煙草在線摘自《紅塔時(shí)報(bào)》　　從某種意義上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者之所以購(gòu)買高端消費(fèi)品，除了看重高端消費(fèi)品本身的物理屬性以外，還看重高端消費(fèi)品其背后所承載的精神屬性，而“儀式感”便是精神屬性當(dāng)中的一種。當(dāng)某一高端消費(fèi)品與一種尊貴、神秘、奢華的“儀式感”緊緊地聯(lián)系在了一起，這個(gè)高端消費(fèi)品的身價(jià)自然就會(huì)倍增，這個(gè)高端消費(fèi)品自然就會(huì)受到更多消費(fèi)者的追捧。

　　1492年，當(dāng)哥倫布航海之旅發(fā)現(xiàn)古巴時(shí)，當(dāng)?shù)氐挠〉匕踩瞬淮┮路⑻焐祓B(yǎng)，嘴里含著一根利用棕櫚葉或車前草葉將干燥扭曲的煙草葉卷起的東西，這個(gè)東西便是最原始的雪茄。自1492年起，雪茄開(kāi)始經(jīng)由美洲大陸進(jìn)入到了歐洲，并受到了歐洲貴族們的喜愛(ài)。如今，雪茄仍然是典型的奢侈品，產(chǎn)自于古巴的上好雪茄更是讓很多消費(fèi)者趨之若鶩。

　　風(fēng)靡上流社會(huì)的雪茄

　　那么，雪茄為何能夠讓消費(fèi)者趨之若鶩呢？雪茄為何能夠風(fēng)靡上流社會(huì)呢？這其中有一個(gè)很重要的因素便是抽雪茄能夠讓人徹底地靜下心來(lái)，讓人回歸到一個(gè)完全舒適放松的本真狀態(tài)。抽雪茄的樂(lè)趣至少有一半來(lái)自于這項(xiàng)活動(dòng)足夠繁瑣的規(guī)矩和禮儀。當(dāng)你拿起一根雪茄，你首先面臨的是一個(gè)剪口的問(wèn)題。雪茄的首端（吸食的一端）是封閉的，你得拿雪茄剪把這個(gè)密封頭剪一個(gè)切口，才能夠吸食。點(diǎn)火的時(shí)候，要待火苗穩(wěn)定后，橫著拿住雪茄將尾端以45°幾何角度傾斜，與火苗直接接觸后，緩緩地旋轉(zhuǎn)一周，把雪茄預(yù)熱一下；然后再靠近火苗的2.5cm處，讓它從邊緣至中央均勻地燃燒。點(diǎn)好了，不要急于吸食，應(yīng)當(dāng)輕輕反吹兩口，去掉多余的雜氣和熱流。品嘗雪茄時(shí)，不能持續(xù)不停地抽，而是要充分享受這個(gè)過(guò)程，慢慢地抽，這才能夠真正品嘗到雪茄的精髓，也不會(huì)讓煙體因過(guò)熱而影響口味。品完雪茄后，不能像掐香煙那樣將雪茄掐滅，而是要將雪茄溫柔地放置于雪茄煙灰缸中。雪茄沒(méi)有添加任何東西，它不像香煙那樣不吸時(shí)也會(huì)持續(xù)燃燒，它在平穩(wěn)擱置不動(dòng)后便會(huì)自行熄滅。

　　可以說(shuō)，抽雪茄有一個(gè)近乎宗教禮儀般的程序，這個(gè)程序既讓人覺(jué)得非常繁瑣，但又讓人覺(jué)得尊貴不凡，更重要的是在這個(gè)近乎宗教禮儀般的程序中，人們那顆浮躁的心能夠得到徹底地放松，暫時(shí)忘掉那些世俗的煩惱，將那些不如意的事情統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后，真正靜下心來(lái)，舒舒服服地品嘗一根上好的雪茄，回歸到一個(gè)完全舒適放松的本真狀態(tài)。

　　企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，可以通過(guò)對(duì)人們特殊消費(fèi)行為進(jìn)行儀式化的設(shè)計(jì)，賦予這種消費(fèi)行為某種神圣意義，彰顯出這種消費(fèi)行為的尊貴、神秘、奢華，從而達(dá)到創(chuàng)造和引導(dǎo)消費(fèi)活動(dòng)的營(yíng)銷目的。

　　對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們消費(fèi)雪茄并不僅僅只是滿足于雪茄的本身，更是滿足于這種近乎宗教禮儀般的程序所帶來(lái)的樂(lè)趣。可以說(shuō)，抽雪茄的這種樂(lè)趣儼然已經(jīng)超越了雪茄本身所能夠滿足于消費(fèi)者的物理屬性，更是上升到了一種超脫于雪茄之外的精神屬性，一種讓消費(fèi)者為之著迷的“儀式感”，一種讓消費(fèi)者獲得超脫于雪茄之外的滿足感。

