煙草在線專稿　　卷煙零售客戶作為卷煙營(yíng)銷的終端，是整個(gè)銷售中最重要的環(huán)節(jié)，與卷煙零售客戶建立一個(gè)長(zhǎng)期合作的伙伴關(guān)系就會(huì)成為煙草行業(yè)駕馭和占領(lǐng)卷煙零售市場(chǎng)的前提和基礎(chǔ)，前任國(guó)家煙草專賣局局長(zhǎng)姜成康曾指出，“誰擁有了零售戶，誰就擁有了市場(chǎng)”。而對(duì)于卷煙零售戶來說，盈利是他們從事卷煙經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要目的，想要提高他們對(duì)行業(yè)的依存度，首先就要讓他們經(jīng)營(yíng)卷煙的盈利得到有效的提升。如何提升零售客戶的盈利水平，不斷提高客戶滿意度及對(duì)行業(yè)的依存度就成了目前的重要工作之一。下面筆者結(jié)合江西銅鼓縣局的實(shí)際現(xiàn)狀談一下粗淺的認(rèn)識(shí)。

　　一、江西銅鼓縣卷煙零售客戶盈利現(xiàn)狀

　　目前，江西銅鼓縣卷煙零售戶的盈利水平總體偏低，卷煙批零差率勉強(qiáng)達(dá)到10%的水平。

　　通過調(diào)查摸底總結(jié)顯示，城市零售毛利率比農(nóng)村高；密度小、布局合理地區(qū)盈利比密度大、布局不合理的地區(qū)高，省產(chǎn)煙依賴程度低的地區(qū)比省產(chǎn)煙依賴程度高的地區(qū)高，價(jià)格管理較好的地區(qū)比價(jià)格管理較弱的地區(qū)高，大型超市和商場(chǎng)零售比普通零售客戶高。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的老街和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)這些區(qū)域的零售點(diǎn)，因商圈形成時(shí)間較長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，消費(fèi)群體相對(duì)比較固定，以銷售整條卷煙為主，所獲取的盈利是最低的，只占銷售額的5%—6%左右。而對(duì)于城鎮(zhèn)主要街道來說，由于這些區(qū)域新型業(yè)態(tài)較多，零售戶喜歡在購物環(huán)境、待人服務(wù)上下功夫，加之這些區(qū)域流動(dòng)人口比較多，消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格也沒有那么敏感，卷煙盈利普遍較高，基本可達(dá)到8%—10%左右。

　　根據(jù)業(yè)態(tài)分析結(jié)果表明，一些較大的副食品批發(fā)部，由于存在無證轉(zhuǎn)批的行為他們的盈利往往達(dá)不到銷售額的5%。業(yè)態(tài)構(gòu)成主體食雜店由于受到其他業(yè)態(tài)的擠壓和同業(yè)態(tài)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，被迫采取降價(jià)銷售，實(shí)際毛利率也只是在4%—5%之間。而部分名煙名酒店、便利店和中型超市，則是建議零售價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行者，盡管他們銷售額不高，但他們的獲利水平相對(duì)來說是比較合理的，對(duì)卷煙的利潤(rùn)比較滿意。

　　二、制約零售客戶對(duì)行業(yè)依存度提升的因素

　　作為卷煙零售客戶最關(guān)注的當(dāng)屬卷煙的盈利狀況，對(duì)卷煙零售客戶而言，賣煙掙錢是天經(jīng)地義的事，但事實(shí)并非如此，賣不掙錢大中型賣掙不到錢的現(xiàn)象仍普遍存在。盈利水平低，客戶對(duì)煙草的依存度就低，影響著盈利水平提高的因素就直接制約著零售客戶對(duì)行業(yè)依存度的提升。

　　1、過度透明的批發(fā)價(jià)，導(dǎo)致消費(fèi)者在購買時(shí)擁有了向零售戶競(jìng)價(jià)的資本，這無形中增加了零售戶的經(jīng)營(yíng)難度，使盈利受到影響。

　　2、零售戶經(jīng)營(yíng)卷煙積極性不高。從市場(chǎng)情況看，零包卷煙的銷售價(jià)格相對(duì)比較理想，條價(jià)存在一定的波動(dòng)，特別是那些大型的副食品批發(fā)部，為了羸得市場(chǎng)，干脆就把中、低檔及部分順銷的卷煙作為帶動(dòng)副食品銷售的附屬品原進(jìn)原出的銷售出去了，完全不顧破壞公平良性的卷煙經(jīng)營(yíng)環(huán)境，嚴(yán)重的擾亂卷煙市場(chǎng)價(jià)格，影響其它零售客戶的合理盈利。

