煙草在線專(zhuān)稿　　如何發(fā)揮零售終端功能作用，提升終端整體形象和素質(zhì)？筆者認(rèn)為，終端是零售客戶和消費(fèi)者溝通、推銷(xiāo)、最終達(dá)成銷(xiāo)售的場(chǎng)所。好的終端形象可以給消費(fèi)者一個(gè)舒適的環(huán)境和一種良好的感覺(jué)，并能給予消費(fèi)者一種消費(fèi)的信心，對(duì)促成銷(xiāo)售有著積極的意義。良好的終端形象即承擔(dān)著傳遞商品文化、展示形象、消費(fèi)體驗(yàn)等作用，同時(shí)也有效提高零售客戶在消費(fèi)者心目中的滿意度、信譽(yù)度、美譽(yù)度。因此，發(fā)揮終端功能作用，需要內(nèi)外兼修，提升終端形象、終端素質(zhì)和終端信息化水平，全面增強(qiáng)零售客戶的軟、硬實(shí)力，堅(jiān)持做到“四個(gè)重點(diǎn)”。

　　一、要重點(diǎn)“亮化”工程，提形象

　　首先，應(yīng)根據(jù)零售客戶店鋪的實(shí)際情況，從零售客戶的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)能力以及制定符合零售客戶店鋪實(shí)際的管理標(biāo)準(zhǔn)，從零售客戶店鋪的門(mén)頭店招、商品陳列布局與設(shè)計(jì)、環(huán)境衛(wèi)生、卷煙陳列設(shè)施、經(jīng)營(yíng)素質(zhì)與能力、終端信息設(shè)備等方面明確各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)和要求，圍繞“四個(gè)形象”推進(jìn)零售客戶店鋪形象亮化工程。

　　一是門(mén)頭形象。根據(jù)零售終端測(cè)評(píng)結(jié)果，對(duì)直營(yíng)終端、功能終端和普通終端進(jìn)行門(mén)頭店招上區(qū)分，可根據(jù)零售客戶店鋪門(mén)面大小制定統(tǒng)一尺寸、統(tǒng)一形象的門(mén)頭店招標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)、醒目的店鋪門(mén)頭店招從外觀形象上能吸引消費(fèi)群體的關(guān)注，起到樹(shù)立形象、提高知名度的作用。

　　二是店內(nèi)商品布局。從目前零售客戶所屬業(yè)態(tài)情況來(lái)看，煙酒店、商場(chǎng)和超市類(lèi)客戶的商品陳列布局相對(duì)比較好，而且食雜店、小型便利店和其他類(lèi)客戶的商品陳列布局比較混亂，環(huán)境衛(wèi)生較差，而且這種情況的占大部分。針對(duì)這種情況可根據(jù)零售客戶所經(jīng)營(yíng)的商品品種、規(guī)格、數(shù)量，根據(jù)店鋪經(jīng)營(yíng)面積情況進(jìn)行合理布局與設(shè)計(jì)，制定客戶店鋪商品合理布局標(biāo)準(zhǔn)，使零售客戶所經(jīng)營(yíng)的商品通過(guò)引導(dǎo)客戶亮化店容店貌、改善店堂布局、規(guī)劃商品陳列擺放，營(yíng)造干凈、清爽、文明的購(gòu)物環(huán)境，改變終端“臟亂差”形象，讓消費(fèi)者感覺(jué)到“店家的實(shí)力增強(qiáng)了，可信度提高了”，營(yíng)造“看著舒心、買(mǎi)著放心”，使終端形象與社會(huì)文明、經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持同步。

　　二是陳列設(shè)施形象。把零售終端的卷煙陳列展示展柜、背柜當(dāng)作行業(yè)的重要資源和一線營(yíng)銷(xiāo)陣地，積極引導(dǎo)零售客戶參照標(biāo)準(zhǔn)自主自愿、自我投入改造更新展柜，這樣既可以為消費(fèi)者提高良好的卷煙購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卷煙一目了然，同時(shí)也可以增加卷煙品牌陳列出樣效果，提高了卷煙品牌的可見(jiàn)度，提升品牌展示的效果，使卷煙柜臺(tái)形象與卷煙品牌形象、行業(yè)品牌形象相匹配。