　　尊貴、神秘、奢華的“儀式感”

　　事實(shí)上，除了雪茄以外，很多高端消費(fèi)品給消費(fèi)者所帶來(lái)的滿足感，并不僅僅只是局限于產(chǎn)品本身的物理屬性，如鉆石之所以價(jià)格高昂，并不僅僅只是因?yàn)樗∮小⒚烙^，還因?yàn)樗c永恒的愛(ài)情或神圣的婚禮聯(lián)系在了一起，讓鉆石成為了永恒的愛(ài)情或神圣的婚禮的“寄托物”。

　　從某種意義上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者之所以購(gòu)買高端消費(fèi)品，除了看重高端消費(fèi)品本身的物理屬性以外，還看重高端消費(fèi)品其背后所承載的精神屬性，而“儀式感”便是精神屬性當(dāng)中的一種。當(dāng)某一高端消費(fèi)品與一種尊貴、神秘、奢華的“儀式感”緊緊地聯(lián)系在了一起，這個(gè)高端消費(fèi)品的身價(jià)自然就會(huì)倍增，這個(gè)高端消費(fèi)品自然就會(huì)受到更多消費(fèi)者的追捧。如鉆石原本只是一個(gè)裝飾物或收藏品，但因?yàn)樗c永恒的愛(ài)情或神圣的婚禮緊緊地聯(lián)系在了一起，這讓它成為了無(wú)數(shù)戀人們或愛(ài)人們追捧的“寄托物”，這讓它在無(wú)形中彰顯出一種尊貴、神秘、奢華的“儀式感”。擁有它的戀人們，仿佛讓她們覺(jué)得即將走進(jìn)那莊重的婚禮，享受那種尊貴、神秘、奢華的神圣禮儀；擁有它的愛(ài)人們，仿佛讓她們回想起之前那些甜蜜的日子，讓她們更加珍惜當(dāng)下的幸福。可以說(shuō)，在當(dāng)下，消費(fèi)者之所以購(gòu)買高端消費(fèi)品，除了追求高端消費(fèi)品本身的物理屬性以外，還追求高端消費(fèi)品其背后所承載的精神屬性，追求高端消費(fèi)品其背后所承載的一種尊貴、神秘、奢華的“儀式感”。

　　“儀式感”如何塑造

　　那么，“儀式感”如何塑造呢？“儀式感”如何與高端消費(fèi)品聯(lián)系在一起呢？在莊重的婚禮上，即將走進(jìn)婚姻殿堂的戀人們會(huì)相互交換鉆石戒指，鉆石戒指在這里代表著一種神圣意義，被人們所普遍追求和認(rèn)可，相互交換鉆石戒指儼然成為了一種固定的“儀式感”行為。不過(guò)，這種固定的“儀式感”行為原本是不存在的，是后人在有意或無(wú)意中灌輸?shù)?#xff0c;這說(shuō)明“儀式感”是可以被塑造的，并且能夠喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處對(duì)某種消費(fèi)品的認(rèn)同感，并最終與某種消費(fèi)品產(chǎn)生深度共鳴。因此，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，可以通過(guò)對(duì)人們特殊消費(fèi)行為進(jìn)行儀式化的設(shè)計(jì)，賦予這種消費(fèi)行為某種神圣意義，彰顯出這種消費(fèi)行為的尊貴、神秘、奢華，從而達(dá)到創(chuàng)造和引導(dǎo)消費(fèi)活動(dòng)的營(yíng)銷目的。

　　實(shí)際上，高端品牌背后的“儀式感”塑造的關(guān)鍵就在于通過(guò)塑造并傳播“儀式感”行為，最大程度地喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處對(duì)高端品牌的認(rèn)同感，并最終與高端品牌產(chǎn)生深度共鳴。具體來(lái)說(shuō)，高端品牌背后的“儀式感”塑造不妨可以試著從三個(gè)方面重點(diǎn)入手，這三個(gè)方面分別為從生產(chǎn)過(guò)程中入手。從銷售過(guò)程中入手和從消費(fèi)過(guò)程中入手。

　　從生產(chǎn)過(guò)程中入手，塑造“儀式感”

　　可以說(shuō)，“玉溪（莊園）”所極力宣傳的“中國(guó)第一座煙草莊園”和“第一包有機(jī)煙”的這種理念非常注重突出其在生產(chǎn)過(guò)程特有莊園式生產(chǎn)的神圣意義，這實(shí)際上也是一種既神圣又神秘的“儀式感”。

