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戴耕莘。

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戴榮房現貌。

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美麗牌香煙廣告。

　　霓虹閃爍，歌舞升平的舊上海，是最好的時代，也是最壞的時代。抽著美麗牌香煙，和達官貴人談笑兩句是舊上海十里洋場的金粉夢。美麗牌香煙是著名的早期民族卷煙產品，由鎮海商人戴耕莘于1925年在上海華成煙草公司推出，曾一度風靡上海灘。百樂門與威士忌，麻將桌與手搖唱機，三寸金蓮與裊娜旗袍，所有的繁華與風情都是有跡可循的，因為那些“美麗”的云煙一一留在了美麗牌香煙微微泛黃的紙盒上。
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戴榮房孕育的卷煙大王

　　在鎮海城關三角地雙連漕西邊，有一座古色古香的大宅子——戴榮房，該宅廊檐卷篷，雕梁畫棟，用材講究，由前后兩幢大院及廂房、偏房組成，建筑面積達1000多平方米，氣勢極其恢宏。其主人即是早年上海赫赫有名的華成煙草公司董事長戴耕莘。

　　戴耕莘，坊間人稱“卷煙大王”， 生于1895年，原籍鎮海城外虹橋中戴自然村。父親戴運來系著名商人，14歲就赴上海習商，后創辦利昌五金號、鐵昌鐵號，為上海經濟發展作出一定的貢獻，成為滬上五金業巨子。戴耕莘7歲時，其父在鎮海為其延師設館，啟蒙就讀。年紀稍大后，戴耕莘進入上海澄衷學堂（澄衷中學前身）讀書，16歲輟學就商，進英商怡大洋行做練習生。三年后離開怡大，進利昌鐵行隨父習賈。1919年父歿，他繼承父業，出任利昌鐵行總經理，時年25歲。戴耕莘年輕有為，30歲時被推為上海總商會會董。其后，又因創辦華成煙草公司成功，在實業界更具盛名。

　　戴耕莘沒有讀過大學，他的性格、氣質、傳統道德觀念深受父親的影響，在商業上也復制了實業家父親的奇跡并發揚光大，戴的侄子朱德祜說他“克嗣父風”是非常準確的。戴耕莘跟父親是一個類型的人——一個苦心經營實業和忙于多種社會角色的工作狂。

　　戴耕莘所處的時代，恰逢上海開埠，很多地界被列強瓜分，列強搶占中國市場，我國的民族工業受到嚴重摧殘，當國內企業的產品出現于市場的時候，外國侵略勢力不惜采取降價銷售的辦法，千方百計地予以打擊。如上海、廈門等地的火柴制造業，因無法與外國輸入的火柴競爭，相繼倒閉。民國初英美等煙草公司所生產的“紅錫包”（俗稱大英牌）、“老刀牌”（俗稱強盜牌）、“綠錫包”（俗稱三炮臺）及“前門牌”等香煙大量傾銷全國各地，中國的資金（包括白銀、黃金）財物不斷向外流失。

　　戴莘耕看在眼里，痛在心里，他抱著抵御外侮、挽回利權的實業救國思想，與摯友集資接盤面臨倒閉的華成煙廠，創辦了華成煙草股份有限公司，戴耕莘任董事長，陳楚湘任總經理。那年剛好是農歷甲子年，屬鼠年，習俗稱“黃金鼠年”是吉祥之年，于是他們以“金鼠”為商標，開始生產煙葉精良的“金鼠牌香煙”，很快打開了銷路。

　　英美煙草商悉知華成公司生產的金鼠牌香煙來勢兇猛，為及時把金鼠牌香煙扼殺在搖籃里，大做英美煙商廣告。他們不惜工本，開著多輛大卡車，滿裝老刀牌和紅、綠錫包香煙，沿馬路分發香煙和廣告紙及小型紀念品，一時金鼠牌香煙處于被動地位。除此之外，外商還暗中使詐，將在水中浸泡過的稻草偷偷放入華成煙草的倉庫，使得煙草迅速受潮，大大降低了金鼠牌香煙的質量。

　　面對種種不利情形，戴耕莘經周密思考和精心策劃，想出了一整套反擊辦法和措施。據研究寧波幫歷史的文保員任根德介紹，戴耕莘聯合當時散落在老上海的100多家寧波幫煙紙店老板入股，每賣出一包香煙給予煙紙店老板少量的回扣。

　　在寧波幫的齊心協力下，華成煙草，這棵民族卷煙的小樹苗有了茁壯生長的土壤。1932年，美麗牌、金鼠牌香煙在上海的銷售額已居各種香煙之冠，1936年日產卷煙500余大箱，職工人數從1924年140人，增至1937年的2000人，生產旺季加上臨時工總數達4000人左右。

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“五卅”運動促民族卷煙發展

　　1925年，上海工商學界發動了聲勢浩大的“五卅”反帝愛國運動，提出了“抵制外貨，提倡國貨，收回權利，反抗外國經濟侵略”的口號。運動波及英國在華的煙草公司——英美煙草公司。該公司所屬各廠工人罷工數月，商店拒絕出售外國商品，英美煙草公司的香煙廣告牌被拆毀，香煙被焚毀。與此同時，各華商廠抓住時機，大做廣告，擴充設備，增加生產，提出了“中國人要吸中國煙”的口號，一時香煙新牌林立，銷量大增。

