煙草在線專稿　　自北京試點取得階段性成果之后，產業層面在今年將市場化取向改革試點范圍擴大至京、津、冀三省市，并在工作機制、業務模式、流程把控、營銷轉型等方面進行了系統性的頂層設計。與很多地方的躍躍欲試相比，在一種看似意外實則意料之中的政策表述中，頂層設計并沒有對改革時間進度、試點范圍和量化目標做過多的陳設標定，更沒有任何“加快”、“擴大”這樣帶有強烈的導向性色彩的政策鼓勵。就政策的理解和執行來看，沒有過于強調進度并沒有弱化改革的力度，反而更加彰顯了決策層深化改革的決心和信心，更加注重改革的路徑設計和內涵把握，同時也充分體現了理性、務實、審慎的決策思維，摸著石頭過河是為了更好地過河。

?　　就市場形勢的嚴峻程度而言，確實是到了非改革不可的地步，這點認識是毋庸置疑的，但怎么樣改革，怎么樣更好地改革，迫切需要在實踐中摸索，在摸索中完善——市場化確實是突破口和發力點，但怎么樣才能確保不跑偏、走樣？怎么樣做才能確保不變味、放空？

?　　“改革是由問題倒逼而產生,又在不斷解決問題中而深化”。在這個意義上，置身于今年這樣一種極其嚴峻又極端重要的市場形勢當中，圍繞破解增長速度回落、工商庫存增加、結構空間變窄、需求拐點逼近這“四大難題”來推進市場化取向的改革，首要的任務就是要解決那些影響到產業持續健康發展的關鍵性制約。哪些是關鍵性制約？很顯然，首當其沖的是市場的真實需求沒有得到有效的滿足——或供大于求、或供不應求、或供非所求——從解決問題出發，改革所要實現的目標，就是要用市場的力量讓供求之間恢復到平衡狀態。既要切實解決在市場營銷中長期存在的強壓任務、強下指標等痼疾，又要著力提升品牌培育的能力和水平，先治好病灶，后補強身體。

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　　1 在“慢下來”中找問題

?　　今年以來，全國卷煙銷售進入到劇裂的調整當中，整個市場形勢為之一變。往年有增長的慣性，就可以讓整個產業在一種相對寬適的氛圍中持續發展，市場的自然增長就足以讓大家都過上幸福的好日子，品牌的關注點不在增長，而是增多少，增得塊還是增得慢。但今年明顯的不一樣，不僅增長的速度、幅度和勢頭都明顯放緩，同時增長開始變得愈發的困難和遙遠，在長時間、大面積的銷量下降中，品牌發展面臨著前所未有的壓力和挑戰。

?　　1.1 銷量有下滑。1-6月，全國卷煙銷售13320億支，同比僅微增幾百億支。盡管奇跡般地在6月份保持了正向增長，但截至5月份仍在下降，同時有幾個關注點需要引起高度重視，一是持續的時間，開門不紅是今年卷煙銷售的顯著特征，一季度就出現銷量下降在近十年還是第一次，并且4、5月連續出現銷量下降，也是近十年的第一次，兩個“第一次”不只是簡單的信號。二是涉及的范圍，一季度，全國有14個省級市場銷量出現同比下降，比重超過1/3有余，整個上半年，仍有11個省銷量出現同比下降，特別是一些銷量大省面臨著很大的市場壓力。三是下降的幅度，盡管從銷量維度表現出來沒有下降，但如果疊加上增加的400萬億支工商庫存，以及可以預料的社會庫存，實際銷量其實還是有下降。

?　　很顯然，近年來第一次出現的銷量下降讓大家都感受到了不小的壓力，但更需要關注的是，面對銷量下降所采取的態度和方法——有些地方仍然在采取下指標、壓任務的方式，試圖以貨源投放的放大來補缺市場需求的減弱；有些地方不斷地放大緊俏貨源的投放，變相地用庫存轉移的方式撐大了銷售數據，增長的實際上是社會庫存；有些地方加快貨源投放的節奏，以投放周期的提前來換取時間差，賺出銷量數據的美化空間。這些做法，既不符合市場規律，背離了產業宏觀調控的初衷，同時又遮蓋了問題的存在，無法客觀地反映出市場的真實情況。所以，銷量下降不可怕，糟糕的是面對銷量下降所表現出來的手足無措、應對不力，尤其是急功近利、極其短視的做法。

?　　1.2 結構有壓力。前6個月，全國卷煙單條批發均價同比增加了0.8元，增長7.8%，盡管結構提升已經成為行業發展的根本性支撐，但今年上半年結構增長的速度同比都有所下降，增幅下降了0.4個百分點。從結構提升的構成來看，有幾個問題需要密切關注。一是高端品牌的引領作用不斷趨弱，不僅高端卷煙的銷量增長明顯放緩，對品牌發展的帶動作用也在不斷趨弱，呈現出獨立化、個體化的特征。二是結構的提升不夠線性，為了提升結構支撐稅利增長，很多地方對低檔煙，并且逐漸擴大到低三類的范圍，簡單地采取了“割尾巴”式的操作手法，結構提升缺乏梯次上移的節奏。三是新興價區缺乏成長性，目前普一類煙呈現出強烈的成長勢頭，但300、400元的新興價區還缺乏足夠的體量規模，支撐作用不夠明顯。

