煙草在線專稿　　過去一年，煙草行業(yè)經(jīng)歷了提稅順價(jià)、最嚴(yán)廣告法、控?zé)熜乱?guī)、保七爭(zhēng)十繳萬億等的考驗(yàn)，加之市場(chǎng)大環(huán)境的變化，煙草行業(yè)可謂是在艱難中前行。而煙草自身又正經(jīng)歷著某些節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)變和改革的推進(jìn)，既要保證平穩(wěn)發(fā)展，又要兌現(xiàn)稅收承諾，更要應(yīng)付來自控?zé)煹母鞣N聲音，行業(yè)的擔(dān)子不可謂是不重。即使有來自各方面的壓力，但煙草行業(yè)全體干部職工依然戮力同心，完成了2015年全年總目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)工商稅利總額超過11400億元，同比增長(zhǎng)8%以上，上繳財(cái)政總額超過1萬億元，同比增長(zhǎng)19%以上。也實(shí)現(xiàn)了行業(yè)“十二五”的圓滿收官。2016年已經(jīng)到來，這是新的起點(diǎn)，也是新的動(dòng)力。煙草行業(yè)面臨的問題仍然存在，但我們也看到了中式卷煙品牌在不斷突破自我的發(fā)展精神和追求。抱著對(duì)新一年的憧憬和“十三五”開局之年的振奮，讓我們踮起腳，一起來預(yù)·見2016吧！

　　致力于煙草行業(yè)專業(yè)解讀與美好閱讀的微信公眾號(hào)“煙花三悅”，基于對(duì)中國(guó)煙草的長(zhǎng)期關(guān)注，結(jié)合2015年煙草行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，分別從煙草供給側(cè)改革；市場(chǎng)化取向改革和品牌置換；O2O與煙草“互聯(lián)網(wǎng)+”；“三類品牌”的發(fā)展；中式品牌發(fā)展趨勢(shì)；提稅順價(jià)；以及20元、30元、40元價(jià)位檔卷煙等方面，對(duì)2016年的煙草發(fā)展態(tài)勢(shì)，進(jìn)行了分析和解讀。“煙花三悅”的文章深入淺出，一針見血，為煙草行業(yè)2016年的發(fā)展提供了新的視角，值得一讀。

　　煙草的供給側(cè)改革

??? 2015年11月以來，“供給側(cè)改革”成為中央高層講話中的高頻詞。2015年底召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，也強(qiáng)調(diào)要著力推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。對(duì)于煙草的供給側(cè)改革來說，“煙花三悅”指出，煙草行業(yè)正在出現(xiàn)的所謂“需求拐點(diǎn)”，本質(zhì)上是有效供給不足喝創(chuàng)新供給不足。正如整個(gè)國(guó)家進(jìn)入經(jīng)濟(jì)新常態(tài)所面臨的諸多挑戰(zhàn)，特別是嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩，本質(zhì)上過剩的是劣質(zhì)產(chǎn)能。煙草行業(yè)供大于求的表象之下，仍然是有效產(chǎn)能的嚴(yán)重不足；需求不足的傳說背后，是早已升級(jí)更新的需求對(duì)低等級(jí)供給嚴(yán)重?zé)o視的現(xiàn)實(shí)……“需求拐點(diǎn)”是客觀存在的，卷煙消費(fèi)量將會(huì)有一個(gè)持續(xù)縮減的過程；整體的減量將會(huì)推動(dòng)品牌集中度的不斷提升；未來的市場(chǎng)細(xì)分將會(huì)進(jìn)一步的打開和豐富，傳統(tǒng)市場(chǎng)只會(huì)做長(zhǎng)遠(yuǎn)的減法；需求的減少，最大的變數(shù)在于供給的多樣性和豐富度！需要明確的是，更好的煙，只是打散現(xiàn)有存量進(jìn)行有限重組；就煙做煙，只能不斷重復(fù)過往既有打法套路……所以，煙草的供給側(cè)改革就是要?jiǎng)?chuàng)新供給，創(chuàng)新供給的關(guān)鍵就是跳出煙草做煙草，更不像煙的煙，比煙更好的煙。