　　在此情況下，華成煙草公司推出了美麗牌香煙，煙盒上使用了當時上海正走紅的一位戲劇演員照片，經過精心設計，使煙標裝潢別具一格。美麗牌香煙創辦之初只有10支裝硬盒及50支裝鐵聽兩種，因質高價廉、裝潢精美，名聲大振，市場占有率達41%。

　　同時，加大了廣告宣傳力度。華成公司雇傭許多賣報、賣香煙的孩子，分布在各條街巷里弄散發美麗牌廣告日歷紙，嘴上還喊著口號：“美麗牌香煙，有美皆備，無麗不臻。”又在上海《晨報》、《圖畫申報特刊》、電臺等各種媒體上大做廣告，在報刊中每周變換美麗牌廣告款式。

　　前幾年，家住五里牌的朱文鶴先生在家中整理舊物時發現了一疊舊報紙，出于好奇，他拿著報紙來到區文保所，希望有關專家幫忙看看是否有收藏價值。工作人員翻看報紙，發現是1934年至1936年的《圖畫申報特刊》，上面刊登著數十種款式的美麗牌香煙廣告。

　　戴耕莘還在城市各種娛樂場所、電車、公共汽車上繪制廣告畫，又在南京路日升樓和虹口總廠屋頂裝置霓虹燈廣告。他甚至別出心裁地寓廣告于善舉中，如在寧波等地鄉鎮要道出資建造“美麗亭”“金鼠亭”，既方便行人避雨歇息，又起到廣泛的廣告效應，一舉兩得。為使美麗牌等香煙廣告遍地開花，又在滬寧、滬杭等鐵路沿線車站，以及碼頭、要道、農村入口處等地設立專門廣告牌，張貼廣告紙，逐步使美麗牌香煙達到家喻戶曉的程度。由此，全國各地商行、小販訂貨不斷，代售店如雨后春筍，遍地開花，使華成煙草公司日夜生產也供不應求。這種鋪天蓋地的廣告，使英美等外國煙草公司走到絕境，煙品積壓，走投無路。僅數年時間就打破了當時英美等煙草公司壟斷中國市場的局面，贏得了上海商界巨大的威望。

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月份牌上的大時代縮影

　　說到老上海，月份牌是跳不過去的“記錄者”。

　　清末民初，歐美資本大量輸入上海，月份牌就是外國資本家在上海開廠設店，傾銷商品進行廣告宣傳的產物。其形式是借鑒和運用了在中國最有群眾性的民間年畫中配有月歷節氣的“歷畫”樣式，融入商品廣告。因其色彩明麗，并且大多用技術更為先進的銅板紙以膠版彩色精印，上下兩端還鑲有銅邊，上端銅邊居中穿孔，可以張掛，隨出售商品免費贈送顧客，廣受歡迎。人們獲得這種配有月歷節氣的商品宣傳畫后，整年張掛在家里，既可裝飾欣賞，又可查閱日期節氣，人們習慣地稱它為“月份牌”。

　　美麗牌香煙在舊上海名聲大噪，不僅因為它“煙味好，價錢巧”，還因為那些風雅精致的廣告。每年下半年開始發行月份牌后，一個個叼著美麗牌香煙的仕女和明星照輪番出現在月份牌上，最著名的當屬著名坤伶呂美玉以及舊上海十大美女之首的蔣梅英。

　　一次，戴耕莘在看時裝京劇《失足恨》時，發現著名坤伶呂美玉裝束華美，俊俏美麗，靈機一動，請人拍了她一張半身照，并在放大的照片外圍勾勒一條蛋形金色線條，看似鏡框，圈外綴綠葉數枚，再襯以黃色美術圖案，以此作煙標之用，煙名即“美麗牌”。

　　另一位知名女郎叫蔣梅英，生得白皙豐滿，目光婉約。好色警察周榮鶴求愛未遂，將其殘忍殺害。坊間一直流傳，蔣梅英是因為印在美麗牌香煙廣告海報上的照片太過美麗，才招來殺身之禍。

　　鎮海區收藏家金善忠先生講了一段故事：美麗牌香煙投入市場時，戴耕莘用了好幾輛大卡車，車上除裝了許多香煙，廣告紙外，還乘了10位身穿花色旗袍、身段妙俏的美女。美女一邊散發美麗牌香煙廣告紙，一邊給路人分發香煙，并親自為他們點燃放在口中，那時一些青年人爭先恐后都想吸上這一支美女的香煙，一時馬路上水泄不通，大車只能沿南京路、西藏路緩緩行駛，廣告效應十分轟動。

　　雖然現存下來的美麗牌香煙廣告海報已經變得老舊，但是那畫上穿著旗袍，夾著美麗牌香煙的俏麗女子，依然能穿越時空，襲卷而來，她指間濃郁的煙草香充蘊了一個時代的風情，依然讓人微醺。

　　戴耕莘富了，他不忘公益。1947年鎮海籌建辛成中學時，他以戴榮房名義捐建假三層教育樓、辦公大樓各一幢。如此善行不勝枚舉。1955年主動響應國家號召第一批加入公私合營，為新中國的經濟建設添磚加瓦。不幸的是同年查出癌癥，一病不起，10月2日，病逝于上海。

　　務實銳意的戴耕莘在群鹿角逐中讓美麗牌香煙獨領風騷，為民族產業的振興作出了卓越的貢獻。戴耕莘和他一