?　　結構提升一直是過去幾年產業發展的主旋律，結構上的高歌猛進構成了過去一輪品牌成長的主基調，產業上下的注意力也往往集中在結構的大幅提升上。但正如我們前面分析的那樣，結構提升固然有著不錯的節奏，但最大的問題是不夠線性，缺乏結構上的梯次上移。一方面，高一類煙、一類煙的增長對于結構提升當然十分重要，但高一類煙、一類煙的盤子畢竟有限，結構提升不能僅僅依賴于它們；另一方面，能夠把20元、30元的消費者提高到40元、50元，或者40、50元的消費者提高到60元、70元是不是結構提升？答案是不言而喻的，但這種線性的結構提升往往容易被忽略，一來不容易出成績，二來效果不夠明顯，結構提升最后淪為了對高端產品的事實綁架。

?　　1.3 品牌有分化。正如我們一再的分析研判那樣，結構主導型品牌的發展從去年開始明顯提速，并在今年進一步拉開了與其它品牌的差距，規模主導型品牌的增長陷入到遲滯和停頓當中。以今年前6個月的數據來看，保持增長，包括增幅高于平均水平的品牌主要以結構主導型品牌為主，或者有高結構產品的帶動和支撐；增長乏力，甚至出現同比下降的品牌基本都是規模主導型品牌，銷量下降也主要集中在低結構產品。換一個角度來看，品牌發展的“馬太效應”更加突出，強勢品牌固然有發展、有增長、有亮點，但這些品牌的增長依賴于成熟產品、成熟價區以及商業環節的主觀需求，其成長性有一定的“人工催熟”，反過來，二線品牌的發展機會也受到了極大的抑制。

?　　更令人擔憂的是，品牌培育在客觀上被弱化、粗放化、形式化，雖然強勢品牌在數據的表現上仍然可觀，但增長的構成實際上非常的單一和單調，依賴于主力產品和主力市場的加大投放，缺乏與之匹配的品牌影響力、價值感和消費口碑的同步提升，可以作為參考的是，即便是強勢品牌的新產品也缺乏有說服力的市場表現，品牌的消費認知仍然停留在過往的階段，市場的風險被集中在了少數的主力產品和主力市場上。另外一方面，二線品牌以及新產品被極大地邊緣化，在資源配置、市場投入、政策配套上都缺乏足夠的支撐，相當一部分都處于自生自滅階段，這種缺乏秩序性、層次感的品牌布局和市場培育，既降低了品牌組合的豐富性，又放大了市場風險，加重了市場的單調化。

?　　1.4 狀態有波動。與增長放緩相比，市場的狀態變化更令人擔心，從今年的情況來看，狀態的變化反映在兩個大的方面：一個是零售價格下降、社會庫存增加，從統計的信息來看，很多地區、很多品牌今年的庫存都處于較高位置，社會動銷明顯放緩，零售價格也一再下挫，表面上看是品牌發展質量受到了損害，但更關鍵的是零售戶的利益受到了傷害，這是最致命的。另一個是經營思路、經營方式沒有得到根本性轉變，從具體的操作來看，一些地區、一些品牌仍然是按照硬下指標、強壓客戶的思路來開展品牌培育，還沒有真正用市場化的方式來培育品牌，一方面導致品牌培育能力和水平難以得到真正提高，另一方面也加劇了真煙非法流動等違規現象發生。

?　　這其中，最需要警醒的還是零售戶的利益保障問題。一方面，加大貨源投放之后，受限于市場需求的疲軟，零售戶的社會庫存持續放大，極大地增加了零售戶的資金成本和經營風險；另一方面，價格上的波動，有直接影響到零售戶合理的經營利益，簡單地說就是賣煙沒有以前賺錢了。尤其需要指出的是，緊俏貨源在不同程度的放開與放大之后，幾乎抹去了不同的零售戶之間的經營差異性，在客觀上加劇了零售戶維護合理利益的難度。這樣帶來的直接后果是，嚴重地傷害了零售戶經營卷煙的積極性，更別提培育品牌的信心和興趣，鑒于卷煙品牌很難同消費者直接建立面對面聯系的實際，零售戶環節的積極性受挫將會對品牌培育帶來直接的影響，也加重了增長的壓力。

?　　2 用“問題”來牽引方向

?　　病情易辨，病因難尋。銷量下降的表現形式在重點品牌，解決問題的關鍵也在重點品牌，但問題又不止于銷量下降、增長乏力那么簡單——現在的麻煩是，品牌、產品與市場之間的通道有淤塞、有障礙、有距離，市場化取向的改革是打通通道的有效辦法，但在實踐的過程中還需要進一步的摸索，或者用力過猛，或者陷入停頓，或者囿于小節，還沒有真正的切中要害，或者說沒有直奔主題。所以，不必拘泥于“慢下來”，也不要被束縛在“問題”上，關鍵是找到癥結所在。

?　　第一，是市場需求？還是零售戶需求？絕大多數的中國消費者可能永遠都會更在意“能不能”，而不會考慮在日后的實際場合中“用不用”。不信？有多少智能手機的功能發揮到70%以上，有多少汽車（特別是SUV）的性能發揮到70%以上？有多少家用電器的功能發揮到70%以上，恐怕很多時候連50%的比重都難以達到。這種思維和心理下，帶來的結果往往是消費的過程中帶有某種葉公好龍、貪大求全式的風格和色彩——甚至是寧濫勿缺。同樣的道理和思路，可以映射到零售戶的需求提報上，基于過去那種貨源分配方式的慣性，加上“過了這個村沒這個店”與“拿到手再說”的心理，導致零售戶更愿意放大自己的實際需求，這當然是