煙草在線專稿　　品牌，對于中國企業來說并不陌生。品牌已成為企業生存和發展的核心要素。一流的企業做品牌，二流的企業做服務，三流的企業做產品，已成為企業界的共識。現在隨著市場經濟的日益發展，一些企業正在打造品牌，甚至想打造世界品牌，以便贏得競爭優勢，促進企業科學發展。看來，中國企業真的是要進入品牌競爭階段了。近年來，煙草行業“卷煙上水平”不斷推進，“532”、“461”品牌發展規劃逐步實施，品牌發展日新月異，但是品牌培育和品牌打造仍然任重道遠。煙草企業要塑造品牌，就必須對品牌內涵有精深的理解，了解品牌塑造的內在規律，同時要端正品牌塑造的動機理念，克服品牌塑造上的功利主義傾向，講求品牌之道，從而真正打造品牌，彰顯品牌的力量。

　　煙草企業要加深對品牌的認識，看到品牌的力量。品牌是什么？從表面上看，品牌只是一個企業或產品的標牌，但實際上，品牌是它所代表著的價值觀、信仰和生活方式，是一種差別化的標志。松下認為電器是一種好東西，應該讓更多的人使用它，為了做到這一點，就要使它足夠便宜，就像自來水一樣。松下品牌包含的正是這種自來水哲學。諾基亞品牌所包含的價值觀就如它的廣告語所表現的：科技以人為本。科技要為人服務，所以產品就特別人性化。星巴克之所以成為星巴克，是因為舒爾茨信仰他所謂的咖啡文化，欲在當今世界建立起一種咖啡拜物教，形成對咖啡的頂禮膜拜。建立現代汽車文明的老福特，堅信汽車是一種好東西，有了汽車以后，牛馬將在道路上消失。福特開創性地實行了高工資制度，把全球帶進了汽車時代，創造了全新的生活方式。不同的品牌在內涵上有不同的差別，不同的人就會追逐不同的品牌。正是這中差異性的存在，使不同的品牌有了品牌個性，從而使自己和其他品牌相區別。正因為如此，一個好的品牌就能通過它的品牌號召力把具有與他相近和相同的價值觀、信仰和生活方式的顧客集成在一起，給企業帶來競爭優勢。所以，品牌是一種力量。

　　煙草企業要正視品牌的力量，明白品牌力量形成的內在機理。品牌力量形成的內在機理是什么？品牌力量的源泉首先來自于它所代表的產品（或服務）的一致性，或者說相似性、共同性。除了一致性以外，品牌的傳播度也是影響品牌力量的一個重要因素。但是，真正決定品牌力量的，是它的信任度。品牌的核心是信任。人們只有信任某品牌，才會去購買。所以，信任是除經濟資本、人力資本之外的又一種重要的資本，信任是社會資本。社會資本的積累是復雜的，往往是一個神秘的文化過程。信任有兩個最基本的要素，一是真，真不是指最好而是真實。你所標榜的和實際的東西必須是一回事而不是兩回事。做品牌要講真的故事，才能變成品牌的力量。搞品牌而去編假故事只能變成笑柄。信任的另一個基本要素是善。善是信任的基石，善是人類交往的基礎。信任的力量是真、善的力量，因為真才敢于相信，因為善才敢于托付。當真和善不斷地出現、不斷地被驗證時，信任就產生了，品牌的力量就建立了。

　　品牌發展上水平是“卷煙上水平”的集中體現。煙草企業要抓住機遇，振奮精神，堅定信心，努力打造品牌，推進“卷煙上水平”。那么，煙草企業如何打造品牌？第一，要有一個從容不迫的心態，力戒功利主義和浮躁病。品牌是一種修養，也是一種態度。品牌的塑造是一個漫長的可以稱之為“修煉”的過程。因為信任的建立需要從最小、最簡單的交易開始。品牌是一種操守，關鍵是能保得住、做得下去，要經得起時間的檢驗，要贏得顧客的心，不僅僅是贏得顧客的眼球。所以要有長遠考慮，在品牌建設中采取以慢求快的方針，穩扎穩打，一步一個腳印的往前走，一步一個臺階的往上走。要防止出現“市場總有品牌出，各領風騷三兩年”的怪象，立足于打造百年品牌，確保品牌不倒，基業長青。

　　第二，要以利他主義為基礎，以承擔社會責任打造品牌建設為出發點。商業的基本邏輯是什么？社會分工賦予商業的使命是什么？商業的基本邏輯，是為顧客創造價值。所以，要打造品牌，就必須緊扣商業的邏輯，主動完成社會為自己規定的任務，在服務社會中彰顯自身價值。默克公司是美國一個著名的制藥公司，它的創始人喬治?默克在公司創立伊始就對公司進行了本質的規定。他說：“默克的第一目的是用醫學上的創新造福人類，賺取豐厚的利潤只是圓滿完成使命的附帶結果。”“我們要始終不忘藥品旨在救人，不在求利，但利潤會隨之而來，如果我們記住這一點，就絕對不會沒有利潤；我們記得越清楚，利潤就越大。”當日本在二戰后遭受肺結核侵襲的時候，默克公司主動放棄了對新研發出的抗菌素——鏈霉素的專利權，并把鏈霉素引進到日本。默克雖然當時沒有賺到錢，卻得到了長遠的回報。現在，默克已經成為日本最大的美國制藥公司。

　　第三，要有一個能夠塑造品牌的企業家。品牌是人的事業。要想打造品牌，就需先打造人。企業家是企業的中堅，是打造品牌的核心力量。企業家的使命首先是把自己造就成“人”，要有對國家、民族、社會、人類命運的深切理解和博大關懷，胸懷國家，放眼世界，有更大的視野、格局和胸襟。要有情懷、格局和境界，要有信仰、信念和信心，造就出絕世品牌。當前，煙草企業領導干部要以科學發展觀為指導，踐行“兩個至上”，做到“三個始終”，樹立“五種意識”，依靠職工群眾，發揮人才群體的作用，智行天下，服務人民，把煙草品牌做大做強做久，抓住歷史機遇，促進科學發展，為推進“卷煙上水平”貢獻力量，為全面建成小康社會而團結奮斗。

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