繼2020年銷量規模達到千萬箱，市場份額突破20%之后，今年前兩個月，普一類更進一步拿下了銷量、增量雙料第一，商業銷量、市場份額雙雙創下新高。在全國單箱均價以輕舟之勢越過二類煙的背后，兼具規模基礎、結構貢獻的普一類逐漸成為銷量、結構的穩定與平衡，并將大概率成為未來真正意義的產品基座。

正如去年普一類最好的機會，或許就是現在當中，和大家討論的一樣，疫情過后的消費分級對普一類形成了新的激發，社交不掉面、自吸可承受構成了普一類最突出也是最基本的優勢。盡管普一類的社交價值在結構提升的襯托下有一定的縮水和下滑，但普一類時至今日仍然有會過日子的底色和不掉面兒的認同，消費能力的持續提升又在另外一個維度強化普一類的性比價優勢。

從過去的經驗看，高于全國單箱批發均價30%左右的價區，往往都非常活躍，也極具成長性。之前低三類到高三類，再到二類煙的走熱，莫不如是。自2017年全國單箱均價越過3萬元并保持不低于四位數的年均增長，普一類首先從基座價區逐漸開始進入到高于全國單箱批發均價30%區間范圍，這不僅解釋了之前的快速增長，也意味著接下來很大的成長空間。

隨著元春銷售旺季的結束，普一類的增長將會有一定幅度的回落收窄，但至少有五個方面的有利因素支撐普一類過去、現在和將來的向前向好。

1.市場需求的不斷聚集與持續走強。價格永遠是最直接的價值坐標，也是最有效的品牌營銷。普一類——建議了零售價180元至280元，也就是官方口徑的一類四檔——極好地實現了價格與價值的平衡，具備普一類消費能力、消費意愿和消費……的群體越來越龐大，也非常的穩定，從根本上支撐起普一類的現在與將來。

2.產業政策的方向校準與目標牽引。一是收緊細支、中支的準入門檻，將產品投放的標準抬高并集中到至少普一類上來；二是“136”、“345”的發布，大家的注意力轉移到中高端產品，普一類具備規模和結構空間，吸引到更多的品牌投入；三是大品牌主體地位的確立與鼓勵潛力品牌的后來居上，在穩定普一類的同時，又提供了新的品牌增長。

3.頭部品牌的狀態修復與企穩回升。前幾年，飽受增長壓力的頭部品牌，狀態低迷、增長乏力、活力不足，也直接影響到普一類的發展，近兩三年，隨著“十六字”調控方針的落實到位，頭部品牌逐漸煥發活力、重啟增長，也奠定了普一類基本盤的穩中向好。今年1、2月份，“芙蓉王”、“玉溪”、“云煙”這幾個大品牌都有非常不錯的表現。

4.創新品類的需求激發與活力釋放。細支煙、中支煙的持續走熱與技術下放，為普一類對接需求提供了極大助力、題材豐富，更具形態差異、產品特色、市場細分的普一類細支煙、中支煙在最近幾年有著突飛猛進的增長，為普一類的快速增長注入了新的活力。以今年1、2月份為例，普一類細支煙、中支煙的市場份額已經接近14%、4%，增量貢獻分別達到20%、16%。

5.潛力品牌的積極進取與敢想善為。普一類原本極為固化的品牌格局，因為提稅順價、技術創新而被打破，后來者通過新價位、新形態、新產品積極對接消費需求的個性化、多樣化，以“貴煙（跨越）”、“天子（中支）”等為代表的新一類產品快速成長，“貴煙”、“七匹狼”、“天子”、“金圣”、“真龍”等品牌，在抓住機會的同時也為普一類繁榮做出了貢獻。

在普一類——規模擴張、份額提升——的預期之外，還會有兩個方面的變化趨勢。

一是基座化。普一類作為目前銷量最大、增量最多的價位區間，構成了卷煙消費和支撐行業發展的規模基座。隨著持續的結構提升、消費升級，普一類將在未來一段時間接過原來低三類、高三類和二類煙的接力棒，成長為具有口糧化特征的價值基座，考慮到未來結構提升達到臨界點的可能，普一類未來最有可能成為中位數價位區間，不斷夯實規模基座、價值基座的市場地位。

二是多元化。個性化、年輕化和不斷升級的消費趨勢，以及碎片化的消費方式，從根本上決定了普一類未來——品牌力量、產品形態、風格特色——的多元格局，大品牌包括常規產品的主體地位很穩固，但需求分流、消費拉新和體驗升級為新產品、新價位、新形態創造了很多機會，大品牌、小品牌各有所長也各有所好，才是普一類應有的市場生態。

在普一類形勢大好之外，還有不少問題短板，除了市場供給不夠豐富、品牌形象固化老化、品牌價值下放走低，更重要面臨著突出的外部風險。

新技術、新物種、新趨勢，首先入侵的就是普一類。對于他們而言，普一類是最豐沃、最肥美的市場，消費能力、消費意愿和消費方式與電子煙的定位高度吻合，而消費者——尤其年輕消費群體——不可避免的注意力分散，放大了電子煙無可比擬的個性化優勢，在順應多樣化、個性化的同時，從影響力、價值感兩個方面瓦解品牌權威，普一類是傳統煙草最容易丟失的陣地。

對于普一類的未來，在深化“兩高兩低”優勢的基礎上，可以從幾個方面加以改進。

——變輕。我們更擅長宏大敘事——有引領時代的氣魄，想星辰大海的情懷——的角度方式，也往往因此很難真正走入受眾內心，又因為過多的期望和訴求加載于品牌，制造了事實上的品牌過載。品牌變輕的思路，一要輕快，賦予品牌層面的精神共鳴、情感連接；二要輕松，在安全性、滿足感的基礎上，突出產品體驗的舒適性、愉悅感。

——做新。我個人很欣賞新一類的概念，就是要和“父輩的煙”劃清界限，就是要做出自己的特色風格，就是要too young too special。這幾年發展很好的品牌已經實證了品牌做新的價值和意義，目前來看主要還是圍繞產品形態、口味風格來建立差異，未來做新的出路和空間還是要跳出功能機曾經真皮外殼或者寶石鑲嵌的套路，智能機

——跨界。一個是硬跨界，通過技術創新來實現產品呈現的品類跨界；另一個是軟跨界，通過不同品牌、不同場景、不同話題的交叉融合來完成的品牌跨界。現在的問題，我們有些過于拘謹和保守，很多場合的出現更像是交了入場費才得來的配盤機會，不管是陳皮爆這樣的技術創新，又或者煙酒茶的天然合拍，心思巧妙是一方面，站在C位是另一方面。

——破圈。煙草天然的負面性，除了自我克制和束縛，也讓很多品牌避之不及，但這并不意味著破圈的全無可能。未來的破圈，首先要做好圈內的事情，讓產品“自發光”，讓消費者成為“自來水”，把現有的圈子維護好，然后才是借助兩微一抖這樣的社交平臺，從刻意的表現到不經意的露出，小姐姐可以把電子煙像飾品一樣掛在脖子上，這意味著什么？！

當然，普一類的成功一定不是就普一類做普一類，不管技術性“下放”，又或者越級感“輸出”，終歸要用產品說話。