煙草在線專稿　　卷煙零售客戶作為卷煙營銷的終端，是整個銷售中最重要的環節，與卷煙零售客戶建立一個長期合作的伙伴關系就會成為煙草行業駕馭和占領卷煙零售市場的前提和基礎，前任國家煙草專賣局局長姜成康曾指出，“誰擁有了零售戶，誰就擁有了市場”。而對于卷煙零售戶來說，盈利是他們從事卷煙經營活動的主要目的，想要提高他們對行業的依存度，首先就要讓他們經營卷煙的盈利得到有效的提升。如何提升零售客戶的盈利水平，不斷提高客戶滿意度及對行業的依存度就成了目前的重要工作之一。下面筆者結合江西銅鼓縣局的實際現狀談一下粗淺的認識。

　　一、江西銅鼓縣卷煙零售客戶盈利現狀

　　目前，江西銅鼓縣卷煙零售戶的盈利水平總體偏低，卷煙批零差率勉強達到10%的水平。

　　通過調查摸底總結顯示，城市零售毛利率比農村高；密度小、布局合理地區盈利比密度大、布局不合理的地區高，省產煙依賴程度低的地區比省產煙依賴程度高的地區高，價格管理較好的地區比價格管理較弱的地區高，大型超市和商場零售比普通零售客戶高。鄉鎮的老街和農貿市場這些區域的零售點，因商圈形成時間較長，競爭較為激烈，消費群體相對比較固定，以銷售整條卷煙為主，所獲取的盈利是最低的，只占銷售額的5%—6%左右。而對于城鎮主要街道來說，由于這些區域新型業態較多，零售戶喜歡在購物環境、待人服務上下功夫，加之這些區域流動人口比較多，消費群體對價格也沒有那么敏感，卷煙盈利普遍較高，基本可達到8%—10%左右。

　　根據業態分析結果表明，一些較大的副食品批發部，由于存在無證轉批的行為他們的盈利往往達不到銷售額的5%。業態構成主體食雜店由于受到其他業態的擠壓和同業態的激烈競爭，被迫采取降價銷售，實際毛利率也只是在4%—5%之間。而部分名煙名酒店、便利店和中型超市，則是建議零售價的標準執行者，盡管他們銷售額不高，但他們的獲利水平相對來說是比較合理的，對卷煙的利潤比較滿意。

　　二、制約零售客戶對行業依存度提升的因素

　　作為卷煙零售客戶最關注的當屬卷煙的盈利狀況，對卷煙零售客戶而言，賣煙掙錢是天經地義的事，但事實并非如此，賣不掙錢大中型賣掙不到錢的現象仍普遍存在。盈利水平低，客戶對煙草的依存度就低，影響著盈利水平提高的因素就直接制約著零售客戶對行業依存度的提升。

　　1、過度透明的批發價，導致消費者在購買時擁有了向零售戶競價的資本，這無形中增加了零售戶的經營難度，使盈利受到影響。

　　2、零售戶經營卷煙積極性不高。從市場情況看，零包卷煙的銷售價格相對比較理想，條價存在一定的波動，特別是那些大型的副食品批發部，為了羸得市場，干脆就把中、低檔及部分順銷的卷煙作為帶動副食品銷售的附屬品原進原出的銷售出去了，完全不顧破壞公平良性的卷煙經營環境，嚴重的擾亂卷煙市場價格，影響其它零售客戶的合理盈利。

　　3、零售戶合理化布局還存在部分不合理性，造成城鎮所在地及要道口卷煙零售戶太密，有的地方一家緊挨一家，形成“店連店”現象，為拉攏消費群，爭得生意，某些客戶往往就通過壓低價格來取得優勢，贏取客源，相互間形成惡性循環，進而波及其他商戶利益，擾亂正常的卷煙零售環境。

　　4、卷煙市場秩序還存在不規范行為。持證零售戶特別是大戶的違法違規經營行為，無證戶的非法經營及一些不法商戶時常通過購進不法分子兜售的假、私、非、超卷煙等行為，都將擾亂卷煙市場秩序，這部分零售戶以超低價格暗地銷售一些緊俏和其他品牌的卷煙，擾亂和破壞公平有序的卷煙零售環境。

　　5、受零售戶自身經營水平的高低的影響，部分經營水平不高的零售戶，不能夠合理地訂購卷煙，導致某些品牌庫存積壓，為防止卷煙積壓時間過長而采取低于指導價或是原進原出的銷售卷煙，導致批零差較低，盈利水平下降。

　　三、如何通過市場化運作提高零售客戶對行業的依存度

　　1、轉變零售客戶經營卷煙不賺錢的思想觀念。零售戶由長期以來受到以犧牲卷煙利益為代價而獲取其他商品利潤的銷售思想影響，認為卷煙的價格透明高，不如銷售其他商品，消費者覺察不到利潤空間的大小。為此，煙草行業動用大量的人力物力，為所有零售客戶銷售的卷煙進行明碼標價，并印制在銷卷煙的最低指導價粘貼在各個零售點的店內，供零售客戶及消費者參考。其實，卷煙只要按照明碼標價來銷售，其銷售利潤還是很高的。只要加強宣傳和引導，促使卷煙零售戶徹底轉變思想，嚴格按卷煙零售指導價格銷售卷煙，不僅要在銷售其他商品上獲取利潤，還要在銷售卷煙時獲取更高的利潤，進一步提升銷售卷煙盈利水平。

