煙草在線專稿　　關貿總協定對煙草廣告宣傳約定的期限迫在眉睫，廣告法規的嚴格限制和新聞輿論的嚴加管控，對廣告和軟性新聞不再是高高舉起，輕輕放下，加上有著國際經濟利益集團背景的國際衛生組織掀起一浪高過一浪的反吸煙浪潮。讓向來還可欲遮琵琶半遮面的廣告與宣傳成為沉默的羔羊，煙草行業一時廣告集體失語，廣告與宣傳陷入前所未有的低潮期。

　　不僅如此，送上的玫瑰花或伸出的橄欖枝不再搶手、青睞，世博會煙草2億的捐款被退回，煙草降焦減害專家評為工程院院士遭受眾多質疑，煙草產品微量元素遇小題大做，尚有對行業壟斷說不清道不明的糾結，都讓廣告和宣傳倍感境遇尷尬。

　　一時間煙草廣告和宣傳仿佛讓人談虎色變。不敢出聲，生怕越雷池一步。

　　不知是“不識廬山真面目、只緣身在此山中”，還是“載不動、許多愁”。很少有人唱“敢問路在何方，路在腳下“的。

　　其實，跳出以前固有的煙草廣告與宣傳，換一種視角，換一種方法，就會有“車到山前必有路”的感慨，“驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的驚喜。

　　即使這樣，我們還是要越是艱險越向前，地上沒有路，走了就是路。

　　煙草宣傳廣告還不至于自古華山一條道，另辟蹊徑也許可以找到“山重水復疑無路，柳暗花明又一村”。

　　1、文化傳播。煙草品牌不能傳播，不等于煙草企業文化不能傳播，以文化樹形象，打品牌的成功典范不少。海爾的張瑞敏不愧是先知先覺者，我們不少人是通過海爾文化中“激活休克魚”“發展斜坡球”“先有市場，再建工廠”的現象中感知并建立對品牌的信任的。因為文化，海爾大學學習培訓的人們絡繹不絕，海爾參觀的人源源不斷，這些人你不能不說是他們消費者，或潛在的消費者。同樣，我們通過具有狼性文化的《華為基本法》記住了華為和任正輝的。所以，煙草企業建設自己的特色文化，形成獨到的推廣模式尤為重要，通過文化的傳播折射出品牌的光輝，達到潤物細無聲的效果。

　　2、推出名人。培育企業自己的名人，宣傳企業自己的名人，以名人之名揚品牌之名是一種經典的傳播方式，通過大眼睛小姑娘渴求的照片，我們震撼并記住了“希望工程”這個品牌。一個平凡的售貨員張秉貴憑著練就出的“一抓準”“一口清”的過硬技藝和“一團火”的服務，讓我們深深記住并敬佩北京百貨大樓。就是一個虛擬的“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”也讓人記住了用友軟件。其實，企業有不少有好的典型人物，他們有絕招、絕活和閃光點，關鍵是我們要有挖掘的意識、總結的意識、推廣的意識，我們才會“為有源頭活水來”。品牌是物化的人，人是品牌最具代表性和說服力的載體，所以，我們得好好理解“以人為本”的深意，用好人帶好品牌。

　　3、創造案例。成功的案例讓人百讀不厭，好的故事讓人回味幽長，其示范作用、傳播價值不可替代，影響力自然不言而喻。談起精益制造沒有人不聯想起“有路就有豐田車”。近期，行業開展的文化故事大講堂，將行業人物和事跡，深入進行傳播，產生了很好的反響。但煙草行業創造案例，總結案例不多。尤其具有時代感、典型性、傳播性的經典故事案例還需要我們用心提煉。如有代代相傳，膾炙人口的杰作，對企業和品牌形象的提升價值就不亞于一字千金的《圣經故事》了。

　　4、產業帶動。煙草行業多元和配套產業發展中，不乏有發展潛力、有競爭實力的企業，這些企業品牌完全可以以煙草品牌同名，發揮帶動、輻射和暗示作用。如被譽為“跨界廣告王”的萬寶路休閑服裝品牌對我們就很有啟迪。現在Marlboro　Classics服裝專賣店在全世界超過1700家，顧客以富裕階層中比較成熟的男性為主。同香煙一樣，Marlboro　Classics使用的宣傳形象一是西部風景，二是牛仔，包括融入現代生活的牛仔形象。Marlboro　Classics創作靈感主要也是來自美國的西部牛仔形象、這里有個有趣的現象，Marlboro這個卷煙王國的領導品牌，也從品牌延伸中受益非淺，在挪威，有民意調查顯示，50%的人看了萬寶路服飾的廣告后，都認為那是在為萬寶路香煙做廣告。能有這樣的效果，不能不說成功。像以生產芙蓉王商標為主煙草包裝印刷企業金鵬公司，已躋身全國行業龍頭，且發展前景看好，若將它命名為芙蓉王包裝印刷公司也是可以相互映襯的。

　　5、技術領先。除了高新技術，能制定標準，制造概念，是最具引領作用，最吸引眼球，更是最有傳播價值的。蘋果用創新的技術領先改變世界。我們要自省的看到煙草行業在創新方面相比電子行業是有差距的。盡管我們曾經對煙草的香型進行過定位，區隔和傳播，但憑心而論，這不是消費者關注的焦點、也不是社會聚焦的熱點，真正技術領先應該是在煙草降焦減害的突破。湖北的黃鶴樓科技園，被學術界稱為“黃鶴樓多邊形”，定位為黃鶴樓核心技術的孵化器、沒有圍墻的智囊基地，對品牌和企業形象來說是相當有價值的，運作得好可以是“于無聲處聽驚雷”。

　　6、設置景觀。工業旅游對品牌和企業形象的傳播是相當有感染力的，在信息海量化的年代，人們更愿相信自己的所見所感，這些景觀可以是歷史人文的挖掘，可以傳承品牌精神以及千絲萬縷的文化根脈；也可以是現代科技藝術的結晶，可以彰顯品牌與企業的時尚。在哈爾濱啤酒廠，看到德國人留下的蹭亮古銅色酒塔，對品牌的信賴感就油然而生。如長沙煙廠對白沙古井的保護，助推了品牌文化的傳播。傳說中的芙蓉王異地技改工程也是亮點紛呈，到時定是春色滿園關不住。這一切無不是塑造品牌與企業形象的良策。

　　7、建設載體。載體建設大有可為，只是我們應該從做新、做精、做巧著手，關鍵在與品牌的風格定位相匹配，風格訴求一致。好的載體構建不失為找到撬動品牌傳播的有力支點。如中國移動的一本《特別關注》、一批VIP俱樂部、一堂高端學者講座，對提升中國移動文化品味和服務品味都功莫大焉。現在網絡載體的游戲植入、電影植入，把煙草品牌擬人化、卡通化也是值得探討的，《變形金剛》中汽車品牌雪弗蘭的植入，不能令我們拍案驚奇。再說，《廣告法》和媒體法規也沒有規定煙草載體不能宣傳煙草，這塊難得的自留地經營好是可以碩果累累的。

　　總之，煙草品牌與企業形象廣告宣傳是面臨著嚴峻挑戰，仿佛是“北風那個吹，雪花那個飄”冬季，但要破局，辦法總比困難多。創新思想、快速反應、精準執行尤為重要，思想、眼光、行動是法寶。在此，我想起雪萊的詩：冬天已經來了，春天還會遠嗎？