　　從生產(chǎn)過(guò)程中入手，企業(yè)可以有意識(shí)地在某種消費(fèi)品的生產(chǎn)過(guò)程賦予某種神圣意義，并將這種儀式通過(guò)各種渠道傳播給目標(biāo)消費(fèi)人群，讓目標(biāo)消費(fèi)人群知曉，并引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)人群的興趣。如“玉溪（莊園）”的生產(chǎn)過(guò)程被賦予了特有莊園式生產(chǎn)的神圣意義，“玉溪（莊園）”所采用的煙葉不同于普通卷煙的煙葉，是莊園級(jí)的有機(jī)煙葉，堪稱是玉溪煙葉極品中的極品。玉溪地處北緯23°19'至24°58'之間，冬無(wú)嚴(yán)寒，夏無(wú)酷暑，與地處于南緯15°33'至22°24'之間的世界級(jí)優(yōu)質(zhì)煙葉產(chǎn)地津巴布韋恰好隔地球遙遙對(duì)望；特有的高原生態(tài)、充足的日照、溫和的氣候和充沛的雨量，這些煙葉生長(zhǎng)所必須條件的完美結(jié)合，賦予了玉溪煙葉種植最適宜的自然條件，特別是地處大山深處的鳳窩村。紅塔集團(tuán)在作為“玉溪（莊園）”之一的鳳窩園這塊天賜寶地上建立起了全國(guó)首創(chuàng)的專業(yè)化服務(wù)、生產(chǎn)技術(shù)和生物綜合防治三大有機(jī)煙葉生產(chǎn)體系，保證有機(jī)煙葉的頂級(jí)品質(zhì)，更以全人工種作、采收、烤制的莊園式生產(chǎn)保證有機(jī)煙葉的高貴與稀缺。可以說(shuō)，“玉溪（莊園）”所極力宣傳的“中國(guó)第一座煙草莊園”和“第一包有機(jī)煙”的這種理念，非常注重突出其在生產(chǎn)過(guò)程特有莊園式生產(chǎn)的神圣意義，這實(shí)際上也是一種既神圣又神秘的“儀式感”。一種對(duì)完美品質(zhì)執(zhí)著追求的“儀式感”，一種對(duì)莊園文化深度詮釋的“儀式感”，這種“儀式感”在無(wú)形中又激發(fā)了目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)“玉溪（莊園）”的高貴與稀缺的正面聯(lián)想，并引發(fā)了目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)“玉溪（莊園）”的興趣。

　　從銷售過(guò)程中入手，塑造“儀式感”

　　從銷售過(guò)程入手，企業(yè)可以有意識(shí)地在某種消費(fèi)品的銷售過(guò)程中賦予某種神圣意義，讓某種消費(fèi)品的銷售過(guò)程并不只是簡(jiǎn)單的一手交錢一手交貨，而是一種讓人肅然起敬的儀式，并從中塑造出一種“儀式感”，提升目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)某種消費(fèi)品的向往之感。如一些上好雪茄的銷售通常都是以品鑒沙龍的方式出現(xiàn)，再搭配上一些高檔紅酒和低沉悠揚(yáng)的爵士音樂(lè)，讓標(biāo)消費(fèi)人群在現(xiàn)場(chǎng)親身感受到上好雪茄的尊貴之感。

　　從消費(fèi)過(guò)程中入手，塑造“儀式感”

　　從消費(fèi)過(guò)程中入手，企業(yè)可以有意識(shí)地培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)某種消費(fèi)品的消費(fèi)行為，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中能夠獲得超脫于產(chǎn)品之外的滿足感。如抽雪茄那種近乎宗教禮儀般的程序所帶來(lái)的樂(lè)趣，儼然已經(jīng)超越了雪茄本身所能夠滿足于消費(fèi)者的物理屬性，更是上升到了一種超脫于雪茄之外的精神屬性，一種讓消費(fèi)者為之著迷的“儀式感”，一種讓消費(fèi)者獲得超脫于雪茄之外的滿足感。又如“哈根達(dá)斯”冰淇淋不僅僅只是普通的冰淇淋，消費(fèi)者在消費(fèi)“哈根達(dá)斯”冰淇淋的過(guò)程中，能夠獲得超脫于“哈根達(dá)斯”冰淇淋之外的滿足感，“哈根達(dá)斯”冰淇淋儼然成為了甜蜜愛(ài)情的一個(gè)符號(hào)，讓一對(duì)對(duì)戀愛(ài)中的情侶們對(duì)“哈根達(dá)斯”冰淇淋留連忘返。

　　總之，對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們之所以購(gòu)買高端消費(fèi)品，除了追求高端消費(fèi)品本身的物理屬性以外，還追求高端消費(fèi)品其背后所承載的精神屬性，追求高端消費(fèi)品其背后所承載的一種尊貴、神秘、奢華的“儀式感”。因此，高端品牌在營(yíng)銷中如果能夠加予關(guān)注這種“儀式感”塑造及傳播，則有機(jī)會(huì)取得意想不到的營(yíng)銷效果。