煙草在線專稿　　零售客戶是行業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。從建網(wǎng)伊始的以我為主，到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變，煙草行業(yè)的服務(wù)重點(diǎn)也在慢慢轉(zhuǎn)移，無(wú)論“責(zé)任煙草”也好，“兩個(gè)至上”也罷，都是以提升零售終端的效益為前提，讓他們?cè)谳p松愉快的氛圍中做好卷煙銷售。那么，如何提高零售終端的贏利水平，以此來(lái)固化他們的滿意度與忠誠(chéng)度呢？筆者認(rèn)為，要從以下幾個(gè)方面來(lái)開(kāi)展。

　　一、加強(qiáng)市場(chǎng)分析，積極出謀劃策

　　要想提高零售客戶的贏利水平，作為營(yíng)銷層面的基層服務(wù)者---客戶經(jīng)理，就要對(duì)整個(gè)市場(chǎng)情況，客戶經(jīng)營(yíng)情況了然于胸。這樣，才能提高指導(dǎo)時(shí)的針對(duì)性和實(shí)效性。市場(chǎng)在不斷變化，零售客戶周圍的消費(fèi)環(huán)境也會(huì)隨之悄然變化，在客戶經(jīng)理的指導(dǎo)下，零售客戶只有做好分析，拿出措施，對(duì)癥下藥，才能把市場(chǎng)資源最大化地利好，取得不俗的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

　　一是進(jìn)行市場(chǎng)整體環(huán)境分析。市場(chǎng)很難駕馭，有一定的不確定性，但要是做個(gè)有心人，也能發(fā)現(xiàn)其特殊的運(yùn)行規(guī)律，掌握其規(guī)律，就能事半功倍，把市場(chǎng)運(yùn)作好，而不是跟著市場(chǎng)跑。

　　整體市場(chǎng)大環(huán)境的分析和把握非常重要，卷煙銷售數(shù)量和結(jié)構(gòu)會(huì)隨著市場(chǎng)的變化而不斷發(fā)生變化，大環(huán)境掌握不好，就很難把零售店單個(gè)的業(yè)績(jī)給做大，提升終端贏利水平也會(huì)成為一句空話。

　　大環(huán)境可以分為政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境，哪一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)給卷煙銷售帶來(lái)很大的影響。比如，中央出臺(tái)的“八項(xiàng)規(guī)定”就給高檔煙的銷售帶來(lái)了很大的影響，一些依靠公務(wù)用煙的零售賣場(chǎng)，在卷煙銷售這一塊，受到的沖擊很大，如果不及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，就會(huì)在市場(chǎng)上降低核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　其次是經(jīng)濟(jì)環(huán)境。卷煙消費(fèi)有一定的特殊性，在平時(shí)銷售中，自吸煙和禮品煙占取很大的比例。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，許多人認(rèn)為這是和卷煙銷售是“八桿子打不著”的事情，但其關(guān)聯(lián)卻很大，樓市走高之時(shí)，也是卷煙銷售提升之際，特別是用來(lái)作為禮品煙的高檔卷煙銷售更是水漲船高，但是，受來(lái)自地產(chǎn)業(yè)、餐飲業(yè)等卷煙重點(diǎn)消費(fèi)業(yè)態(tài)的影響，高檔煙也迎來(lái)了近年來(lái)少有的嚴(yán)冬。這對(duì)依靠這些消費(fèi)群體支撐的卷煙零售業(yè)，無(wú)疑是個(gè)沉重的打擊。在這種情況下，就要及時(shí)讓零售終端做好經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析，以便指導(dǎo)客戶經(jīng)營(yíng)時(shí)更有針對(duì)性，避免零售客戶因盲目進(jìn)行卷煙儲(chǔ)備而帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失的現(xiàn)象。

　　另外是文化環(huán)境。文化環(huán)境的了解對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)講非常重要，一款卷煙面市前，客戶經(jīng)理要做好本市場(chǎng)人文環(huán)境的了解，這款卷煙的品名和地方風(fēng)俗有無(wú)沖突，外包是否有忌諱，品牌是否引起歧義，吸味能否適合本地消費(fèi)者吸食口味等等。只有把這些工作做透，品牌培育才能起到積極地、有效地作用。

　　特別是一些經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較薄弱的地區(qū)，消費(fèi)者吸食思想已經(jīng)固化，他們只認(rèn)準(zhǔn)一些本地產(chǎn)或者是名優(yōu)卷煙，對(duì)外來(lái)品牌執(zhí)一種排斥的心理，在這種情況下，不要強(qiáng)行鋪貨，應(yīng)以引導(dǎo)為主。

　　二是針對(duì)個(gè)體情況具體分析。大環(huán)境分析好了，你還要做好小環(huán)境的分析，只有把大環(huán)境和小環(huán)境有效結(jié)合起來(lái)，才能讓提升客戶贏利水平成為現(xiàn)實(shí)。

