煙草在線專稿　　為有效發(fā)揮現(xiàn)代終端在卷煙陳列和市場推廣的雙重作用，解決終端設(shè)施、易損壞、維修難等問題。本文從現(xiàn)代終端設(shè)施維護(hù)的重要性，市場調(diào)研分析、以及終端維護(hù)措施三個(gè)方面開展論述，對現(xiàn)代終端維護(hù)應(yīng)用進(jìn)行了探討。

　　一、現(xiàn)代終端設(shè)施維護(hù)的研究背景

　　當(dāng)前，現(xiàn)代卷煙營銷已經(jīng)演變成一場“終端戰(zhàn)”。隨著行業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作不斷深入，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)正逐漸向零售終端延伸，終端已從單一、基本的卷煙銷售功能步入多元增值功能，所起到的作用越來越明顯。但隨著市場環(huán)境的不斷變化，經(jīng)濟(jì)形式的日新月異，特別是2013下半年現(xiàn)代終端使用咨詢率、報(bào)修率一直偏高，增值服務(wù)開展也受到了制約。可見，現(xiàn)代終端維護(hù)面臨著許多新的挑戰(zhàn)，如何找到一條打破現(xiàn)代終端維護(hù)瓶頸的途徑至關(guān)重要。

　　二、市場調(diào)研

　　由于睢寧地區(qū)特殊的地理環(huán)境和經(jīng)濟(jì)條件，卷煙零售客戶資源呈現(xiàn)數(shù)量多、分布廣、層次雜的現(xiàn)實(shí)。目前我縣共有卷煙零售戶5520戶，其中，現(xiàn)代終端1127戶（其中標(biāo)準(zhǔn)店37戶），占比20.4%。卷煙經(jīng)營情況好（中等規(guī)模以上客戶）、經(jīng)營位置好、卷煙陳列具有傳播價(jià)值的客戶（城區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)街面，國道省道路邊）共有1018戶，占現(xiàn)代終端總數(shù)的90.33%。

　　2013年底，我們對轄區(qū)內(nèi)現(xiàn)代終端使用情況進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查及維修量統(tǒng)計(jì)分析。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，2013下半年終端報(bào)修率為5%，現(xiàn)代終端不能正確使用是引起報(bào)修率高的主要原因，這不僅造成客戶的卷煙展示、商品陳列工作不達(dá)標(biāo)，例如雜物堆放，工業(yè)企業(yè)畫面損壞、有形展示不規(guī)范，這些人為的因素造成的損害既影響到客戶終端形象展示，也影響到品牌培育效果，直接限制了客戶利潤的提升。其次，功能終端不能及時(shí)有效的進(jìn)行維修、保養(yǎng)也是導(dǎo)致終端設(shè)施老化、損壞的原因之一。因此，增加功能終端維保頻率，改進(jìn)終端維保措施，提高終端維保質(zhì)量，保證終端設(shè)施正常使用，提高功能終端在品牌推廣效果更加迫切和重要。

　　三、現(xiàn)代終端設(shè)施維護(hù)的重要性

　　現(xiàn)代終端是客戶信息采集的起點(diǎn)，是品牌培育的重點(diǎn)，是宣傳促銷的轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)，是拜訪服務(wù)的頂點(diǎn)，也是經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變的節(jié)點(diǎn)。現(xiàn)代終端是市場信息最直接的反饋者，是維系客我雙方關(guān)系橋梁和紐帶，因此能否穩(wěn)定持續(xù)發(fā)揮功能終端作用成為煙草市場營銷的關(guān)鍵。為全面掌握現(xiàn)代終端維護(hù)應(yīng)用的需求，必須了解終端市場的品牌規(guī)格、結(jié)構(gòu)變化，銷售數(shù)量及方式，預(yù)測現(xiàn)代終端所發(fā)揮的功能以及建立維護(hù)預(yù)案，加大現(xiàn)代終端維護(hù)力度，改進(jìn)終端維保措施，通過增加客戶維保知曉率、降低終端報(bào)修率，提高客戶滿意度來提高現(xiàn)代終端設(shè)施的維護(hù)效率。

　　四、現(xiàn)代終端設(shè)施維護(hù)應(yīng)對措施

　　4.1信息管理

　　4.1.1建立終端維護(hù)信息收集小組

　　小組組長由客戶服務(wù)科科長兼任，成員包括15名客戶經(jīng)理、兩名市場經(jīng)理、功能終端客戶和兼職輔助人員。

　　4.1.2暢通信息渠道

　　功能終端信息采集點(diǎn)包括現(xiàn)終端客戶、營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、客戶經(jīng)理、其它相關(guān)人員等。

　　4.1.3完善信息反饋機(jī)制

　　信息反饋制度化。建立終端信息反饋制度，明確規(guī)定終端信息反饋的程序。客戶及相關(guān)人員有信息反饋，可以通過電話形式、網(wǎng)絡(luò)通信將最新的信息告知客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理再將信息匯總傳遞給市場經(jīng)理。客戶也可直接聯(lián)系市場經(jīng)理反饋?zhàn)钚碌慕K端信息。

