煙草在線專稿　　摘要：隨著卷煙市場和卷煙品牌的不斷發展，卷煙消費者需求的多樣化，轄區卷煙市場的品牌與規格日益豐富與增多，品牌規格之間的市場競爭也越來越激烈，在如此激烈的市場競爭中，如何培育和壯大本省金圣品牌，無論對于促進本地經濟發展，還是更好地體現國家利益至上、消費者利益至上的行業價值觀都具有非常重要的意義。

　　關鍵詞：卷煙　品牌培育　金圣　新品

　　在近年來以培育金圣品牌為重點、全力發展省產煙、大力支持本地經濟發展的背景下，章貢分公司在金圣品牌培育方面采取了多項措施和探索，轄區金圣品牌的市場規模從2012年開始也逐年持續增大，金圣品牌的市場占有率不斷提高。但是，隨著經濟水平的不斷發展，卷煙消費趨勢、消費特點、消費結構等方面也在逐年變化，卷煙市場需求也在不斷發生變化，只有不斷研發新品才能適應不斷變化的消費需求。而且近年來金圣新品的市場占有率也是逐年遞增，金圣新品的培育對于金圣品牌的發展越來越重要。

　　一、轄區金圣品牌及新品市場銷售情況

　　（一）轄區卷煙市場銷售情況：章貢區擁有71.92萬人口，幾年來，卷煙市場規模也是穩步壯大，從2012年年銷量28544箱逐步增長到2015年的29242箱，市場規模在穩步略增，在全市十八各縣市中市場規模最大。隨著卷煙消費水平提升，卷煙單條均價增長速度較快，2012年為99.5元/條、2013年為101.4元/條、2014年為109.4元/條，2015年更是達到了119.8元/條，2016年上半年還達到了131.7元/條，卷煙結構的提升速度高于卷煙總量的增長速度。金圣品牌也是逐年較快增長，2012年年銷量6800箱、2013年7213箱、2014年7649箱、2015年8435箱，年均增長率達8.2%。

　　（二）近幾年金圣新品的引、退情況：截止目前，章貢區轄區有20個金圣在銷規格，其中有9個為新品規格。從2012年至今贛州市場共引入22個金圣新規格，其中一類規格11個、二類規格5個、三類規格6個，四年多間陸陸續續有9個規格在上市后不久由于吸味、包裝、市場競爭等種種原因在市場表現不佳而退出市場，上市以來反映較好，市場規模逐步擴大的只有1-2個規格。

　　二、章貢區金圣新品市場實際表現及相關分析

　　（一）目前在銷金圣新品近三年市場銷售情況（單位：箱、%）：

　　（二）近幾年金圣新品銷量占金圣增量的比重（單位：箱、%）：

　　1、新品占增量的比重呈增長趨勢。從上述近幾年金圣新品占總增量的比重看，金圣系列在轄區的市場規模逐年增加，年均增長率為8.2%，增長相對平穩。但是增長的絕對量中，金圣新品的銷量占增量的比重卻是逐年增加，甚至到2016年上半年，新品銷量還超過了金圣總增量，說明新品對于提高金圣品牌市場占有率起著越來越重要的作用，市場對于新品的需求也越來越強烈。

　　（三）近幾年金圣新品發展呈現的特點及相關分析

　　2、新品結構越來越高。從2012年以來引入的新品規格看，2012年-2013年引入的6個新規格只有1個一類煙規格，而2014年-2015年引入的10個新規格中有6個一類煙規格，2016年引入的6個新規格中有4個一類煙規格，可見，一類煙新品的占比也是逐年增加，引入新品的卷煙結構也是逐年增長，新品對于金圣品牌結構的提升也發揮著越來越大的作用。

　　3、新品特色越來越豐富。新品除傳統的卷煙規格外，也呈現了部分創新的內容：一是包裝上出現了橫開包裝，如：金圣（原生工坊）；二是煙支設計上出現了帶珠的煙嘴，也有細支規格，一定程度創新了抽煙方式；三是文化內涵越來越具有江西地域特色，如瑞香系列、滕王閣系列、金圣（智圣出山）凸顯了江西傳統的文化名勝和青花瓷傳統手工特色。

　　4、進入成熟期的規格相對較少。雖然新品較多，而且從包裝、吸味等多方面都更加完善，但是可能由于前期市場調研不足、產品定位、地域消費習慣、培育手段欠缺、競品競爭激烈等原因，半數以上新品均未能在轄區形成規模，市場反應平淡，甚至有少數從引入到退出生命周期還不足一年，如升級版（吉品）、金圣（軟天成）、金圣（時代福）等。

　　三、培育金圣新品的重要性及現實意義

　　（一）金圣新品培育是金圣品牌發展及培育必不可少的部分

　　在省委省政府提出奮力加快“發展升級、小康提速、綠色崛起、實干興贛”的步伐，國家局和省委省政府對江西煙草提出了到2020年，卷煙產量200萬箱、煙葉生產200萬擔、工商稅利200億元力爭300億元的目標。因此，全面提升“金圣”品牌銷售，全面加強“金圣”品牌培育，是江西省煙草工商雙方必須打贏的背水之戰。而在金圣品牌發展壯大的過程中，金圣新品在推動品牌更上新臺階的進程中正逐年發揮著越來越大的作用。

