煙草在線專稿　　過去一年，煙草行業經歷了提稅順價、最嚴廣告法、控煙新規、保七爭十繳萬億等的考驗，加之市場大環境的變化，煙草行業可謂是在艱難中前行。而煙草自身又正經歷著某些節點的轉變和改革的推進，既要保證平穩發展，又要兌現稅收承諾，更要應付來自控煙的各種聲音，行業的擔子不可謂是不重。即使有來自各方面的壓力，但煙草行業全體干部職工依然戮力同心，完成了2015年全年總目標：實現工商稅利總額超過11400億元，同比增長8%以上，上繳財政總額超過1萬億元，同比增長19%以上。也實現了行業“十二五”的圓滿收官。2016年已經到來，這是新的起點，也是新的動力。煙草行業面臨的問題仍然存在，但我們也看到了中式卷煙品牌在不斷突破自我的發展精神和追求。抱著對新一年的憧憬和“十三五”開局之年的振奮，讓我們踮起腳，一起來預·見2016吧！

　　致力于煙草行業專業解讀與美好閱讀的微信公眾號“煙花三悅”，基于對中國煙草的長期關注，結合2015年煙草行業的發展趨勢，分別從煙草供給側改革；市場化取向改革和品牌置換；O2O與煙草“互聯網+”；“三類品牌”的發展；中式品牌發展趨勢；提稅順價；以及20元、30元、40元價位檔卷煙等方面，對2016年的煙草發展態勢，進行了分析和解讀。“煙花三悅”的文章深入淺出，一針見血，為煙草行業2016年的發展提供了新的視角，值得一讀。

　　煙草的供給側改革

??? 2015年11月以來，“供給側改革”成為中央高層講話中的高頻詞。2015年底召開的中央經濟工作會議，也強調要著力推進供給側結構性改革。對于煙草的供給側改革來說，“煙花三悅”指出，煙草行業正在出現的所謂“需求拐點”，本質上是有效供給不足喝創新供給不足。正如整個國家進入經濟新常態所面臨的諸多挑戰，特別是嚴重的產能過剩，本質上過剩的是劣質產能。煙草行業供大于求的表象之下，仍然是有效產能的嚴重不足；需求不足的傳說背后，是早已升級更新的需求對低等級供給嚴重無視的現實……“需求拐點”是客觀存在的，卷煙消費量將會有一個持續縮減的過程；整體的減量將會推動品牌集中度的不斷提升；未來的市場細分將會進一步的打開和豐富，傳統市場只會做長遠的減法；需求的減少，最大的變數在于供給的多樣性和豐富度！需要明確的是，更好的煙，只是打散現有存量進行有限重組；就煙做煙，只能不斷重復過往既有打法套路……所以，煙草的供給側改革就是要創新供給，創新供給的關鍵就是跳出煙草做煙草，更不像煙的煙，比煙更好的煙。

　　“市場化+”牽引的新一輪品牌置換

??? 市場化取向改革是近兩年的熱點詞。“煙花三悅”提出了“市場化+”的概念。所謂“市場化+”，正是對市場化取向改革的重新認識和更好把握，就不是簡單地滿足市場需求，低水平的“要什么給什么”、“要多少給多少”，“要什么給什么”、“要多少給多少”只是解決了重組存量的問題，達到優化資源配置、提升經營效率的目標。整個產業現在所需要的不僅僅是對存量的重組，尤其考慮到“供大于求”的普遍以及長期，如何牽引出新的增量，就需要“市場化+”來加以回答——如何更好地發現、挖掘、刺激潛在的需求，并把它釋放出來，形成新的增長點，特別是面對日趨嚴苛的煙草控制所帶來的消費抑制，這種新的增長意義重大。“市場化+”牽引了煙草新一輪的品牌置換。“煙花三悅”說，煙草行業嚴苛的價格管制，造成必然的周期性品牌置換，形成了“各領風騷4-5年”的品牌格局。這種周期性置換是嚴峻而現實的挑戰，誰都不能置身事外，經受這種考驗反而是鳳凰涅槃的基本前提；另一方面，單靠品牌的自我革新與形象重塑，很難真正應對這種挑戰，目前，普遍性的應對是副品牌（子品牌）戰略。從“雙輪驅動”到“一條腿走路”，對于周期性的品牌置換，本身是一個非常明顯的提速和強化。同時因為提稅順價政策消化期的拉長，進一步放大了品牌置換的緊迫感和必要性。品牌置換這個動作，除了市場驅動的內在作用，因此還增加了渠道推動的外在加力。

　　O2O：煙草“互聯網+”的最佳實踐

　　互聯網+、O2O，都是當下的熱點所在。服務“互聯網＋”國家戰略，升級O2O商業創新，煙草產業責無旁貸，不能置身事外。正如“寓禁于征”的專賣體制本義初衷，雖然煙草O2O確實是一個現實而敏感的話題，但既然O2O的風潮不可逆轉，那煙草何不早作準備，借著“互聯網+”的發展東風，積極地適應并參與到O2O的大潮當中。“煙花三悅”如是說。他認為，平臺化，是O2O未來發展必然的方向，也是煙草O2O最大的資本所在。坐擁500萬零售終端這樣令人艷羨的線下資源，同時還具備全國性遍布城鄉、填滿街角的廣覆蓋、零死角，這些優勢都是決定性的，如果用好了還具有排他性。以煙草制品為主體的垂直化建設，是煙草O2O的基本屬性。在沒有顛覆性的技術突破和商業模式之前，平臺化是煙草O2O的務實選擇，也是推進煙草O2O的基本前提，后續的一切思路都必須建立在平臺化的基礎之上。