　　維護(hù)工作痕跡化。客戶經(jīng)理要每月對現(xiàn)代終端進(jìn)行普查，每月向市場經(jīng)理上報(bào)現(xiàn)代終端設(shè)施檢查表，如有需要申報(bào)維修的設(shè)施，應(yīng)及時(shí)填寫現(xiàn)代終端維修申請表，等待上級部門審批，市場經(jīng)理每月5號前整理相關(guān)臺(tái)賬，并做好相應(yīng)記錄。

　　4.1.4動(dòng)態(tài)更新，雙向維護(hù)，實(shí)現(xiàn)批零信息一體化。

　　建立企業(yè)基礎(chǔ)信息庫。根據(jù)客戶所處的商圈類型、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營能力、發(fā)展前景等各項(xiàng)指標(biāo)對客戶類別進(jìn)行整理、歸納、劃分，建立全面的客戶信息檔案，并定期評價(jià)，動(dòng)態(tài)維護(hù)，確保客戶檔案適時(shí)準(zhǔn)確。在客戶分類的基礎(chǔ)上根據(jù)具體的客戶信息，主要從貢獻(xiàn)度、配合度、維護(hù)效率、成長性等方面入手開展客戶分析，細(xì)化客戶的不同特征，將零售終端科學(xué)的分成不同特征、不同類別的終端群，以便制訂相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)和營銷計(jì)劃，有針對性地開展服務(wù)營銷工作，以更高的效率服務(wù)于卷煙零售客戶。

　　實(shí)現(xiàn)終端信息動(dòng)態(tài)鏈接。接根據(jù)基礎(chǔ)信息，將客戶基礎(chǔ)信息與終端信息的一一對應(yīng)，實(shí)現(xiàn)一戶一終端，將客戶的工業(yè)企業(yè)信息，主題陳列、鋪貨率、配合度等重要指標(biāo)進(jìn)行整合匯總。實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)更新，將客戶終端設(shè)施變更，經(jīng)營場所變化，市場環(huán)境變化進(jìn)行收集匯總，并將抽象的終端使用效果數(shù)據(jù)化、直觀化，更有效的對終端設(shè)施進(jìn)行評估、維護(hù)，使終端維護(hù)工作有據(jù)可依。

　　4.2客戶管理　

　　4.2.1開展分類管理，打造核心客戶。

　　對客戶進(jìn)行分類。根據(jù)客戶構(gòu)成，找出那些拜訪產(chǎn)生了作用的客戶，分析客戶分別需要何種服務(wù)？哪些客戶和市場在增長，哪些在萎縮？了解客戶可以讓企業(yè)將銷售資源集中到需要的地方，從而將客戶再分類，根據(jù)市場、銷量、資源配置等因素將客戶再分類。

　　找出核心客戶。在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，從客戶陳列狀況、銷量、推廣能力、對品牌培育（主要看省外1-4類重點(diǎn)品牌）的貢獻(xiàn)度、地理位置等因素進(jìn)行綜合分析，找出那些能成為企業(yè)好伙伴、自己人的客戶，定位目標(biāo)客戶之后，要以提高接觸成功率和營銷成功率為核心，建立準(zhǔn)確的客戶數(shù)據(jù)庫，要求數(shù)據(jù)庫中的客戶資料越準(zhǔn)確越好。

　　4.2.2開展終端客戶培訓(xùn)，提升設(shè)施維護(hù)技能。

　　終端客戶培訓(xùn)的最終目的就是為了提高客戶對現(xiàn)代終端設(shè)施投入使用的認(rèn)知程度，轉(zhuǎn)變客戶固化的思維模式，消除客戶的誤解和疑慮，拉近與客戶的距離，實(shí)現(xiàn)與客戶共創(chuàng)成功的理念。

　　公司通過每季度對現(xiàn)代終端客戶開展關(guān)于終端使用方法和維保措施的集體培訓(xùn)，通過培訓(xùn)，使客戶懂得如何利用終端設(shè)施、如何創(chuàng)造贏利點(diǎn)，如何與企業(yè)緊密聯(lián)系、相互結(jié)合，實(shí)現(xiàn)共贏模式。每次培訓(xùn)備有培訓(xùn)記錄，做到培訓(xùn)工作痕跡化，常態(tài)化。

　　公司對培訓(xùn)的質(zhì)量也提出了具體要求。首先培訓(xùn)人員選擇要合理。培訓(xùn)人員是公司的客戶經(jīng)理，在培訓(xùn)前，客戶經(jīng)理應(yīng)充分準(zhǔn)備好培訓(xùn)資料，要對現(xiàn)代終端設(shè)施的使用規(guī)范、維護(hù)技能爛熟于胸，做到脫稿講解，現(xiàn)場模擬、實(shí)際操作。這樣才會(huì)在培訓(xùn)中靈活運(yùn)用。其次培訓(xùn)內(nèi)容安排要合理。培訓(xùn)要點(diǎn)考慮周到，知識點(diǎn)要全，在有限的時(shí)間內(nèi)讓客戶掌握盡可能多的現(xiàn)代終端知識以及業(yè)務(wù)運(yùn)營模式，第三培訓(xùn)用語要通俗易懂，培訓(xùn)稿中應(yīng)避免出現(xiàn)太多的專業(yè)術(shù)語，這樣會(huì)讓我們頻繁解釋，也不便于客戶的理解和接受。　

