煙草在線專稿　　【摘要】“金圣”作為江西煙草的地產(chǎn)主要品牌和骨干品牌，其發(fā)展的好壞直接影響分公司經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益的高低，因此，做好金圣品牌培育始終是宜豐分公司的重要議題。宜豐分公司“金圣”品牌銷售從2010年5217.7件發(fā)展到2015年銷售8033.4件，6年增長(zhǎng)60%，連續(xù)多年的高速發(fā)展，宜豐分公司金圣品牌的發(fā)展遇到了瓶頸。如何突破“金圣”品牌的發(fā)展瓶頸，筆者結(jié)合宜豐分公司實(shí)際，就通過發(fā)揮高端引領(lǐng)作用，促進(jìn)“金圣”品牌成長(zhǎng)談幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)。

　　關(guān)鍵詞　　高端引領(lǐng)　金圣品牌

　　一、宜豐分公司“金圣”品牌發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題及原因分析

　　宜豐縣煙草分公司地處宜豐縣新昌鎮(zhèn)永新路，主要負(fù)責(zé)全縣16個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街辦卷煙零售戶的卷煙營(yíng)銷管理和和客戶服務(wù)工作，全縣人口28萬(wàn)，轄區(qū)面積1935平方公里，管轄社區(qū)7個(gè)，行政村215個(gè)，自然村1182個(gè)，其中300人以上自然村122個(gè)，轄區(qū)有卷煙零售戶1326戶，正常經(jīng)營(yíng)戶1341戶，其中城區(qū)478戶，農(nóng)村863戶，2015年金圣品牌卷煙銷售8033.4件，同比增長(zhǎng)9.85%。

　　“金圣”品牌在宜豐卷煙市場(chǎng)連續(xù)多年高速增長(zhǎng)后，主要存在如下問題：

　　1、“金圣”品牌在宜豐市場(chǎng)面臨高位滯漲的發(fā)展瓶頸。宜豐分公司2010年“金圣”品牌銷售5217.7件，同比增長(zhǎng)12.7%；2011年“金圣”品牌銷售同比增長(zhǎng)8%；2012年金圣品牌銷售同比增長(zhǎng)24.5%；2013年“金圣”品牌銷售同比增長(zhǎng)6.6%；2014年金圣品牌銷售同比增長(zhǎng)11.9%；2015年金圣品牌銷售同比增長(zhǎng)9.5%。經(jīng)過連續(xù)多年高速增長(zhǎng)后，“金圣”品牌持續(xù)增長(zhǎng)壓力巨大。

　　2、“金圣”品牌市場(chǎng)動(dòng)銷率偏低。相比周邊省份的一些主打品牌如湖南中煙的“白沙”、“芙蓉王”，浙江中煙的“利群”，“金圣”品牌在客戶和消費(fèi)者心中的形象還有差距，尤其是動(dòng)銷率、客戶毛利率不及一些全國(guó)性的重點(diǎn)品牌，因此，盡管我們很想賣，但客戶不愿訂、消費(fèi)者不愿買的錯(cuò)位局面經(jīng)常出現(xiàn)。

　　3、客戶經(jīng)理對(duì)“金圣”品牌增長(zhǎng)目標(biāo)存在消極悲觀情緒。“金圣”品牌長(zhǎng)期作為省內(nèi)系統(tǒng)銷售硬任務(wù)的影響，一定程度上弱化了金圣煙本身的文化內(nèi)涵和品牌價(jià)值，有時(shí)為了完成任務(wù)，往往以銷量論英雄，導(dǎo)致“金圣”品牌社會(huì)庫(kù)存高企，忽視了品牌培育的市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律，以致當(dāng)前形勢(shì)下困難交集，發(fā)展?jié)摿Σ蛔?#xff0c;保持“金圣”品牌銷量增長(zhǎng)的消極悲觀情緒存有市場(chǎng)。

　　二、發(fā)揮高端引領(lǐng)作用，促進(jìn)“金圣”品牌成長(zhǎng)

　　宜豐分公司通過認(rèn)真分析市場(chǎng)，在堅(jiān)定客戶經(jīng)理對(duì)“金圣”品牌增長(zhǎng)的信心及開展“金圣”品牌終端陳列競(jìng)賽的基礎(chǔ)上，主要采取走訪政府、企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層，以“金圣（本草瑞香）”為突破口宣傳“金圣”品牌，發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)層卷煙消費(fèi)高端引導(dǎo)作用，擴(kuò)大“金圣”品牌知名度，促進(jìn)金圣品牌成長(zhǎng)。2016年1—7月份金圣品牌在宜豐市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售4883.35件，同比增長(zhǎng)35.03%，取得了可喜的成績(jī)。