　　因此，針對(duì)個(gè)體單店情況進(jìn)行具體的分析，也顯得非常重要。商諺說(shuō)：“同巷做買賣，生意各不同”說(shuō)的就是這個(gè)道理。消費(fèi)環(huán)境因地而宜、因人而宜的現(xiàn)象是現(xiàn)實(shí)存在的。如果你看別人家生意做的不錯(cuò)而盲目模仿，可能人家賺得盆滿缽滿，而自己是門可羅雀。

　　進(jìn)行個(gè)體環(huán)境的分析，對(duì)零售經(jīng)營(yíng)非常重要，客戶經(jīng)理要把該項(xiàng)工作當(dāng)成是日常走訪、指導(dǎo)中的重要內(nèi)容。要主動(dòng)做好分析，主動(dòng)和零售客戶溝通，才能真正讓零售客戶得到實(shí)惠。

　　但是，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)環(huán)境還是人文環(huán)境，分析一定要做到有理有據(jù)，不能憑空瞎想，更不可胡編亂造，不能因自己的粗心大意給客戶帶來(lái)?yè)p失。

　　三是通過(guò)分析制定可行方案。該前期市場(chǎng)調(diào)研的工作也做了，分析也分析得很透徹了。但是，這些工作都是為零售客戶做大、做好、做深、做透市場(chǎng)服務(wù)的。如果不把前期的工作和后期制定的方案相結(jié)合起來(lái)，那么，前期所做的工作也沒(méi)有實(shí)際意義了。所以，在分析的基礎(chǔ)上，我們還要花一定的時(shí)間和精力幫助客戶把卷煙銷售方案給擬定好。

　　在深入了解客戶今年和同期卷煙銷量、金額、平均單價(jià)、結(jié)構(gòu)比重等經(jīng)營(yíng)情況，協(xié)助客戶做好進(jìn)、銷、存及同比、環(huán)比經(jīng)營(yíng)綜合分析，積極為客戶的卷煙經(jīng)營(yíng)管理出謀劃策。

　　二、注意需求預(yù)測(cè)，把握消費(fèi)趨勢(shì)　　

　　有需求才能形成市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售。需求目標(biāo)不明，就會(huì)造成消費(fèi)資源的流失。消費(fèi)者的需求會(huì)隨著季節(jié)、時(shí)令、市場(chǎng)等外部環(huán)境的變化而不斷變化，如果經(jīng)營(yíng)的方式方法、結(jié)構(gòu)品類還是一成不變，就很難把市場(chǎng)做好，提升贏利水平亦很難?？蛻艚?jīng)理在零售客戶整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，起到了非常重要的作用，科學(xué)地進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)、合理地安排貨源顯得非常重要。

　　一是注意收集市場(chǎng)信息。要想提升贏利水平，就要把握好市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，掌握住消費(fèi)需求，抓住市場(chǎng)難得的消費(fèi)商機(jī)，才能把市場(chǎng)做好，讓零售客戶取得很好的銷售業(yè)績(jī)。

　　市場(chǎng)信息的收集包括兩個(gè)方面。首先，自己手里的貨源情況要掌握心里有數(shù)。如果市場(chǎng)需要某品牌的卷煙而自己手里沒(méi)貨，這種需求的收集也就沒(méi)有一定的意義。那么，在某品牌斷檔的情況下，哪個(gè)品牌能進(jìn)行替補(bǔ)，市場(chǎng)、客戶、消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)如何，這個(gè)信息就顯得非常重要，如果大家都感興趣，他們有著嘗試的心理，那么，還不趕緊布點(diǎn)上柜還等著什么呢？其次，才是來(lái)自市場(chǎng)等各個(gè)層面的信息收集。市場(chǎng)信息的收集，要堅(jiān)持三個(gè)原則：要堅(jiān)持廣泛性原則。就是收集層面越多越好，越多越具體，越多就越接近事實(shí)的真相，當(dāng)然制定針對(duì)性的策略也就越不會(huì)有偏差了；其次，要堅(jiān)持深入性原則。收集信息要深入，要從各個(gè)層面、各個(gè)維度做好信息收集，每個(gè)市場(chǎng)有每個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)特征，這個(gè)特征大多不具備可復(fù)制性，在A地收集到的信息，到B地不一定管用，如果信息收集不深入，就很難適應(yīng)市場(chǎng)，讓客戶提升贏利水平也成了一個(gè)空話。因此，在市場(chǎng)信息收集時(shí)，要把市場(chǎng)分割成不同的小區(qū)域，然后“對(duì)癥下藥”；最后，要堅(jiān)持適用性原則。這也是問(wèn)題的關(guān)鍵，有人認(rèn)為信息收集要做到大而全，這就可能使信息收集成為一個(gè)繁瑣的、復(fù)雜的、占用客戶經(jīng)理大量時(shí)間的勞動(dòng)，要針對(duì)不同時(shí)段、不同市場(chǎng)、不同消費(fèi)群體，進(jìn)行有針對(duì)性地收集，這樣，既能減少勞動(dòng)強(qiáng)度，又能看到問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，取得實(shí)效。