　　（二）金圣新品是金圣品牌應對行業內外復雜形勢的潤滑劑

　　品牌作為行業和企業的生存發展的重要組成部分，是行業整體實力和核心競爭力的重要載體。因此，煙草工商企業上下都把強化品牌作為上下一心、凝心聚力、下大力氣必須做好的工作。尤其在當前復雜的經濟發展形勢，省產“金圣”品牌在全國卷煙品牌中處于相對弱勢的地位，要實現“卷煙上水平”的目標，就更加需要精心的呵護和壯大本土品牌，適應不斷發展的經濟和消費形勢，不斷推陳出新，助力品牌發展。

　　（三）金圣新品是幫助客戶提升盈利水平的重要手段

　　隨著我國經濟進入新常態，運行下行壓力加大，卷煙行業形勢和市場都發生了深刻變化，品牌原有布局和分布也越來越不能適應當前的卷煙需求，在這種情況下，應圍繞如何提升客戶獲利水平，提高消費者滿意度，強化金圣新品的研發及培育，以滿足不斷變化的市場形勢，幫助客戶提升盈利水平，保障客戶的滿意度和依賴度。

　　（四）金圣新品是強化品牌競爭力的重要保障

　　隨著社會經濟環境和發展形勢的變化，卷煙消費結構、消費特點也隨之而變，卷煙消費需求也日益豐富，近幾年，省外卷煙品牌尤其是省外重點卷煙品牌更是加大了新品的研發與推出力度，通過新品不斷挖掘和爭取市場占有率，在競爭日益強烈的環境下，金圣品牌要想在全年卷煙品牌中增強實力，發展壯大，新品發展就顯得尤為重要了。

　　四、當前金圣新品培育方面存在的問題

　　任何品牌在發展壯大的過程中都會出現各種問題與困難，尤其是在金圣品牌各方面還不夠強大的情況下，金圣新品的培育存在的問題與困難又更多，具體表現在：

　　（一）宣貫力度不夠。對新品卷煙宣傳顯得平淡直白，沒有把新品牌的訴求點、賣點與零售戶的利益需求、消費者的認同感挖掘出來，聯系起來，以至于客戶對于新品牌缺乏嘗試，最終對新品牌失去好感。

　　（二）新品定位與市場需求存在偏差。從近幾年金圣新品上市的市場表現看，有多個新品上市效果就不理想，經過調研，其中原因就不乏存在產品吸味得不到目標消費者認同、產品包裝不適應市場需求、新品定位錯誤等，如：升級版金圣，在外包裝幾戶未改變但吸味變動較大的前提下，消費者由于慣性心里很容易將升級版與老版相比，且經典老款在市場已經擁有了相對固定的消費群體，反而造成了消費者對升級版的不認同，甚至有少部分消費者對老版品質也產生懷疑。

　　（三）品牌的市場狀態對新品發展的影響。近兩年來，由于各方面的因素，各級商業企業均加大了對金圣品牌的培育力度，在高壓下出現了少數銷售措施、培育手段變形的情況，就不可避免造成了金圣市場非法流通增加、市場價格偏低、社會庫存偏大等問題，從而影響了金圣品牌的市場狀態和品牌形象。部分零售戶對于金圣品牌的信息減弱，導致對金圣新品的信心和培育的主動性不強。

　　（四）　市場競爭激烈。省外強勢品牌加大了新品的研發力度，尤其是三類以上不斷有新品推出，尤其章貢區作為中心城區，市場需求豐富，大部分省外強勢品牌在轄區均具有較深厚的市場基礎和品牌影響力，且愿意嘗新的零售戶和消費者越來越多，金圣新品在此競爭激烈的市場環境下，培育發展難度又更大。

　　（五）終端建設不夠牢靠。對于終端培育和引導不夠精細，對于終端展示、終端消費引導、終端促銷、終端推介等方面的工作要求均沒有很好的落實到位，導致新品到達終端環節時有時會出現展示、陳列不到位、信息反饋不及時等不順暢情況，消費者獲知產品相關信息也相對滯后。

　　五、關于新品培育的幾點想法

　　作為基層分公司營銷人員，在新品培育中要做的就是要更好地細化措施、創新手段、落實要求，筆者主要一下幾點想法：

　　（一）加強營銷措施，在提升形象上下功夫。一個新品規格的推出與上市效果，除了與前期鋪墊、投放方式、宣貫造勢、卷煙品質等因素外，與其整個品牌在市場的知名度、影響力也是密切相關的。大部分客戶和消費者在某一新品上市前均會詢問該規格是那個品牌的，因此，提升品牌形象是新品的長期而重要的保障。在當前經濟、信息、科技高速發展的時代，卷煙新品培育措施也要隨之不斷強化與跟進，在傳統營銷培育的基礎上，進一步以現代信息技術為手段，提升營銷網絡培育品牌的功能和價值，多渠道建立與零售客戶、消費者互動的平臺，豐富現代營銷手段，多方位、多形式地進行品牌傳播，延伸培育品牌的觸角，提升品牌形象。

　　（二）細化投放策略，在精準投放上下功夫。新品投放策略是品牌營銷策略的重要組成部分，精準投放是精準營銷的關鍵所在。在長