　　“市場(chǎng)化+”牽引的新一輪品牌置換

??? 市場(chǎng)化取向改革是近兩年的熱點(diǎn)詞。“煙花三悅”提出了“市場(chǎng)化+”的概念。所謂“市場(chǎng)化+”，正是對(duì)市場(chǎng)化取向改革的重新認(rèn)識(shí)和更好把握，就不是簡(jiǎn)單地滿足市場(chǎng)需求，低水平的“要什么給什么”、“要多少給多少”，“要什么給什么”、“要多少給多少”只是解決了重組存量的問題，達(dá)到優(yōu)化資源配置、提升經(jīng)營(yíng)效率的目標(biāo)。整個(gè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在所需要的不僅僅是對(duì)存量的重組，尤其考慮到“供大于求”的普遍以及長(zhǎng)期，如何牽引出新的增量，就需要“市場(chǎng)化+”來加以回答——如何更好地發(fā)現(xiàn)、挖掘、刺激潛在的需求，并把它釋放出來，形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)，特別是面對(duì)日趨嚴(yán)苛的煙草控制所帶來的消費(fèi)抑制，這種新的增長(zhǎng)意義重大。“市場(chǎng)化+”牽引了煙草新一輪的品牌置換。“煙花三悅”說，煙草行業(yè)嚴(yán)苛的價(jià)格管制，造成必然的周期性品牌置換，形成了“各領(lǐng)風(fēng)騷4-5年”的品牌格局。這種周期性置換是嚴(yán)峻而現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)，誰(shuí)都不能置身事外，經(jīng)受這種考驗(yàn)反而是鳳凰涅槃的基本前提；另一方面，單靠品牌的自我革新與形象重塑，很難真正應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)，目前，普遍性的應(yīng)對(duì)是副品牌（子品牌）戰(zhàn)略。從“雙輪驅(qū)動(dòng)”到“一條腿走路”，對(duì)于周期性的品牌置換，本身是一個(gè)非常明顯的提速和強(qiáng)化。同時(shí)因?yàn)樘岫愴槂r(jià)政策消化期的拉長(zhǎng)，進(jìn)一步放大了品牌置換的緊迫感和必要性。品牌置換這個(gè)動(dòng)作，除了市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)在作用，因此還增加了渠道推動(dòng)的外在加力。

　　O2O：煙草“互聯(lián)網(wǎng)+”的最佳實(shí)踐

　　互聯(lián)網(wǎng)+、O2O，都是當(dāng)下的熱點(diǎn)所在。服務(wù)“互聯(lián)網(wǎng)＋”國(guó)家戰(zhàn)略，升級(jí)O2O商業(yè)創(chuàng)新，煙草產(chǎn)業(yè)責(zé)無旁貸，不能置身事外。正如“寓禁于征”的專賣體制本義初衷，雖然煙草O2O確實(shí)是一個(gè)現(xiàn)實(shí)而敏感的話題，但既然O2O的風(fēng)潮不可逆轉(zhuǎn)，那煙草何不早作準(zhǔn)備，借著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展東風(fēng)，積極地適應(yīng)并參與到O2O的大潮當(dāng)中。“煙花三悅”如是說。他認(rèn)為，平臺(tái)化，是O2O未來發(fā)展必然的方向，也是煙草O2O最大的資本所在。坐擁500萬零售終端這樣令人艷羨的線下資源，同時(shí)還具備全國(guó)性遍布城鄉(xiāng)、填滿街角的廣覆蓋、零死角，這些優(yōu)勢(shì)都是決定性的，如果用好了還具有排他性。以煙草制品為主體的垂直化建設(shè)，是煙草O2O的基本屬性。在沒有顛覆性的技術(shù)突破和商業(yè)模式之前，平臺(tái)化是煙草O2O的務(wù)實(shí)選擇，也是推進(jìn)煙草O2O的基本前提，后續(xù)的一切思路都必須建立在平臺(tái)化的基礎(chǔ)之上。