　　二是分析周邊消費(fèi)信息。要想提升客戶贏利水平，就要做到卷煙儲(chǔ)備合理、資金流轉(zhuǎn)暢順、消費(fèi)口碑良好、沒(méi)有外來(lái)沖擊等幾個(gè)方面。要能做到這些，做好消費(fèi)環(huán)境分析一環(huán)不可少，這也是讓零售客戶沒(méi)有后顧之憂搞好卷煙經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

　　首先，做好區(qū)域外市場(chǎng)的分析。有人說(shuō)，賣煙就賣煙，你煩那么多神干什么，區(qū)域外的事情，你也管不了。管是管不了，但如果了解透徹，就會(huì)拿出針對(duì)性的措施，不會(huì)因?yàn)槌霈F(xiàn)“洼地效應(yīng)”而讓客戶遭受損失。區(qū)域外市場(chǎng)，特別是本市、本省干預(yù)不了卷煙投放政策對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的影響非常大，一旦大家在心理上沒(méi)有引起高度重視，其后果是非常嚴(yán)重的。因此，營(yíng)銷人員要密切關(guān)注周邊市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)異動(dòng)，立即反饋。

　　收集區(qū)域外市場(chǎng)信息，就要拓展信息渠道來(lái)源，零售客戶對(duì)這些信息比較敏感，營(yíng)銷人員只要做個(gè)有心人，就一定能夠有所發(fā)現(xiàn)；其次，要做好鄰近市場(chǎng)的分析。雖然在本市（或本縣）區(qū)域內(nèi)，但是，因?yàn)榄h(huán)境、貨源等因素的影響，也會(huì)出現(xiàn)“串貨”的現(xiàn)象，不僅會(huì)影響市場(chǎng)的穩(wěn)定，而且，還會(huì)影響零售客戶的經(jīng)營(yíng)效益。要想把這個(gè)情況杜絕，就要在市（或縣）范圍內(nèi)保證貨源投放政策相對(duì)一致，不要出現(xiàn)此高彼低的現(xiàn)象；第三，做好區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)分析?？蛻艚?jīng)理做的是大市場(chǎng)，在一定程度上還是在自己的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)謀發(fā)展。外部市場(chǎng)我們只要從宏觀層面上把握就可以，而區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)要從細(xì)處著手，區(qū)域內(nèi)的信息非常重要，這對(duì)客戶經(jīng)理運(yùn)作市場(chǎng)的能力是個(gè)考驗(yàn)。

　　三是把握市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)。市場(chǎng)在不斷變化，消費(fèi)者的需求亦會(huì)隨之改變。如果不能正確把握好消費(fèi)趨勢(shì)，就很難進(jìn)行針對(duì)性的操作，因此，要在收集好信息的基礎(chǔ)上，分析好消費(fèi)趨勢(shì)，才能更好地抓住市場(chǎng)的“牛鼻子”，讓自己做一個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，而不是跟隨者。搞營(yíng)銷的人都知道，市場(chǎng)受外部環(huán)境的影響非常大，節(jié)日銷售量大、節(jié)后銷售量低，重大活動(dòng)銷售量大、消費(fèi)淡季銷售量低，你要是不分析、不預(yù)測(cè)，能把卷煙賣好？所以，要及時(shí)收集當(dāng)前卷煙市場(chǎng)消費(fèi)需求信息，分析客戶難以擴(kuò)大銷售的原因，用專業(yè)的營(yíng)銷技巧判斷和修正，進(jìn)一步正確把握卷煙消費(fèi)趨勢(shì)，把適合市場(chǎng)、適合不同業(yè)態(tài)的卷煙品規(guī)，放到適當(dāng)?shù)牧闶鄣赇伬铩?/p>

　　三、指導(dǎo)合理經(jīng)營(yíng)，挖掘消費(fèi)潛力

　　客戶的經(jīng)營(yíng)能力有差異，特別是一些年齡較大、身體較差、文化較低的零售客戶，他們憑經(jīng)驗(yàn)或感覺(jué)行事，在一定程度上，其保守的思維，制約了贏利水平的提升。面對(duì)這些群體，客戶經(jīng)理為他們提供專業(yè)化、個(gè)性化的指導(dǎo)服務(wù)，是解決經(jīng)營(yíng)難題的關(guān)鍵。

　　但是，要想讓客戶真正受益，真正提升經(jīng)營(yíng)能力和水平，客戶經(jīng)理一要端正思想，二要端正態(tài)度，三要以客戶為中心，四要發(fā)揮好職能，真正地讓客戶享受到煙草行業(yè)“與客戶共創(chuàng)成功”的成果。

　　一是結(jié)合客戶所處環(huán)境特點(diǎn)。指導(dǎo)客戶經(jīng)營(yíng)，是個(gè)專業(yè)性比較強(qiáng)的工作，客戶經(jīng)理要發(fā)揮好自身專業(yè)程度較高，接觸面較廣，思維相對(duì)開(kāi)闊的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合零售客戶所處的環(huán)境特點(diǎn)，量身定制出真正適合客戶經(jīng)營(yíng)的意見(jiàn)或建議。

　　首先，客戶所處的環(huán)境不一樣，適合的才是最好的，要根據(jù)其環(huán)境特點(diǎn)