近年來，隨著線上線下消費加速融合，以“即時零售”為代表的新一輪零售變革已經開啟。一方面，越來越多的消費者“把外賣當快遞用”，即時性需求得到滿足；另一方面，越來越多的商超、便利店乃至食雜店入駐線上訂貨平臺，將“即時零售”作為新的盈利增長點。從生鮮蔬菜到零食飲料，從美妝用品到智能家電……借助“即時零售”，“萬物到家”正走進現實。什么是“即時零售”？它的興起給消費者和實體零售商家帶來了哪些新變化？其與消費升級的關系如何？實體零售商面對新風口如何創新？我們一起來了解~

何為“即時零售”？

日前，商務部發布的《2022年上半年中國網絡零售市場發展報告》首次明確提到“即時零售”的概念，即時零售成為零售行業的新焦點。

何為即時零售？它為何能悄然興起？即時零售，指消費者在線上訂貨平臺下單，本地實體零售商接單后，由網絡配送員送到消費者手中的零售模式，整個流程一般在30分鐘至60分鐘內完成。換句話說，即時零售其實就是“點個外賣”，只不過是把“點餐”換成了“點百貨”。即時零售的發展與消費者對于消費確定性和時效性的要求提升相關，“外賣當做快遞用”已成為很多人目前的購物習慣。

不難看出，要做到即時零售，“線上訂貨平臺”“本地實體零售商”和“網絡配送員”是必不可少的三個要素。如果從實體零售業沿革的角度分析，這三個必備要素無一不帶有鮮明的中國印記。

——線上訂貨平臺的信息聚合依托中國電子商務的崛起。隨著云計算、大數據、物聯網等技術的發展，以淘寶、京東等為代表的電商平臺成功整合了全國性的消費市場；而以美團為代表的電商平臺則完成了區域消費市場內的資源優化配置，將社區覆蓋范圍內的實體零售商及其商品“搬上網”，為消費者提供線上的聚合式商品展示，基本覆蓋其日常所需。

——本地實體零售商的優勢凸顯依托中國實體零售業的繁榮。受人口基數大、城鎮化進程相對滯后等因素影響，在今天的城市社區及鄉鎮中，星羅棋布的小百貨店仍然扮演著重要的商品供應角色。它們一般距離消費者3~5公里，所提供的商品和服務更為安全可靠，使消費者即使通過線上購物也能收獲“即買即用”和“所見即所得”的體驗感。

——網絡配送員的即時履約依托中國現代物流體系的發展。近年來，全國性物流基礎設施日益完善，智能調度系統、無人機、自動配送車等現代物流科技落地應用，使得即時配送模式具有充足的運力、智能的派單機制、訂單波峰波谷的有效調度以及最優的路線規劃，綜合決定了網絡配送員配送商品的時效性。

短期來看，即時零售出現并成為實體零售業新風口是疫情催生的特殊需求，但長期來看又符合消費者需求變化的趨勢。國際知名咨詢公司埃森哲發布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，年輕一代消費者更關注“速度”，超過50%的95后消費者希望在購物當天就能收貨，他們會因為配送時間滯后而取消訂單。消費者對于“快”的需求，經線上訂貨平臺發展及現代物流體系建設助推轉化成本地實體零售店實實在在的客流量，生產、配送、消費三者被串聯起來，線上線下深度融合，刺激消費、提升供給效率、創造就業機會，即時零售正朝著成為符合消費者期待的、未來可以預見的主流消費方式發展。

作為零售行業新業態，即時零售將會為線下門店帶來新的消費增長點。作為實體商戶尤其是中小微商戶，要及時洞察新消費風向標，積極順應經濟社會發展中的新模式，才能在市場經濟大潮中立于不敗之地。

（本報記者 李鑫/文）

終端之變：從“到店”到“到家”