　　客戶培訓(xùn)工作是一項(xiàng)基礎(chǔ)性的工作，扎實(shí)牢固的基礎(chǔ)，將為我們今后的工作帶來更多的便利；也是客戶實(shí)現(xiàn)由被動(dòng)維護(hù)像主動(dòng)維護(hù)的必經(jīng)環(huán)節(jié)，因此培訓(xùn)工作要制度化、規(guī)范化、常態(tài)化。

　　4.2.3合理運(yùn)用設(shè)施服務(wù)指南，實(shí)現(xiàn)被動(dòng)向主動(dòng)維護(hù)轉(zhuǎn)變。

　　現(xiàn)代終端卷煙陳列設(shè)施服務(wù)指南是睢寧煙草打造終端維護(hù)的創(chuàng)新舉措。通過對服務(wù)指南的合理運(yùn)用，讓零售客戶在終端使用管理上擁有更清晰的思路，結(jié)合自己的經(jīng)營狀況、陳列要求、庫存能夠知道自己所需要的終端使用模式以及如何利用現(xiàn)代終端。客戶經(jīng)理加強(qiáng)現(xiàn)代終端維保宣傳、引導(dǎo)，利用“圖片、視頻”等媒介、利用“擺客戶身邊實(shí)例”等方法讓客戶充分認(rèn)識到做好“現(xiàn)代終端維護(hù)”對于自身卷煙銷售和經(jīng)營利潤的提升所帶來的促進(jìn)作用，提升客戶的配合意識和參與意識，變被動(dòng)維護(hù)意識為主動(dòng)維護(hù)，切實(shí)從自身出發(fā)，配合客戶經(jīng)理共同做好終端設(shè)施保養(yǎng)和維護(hù)。

　　同時(shí)，從提高自身利益的角度出發(fā)，終端客戶愿意做到專柜專用，把發(fā)揮現(xiàn)代終端作用作為重點(diǎn)，利用正確的使用方法制定營銷策略，提高自己的卷煙銷量。相比學(xué)習(xí)使用方法，客戶樂意去掌握一定的維保技巧，這就給終端維保增加了一定的保障。

　　4.3終端設(shè)施管理

　　4.3.1現(xiàn)代終端篩選

　　一是按照卷煙銷量、平均單價(jià)兩個(gè)維度劃分的客戶供應(yīng)群組，以自有設(shè)備在店內(nèi)且處于收銀臺(tái)旁邊為必備條件，作為目標(biāo)客戶的首選條件。二是以零售客戶經(jīng)營能力是否與建設(shè)要求匹配為出發(fā)點(diǎn)、采取培訓(xùn)、測試的方式，對篩選的目標(biāo)客戶的“經(jīng)營力”進(jìn)行評價(jià)、篩選；三是從貢獻(xiàn)度、成長度兩個(gè)維度出發(fā)，對經(jīng)營能力匹配的零售客戶進(jìn)行量化測評，根據(jù)測評結(jié)果、年度建設(shè)目標(biāo)最終選定功能終端建設(shè)目標(biāo)客戶。四是由目標(biāo)客戶提出申請，營銷、專賣部門共同審核同意，并報(bào)上級備案。

　　4.3.2簽訂協(xié)議，明確權(quán)利責(zé)任

　　與選定的功能終端簽訂協(xié)議，明確功能終端、公司雙方的責(zé)權(quán)利，用合同的形式固化客我關(guān)系，解決客戶自愿參與的問題，并向功能終端授予“品牌示范店”牌匾，建立面向消費(fèi)者的“三項(xiàng)承諾”即服務(wù)承諾、銷售承諾、促銷承諾，在所有終端客戶中起到良好的示范作用，著力提高功能終端現(xiàn)代經(jīng)營、品牌培育能力。

　　4.3.3突出服務(wù)，提升指導(dǎo)

　　一是幫助客戶提高品牌培育能力，針對特定品牌制定新品牌上柜、卷煙產(chǎn)品促銷、卷煙形象展示等具體要求，向客戶提供宣傳資料，加強(qiáng)零售客戶主動(dòng)對消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推介的意識；

　　二是以半年度為單位，為每位功能終端制定《客戶經(jīng)營情況診斷書》，幫助客戶進(jìn)行個(gè)性化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)盈利最大化；

　　三是不斷完善零售數(shù)據(jù)采集分析系統(tǒng)，及時(shí)采集零售客戶銷售數(shù)據(jù)，提供準(zhǔn)確的市場動(dòng)銷信息和