　　2、抓好營銷人員的日常學習培訓工作，著力提升服務客戶的能力，充分發揮一線營銷人員的重要作用。營銷人員與零售客戶是接觸最多的，他們對和諧客我關系、提高零售客戶的依存度方面，起到了非常大的作用。因此，除了提高他們的業務素質及工作質量外，還要積極地、設身處地為零售客戶做一些力所能及的實事，要讓零售客戶把營銷人員當成自己的新人、無話不談的親友、營銷策略的參謀、經營銷售的助手，增加客戶銷售卷煙積極性，讓客戶感到我們是真心實意地在為他們著想，使零售客戶進時感覺到行業服務人員的存在對他們來說是多么的重要，只有這樣才能更好地提高零售客戶對煙草行業的持久依存度。

　　3、認真做好信息采集工作，了解零售客戶的真實需求。特別是在卷煙貨源供應還未完成達到市場化的今天，有時可能會出現供需矛盾，零售客戶需要的卷煙不能完全滿足，提供的卷煙品牌又不能完全被零售客戶所接受的情況下，需更加關注卷煙價格及社會庫存信息，科學調整投放節奏，保持卷煙價格及社會庫存的穩定。密切關注市場價格，隨時掌握社會庫存大小，保證零售客戶合理庫存量，尋找價格變化和卷煙投放節奏的規律，做到夠銷不斷檔、量大減投放，努力實現“市場需求基本滿足，零售客戶有所選擇”的目標。使零售客戶利潤最大化，保證客戶盈利水平。確保客戶盈利，才能更好地提高零售客戶對煙草行業的依存度。

　　4、加強零售客戶的經營指導，提升其經營卷煙的能力。定期或不定期對零售戶進行相關知識的培訓，通過豐富的宣傳手段，對他們進行煙草政策的宣傳，增加相互之間的了解，提高他們對煙草行業的客觀認識。大部分的零售戶對銷售卷煙的積極性都不強，消費者要什么煙就購進什么煙，完全被消費者牽著鼻子走，對于自身業態、商圈、陳列及消費群體情況并不是很了解，容易造成部分品牌庫存積壓，部分品牌斷貨的現象。對此，就要求客戶經理對片區零售戶的情況進行認真仔細的分析，查找突破口和切入點對其進行指導幫助。一是幫助零售戶制定合理的訂貨計劃，指導客戶銷售，幫助零售戶整理和保持合理的庫存，建立合理的進銷存臺賬；二是指導零售戶抓住市場需求變化契機，做好品牌培育，提高卷煙銷售結構，穩定零售價格，增加利潤空間；三是引導客戶進行規范、合理、公平的競爭，遏制大戶，依靠中戶，扶持小戶，保持卷煙零售的穩定布局。

　　5、做好明碼標價向明碼實價過度的宣傳工作，進一步維護價格穩定。加強對零售戶的卷煙出樣規范化的管理力度，逐步提高零售戶維護明碼標價的意識，嚴格做到明碼標價、明碼實價。首先要求“三員”對市場價格進行監督，收集市場價格信息，督察員定期對價格進行檢查，對低價銷售行為進行相應的處罰。其次充分利用自律小組中相互約束和監督來促進零售戶之間的合理競爭來穩定卷煙市場價格。

　　6、做好售點間合理化布局工作。合理布局卷煙零售戶是一項十分重要的工作，它能把有限市場資源進行合理的配置，為零售戶開辟生存發展空間，規范競爭行為，構建有序的平臺。依據科學合理的布局要求，優化整合零售戶戶數，要本著“總量控制、因地制宜、方便購買、滿足需求”的原則，通過實地了解，實施等級劃分，在客戶滿意的基礎上達到對零售戶“減員增效”的目的。同時還要向零售戶耐心細致的做好宣傳解釋工作，在合理布局上，應該注意零售戶的經營業態、銷售情況和輻射能力等。

　　提高卷煙零售客戶盈利水平是一項長期、系統的工程，不能急功近利，要有打持久點的心理準備。而零售客戶作為煙草行業卷煙網絡建設的生命保障和重要基礎，作為企業的一種重要戰略資源，已成為市場爭奪的焦點，可以說，推擁有廣大卷煙零售客戶，誰就能在未來的競爭中一籌。因此，我們必須承擔起維護零售客戶合理利益的責任，真正把零售客戶當作衣食父母和雙贏伙伴，用實際行動維護好零售客戶的切實利益，通過利益維護來不斷提升零售客戶對煙草行業的滿意度和依存度。