煙草在線專稿　　世上決沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨。這句本是文學創作的至理名言，用在當下京東商城、蘇寧易購、國美商城所進行的，以價格戰為口號的電商“三國殺”里并不為過。我們完全可以想象，隨著電商價格戰的不斷波及，這場以價格戰為口號的、以京東商城率先發起的事件營銷，其背后的故事會被更多地進行挖掘，其中的江湖恩怨、資本搏殺或許可以成為更多人士的談資，但這些不是本文所要予以深度敘述的重點。作為煙草行業的營銷觀察者，本文作者將從營銷傳播事件的緣起出發，重點針對“電商三國殺”營銷傳播的媒體策略展開分析，對于網絡時代的傳播提出見解，以期與煙草同行進行交流，提出對煙草品牌大發展有借鑒的網絡媒體運用思路。

　　前提問題界定

　　要對事件營銷的媒體策略進行說明，必須要把事件營銷和事件傳播作為前提條件進行清楚的說明。我們知道，盡管事件營銷與事件傳播是具備關聯的，他們兩者之間有聯系、但他們也是有區別的。在現實生活中，很多從業人員天然地認為事件營銷就是事件傳播，這是經不住推敲的。

　　首先，我們先來明晰一下事件營銷的概念。一般來說，事件營銷是指機構通過策劃、組織和利用具有一定新聞價值事件，來吸引外界，如媒體、社會第三方團體、渠道商、消費者的興趣與關注，通過“新聞價值”提升自身的知名度、美譽度、偏愛度，實現整合社會資源、利用較低成本樹立良好品牌形象，并最終促成銷售、實現忠誠用戶沉淀的營銷模式。作為事件營銷來說，具備新聞效應、觀點評論、客戶關系管理等多項內容，是快速提升品牌知名度與美譽度的重要手段。

　　針對事件營銷，我們身邊一個耳熟能詳的案例就是在茅臺酒在1915年巴拿馬世博會上的“一摔成名”。據相關材料顯示，在當時的展會現場，茅臺酒由于包裝粗糙土氣而顧客寥寥少人問津。茅臺人員將一瓶酒摔在地上，頓時酒香彌漫，吸引了許多人來圍觀，眾人齊聲稱贊！這個“怒摔茅臺”的事件具備超常規的新聞價值，此舉不僅讓茅臺酒名聲大振、獲得博覽會金獎，更是成為茅臺營銷歷程中的重要里程碑，讓茅臺走出國門，成為世界名酒。

　　接下來，我們再來看一下事件傳播。作為事件傳播來說，其本原是傳播，按照美國學者拉斯維爾提出的傳播五要素，也就是后面人們常說的“五W模式”來核定傳播過程的五種基本要素，即Who（誰）、Say　What（說了什么）、In　Which　channel（通過什么渠道）、To　Who　（向誰說）和With　What　Effect（有什么效果）。這5個要素基本構成了一次完整的信息流動過程，實現了內容對目標人群的信息交流。而作為事件傳播來說，無非是將這些元素與事件結合，專門針對事件展開的個性化傳播。請大家注意，在事件傳播中我們才涉及到In　Which　channel（通過什么渠道）即媒體渠道。一般來說，事件傳播包括突發事件傳播和媒介事件傳播。突發事件包括自然性的和人為性的。如地震、洪水、滑坡、臺風等自然事件和爆炸、兇殺、交通肇事、沉船、中毒等人為事件。媒介事件則是指經過特定機構進行有計劃、有目的的策劃并執行，以大眾媒體為媒介和渠道，向受眾進行有目的傳播的事件及其過程?！?/p>

　　通過以上內容的梳理，我們基本上可以對事件營銷和事件傳播有了基礎的認識。但我們一定要以與時俱進的態度來面對現實中的案例，實際上，上述的很多觀點都是基于國外媒體環境而產生的，對于我國企業，特別是煙草品牌來說，他們所能起到的應該是骨架的、基本的功用，在實際操作時要靈活掌握。

　　接下來，就要言歸正傳，對電商三國殺的整個事件過程進行白描，并重點針對媒體策略進行觀點闡述。

　　媒體策略分析

　　直到今天，我們仍然可以通過各類渠道，除了網絡之外的，比如電臺、電視臺、報刊來看到各方對于此次京東率先發起“價格戰”的種種報道，僅僅從媒體關注程度上來說，真可謂是萬馬奔騰、令人贊嘆。我們知道，有事件傳播中的一大要素就是Say　What（說了什么），也就是內容。而作為價格—這個傳統營銷4P中的重要元素，雖然對于公眾很敏感，但就價格戰本身的傳播來說，其實價格戰這個內容是很俗套的。

