煙草在線專稿　　【摘要】“金圣”作為江西煙草的地產主要品牌和骨干品牌，其發展的好壞直接影響分公司經濟運行質量和效益的高低，因此，做好金圣品牌培育始終是宜豐分公司的重要議題。宜豐分公司“金圣”品牌銷售從2010年5217.7件發展到2015年銷售8033.4件，6年增長60%，連續多年的高速發展，宜豐分公司金圣品牌的發展遇到了瓶頸。如何突破“金圣”品牌的發展瓶頸，筆者結合宜豐分公司實際，就通過發揮高端引領作用，促進“金圣”品牌成長談幾點認識。

　　關鍵詞　　高端引領　金圣品牌

　　一、宜豐分公司“金圣”品牌發展現狀、存在的問題及原因分析

　　宜豐縣煙草分公司地處宜豐縣新昌鎮永新路，主要負責全縣16個鄉鎮、街辦卷煙零售戶的卷煙營銷管理和和客戶服務工作，全縣人口28萬，轄區面積1935平方公里，管轄社區7個，行政村215個，自然村1182個，其中300人以上自然村122個，轄區有卷煙零售戶1326戶，正常經營戶1341戶，其中城區478戶，農村863戶，2015年金圣品牌卷煙銷售8033.4件，同比增長9.85%。

　　“金圣”品牌在宜豐卷煙市場連續多年高速增長后，主要存在如下問題：

　　1、“金圣”品牌在宜豐市場面臨高位滯漲的發展瓶頸。宜豐分公司2010年“金圣”品牌銷售5217.7件，同比增長12.7%；2011年“金圣”品牌銷售同比增長8%；2012年金圣品牌銷售同比增長24.5%；2013年“金圣”品牌銷售同比增長6.6%；2014年金圣品牌銷售同比增長11.9%；2015年金圣品牌銷售同比增長9.5%。經過連續多年高速增長后，“金圣”品牌持續增長壓力巨大。

　　2、“金圣”品牌市場動銷率偏低。相比周邊省份的一些主打品牌如湖南中煙的“白沙”、“芙蓉王”，浙江中煙的“利群”，“金圣”品牌在客戶和消費者心中的形象還有差距，尤其是動銷率、客戶毛利率不及一些全國性的重點品牌，因此，盡管我們很想賣，但客戶不愿訂、消費者不愿買的錯位局面經常出現。

　　3、客戶經理對“金圣”品牌增長目標存在消極悲觀情緒。“金圣”品牌長期作為省內系統銷售硬任務的影響，一定程度上弱化了金圣煙本身的文化內涵和品牌價值，有時為了完成任務，往往以銷量論英雄，導致“金圣”品牌社會庫存高企，忽視了品牌培育的市場運行規律，以致當前形勢下困難交集，發展潛力不足，保持“金圣”品牌銷量增長的消極悲觀情緒存有市場。

　　二、發揮高端引領作用，促進“金圣”品牌成長

　　宜豐分公司通過認真分析市場，在堅定客戶經理對“金圣”品牌增長的信心及開展“金圣”品牌終端陳列競賽的基礎上，主要采取走訪政府、企事業單位領導層，以“金圣（本草瑞香）”為突破口宣傳“金圣”品牌，發揮領導層卷煙消費高端引導作用，擴大“金圣”品牌知名度，促進金圣品牌成長。2016年1—7月份金圣品牌在宜豐市場實現銷售4883.35件，同比增長35.03%，取得了可喜的成績。

　　我們的主要做法是：

　　1、設立金圣（瑞香）推廣活動基金。由分公司領導班子成員各出資5000元，營銷部主任、市場經理各出資3000元，設立“金圣（瑞香）”推廣活動基金。基金主要用于“金圣（瑞香）”的庫存購進，走訪政府、企事業單位領導層評吸用煙費用。

　　2、推動高端消費，做好市場引領。走訪政府、企事業單位領導層，宣傳“金圣”品牌，發揮領導層卷煙消費引導作用，擴大“金圣”品牌知名度，贈送“金圣”品牌禮品（“金圣（瑞香）”品吸煙、煙灰缸、打火機、雨傘等）。我們原計劃4月中旬與江西中煙駐宜春辦事處一起召開由政府、企事業單位領導層等社會精英人士參加的“金圣（瑞香）”新品推介會，后由于遇到政府換屆，我們及時調整策略，改為小規模多批次的上門拜訪，以“金圣（本草瑞香）”為突破口宣傳“金圣”品牌。即每次召集2—3家縣直單位或大型企業的領導層及辦公室主任進行座談，宣傳“金圣（本草瑞香）”的特點：細支高雅、符合現代精英人士低危減害的健康要求；價位適中（比硬中華價格更低），適應反腐環境下的低調接待要求；外包裝精致美觀，拿出來接待客人有面子；抽“金圣”煙可為宜豐稅收做貢獻等。通過小型座談會的形式宣傳引導，大多數參加的單位、部門都愿意選“金圣（本草瑞香）”為接待用煙。

　　從宜豐1—6月“金圣（本草瑞香）”的銷售情況可以看，“金圣（本草瑞香）”銷量從1月份1.22件上升到6月份銷售13.84件，高端消費引領活動取得了明顯的效果。

　　隨著各單位、部門用“金圣（本草瑞香）”做為接待用煙，“金圣”品牌的影響力也逐步擴大，反映到銷售上，就是“金圣”品牌的銷量出現可喜的上升態勢。

　　3、專人負責，保障供應。對“金圣（瑞香）”及“金圣”卷煙有需求的政府、企事業單位，安排專人及時送達，滿足集團消費需求。

　　三、關于通過高端引領促“金圣”品牌成長的幾點思考

　　宜豐分公司通過走訪社會精英人士，通過發揮高端引領作用，促進“金圣”品牌成長，取得了一定成績，但也存在不足，需要在今后的工作中不斷完善，現就這一品牌培育方法提幾點建議：

　　1、優化對單位、部門供應“金圣（本草瑞香）”為接待用煙的工作流程。各單位、部門接待用煙來源都有相對固定的卷煙零售戶，可將這些卷煙客戶設為“金圣（本草瑞香）”接待用煙定點戶，適當擴大他們的單次供應量，滿足單位接待用煙的市場需求。這樣既方便了各單位、部門對“金圣（本草瑞香）”的采購，減少他們的交通成本、時間成本，又留住了卷煙零售戶的生意，提高了他們訂購、宣傳“金圣（本草瑞香）”的積極性。

　　2、加大“金圣（本草瑞香）”在卷煙零售戶中的宣傳。“金圣（本草瑞香）”改為普投單供應2條后，客戶經理在上市場的過程中，對銷售同檔次卷煙的零售戶以及有銷售“金圣（本草瑞香）”潛力的零售戶要多宣傳，適當擴大“金圣（本草瑞香）”的上柜率。

　　3、不定期回訪消費者，加深消費者對“金圣（本草瑞香）”的印象，適當贈送“金圣”品牌的宣傳品，通過“口碑營銷”擴大“金圣”品牌的影響。

　　
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