　　“三類品牌”的對(duì)位與錯(cuò)位

　　在2014年全國(guó)煙草工作會(huì)上，產(chǎn)業(yè)層面首次提出，以全國(guó)性知名品牌為主體，以區(qū)域性優(yōu)勢(shì)品牌為依托，以創(chuàng)新性特色品牌為補(bǔ)充的品牌格局，“三類品牌”的提出與時(shí)俱進(jìn)地深化和豐富了重點(diǎn)品牌的標(biāo)準(zhǔn)與內(nèi)涵。“煙花三悅”尖銳指出，從百牌號(hào)目錄發(fā)布，及至20+10重點(diǎn)品牌，大家首先考慮的是“對(duì)號(hào)入座”，是能夠有“一席之地”，為了能夠在產(chǎn)業(yè)層面的政策布局中“找到位子”，很多品牌做出了現(xiàn)在看來非常急功近利、簡(jiǎn)單草率的做法。而“三類品牌”的提出，打破了既有的條條框框，品牌可以選擇有所為有所不為，展不再是簡(jiǎn)單地銷量、結(jié)構(gòu)這樣非一即二的兩難選擇，既規(guī)避了結(jié)構(gòu)類品牌做大規(guī)模容易傷害品牌價(jià)值的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，又解決了規(guī)模品牌低端產(chǎn)品尾大難掉、結(jié)構(gòu)遲遲難以提升的現(xiàn)實(shí)問題。未來，“三類品牌”可以根據(jù)不同的目標(biāo)定位，在鞏固和維護(hù)全國(guó)性知名品牌主體地位的基礎(chǔ)上，區(qū)域性優(yōu)勢(shì)品牌可以有效地滿足區(qū)域性、個(gè)性化的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的有效占領(lǐng)；創(chuàng)新性特色品牌可以發(fā)揮船小好調(diào)頭的優(yōu)勢(shì)，大膽地先行先試，為行業(yè)層面的改革創(chuàng)新開辟新路。本質(zhì)上講，“三類品牌”的定位就是對(duì)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的頂層設(shè)計(jì)與錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，目的就是要糾正和校準(zhǔn)過去那種一窩蜂的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)業(yè)層面在謀劃布局“十三五”規(guī)劃時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)了“四個(gè)處理好”關(guān)系，其中即有“ 處理好全國(guó)性知名品牌同區(qū)域性優(yōu)勢(shì)品牌、創(chuàng)新性特色品牌協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)系與處理好行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)同地產(chǎn)品牌培育協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)系”的界定規(guī)攬。

　　中式品牌的“五化”趨勢(shì)