　　3、零售戶合理化布局還存在部分不合理性，造成城鎮(zhèn)所在地及要道口卷煙零售戶太密，有的地方一家緊挨一家，形成“店連店”現(xiàn)象，為拉攏消費(fèi)群，爭(zhēng)得生意，某些客戶往往就通過壓低價(jià)格來取得優(yōu)勢(shì)，贏取客源，相互間形成惡性循環(huán)，進(jìn)而波及其他商戶利益，擾亂正常的卷煙零售環(huán)境。

　　4、卷煙市場(chǎng)秩序還存在不規(guī)范行為。持證零售戶特別是大戶的違法違規(guī)經(jīng)營(yíng)行為，無證戶的非法經(jīng)營(yíng)及一些不法商戶時(shí)常通過購進(jìn)不法分子兜售的假、私、非、超卷煙等行為，都將擾亂卷煙市場(chǎng)秩序，這部分零售戶以超低價(jià)格暗地銷售一些緊俏和其他品牌的卷煙，擾亂和破壞公平有序的卷煙零售環(huán)境。

　　5、受零售戶自身經(jīng)營(yíng)水平的高低的影響，部分經(jīng)營(yíng)水平不高的零售戶，不能夠合理地訂購卷煙，導(dǎo)致某些品牌庫存積壓，為防止卷煙積壓時(shí)間過長(zhǎng)而采取低于指導(dǎo)價(jià)或是原進(jìn)原出的銷售卷煙，導(dǎo)致批零差較低，盈利水平下降。

　　三、如何通過市場(chǎng)化運(yùn)作提高零售客戶對(duì)行業(yè)的依存度

　　1、轉(zhuǎn)變零售客戶經(jīng)營(yíng)卷煙不賺錢的思想觀念。零售戶由長(zhǎng)期以來受到以犧牲卷煙利益為代價(jià)而獲取其他商品利潤(rùn)的銷售思想影響，認(rèn)為卷煙的價(jià)格透明高，不如銷售其他商品，消費(fèi)者覺察不到利潤(rùn)空間的大小。為此，煙草行業(yè)動(dòng)用大量的人力物力，為所有零售客戶銷售的卷煙進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)，并印制在銷卷煙的最低指導(dǎo)價(jià)粘貼在各個(gè)零售點(diǎn)的店內(nèi)，供零售客戶及消費(fèi)者參考。其實(shí)，卷煙只要按照明碼標(biāo)價(jià)來銷售，其銷售利潤(rùn)還是很高的。只要加強(qiáng)宣傳和引導(dǎo)，促使卷煙零售戶徹底轉(zhuǎn)變思想，嚴(yán)格按卷煙零售指導(dǎo)價(jià)格銷售卷煙，不僅要在銷售其他商品上獲取利潤(rùn)，還要在銷售卷煙時(shí)獲取更高的利潤(rùn)，進(jìn)一步提升銷售卷煙盈利水平。

　　2、抓好營(yíng)銷人員的日常學(xué)習(xí)培訓(xùn)工作，著力提升服務(wù)客戶的能力，充分發(fā)揮一線營(yíng)銷人員的重要作用。營(yíng)銷人員與零售客戶是接觸最多的，他們對(duì)和諧客我關(guān)系、提高零售客戶的依存度方面，起到了非常大的作用。因此，除了提高他們的業(yè)務(wù)素質(zhì)及工作質(zhì)量外，還要積極地、設(shè)身處地為零售客戶做一些力所能及的實(shí)事，要讓零售客戶把營(yíng)銷人員當(dāng)成自己的新人、無話不談的親友、營(yíng)銷策略的參謀、經(jīng)營(yíng)銷售的助手，增加客戶銷售卷煙積極性，讓客戶感到我們是真心實(shí)意地在為他們著想，使零售客戶進(jìn)時(shí)感覺到行業(yè)服務(wù)人員的存在對(duì)他們來說是多么的重要，只有這樣才能更好地提高零售客戶對(duì)煙草行業(yè)的持久依存度。

　　3、認(rèn)真做好信息采集工作，了解零售客戶的真實(shí)需求。特別是在卷煙貨源供應(yīng)還未完成達(dá)到市場(chǎng)化的今天，有時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)供需矛盾，零售客戶需要的卷煙不能完全滿足，提供的卷煙品牌又不能完全被零售客戶所接受的情況下，需更加關(guān)注卷煙價(jià)格及社會(huì)庫存信息，科學(xué)調(diào)整投放節(jié)奏，保持卷煙價(jià)格及社會(huì)庫存的穩(wěn)定。密切關(guān)注市場(chǎng)價(jià)格，隨時(shí)掌握社會(huì)庫存大小，保證零售客戶合理庫存量，尋找價(jià)格變化和卷煙投放節(jié)奏的規(guī)律，做到夠銷不斷檔、量大減投放，努力實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)需求基本滿足，零售客戶有所選擇”的目標(biāo)。使零售客戶利潤(rùn)最大化，保證客戶盈利水平。確保客戶盈利，才能更好地提高零售客戶對(duì)煙草行業(yè)的依存度。