　　稍微有點生活經歷的人，都記得在上世紀90年代，包括彩電、空調、冰洗等家電均開展過形形色色的價格戰。而對于電商來說，同樣如此，包括圖書大戰、日百大戰也是悉數上演。那么對于一場　“內容猛料”稍顯平淡的事件傳播來說，要取得既定效果，就非常有必要在媒體策略方面做文章。而對于媒體策略的分析，正是本文的核心內容。從事件本身來看，在8月14日，也就是價格戰正式開展的前一天，京東商城CEO在個人微博上發表了數條約價內容。其中，在這些微博內容中以如下這條微博的轉發量/評論量為最高，兩者合計超過22萬8千條，算是為8月15日電商價格戰的正式開打做好了傳播鋪墊。

　　緊接著，該CEO又在微博上先后拋出價格情報員、幾百幾百的降、資方支持全力備戰的內容，以期形成連續的網絡內容傳播攻勢。從微博轉發和評論的合計數量來看，單條微博可以保持在萬級別，即便是考慮到下午5點到8點并非最高上網時間的客觀條件，如下幾條的微博影響均是小于22萬的“約價”微博。這在很大程度上印證了這樣一個事實：在事件傳播爆點出現之后，受眾對由同一內容而形成的延續微博，其敏感程度會處于相對理性的心理訴求。

　　而在8月15日，就是在微博約價正式開始價格戰的第一天，京東CEO個人微博所產生的力量繼續延續前一天的頹勢。其實，在這一天，真正對大眾產生傳播影響的是各門戶網站的網絡專題，我們可以發現，幾乎所有的門戶均對此事進行了專題報道，如下為截圖。

　　同時，在這一天，作為傳統媒體的代表，央視對參與約價的電商進行了采訪，這可以說就直接是作為傳統媒體對于網絡微博“約價戰”的最為直接的體現，由此網絡手段更多地轉為傳統媒體如電視、報刊、電臺等媒體的沉淀池、擴散器。當然在8月16日，商務部對此事進行了官方表態后，整個“三國殺”營銷事件的傳播，也就更加走入了常規傳播節奏。

　　那么到這里，我們就可以基本看清了這場以微博約價為引子、門戶網站跟進、傳統媒體報道為特點的事件傳播，究竟未來會向哪個方向發展，還有待于繼續考核。但是就以價格戰前一天、當天為界限，以上內容就從京東商城為觀察出發點，對整個“價格戰”的傳播媒體進行了第三方觀察。

　　或許有人會認為其中存在電商操盤、媒體主動介入等因素，但就傳播媒體策略本身而說，此次價格戰的傳播，還是為我們留下了以下經驗：

　　1、網絡媒體自身存在著變數，我們煙草品牌要去理解、要去擁抱這樣變化。作為自媒體的代表，微博現在非常盛行。作為微博來說，有兩大特點不容忽視，一是內容的“大尺度”，很多沖突性、尖銳性，甚至是走在道德邊緣的內容往往都可以在微博中予以體現。在微博平臺上，很多品牌、企業領導人都擁有百萬、甚至千萬的粉絲，以如此龐大的粉絲為基礎，個人是可以產生很大的影響力的。上文中京東商城CEO的個人微博即在整個傳播過程當中，起到了“最初閃亮”的效果。同時，作為門戶網站來說，在得不到最新鮮的新聞之后，他們會非常注重網絡專題，作為深度報道的重要載體，我們要在品牌建設的過程中，需要非常重視網絡專題這種媒體手段。

　　2、對于企業的事件傳播，媒體的作用依舊是為“有價值的新聞內容”來服務。我們知道，新聞價值的大小是由構成這條新聞的客觀事實適應社會的某種需要的素質所決定的。一則成功的事件營銷有重要性、接近性、顯著性、趣味性就往往具備更大的傳播效果。在形成傳播效果的過程當中，媒體會自動進行排列組合，按照新聞價值來迅速展現。比如門戶網站抓不住新聞，就會利用網絡專題來全景體現；電視媒體會在網絡關注較高的話題選擇此事進行報道；報刊因為排版周期的限制，往往用觀點評論、深度剖析等手段來參與其中，等等。