　　總結(jié)近兩年中式卷煙的發(fā)展特點(diǎn)，“煙花三悅”梳理出了中式卷煙日趨明顯的五個(gè)趨勢(shì)：價(jià)值大眾化、爆珠普及化、細(xì)支主流化、香型多樣化和設(shè)計(jì)個(gè)性化。以“大產(chǎn)品”的明朗和主流化為牽引，過去兩三年市場(chǎng)上最大的變化，來自于更大范圍、更多人群、更多場(chǎng)合都在消費(fèi)同樣的一款產(chǎn)品。這些產(chǎn)品以其口味的普適性與過硬的內(nèi)在品質(zhì)，擷取了更多的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者青睞；技術(shù)的成熟和成本的降低，讓爆珠煙在較短時(shí)間呈現(xiàn)出普及化、大眾化、常規(guī)化的趨勢(shì)。不過，很多品牌已經(jīng)把爆珠視為產(chǎn)品開發(fā)的切入，以及產(chǎn)品培育的賣點(diǎn)，無形之中把爆珠當(dāng)做是包治百病的救命稻草，對(duì)于整個(gè)爆珠煙市場(chǎng)的成長(zhǎng)，包括爆珠煙產(chǎn)品的培育，都相當(dāng)于附加了一個(gè)拔苗助長(zhǎng)的外在加力，期望值過高而缺乏基本的理性；細(xì)支煙是中式品牌過去兩年最大的熱點(diǎn)和亮點(diǎn)。雖然基數(shù)小、規(guī)模不大，但細(xì)支煙勝在狀態(tài)不錯(cuò)、勢(shì)頭很好、口碑極佳。不過以絕對(duì)量和市場(chǎng)份額而言，最樂觀的說法也只能說，這是一個(gè)成長(zhǎng)性好、前景可期的新興市場(chǎng)；爆珠的出現(xiàn)，為香型的豐富和個(gè)性化打開了一扇潘多拉盒子。過去不敢想、做不到的香型品類，現(xiàn)在都可以大膽嘗試。過去那些看起來莫名其妙的品類構(gòu)建，也因?yàn)楸榈拇嬖诙兊每筛兄⒖勺R(shí)別、可記憶，各家品牌對(duì)于香型構(gòu)建的熱情一下子被點(diǎn)燃和釋放；2015年，“寬窄”的問世可謂石破天驚，這款產(chǎn)品在形態(tài)、樣式、話題性等方面都有很多大膽的嘗試。“寬窄”是一種集大成式的創(chuàng)新，盒型、香型、嘴棒以及概念都與眾不多。在未來，以“寬窄”為代表的這種集成式創(chuàng)新將會(huì)成為新的熱點(diǎn)和方向，集成式創(chuàng)新集中表現(xiàn)為設(shè)計(jì)的個(gè)性化。

　　去整的煩惱與湊整的機(jī)會(huì)

　　在“去整的煩惱與湊整的機(jī)會(huì)”這篇文章中，“煙花三悅”開門見山的說道：那些關(guān)于提稅順價(jià)沒有影響都是騙人的！說提稅順價(jià)的影響可以控制，包括說已經(jīng)順利度過提稅順價(jià)都可以是自欺欺人！而關(guān)于這種后提稅順價(jià)時(shí)代的影響，“煙花三悅”將其定位為“去整與湊整”。“去整的煩惱”，換句話說，就是提稅順價(jià)的影響在局部仍在延續(xù)。這種“煩惱”，本質(zhì)上是價(jià)格調(diào)整后，消費(fèi)者產(chǎn)生“物非所值”的不信任感。解決這個(gè)“煩惱”，用高端一點(diǎn)的表述，就是理順提稅順價(jià)之后的價(jià)格關(guān)系。這里面有兩個(gè)關(guān)鍵，一個(gè)是說服消費(fèi)者接受新的價(jià)格，除了長(zhǎng)期的價(jià)格傳導(dǎo)會(huì)讓一部分消費(fèi)者被動(dòng)接受調(diào)整之后的價(jià)格之外，更具可操作性的是，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理的升級(jí)改造，重新修復(fù)消費(fèi)者的信任。另一個(gè)是保證零售戶的合理利益，誰(shuí)都不愿做賠本賺吆喝的事情，千萬不要把零售戶當(dāng)做是庫(kù)存周轉(zhuǎn)站，把市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容和過程簡(jiǎn)化為向零售戶壓庫(kù)。這兩個(gè)關(guān)鍵，沒有孰輕孰重之分，必須要“兩手抓、兩手硬”；而那些因?yàn)閮r(jià)格調(diào)整而騰空出來的整數(shù)價(jià)位段，比如10元、20元、30元以及40元、50元，不僅僅處于價(jià)格調(diào)整后的產(chǎn)品空白期，同時(shí)還得益于消費(fèi)者常態(tài)化的消費(fèi)習(xí)慣，整數(shù)價(jià)位段具有更好的接受度和成長(zhǎng)性，可以說是“廣闊天地、大有可為”，這便是所謂“湊整的機(jī)會(huì)”了。

　　“接二連三”與“金三銀四”

　　“煙花三悅”覺得目前的產(chǎn)品格局需要“鯰魚”來攪動(dòng)一池靜水。這鯰魚是誰(shuí)？就是二三線品牌，也就是我們通常說的20元、30元、40元價(jià)位