煙草在線專稿　　隨著元旦、春節兩大節日的結束，整個卷煙零售市場的卷煙銷售活動也將由高峰期逐漸趨于平緩，并最終恢復正常。這種情況下，卷煙經營企業的營銷服務活動也將隨之進入到一個“調整期”，由年前全力開展卷煙訂貨、增加銷量與庫存向進一步穩定卷煙零售市場營銷與加強業戶服務指導的方向轉變。從這個角度來講，必然會要求卷煙經營企業必須適應卷煙營銷服務環境出現的新變化，本著立足大局，立足長遠的原則，全力開展節后市場調研活動，更好地反饋市場運行信息，不斷細化市場服務與指導工作，更好地推動卷煙營銷服務活動健康有序發展。

　　一、開展節后市場調研的幾個重點

　　可以說，卷煙經營企業所開展的節后市場調研工作是一項內容具體，涉及層面較寬，目標較為明確的重點工作，開展起來需要有一個過程。對于今后一個時期的卷煙營銷活動來說具有重要的意義和深遠影響，這就要求卷煙經營企業能夠立足大局，著眼于卷煙營銷面臨的新情況和新形勢，找準市場運行切入點，重點抓好核心工作內容，細化工作流程。從而，使得節后市場調研真正能夠有序開展，并且取得預期成效。

　　首先，卷煙經營企業應當理順節后卷煙營銷思路和工作重心。

　　“兩節”期間卷煙營銷活動是卷煙經營企業全年卷煙銷售的特殊時期，其銷售方向和重點也有別于其他階段，其主要目的是追求不斷增加卷煙銷量和提升銷售結構，為完成全年卷煙銷售任務打基礎，創條件。經過一個特殊時期的運行，無論是卷煙零售市場的消費需求，還是卷煙零售業戶在卷煙銷售方面都需要有一個調整的過程，特別是在卷煙貨源供應、品牌訂購、庫存調整等層面都需要成為卷煙經營企業節后市場調研的重要內容。這就要求卷煙經營企業能夠根據市場消費需求變化規律，進一步調整卷煙營銷與業戶服務方向與策略，重點提升營銷服務指導以及細節性工作質量和水平，使得節后卷煙營銷服務和其他各項工作能夠更加適應市場變化和業戶經營需要。

　　其次，市場調研內容要更加注重了解業戶經營動態和變化。

　　經過“兩節”卷煙銷售旺季，卷煙零售業戶的經營活動也必將會出現較大的波動，必然由銷售高潮向平穩運行的方向過渡。盡管如此，其也需要有一個較長時間的調整和梳理過程，以更好地適應卷煙經營活動和市場消費變化帶來的影響。從這個層面來講，卷煙經營企業應當將全面了解和反饋卷煙零售業戶在卷煙經營、策略調整、營銷方向、市場認知等層面出現的新情況和和新發展作為市場調研的重點內容，企業可以采取隨機抽取、常規走訪、業戶交流以及問卷調查等形式，全面了解業戶對于“兩節”期間卷煙銷售的一些看法以及應對節后市場可能出現的問題與變化的思路及對策。從而，為做好全年卷煙營銷活動提供可靠的依據和第一手資料。實際上，卷煙經營企業開展市場調研時，絕不能忽略卷煙零售業戶經營動態或其營銷思路出現的新變化和新情況，更不能弱化這些方面的調研，否則將無法全面的、客觀的反映和掌握整個卷煙零售市場運行以及節后卷煙營銷現狀。因此，卷煙經營企業及營銷人員要加大與轄區卷煙零售業戶的聯系力度，更為全面地聽取卷煙零售業戶的看法和搜集各類信息和情況，努力推動市場調研工作能夠實效、有序地穩步開展。

　　再次，市場調研要將掌握業戶庫存變化作為一個重要內容。

　　卷煙零售業戶的卷煙庫存量一直以來都是影響市場運行和規范營銷的重要指標，特別是保持合理的、適度的卷煙庫存量，有利于保持整個卷煙零售市場的供求平衡和市場銷售的穩定。相對來講，“兩節”期間卷煙零售業戶都急于緊緊抓卷煙銷售旺季的有利契機，加大了卷煙訂貨量，增加了卷煙銷售品牌的數量，使得業戶自身的卷煙庫存量不斷放大，并且經過“兩節”以及節后結構調整等因素的出現，造成卷煙庫存不合理等一系列問題。這種情況下，卷煙經營企業應當重點做好節后業戶庫存情況的調研，采取庫存清點、入戶登記等有效措施，重點掌握城鎮業戶以及大中型業戶卷煙庫存量變化情況。確定轄區內卷煙庫存量分布情況，明確卷煙庫存量過大業戶所占比重，確定需要重點加強營銷服務指導的庫存大戶。