走在上海的街道上，可以看到不少外賣小哥往來穿梭。在這座城市里，越來越多的消費者推到線上——“線上下單，送貨到家”的即時零售，逐漸成為消費者的首選。

零售模式快速迭代的當下，在經營規模相對較小的零售客戶群體中，即時零售的發展情況如何？近日，記者走訪了上海市三區的十余位零售客戶。

“多一個平臺，多一條腿走路”

“叮！您有一份新的外賣訂單，請及時處理。”聽到系統外賣訂單的提示聲后，上海市靜安區寶韜貿易店主朱德傳熟練地按照顧客訂單分揀包裝商品。兩瓶啤酒、一瓶鮮奶、六盒酸奶……3分鐘后，外賣員就上門取走了商品。通過外賣訂單系統可以看到，從顧客下單到配送完成，總共用時20分鐘。

“多一個平臺，多一條腿走路?！敝斓聜魇且晃?0后，樂于嘗試新興零售模式，“消費者的需求越來越多元化，我們不做一些新嘗試很難滿足他們?！?/p>

基于這一想法，3年前，朱德傳便將店鋪掛到電商平臺，試水即時零售。上線沒多久，線下店鋪客流量受疫情影響大幅減少。但讓他欣慰的是，靠著線上訂單，店鋪盈利基本沒有影響。今年四五月份上海疫情防控形勢嚴峻時期，店鋪訂單量暴漲，朱德傳與妻子每天送貨要忙到凌晨。

靜安區閩昊煙酒開張時，便同步將非煙商品上線銷售。在店主王華看來，線上線下融合是零售發展的趨勢，從店鋪的長遠經營考慮，擁抱線上是必然選擇。疫情封控期間，同樣依靠線上訂單，閩昊煙酒的盈利不降反增。憑著線上積攢的好口碑，現在依然有不少顧客專程前來購物。

閩昊煙酒店主王華正在維護線上社群。本報記者 劉洋攝

不僅有年輕客戶“觸網上云”，在上海，不少年紀較大的客戶也逐步加入這一行列。虹口區立軍煙酒商行店主朱立軍今年53歲，在客戶經理的指導下，他也開始經營線上店鋪：“以前主要是年輕人喜歡線上消費，經過這次疫情，很多中老年人也轉移到線上了！”如今，他已經嘗到甜頭：開通線上店鋪后，銷售額同比提升了15%以上。

部分客戶則是為了方便顧客嘗試即時零售。虹口區巧珉日用百貨商店所在社區建于上世紀60年代，居民以中老年人為主，還有不少獨居老人。為方便顧客，店主潘珉建起客戶群，很多老人的子女加入其中，在群里下單米面糧油、衛生用品，潘珉會為老人送貨上門，賺取了良好的口碑。

多方嘗試，為經營發展打開一扇窗

對于80后、90后零售客戶來說，將店鋪掛到線上并不是一件麻煩事?！暗卿涬娚唐脚_，選擇上線通道，用幾分鐘的時間上傳所需資料，平臺完成審核，就可以在線上接單了?！敝斓聜鞔蜷_手機App向記者演示。

入駐電商平臺的同時，朱德傳還注冊了自有小程序。小程序的申請方法與入駐平臺類似，不同的是，店鋪可以分配到一個二維碼，商家將其打印出來通過社群傳播，顧客掃碼即可下單。

楊浦區海紅食品采取的是另一種上線形式。該店通過加盟品牌商，借助品牌商與電商平臺的合作獲取線上訂單。憑借大品牌和大平臺的流量優勢，海紅食品在今年春節旺季每天都會接到五六十單，10天的時間獲利近50萬元。

不過，隨著線上獲客成本增高，加之操作稍顯復雜，目前，在上海零售客戶群體中，入駐電商平臺并不是開展即時零售的主要方式，最受他們青睞的是微信群。記者走訪的十余戶零售客戶均建立了微信群，有的還進行了細化分類，如貴賓群、團購群等。

