編者按：煙草行業的品類創新之舉，是隨著國內經濟發展、技術進步和卷煙品牌之間開展激烈競爭而不斷涌現的。從早期少數企業的自發創新到煙草行業多次召開品類創新專題研討會進行倡導，從行業重點骨干品牌圍繞香型創新集體跟進到更多新品類被培育成行業發展新動能，有關品類創新的認識和思考逐漸被拓寬。本文對近20年來煙草行業有關品類創新的主要脈絡進行了初步梳理，對黃山品牌“焦甜香·石斛潤”品類升級行動進行了關注，并對未來的卷煙品類創新升級趨勢進行了展望，期待本文能對行業內品類創新工作有所啟發借鑒。

三次品類創新大潮及其余波

在煙草品牌近20年來的發展歷程中，通過品類創新推進卷煙品牌建設的努力一直都沒有中斷。國內社會經濟的發展為煙草行業豐富多彩的品類創新提供了沃土。

根據國際營銷大師里斯在《品牌之源》一書中提到的觀點，“打造品牌的最佳方法就是開創一個新品類”。煙草工商企業通過品類創新、品類營銷推廣等行為提升新品培育成功率也屢試不爽。

作為市場營銷學中一種選擇細分市場并強化競爭的策略，有關品類創新、品類營銷措施能夠讓少數產品脫穎而出吸足眼球，把品類創新成就演變成為卷煙品牌專屬的個性符號，占領消費者心智，在市場層面一旦形成消費風潮，對其他產品形成強大的競爭壓力。

為激發市場活力、構建適度競爭的營銷環境，有關品類創新的努力一直都在煙草行業的鼓勵之列。行業倡導的“把品類構建作為品牌創新的抓手，促進品牌的差異化發展”，道破了品類創新的本質就是卷煙品牌的差異化發展，指明了品類創新為卷煙品牌結構提升和挖掘市場消費潛力提供了重要動力。

盡管在煙草行業的報表上品類一詞長期作為價類的同義詞，但在內部的大量報告和文件中，有關新品類的內涵不斷被更新，形成一波波品類創新的風潮。為便于勾勒發展脈絡，以下以粗略的時段來說明。

第一次風潮——在2008-2013年間，圍繞卷煙香型特征的品類構建成為行業品牌競爭的重點，以黃鶴樓（淡雅香）為起點，后續產生了諸如清甜香、焦甜香、國酒香、綿柔香等各類香型的競相爭鳴。

第二次風潮——在2010-2014年間，以焦油含量為特征的品類構建也一度被紛紛跟進。借助科技的力量，為適應煙民健康訴求和國際控煙趨勢，“低焦煙”成為一個階段的競爭重點，要求在保持低焦的同時，還要保持煙氣的滿足感。這一點十分類似一枚郵票的設計，需要一個較小的空間內，競相展示企業研發能力。在這一輪品類構建風潮中，消費者經若干年逐漸認識到并非焦油含量要降得越低越好，在低焦油與滿足感之間找到一個均衡點后，這輪競爭風潮就開始趨冷式微了。

第三次風潮——在2014至今，以“細支煙、短支煙、中支煙”支型為特征的品類構建風起云涌，方興未艾。據專家分析，也許是受低焦煙培育的啟發，煙民更傾向選擇同樣滿足健康訴求但卻能獲得更高滿足感的細支煙。在以南京（煊赫門）為代表的細支煙上市10年之后，經廣大工商企業的努力培育，逐漸從少數城市興起而竟風靡全國。此后，短支煙也乘勢興起。在2019年前后，中支煙開發也漸成趨勢，大有后來居上之勢，正在引領著新一波的品類創新熱潮。

在行業2008年首次召開中式卷煙品類構建與創新研討會以來，圍繞中式卷煙如何發展和培育，品類創新、品類構建、品類升級、品類戰略等一直就成為助推品牌發展的一支關鍵力量。除了上述三大風潮外，其他的品類構建創新之舉也在一定范圍內為增強卷煙市場活力發揮了積極作用。

諸如，以性別為細分市場的“女士煙”被部分品牌賦予品類創新的意義；以功用為細分市場的“口糧煙”、“婚慶煙（或慶典煙）”、“商務用煙（或辦事用煙）”等頻頻被部分品牌重點關注；以口感和科技感為重要結合的“爆珠煙”更是被作為支型創新的加持力，被行業品牌廣泛推崇。這些由部分品牌在一定范圍內勇于探索的品類構建舉措，作為三輪品類創新風潮之外的余波，其探索意義目前仍未可限量，也許其中還潛藏著未來第四次創新風潮的前景。

綜上，卷煙品類構建風潮的變遷是行業技術進步與市場需求共同演進的產物，也是中式卷煙品牌競爭加劇的結果。里斯所謂“用品類來思考，用品牌來表達”，目的就是要在消費者心智中建立某種第一的印象，這非常符合品牌競爭占領市場的需求，也是品類構建創新動力永不枯竭的源泉和奧秘所在。