　　二、開展節后市場調研工作需要著力解決的三個問題

　　1、需要重點解決“重營銷、輕調研”問題，確保節后市場調研工作能夠與營銷活動同步展開。

　　一直以來，卷煙營銷活動成效如何直接關系到企業全年銷售任務的實現與完成。這種情況下，導致卷煙經營企業向來是極為重視卷煙營銷活動，其已經成為了企業各項活動的核心與重點。對于開展節后市場調研工作來講，其還處于比較弱化的境地，沒有被企業決策層面納入到工作日程來，對此項工作重視程度不夠，具體措施相對較少，發揮作用不強等問題較為突出。特別是市場調研工作存在著形式化、表面化的現象和問題，許多具體的要求和內容無法落實到位，特別是缺乏有效的措施和手段，嚴重影響到了節后市場調研工作的有序開展，無法使其取得預期成效。因此，卷煙經營企業應當在節后市場調研活動“實化”上下功夫，制定切實可行的操作方案，完善各項措施和手段，真正將每項調研內容落到實處，并且能夠達到預期的目標。

　　2、需要重點解決“片面化”問題，努力實現節后市場調研向“統籌兼顧，重點突出”的方向發展。

　　卷煙經營企業所開展的節后市場調研絕不是某一方面的調研活動，也不是某個層面上的工作要求，而是涉及到卷煙營銷活動的全局性問題，既包括了轄區內廣大卷煙零售業戶的經營動向、銷售現狀、熱點問題等方面的調研，還涵蓋了企業相關政策運行情況、貨源供應變化、品牌投放調整等層面的問題，應該說節后市場調研活動是寬領域的、深層次活動。但是，個別卷煙經營企業在開展節后市場調研過程中，通常比較注重卷煙零售業戶卷煙訂購、品牌數量、銷售檔次等層面的問題，忽略了業戶的一些要求和想法，沒有對業戶銷售動態給予更多的關注。使得節后市場調研工作呈現出片面化發展的傾向，影響到了調研活動的有效開展。因此，卷煙經營企業應當將如何拓展節后市場調研的層面、內容、范圍以及運行措施等作為一項重要的市場研究課題和內容來對待，并加以深入研究。

　　3、節后市場調研活動應當避免“虎頭蛇尾”現象，使市場調研資料和數據成為營銷活動的重要條件。

　　一般來說，開展節后市場調研活動的主要目的是為了推動卷煙營銷服務活動更好更快發展，從而，確保整個卷煙銷售活動高質量、高效率運行。從這個層面來看，能否充分利用好節后市場調研取得的相關資料和數據成為了取得調研成效的關鍵和重要一環。個別卷煙經營企業開展節后市場調研活動時，只是注重實施市場調研環節的各項工作任務，忽略了通過調研取得資料和相關數據的應用，使其“束之高閣”，無所用處。這種情況的出現，也就違背了卷煙經營企業開展節后市場調研的初衷和目的，同時，也是沒有正確認識到節后市場調研作用根本所在的一種表現。

　　三、卷煙經營企業開展節后市場調研的重要作用

　　1、全面客觀的了解“兩節”后卷煙零售市場需求現狀。

　　卷煙經營企業通過元旦、春節期間開展的強有力卷煙營銷活動，極大地推動了卷煙零售市場消費，使得整個卷煙銷量以及銷售結構都得到了大幅度提升。“兩節”過后，卷煙經營企業必須對當前卷煙零售市場進行全面的了解和掌握。只有這樣，才能為企業今后卷煙營銷服務活動的開展提供強有力依據。因此，通過開展節后市場調研活動，可以對企業轄區內業戶的經營現狀有更加客觀、全面的了解和掌握。從而，為卷煙營銷服務以及業戶指導等活動的深入開展奠定基礎和創造條件。

　　2、全面掌握卷煙零售業戶卷煙貨源需求情況。

　　卷煙零售業戶必然會隨著卷煙市場消費需求出現的變化而努力實現自身卷煙營銷策略與措施的調整，特別是經過一個階段的卷煙銷售高峰期之后，更是要對卷煙營銷活動加以調整與完善。這種情況下，卷煙經營企業應當對業戶貨源和品牌需求等情況進行全面調研，根據卷煙零售業戶的分類，細致的、全面的了解卷煙零售業戶的需求趨勢和方向。真正使得貨源供應和品牌投放與市場消費需求以及業戶經營需要相保持一致。從而，維護卷煙零售市場以及卷煙消費活動的穩定與協調發展。

　　3、及時發現卷煙營銷服務活動存在的突出問題。

　　卷煙經營企業通過開展節后市場調研活動，能夠獲取卷煙零售市場營銷服務活動在措施、手段、政策等層面存在的突出問題。特別是能夠及時了解到節后卷煙零售市場調整中存在的營銷矛盾，著力解決個別卷煙零售業戶存在的庫存積壓嚴重、品牌結構不合理等問題。特別是能夠重點解決社會存在過大問題。我們知道，年初，為了備戰“兩節”，獲取更多的經濟效益，導致卷煙零售業戶普遍存在著訂貨較多、庫存較大等現象。盡管經過“兩節”期間的市場消化，使得部分社會庫存得到了削減。但是，由于個別卷煙零售業戶對市場消費需求估計不足，在訂購卷煙方面存在著一定的盲目性，造成了自身卷煙庫存的積壓。因此，企業通過節后市場調研，可以全面的了解業戶卷煙庫存情況，為調整企業營銷政策、措施以及相關要求提供依據。

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