　　三是品牌展示形象。在充分了解掌握零售終端資源情況下，根據(jù)零售終端實(shí)際情況和品牌發(fā)展趨勢(shì)，制定一套適合零售終端卷煙陳列的標(biāo)準(zhǔn)，積極引導(dǎo)零售客戶突出展柜零盒出樣的規(guī)范化陳列和背柜條包卷煙的生動(dòng)化陳列，重點(diǎn)突出知名品牌的中心位置，強(qiáng)化“視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”效果，利用“重點(diǎn)推薦”、“新品上市”、“本店熱賣(mài)”等醒目標(biāo)識(shí)，使知名品牌在不同業(yè)態(tài)的零售終端中都能迅速吸引消費(fèi)者注意力，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。四是廣告形象。根據(jù)零售終端廣告資源的實(shí)際情況，應(yīng)堅(jiān)持以品牌形象與終端形象匹配為原則，統(tǒng)籌工業(yè)企業(yè)廣告投放和零售終端廣告資源的使用，結(jié)合商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)工作，使零售終端廣告資源為我所用，充分發(fā)揮零售終端形象展示、品牌培育的功能，提升企業(yè)形象和品牌形象。

　　二、要重點(diǎn)互動(dòng)交流，強(qiáng)素質(zhì)

　　卷煙零售終端從業(yè)人員的綜合素質(zhì)和能力是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)重要軟實(shí)力，是零售客戶與行業(yè)保持穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的核心力量。零售客戶店鋪管理中最重要一個(gè)方面就是要提升零售終端經(jīng)營(yíng)人員的素質(zhì)和能力，在店鋪管理中要形成對(duì)零售客戶經(jīng)營(yíng)人員綜合素質(zhì)和能力為主的互動(dòng)交流模式。主要應(yīng)加強(qiáng)零售客戶在卷煙經(jīng)營(yíng)應(yīng)知應(yīng)會(huì)、卷煙陳列知識(shí)、品牌知識(shí)、品牌賣(mài)點(diǎn)、推介技巧、溝通藝術(shù)、服務(wù)禮儀、消費(fèi)信息收集等為內(nèi)容的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，擴(kuò)寬培訓(xùn)學(xué)習(xí)的途徑和方法，堅(jiān)持以交流會(huì)、小組會(huì)、知識(shí)競(jìng)賽、實(shí)地拜訪、網(wǎng)上交流、網(wǎng)上視頻教學(xué)等形式多樣、新穎的互動(dòng)交流方式，全方位開(kāi)展與零售客戶的互動(dòng)，形成常態(tài)化、長(zhǎng)效化、立體化互動(dòng)提升工作格局，有效提升零售終端經(jīng)營(yíng)人員的綜合素質(zhì)，增強(qiáng)零售客戶的品牌宣傳推介能力、顧客管理能力、消費(fèi)引導(dǎo)能力、信息采集利用能力，努力建設(shè)一批素質(zhì)高、能力強(qiáng)的新型零售終端，使他們能充分發(fā)揮其培育品牌、引導(dǎo)消費(fèi)的功能作用。同時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持鼓勵(lì)規(guī)范與創(chuàng)新相結(jié)合，在積極推動(dòng)終端形象提升上，結(jié)合“零售終端示范街”帶頭作用，利用多種形式的培訓(xùn)學(xué)習(xí)會(huì)議傳授終端形象知識(shí)，開(kāi)展“課堂示范”，讓零售客戶親身體驗(yàn)。采取客戶經(jīng)理駐店引導(dǎo)，要根據(jù)零售客戶店鋪實(shí)際情況給予合理化建議，開(kāi)展“現(xiàn)場(chǎng)示范”。同時(shí)要突出各區(qū)域市場(chǎng)示范街整體經(jīng)營(yíng)形象的提升，對(duì)不同業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、目標(biāo)品牌認(rèn)知度，以差異化的終端形象進(jìn)行展現(xiàn)，突出目標(biāo)品牌特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)零售終端集群示范效應(yīng)。

　　三、要重點(diǎn)智能信息，增實(shí)力

　　要高度重視零售終端信息化建設(shè)工作，以信息化支撐終端經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)代化和工商零營(yíng)銷(xiāo)一體化，提升終端和行業(yè)共同發(fā)展的軟實(shí)力。