　　“三類品牌”的對位與錯位

　　在2014年全國煙草工作會上，產業層面首次提出，以全國性知名品牌為主體，以區域性優勢品牌為依托，以創新性特色品牌為補充的品牌格局，“三類品牌”的提出與時俱進地深化和豐富了重點品牌的標準與內涵。“煙花三悅”尖銳指出，從百牌號目錄發布，及至20+10重點品牌，大家首先考慮的是“對號入座”，是能夠有“一席之地”，為了能夠在產業層面的政策布局中“找到位子”，很多品牌做出了現在看來非常急功近利、簡單草率的做法。而“三類品牌”的提出，打破了既有的條條框框，品牌可以選擇有所為有所不為，展不再是簡單地銷量、結構這樣非一即二的兩難選擇，既規避了結構類品牌做大規模容易傷害品牌價值的系統風險，又解決了規模品牌低端產品尾大難掉、結構遲遲難以提升的現實問題。未來，“三類品牌”可以根據不同的目標定位，在鞏固和維護全國性知名品牌主體地位的基礎上，區域性優勢品牌可以有效地滿足區域性、個性化的消費需求，實現對區域市場的有效占領；創新性特色品牌可以發揮船小好調頭的優勢，大膽地先行先試，為行業層面的改革創新開辟新路。本質上講，“三類品牌”的定位就是對錯位經營的頂層設計與錯位經營，目的就是要糾正和校準過去那種一窩蜂的同質化競爭。產業層面在謀劃布局“十三五”規劃時，特別強調了“四個處理好”關系，其中即有“ 處理好全國性知名品牌同區域性優勢品牌、創新性特色品牌協調發展的關系與處理好行業品牌競爭同地產品牌培育協調發展的關系”的界定規攬。

　　中式品牌的“五化”趨勢

　　總結近兩年中式卷煙的發展特點，“煙花三悅”梳理出了中式卷煙日趨明顯的五個趨勢：價值大眾化、爆珠普及化、細支主流化、香型多樣化和設計個性化。以“大產品”的明朗和主流化為牽引，過去兩三年市場上最大的變化，來自于更大范圍、更多人群、更多場合都在消費同樣的一款產品。這些產品以其口味的普適性與過硬的內在品質，擷取了更多的市場份額和消費者青睞；技術的成熟和成本的降低，讓爆珠煙在較短時間呈現出普及化、大眾化、常規化的趨勢。不過，很多品牌已經把爆珠視為產品開發的切入，以及產品培育的賣點，無形之中把爆珠當做是包治百病的救命稻草，對于整個爆珠煙市場的成長，包括爆珠煙產品的培育，都相當于附加了一個拔苗助長的外在加力，期望值過高而缺乏基本的理性；細支煙是中式品牌過去兩年最大的熱點和亮點。雖然基數小、規模不大，但細支煙勝在狀態不錯、勢頭很好、口碑極佳。不過以絕對量和市場份額而言，最樂觀的說法也只能說，這是一個成長性好、前景可期的新興市場；爆珠的出現，為香型的豐富和個性化打開了一扇潘多拉盒子。過去不敢想、做不到的香型品類，現在都可以大膽嘗試。過去那些看起來莫名其妙的品類構建，也因為爆珠的存在而變得可感知、可識別、可記憶，各家品牌對于香型構建的熱情一下子被點燃和釋放；2015年，“寬窄”的問世可謂石破天驚，這款產品在形態、樣式、話題性等方面都有很多大膽的嘗試。“寬窄”是一種集大成式的創新，盒型、香型、嘴棒以及概念都與眾不多。在未來，以“寬窄”為代表的這種集成式創新將會成為新的熱點和方向，集成式創新集中表現為設計的個性化。

　　去整的煩惱與湊整的機會

　　在“去整的煩惱與湊整的機會”這篇文章中，“煙花三悅”開門見山的說道：那些關于提稅順價沒有影響都是騙人的！說提稅順價的影響可以控制，包括說已經順利度過提稅順價都可以是自欺欺人！而關于這種后提稅順價時代的影響，“煙花三悅”將其定位為“去整與湊整”。“去整的煩惱”，換句話說，就是提稅順價的影響在局部仍在延續。這種“煩惱”，本質上是價格調整后，消費者產生“物非所值”的不信任感。解決這個“煩惱”，用高端一點的表述，就是理順提稅順價之后的價格關系。這里面有兩個關鍵，一個是說服消費者接受新的價格，除了長期的價格傳導會讓一部分消費者被動接受調整之后的價格之外，更具可操作性的是，對產品進行合理的升級改造，重新修復消費者的信任。另一個是保證零售戶的合理利益，誰都不愿做賠本賺吆喝的事情，千萬不要把零售戶當做是庫存周轉站，把市場營銷的內容和過程簡化為向零售戶壓庫。這兩個關鍵，沒有孰輕孰重之分，必須要“兩手抓、兩手硬”；而那些因為價格調整而騰空出來的整數價位段，比如10元、20元、30元以及40元、50元，不僅僅處于價格調整后的產品空白期，同時還得益于消費者常態化的消費習慣，整數價位段具有更好的接受度和成長性，可以說是“廣闊天地、大有可為”，這便是所謂“湊整的機會”了。

　　“接二連三”與“金三銀四”

　　“煙花三悅”覺得目前的產品格局需要“鯰魚”來攪動一池靜水。這鯰魚是誰？就是二三線品牌，也就是我們通常說的20元、30元、40元價位