　　我們的主要做法是：

　　1、設(shè)立金圣（瑞香）推廣活動(dòng)基金。由分公司領(lǐng)導(dǎo)班子成員各出資5000元，營(yíng)銷部主任、市場(chǎng)經(jīng)理各出資3000元，設(shè)立“金圣（瑞香）”推廣活動(dòng)基金。基金主要用于“金圣（瑞香）”的庫(kù)存購(gòu)進(jìn)，走訪政府、企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層評(píng)吸用煙費(fèi)用。

　　2、推動(dòng)高端消費(fèi)，做好市場(chǎng)引領(lǐng)。走訪政府、企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層，宣傳“金圣”品牌，發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)層卷煙消費(fèi)引導(dǎo)作用，擴(kuò)大“金圣”品牌知名度，贈(zèng)送“金圣”品牌禮品（“金圣（瑞香）”品吸煙、煙灰缸、打火機(jī)、雨傘等）。我們?cè)?jì)劃4月中旬與江西中煙駐宜春辦事處一起召開由政府、企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層等社會(huì)精英人士參加的“金圣（瑞香）”新品推介會(huì)，后由于遇到政府換屆，我們及時(shí)調(diào)整策略，改為小規(guī)模多批次的上門拜訪，以“金圣（本草瑞香）”為突破口宣傳“金圣”品牌。即每次召集2—3家縣直單位或大型企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層及辦公室主任進(jìn)行座談，宣傳“金圣（本草瑞香）”的特點(diǎn)：細(xì)支高雅、符合現(xiàn)代精英人士低危減害的健康要求；價(jià)位適中（比硬中華價(jià)格更低），適應(yīng)反腐環(huán)境下的低調(diào)接待要求；外包裝精致美觀，拿出來接待客人有面子；抽“金圣”煙可為宜豐稅收做貢獻(xiàn)等。通過小型座談會(huì)的形式宣傳引導(dǎo)，大多數(shù)參加的單位、部門都愿意選“金圣（本草瑞香）”為接待用煙。

　　從宜豐1—6月“金圣（本草瑞香）”的銷售情況可以看，“金圣（本草瑞香）”銷量從1月份1.22件上升到6月份銷售13.84件，高端消費(fèi)引領(lǐng)活動(dòng)取得了明顯的效果。

　　隨著各單位、部門用“金圣（本草瑞香）”做為接待用煙，“金圣”品牌的影響力也逐步擴(kuò)大，反映到銷售上，就是“金圣”品牌的銷量出現(xiàn)可喜的上升態(tài)勢(shì)。

　　3、專人負(fù)責(zé)，保障供應(yīng)。對(duì)“金圣（瑞香）”及“金圣”卷煙有需求的政府、企事業(yè)單位，安排專人及時(shí)送達(dá)，滿足集團(tuán)消費(fèi)需求。

　　三、關(guān)于通過高端引領(lǐng)促“金圣”品牌成長(zhǎng)的幾點(diǎn)思考

　　宜豐分公司通過走訪社會(huì)精英人士，通過發(fā)揮高端引領(lǐng)作用，促進(jìn)“金圣”品牌成長(zhǎng)，取得了一定成績(jī)，但也存在不足，需要在今后的工作中不斷完善，現(xiàn)就這一品牌培育方法提幾點(diǎn)建議：

　　1、優(yōu)化對(duì)單位、部門供應(yīng)“金圣（本草瑞香）”為接待用煙的工作流程。各單位、部門接待用煙來源都有相對(duì)固定的卷煙零售戶，可將這些卷煙客戶設(shè)為“金圣（本草瑞香）”接待用煙定點(diǎn)戶，適當(dāng)擴(kuò)大他們的單次供應(yīng)量，滿足單位接待用煙的市場(chǎng)需求。這樣既方便了各單位、部門對(duì)“金圣（本草瑞香）”的采購(gòu)，減少他們的交通成本、時(shí)間成本，又留住了卷煙零售戶的生意，提高了他們訂購(gòu)、宣傳“金圣（本草瑞香）”的積極性。

　　2、加大“金圣（本草瑞香）”在卷煙零售戶中的宣傳。“金圣（本草瑞香）”改為普投單供應(yīng)2條后，客戶經(jīng)理在上市場(chǎng)的過程中，對(duì)銷售同檔次卷煙的零售戶以及有銷售“金圣（本草瑞香）”潛力的零售戶要多宣傳，適當(dāng)擴(kuò)大“金圣（本草瑞香）”的上柜率。

　　3、不定期回訪消費(fèi)者，加深消費(fèi)者對(duì)“金圣（本草瑞香）”的印象，適當(dāng)贈(zèng)送“金圣”品牌的宣傳品，通過“口碑營(yíng)銷”擴(kuò)大“金圣”品牌的影響。

　　
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