　　一是加強(qiáng)電子商務(wù)應(yīng)用。積極推廣網(wǎng)上訂貨的同時(shí)，也應(yīng)充分考慮零售客戶經(jīng)營(yíng)成本，從降低成本提高利潤(rùn)為出發(fā)點(diǎn)，為客戶提供電腦團(tuán)購(gòu)、寬帶服務(wù)團(tuán)購(gòu)，降低零售客戶網(wǎng)訂成本，提高零售客戶滿意度。同時(shí)可積極拓展網(wǎng)訂方式和網(wǎng)訂渠道，為零售客戶提供及時(shí)、便捷的訂貨服務(wù)。在大力發(fā)展網(wǎng)上訂貨的基礎(chǔ)上，也應(yīng)積極推進(jìn)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，開(kāi)展知識(shí)競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、產(chǎn)品宣傳、客戶俱樂(lè)部、品牌俱樂(lè)部等形式多樣的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引零售客戶對(duì)網(wǎng)上訂貨等電子商務(wù)平臺(tái)的參與率，采取線上與線下相結(jié)合的宣傳手段，有效調(diào)動(dòng)客戶參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的積極性。

　　二是構(gòu)建零售終端信息應(yīng)用系統(tǒng)。作為營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的延伸，應(yīng)從零售客戶的實(shí)際情況出發(fā)，在功能終端客戶信息管理上，要突出對(duì)零售客戶進(jìn)銷(xiāo)存系統(tǒng)的應(yīng)用與創(chuàng)新，本著零售客戶自愿參與、自我發(fā)展的原則，通過(guò)分析和引導(dǎo)，讓客戶充分認(rèn)識(shí)信息系統(tǒng)作為經(jīng)營(yíng)管理工具對(duì)提高效率、促進(jìn)經(jīng)營(yíng)的好處，加強(qiáng)對(duì)購(gòu)銷(xiāo)存信息的管理，了解具體品牌銷(xiāo)售狀況，優(yōu)化產(chǎn)品組合，提高自主經(jīng)營(yíng)能力，提升經(jīng)營(yíng)效益。同時(shí)，要積極為零售客戶開(kāi)發(fā)集網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算“四網(wǎng)合一”和銷(xiāo)售管理、品牌俱樂(lè)部、信息互通、互動(dòng)交流于一身的信息管理系統(tǒng)。通過(guò)建立完善零售終端銷(xiāo)售積分管理體系，加強(qiáng)激勵(lì)引導(dǎo)，強(qiáng)化信息系統(tǒng)應(yīng)用，進(jìn)一步促進(jìn)零售終端客戶從過(guò)去的粗放式經(jīng)營(yíng)、經(jīng)驗(yàn)式管理向精細(xì)經(jīng)營(yíng)、科學(xué)管理轉(zhuǎn)變，不斷推進(jìn)零售終端經(jīng)營(yíng)管理的現(xiàn)代化水平。

　　四、要重點(diǎn)激發(fā)活力，促發(fā)展

　　零售終端店鋪形象提升、人員素質(zhì)提升、經(jīng)營(yíng)管理水平提升的關(guān)鍵是要進(jìn)一步激發(fā)終端自我發(fā)展意愿。因此，建立一套完整、有效的零售終端自主提升的長(zhǎng)效機(jī)制是非常有必要的。我們?cè)谂c零售客戶面對(duì)面的經(jīng)營(yíng)交往中，一定要注意擺正客戶經(jīng)理經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)與零售終端自主發(fā)展的關(guān)系，堅(jiān)決摒棄由客戶經(jīng)理大包大攬的做法，側(cè)重于提高客戶自主經(jīng)營(yíng)、自我發(fā)展能力。比如策劃零售終端品牌陳列大賽，就要充分動(dòng)員零售戶自愿參與的積極性，完全由零售終端客戶自主發(fā)揮，由此選出零售終端形象建設(shè)的標(biāo)桿客戶，從而增強(qiáng)客戶對(duì)終端形象提升的自覺(jué)性和主動(dòng)性。在客戶服務(wù)過(guò)程中，再結(jié)合零售客戶情況開(kāi)展一對(duì)一經(jīng)營(yíng)剖析，舉一反三，讓他們學(xué)會(huì)從環(huán)境變化中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，從需求細(xì)分中尋找商機(jī)，以精細(xì)服務(wù)贏得商機(jī)，從而更進(jìn)一步提升零售客戶的經(jīng)營(yíng)水平。

　　總之，筆者認(rèn)為零售終端建設(shè)的關(guān)鍵在于積極引導(dǎo)客戶解放思想、更新發(fā)展觀念，提升自主意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)，不斷激發(fā)零售終端的潛能和活力，使零售終端在依托客戶經(jīng)理專(zhuān)業(yè)、高效的“輸血型”的服務(wù)，建立起“造血型”的自我發(fā)展機(jī)制，不斷增強(qiáng)零售終端發(fā)展后勁，提升零售終端整體形象，促進(jìn)“六大功能”的有效發(fā)揮。