　　4、加強(qiáng)零售客戶的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，提升其經(jīng)營(yíng)卷煙的能力。定期或不定期對(duì)零售戶進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，通過豐富的宣傳手段，對(duì)他們進(jìn)行煙草政策的宣傳，增加相互之間的了解，提高他們對(duì)煙草行業(yè)的客觀認(rèn)識(shí)。大部分的零售戶對(duì)銷售卷煙的積極性都不強(qiáng)，消費(fèi)者要什么煙就購進(jìn)什么煙，完全被消費(fèi)者牽著鼻子走，對(duì)于自身業(yè)態(tài)、商圈、陳列及消費(fèi)群體情況并不是很了解，容易造成部分品牌庫存積壓，部分品牌斷貨的現(xiàn)象。對(duì)此，就要求客戶經(jīng)理對(duì)片區(qū)零售戶的情況進(jìn)行認(rèn)真仔細(xì)的分析，查找突破口和切入點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)幫助。一是幫助零售戶制定合理的訂貨計(jì)劃，指導(dǎo)客戶銷售，幫助零售戶整理和保持合理的庫存，建立合理的進(jìn)銷存臺(tái)賬；二是指導(dǎo)零售戶抓住市場(chǎng)需求變化契機(jī)，做好品牌培育，提高卷煙銷售結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定零售價(jià)格，增加利潤(rùn)空間；三是引導(dǎo)客戶進(jìn)行規(guī)范、合理、公平的競(jìng)爭(zhēng)，遏制大戶，依靠中戶，扶持小戶，保持卷煙零售的穩(wěn)定布局。

　　5、做好明碼標(biāo)價(jià)向明碼實(shí)價(jià)過度的宣傳工作，進(jìn)一步維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定。加強(qiáng)對(duì)零售戶的卷煙出樣規(guī)范化的管理力度，逐步提高零售戶維護(hù)明碼標(biāo)價(jià)的意識(shí)，嚴(yán)格做到明碼標(biāo)價(jià)、明碼實(shí)價(jià)。首先要求“三員”對(duì)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行監(jiān)督，收集市場(chǎng)價(jià)格信息，督察員定期對(duì)價(jià)格進(jìn)行檢查，對(duì)低價(jià)銷售行為進(jìn)行相應(yīng)的處罰。其次充分利用自律小組中相互約束和監(jiān)督來促進(jìn)零售戶之間的合理競(jìng)爭(zhēng)來穩(wěn)定卷煙市場(chǎng)價(jià)格。

　　6、做好售點(diǎn)間合理化布局工作。合理布局卷煙零售戶是一項(xiàng)十分重要的工作，它能把有限市場(chǎng)資源進(jìn)行合理的配置，為零售戶開辟生存發(fā)展空間，規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為，構(gòu)建有序的平臺(tái)。依據(jù)科學(xué)合理的布局要求，優(yōu)化整合零售戶戶數(shù)，要本著“總量控制、因地制宜、方便購買、滿足需求”的原則，通過實(shí)地了解，實(shí)施等級(jí)劃分，在客戶滿意的基礎(chǔ)上達(dá)到對(duì)零售戶“減員增效”的目的。同時(shí)還要向零售戶耐心細(xì)致的做好宣傳解釋工作，在合理布局上，應(yīng)該注意零售戶的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、銷售情況和輻射能力等。

　　提高卷煙零售客戶盈利水平是一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的工程，不能急功近利，要有打持久點(diǎn)的心理準(zhǔn)備。而零售客戶作為煙草行業(yè)卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的生命保障和重要基礎(chǔ)，作為企業(yè)的一種重要戰(zhàn)略資源，已成為市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，可以說，推擁有廣大卷煙零售客戶，誰就能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中一籌。因此，我們必須承擔(dān)起維護(hù)零售客戶合理利益的責(zé)任，真正把零售客戶當(dāng)作衣食父母和雙贏伙伴，用實(shí)際行動(dòng)維護(hù)好零售客戶的切實(shí)利益，通過利益維護(hù)來不斷提升零售客戶對(duì)煙草行業(yè)的滿意度和依存度。