黃山品牌“焦甜香·石斛潤”的品類升級嘗試

作為品類創新的第二波行動，品類升級是黃山品牌頻頻向市場綻放活力的一個重要途徑。如果從技術創新角度看，此次品類升級行為本質上是在原有香型創新基礎上進一步援用安徽本地特產石斛特有的潤澤感（口感），通過集成式創新和技術組合策略，賦予消費者全新體驗和更立體、更豐富的感官享受。同時，此次品類升級行為也是依托爆珠技術進一步拓展“新口味+新口感”新市場的一次嘗試。

以“有支撐、可感知、成體系”為指引，本次品類升級行動既有來自市場、技術、品牌文化內部的三重邏輯，也有市場層面“石斛潤”家族產品的全系列升級后密集推出相配合，更有行業大力推進中式卷煙高質量發展，大力提升行業軟實力的時代風口。

有硬支撐的品類升級三重邏輯。在市場層面，據調研，因為卷煙包裝氣密性不強、地域性氣候差異等導致卷煙水分喪失，消費者常有增強煙支潤澤感的訴求。市場需求是品類升級最硬的邏輯支撐。在技術層面，圍繞增強消費者口感潤澤的訴求，安徽中煙在長期技術積累基礎上援引其他植物原料作為調配方式，取得了較具突破性的創新成果。在品牌文化層面，為充分地彰顯品牌的徽文化特色，為消費者提供“物華徽州草亦寶”的神奇體驗，是黃山品牌的一貫追求。據《神農本草經》、《本草綱目拾遺》等中華醫藥學文獻，石斛性陰與煙草性陽，二者結合相得益彰，使消費者享受到皖南焦甜香煙葉獨特風味之時，兼獲霍山石斛潤澤生津的美妙口感。

可感知的品類升級產品系列。通常，可感知的品類創新努力主要聚焦到“視覺、嗅覺、味覺”等方面。為了讓消費者全面深入地體驗此次品類升級的重大研究成果，在產品研發上，采用石斛PLUS復配技術突出石斛的“潤”感口味，經過上百次實驗，形成五種“石斛潤”特色爆珠產品。分別為：石斛+紅茶，應用于黃山（徽商新概念細支）、黃山（徽商新視界細支）；石斛+焦甜，應用于黃山（天都）系列；石斛+自然甜，應用于黃山（金皖細支）；石斛+金桔，應用于黃山（黑馬）；石斛+貢菊，應用于黃山（紅方印前店后坊細支）等。此外，用科技手段為消費者提供更多感知方式。如制備石斛（花）精油、浸膏、石斛多糖、石斛多糖美拉德反應物等“石斛潤”核心香原料；通過多次配方組合，超微粉碎并制成原生復合顆粒，形成“石斛潤”賦香顆粒產品；以石斛多糖為主體，設計和優化石斛甜配方，添加至絲束制備石斛甜濾嘴等。

成體系的品類升級舉措。圍繞品類創新升級和文化營銷升級，讓黃山品牌品類營銷和文化營銷的雙輪再次奮力驅動。在技術層面，從與斛生記等企業跨界合作到 “焦甜香·石斛潤” 科研體系構建、乃至技術標準制訂等工作在不斷取得市場正向反饋之后將會逐步提速推進。在市場層面，圍繞石斛潤的品類營銷的宣傳推廣，逐漸形成了一套以講好“石斛潤”故事、開展有溫度的情懷傳播活動為載體，以“圖、文、視、聽”等多位一體為媒介，以“深體驗、精圈層”為主攻方向的創意傳播體系思路已初步形成。總之，圍繞此次品類升級的后續技術創新和市場創新的新舉措正在次第展開。

安徽中煙富有敢于創新的企業文化基因。此次通過“焦甜香·石斛潤”的科研攻關，開啟了市場層面黃山品牌品類創新的第二波浪潮，并在市場層面已取得良好口碑。也許，這種“多口味+潤口感”、“科技力+文化力”、“文化營銷+品類營銷”的復合創新之舉對行業內的品類創新升級行動將會產生啟發、促進作用。

展望未來品類創新以及品類升級趨勢

品類創新說到底，是把企業的技術創新能力納入營銷戰略規劃（STP戰略）和差異化競爭戰略范疇，希望企業根據卷煙消費者地理、人口、心理、行為等四大細分變量不斷拓展其具體內容、采取不同的市場定位策略而不斷推陳出新，競相出奇制勝。

總體上，開展品類創新與煙草行業構建適度競爭的新機制的內在要求保持一致。結合煙草行業經營環境變化特點，展望未來品類創新趨勢，以下四個方面值得關注：一是圍繞消費者對健康、環保、安全等方面的訴求，新型煙草作為新品類將受到更大關注；二是圍繞消費者對品牌文化附加價值的偏好，“文化煙”對卷煙結構升級和品牌價值提升作用將更加彰顯；三是圍繞支付手段對消費方式影響，整價位煙和非整價位煙之間，消費者將會怎樣取舍須待觀察；四是圍繞口味多樣化，原輔料配伍變化、爆珠煙與濾嘴技術應用等有機結合的集成創新、波浪式升級創新仍有較大拓展空間。（本文僅代表個人觀點，與任何組織機構無關）