即時配送是即時零售的一大核心。試水即時零售，如何解決配送問題？

“依托零售平臺騎手，顧客下單40分鐘內一般都能送達，很方便的?！敝斓聜髡f，線下生意不忙的時候，他也會自己給顧客送貨。

一些夫妻店則采取了妻子守店、丈夫送貨的模式。靜安區維發煙店店主陳紅芳介紹，目前線上訂單主要由丈夫負責送貨，如果是急單，她會叫閃送或跑腿服務。

維發煙店店主陳紅芳正在包裝顧客訂購的商品。本報記者 劉洋攝

無論是依托平臺騎手，還是自行送貨，“快”都是零售客戶最看重的。陳紅芳說，自己是個“急脾氣”，她會盡量保證接單立送，“不能讓顧客等”。而對于平臺騎手的速度，零售客戶大多表示滿意：“周邊顧客下單，一般30分鐘內都會送到，晚上還會更快一些?！?/p>

短視頻平臺也很受零售客戶歡迎。一些零售客戶通過直播或者以店鋪為背景拍攝才藝展示短視頻，成功賺取了一波關注。通過短視頻平臺后臺可以看到，零售客戶發布的短視頻留言中，不少是跟商品購買有關的。

主動維護，變線上流量為線下銷量

日前，記者走進虹口區勝典科貿，首先映入眼簾的是柜臺上擺放的宣傳單：社群“大富翁”活動?；顒咏梃b“大富翁”桌游玩法，進店購物的顧客可獲得兩次搖骰子的機會，根據點數兌換相應的禮品。據店主吳云君介紹，活動的參與對象主要是店鋪的線上會員，自年初開展以來，已有300余人參加。

越來越多的商家嘗試即時零售，那么，怎樣才能變“流量”為“銷量”？零售客戶可謂“八仙過海，各顯神通”。

今年七夕節當天，店主王華一早就在微信群里搞抽獎活動，獎品也選了應景的紅酒。勝典科貿的做法是每天10點準時發紅包，寶韜貿易則在自有小程序上每天推出一款“爆款”商品，吸引顧客的眼球。

通過主動維護，即時零售將線上流量導入線下商店，使零售客戶獲得了新的銷售增量。記者走訪的客戶中，部分線上銷售額已占到三成左右。

“他們有什么需求會給我留言提前預訂，要什么東西我都會給他們備好。”維發煙店周邊社區動遷后，很多熟客依然保持線上聯系，周六周日還會開車回來購物。

讓零售客戶感覺最為明顯的，是店鋪服務半徑明顯增大：“以前的消費群體也就是附近1公里的居民，但現在，服務半徑可以擴大到5公里，甚至很多顧客是從線上看到這家店，從很遠的地方跑來買?！?/p>

即時零售“廣闊天地、大有作為”已成共識，但對于很多零售客戶來說，也是“想說愛你不容易”。

海紅食品的店主別海紅就很為此傷腦筋。近期，他加盟的品牌店重組，就店鋪下一步是否繼續做線上，他正在猶豫：“以前主要依托品牌店團隊運營，自己運營的話，太耗費精力?！?/p>

線上需要專人運營，這是零售客戶的一致認識。顧客的需求要第一時間響應，線上店的維護要天天進行；如何優化頁面、哪些商品排在首頁、如何制訂促銷策略等，更是極為專業的問題；還有進駐平臺費用的問題……“開好一家線上店，一點都不比開線下店容易?！敝斓聜髡f。

據記者觀察，目前，大部分零售客戶還只是將即時配送作為增值服務，以此贏得顧客好感，增強消費黏性。但毋庸置疑，“最后100米”配送到家已成當前消費的普遍需求。對于零售客戶來說，如何抓住即時零售的風口，乘風而上，實現盈利增值，是值得好好思考的重要課題。

（本報記者 劉洋/文）

浙江省臺州市體育場西路上有一家三橋超市，開店十幾年來生意一直很紅火。伴隨著柜臺電腦不斷傳來的新訂單提示音，每天有數十個外賣訂單從這里送出。2020年上半年，店主張軍強從配送經濟中獲得啟發，開始嘗試即時零售。平時，耐心細致的張軍強，負責整理貨架和為線上下單的顧客配貨，能說會道的妻子則負責線上非煙商品的宣傳和售后。搭上了即時零售的快車，夫妻倆的小店憑借高效、便捷、貼心、實惠的服務成功贏得了一大批顧客的心。圖為張軍強正在將配好的商品送到外賣配送員手中。王路遙攝?

