(nèi)的工作，而是一項(xiàng)長期性、系統(tǒng)性的工作，終端建設(shè)后續(xù)監(jiān)管工作至關(guān)重要，需將規(guī)范經(jīng)營意識(shí)日?；?。同時(shí)專賣部門要根據(jù)本轄區(qū)的人口數(shù)量、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、發(fā)展水平、居民購買力等因素，既要尊重歷史因素、又要兼顧時(shí)代發(fā)展，公開、公正、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亻_展合理化布局工作，確保農(nóng)村地區(qū)煙草專賣零售許可證“含金量”。完善許可證后續(xù)管理相關(guān)方面制度，對于停止經(jīng)營而未辦理停業(yè)、歇業(yè)手續(xù)，負(fù)責(zé)人、經(jīng)營地址有變動(dòng)未重新申請或者變更煙草專賣許可證等情況，要及時(shí)處理，科學(xué)、合理的實(shí)施煙草專賣零售許可證動(dòng)態(tài)管理。完善銷售終端的服務(wù)制度，建立起完善配套的銷售終端服務(wù)體系，在終端建設(shè)過程中貫徹服務(wù)客戶的思想。營銷部門還需加強(qiáng)與工業(yè)企業(yè)協(xié)調(diào)，避免工業(yè)企業(yè)在終端過度促銷和不公平競爭。

　　（三）強(qiáng)化隊(duì)伍，量化目標(biāo)。現(xiàn)代卷煙零售終端歸根結(jié)底需要員工去建設(shè)，如果沒有素質(zhì)硬、執(zhí)行力強(qiáng)的營銷隊(duì)伍，再好的終端建設(shè)政策也難以付諸實(shí)施。一方面充分利用主題會(huì)議、座談會(huì)等方式進(jìn)行宣傳教育，讓企業(yè)每一名員工充分認(rèn)識(shí)到零售終端建設(shè)的重要性，樹立全員意識(shí)。另一方面通過學(xué)習(xí)培訓(xùn)、技能競賽、考核激勵(lì)等方式，組織學(xué)習(xí)品牌培育、商務(wù)禮儀等方面知識(shí)，不斷提高營銷隊(duì)伍尤其是市場經(jīng)理服務(wù)客戶、溝通協(xié)調(diào)的能力，分析市場、品牌培育的能力。破除畏難情緒，真正發(fā)揮營銷隊(duì)伍在營銷工作中的引導(dǎo)和支撐作用。

　　農(nóng)村地區(qū)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)有好的建設(shè)隊(duì)伍的同時(shí)，仍需好的發(fā)展謀略。做到統(tǒng)籌謀略，扎扎實(shí)實(shí)一步步推進(jìn)。首先開展終端調(diào)研，掌握不同終端的店鋪地段、營業(yè)面積、經(jīng)營需求、經(jīng)營者素質(zhì)等基本情況。在此基礎(chǔ)上，將終端建設(shè)戶按照客觀條件、經(jīng)營觀念、工作難度等進(jìn)行了細(xì)致的劃分，在此基礎(chǔ)上采取難易相結(jié)合的辦法，量化分解終端建設(shè)戶，并將任務(wù)指標(biāo)層層落實(shí)到科室、縣級局、所，甚至是個(gè)人，使局（公司）員工都參與到這項(xiàng)工作中來。制定統(tǒng)一的零售終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，就相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行分解，通過實(shí)際工作與終端指標(biāo)的對比，測算月度終端建設(shè)進(jìn)度。對不達(dá)標(biāo)的客戶，負(fù)責(zé)部門或人員進(jìn)行現(xiàn)場拜訪，深入指導(dǎo)，制定措施，加強(qiáng)整改，促進(jìn)終端指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　（四）求同存異，提升服務(wù)。農(nóng)村地區(qū)零售點(diǎn)以食雜店為主，故可以對零售終端形象進(jìn)行統(tǒng)一，明確零售終端店面形象統(tǒng)一、證照懸掛統(tǒng)一、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、管理模式統(tǒng)一、營銷活動(dòng)統(tǒng)一、商品展示統(tǒng)一、明碼標(biāo)價(jià)統(tǒng)一等要求。農(nóng)村客戶有較強(qiáng)的比較心，進(jìn)行樣板改造，讓其周圍的客戶進(jìn)行觀摩，看到別人做得好，得到益處之后，更能激發(fā)其他零售戶參與現(xiàn)代終端建設(shè)的積極性。而統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)不代表農(nóng)村地區(qū)推進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)過程要處處統(tǒng)一，還要求同存異。根據(jù)客戶的購買需要、經(jīng)營規(guī)模、人流量等情況對零售點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，根據(jù)定位不同銷售不同的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有針對性銷售，保證產(chǎn)品滿足客戶需要的同時(shí)，也給用戶提供滿意的銷售服務(wù)。

　　煙草行業(yè)已然進(jìn)入電子商務(wù)的時(shí)代，對信息化程度不夠高的農(nóng)村地區(qū)，煙草企業(yè)一方面要整合現(xiàn)有的信息平臺(tái)，如手機(jī)短信平臺(tái)、零售終端信息采集平臺(tái)，掌握零售客戶數(shù)量變化和分布，了解卷煙動(dòng)銷，跟蹤價(jià)格變化，有效采集和分析市場信息，進(jìn)一步