消費體驗：解鎖“外賣點一切”

近期，我來到湖南省長沙市游玩，算是真正見識到了什么叫“半個微信朋友圈的人都在長沙”。這話雖是在打趣，但九十月份的長沙確實迎來了一波“旅游熱”，吃飯要排隊、逛景點要排隊、地鐵進站要排隊，就連叫個網約車系統也提示我目前排在“第51位，前方還有50人在等待”。朋友圈的長沙人都說，這兩個月就做三件事：宅家、刷微博、看著外地人逛長沙。我這個外地人想說，來長沙旅游我也只做了三件事：躺酒店、拍照打卡、點外賣。

落地長沙的第二天，我打開手機查找目標打卡地的人流情況，不出所料，仍然需要排隊入場。心煩意亂的我決定避開出行高峰期，“宅”在酒店里。彼時，我正愜意地看著電視，突然產生了喝汽水、吃薯片的欲望。想到外面擁擠的人群，我打消了出門買的念頭，又想到之前聽說如今可以通過外賣購買生活日用品，便試著點開了手機上許久沒有點開的某生活服務軟件。

頁面彈出的那一刻，我眼前一亮。印象中只能點餐的軟件首頁，新增了“超市便利”“蔬菜水果”“浪漫鮮花”“買藥”等欄目，這意味著我的外賣訂單中不僅可以有飯菜，也可以有我目前需要的零食、水果、防曬用品等商品。點開“超市便利”一欄，在搜索框中輸入我需要的商品的名稱，系統自動為我推薦了配送時長最短的一家實體零售店。下好單，用上平臺贈送的優惠券，結算時我發現總價并沒有比到實體零售店里購買貴多少。

我還注意到，不少商家提供的是免費送貨上門服務，讓人瞬間感覺更劃算了。從下單到收到商品，僅僅過去了半個小時的時間，與自己跑一趟相比不僅沒多花時間還省了不少力氣，我不禁感慨真是“人在酒店躺，萬物到手邊”。

對于難得休假出行旅游的人們來說，時間是消耗不起的“奢侈品”，而即時零售的存在則讓這種“奢侈品”變成了“平價品”。那天之后，我又解鎖了即時零售的新用法：在當下所在的地點下單，將商品配送至下一個要去的地點，減少不必要的等待時間，讓商品“飛”一會兒。

通過包括手機App、微信小程序等在內的線上平臺，集中挑選合適零售商店里的所需商品，并由專人配送至約定地點，既不用來回奔波，又避免了排隊等待，還能將節省下來的時間整合運用到計劃行程中，可謂一舉多得。這給了我很大的啟示：我們應該充分利用即時零售，轉變思維模式，讓其更好地為我們服務。目前，大多數人仍處于一個“等外賣”的固化思維模式中，認為即時配送需要一個穩定的收貨地址，我們最好先在某地等待，所以經常會聽到那句“等我一下，我外賣還沒到”。以后使用即時配送服務時，我們不妨讓商品到未來的某個時空等我們，而我們只需要按自己的計劃工作、生活，自然而然地享受即時零售帶來的便利。

事實上，即時零售早已悄然融入了我們的日常生活，很多年輕人已是即時零售的老用戶。作為一種零售終端經營模式的優化升級，即時零售是市場消費品質提升的具體表現之一，同時為社會創造了許多優質的就業崗位與資源，也是社會進步的體現，期待它為我們的生活帶來更多便利。

（廣東珠海市局 黃家勝/文）