煙草在線專稿　　歷史的經(jīng)驗告訴我們：每一輪消費結(jié)構(gòu)的升級都會帶來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的整體提升，而每一個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的整體提升都會促使品牌陣營的重新排序。當(dāng)下一個五年中國消費市場開始進入趨優(yōu)消費時代，兩個現(xiàn)象值得我們關(guān)注：一是隨著不同類型細(xì)分市場的不斷成熟，中國消費者開始注重消費品牌的文化內(nèi)涵和情感價值；二是中國的高端消費市場已日漸成型，富足起來的國人的購買力不斷提升，越來越多的人們愿意在自認(rèn)為值得的商品上付出更高的代價。

　　伴隨著國內(nèi)消費結(jié)構(gòu)的水漲船高，中國煙草“更高層次，更高水平”的改革發(fā)展藍圖漸次展開。2010年中國煙草制定了“532”和“461”品牌發(fā)展規(guī)劃，為行業(yè)知名品牌的發(fā)展指明了前進方向，預(yù)計到2013年這一規(guī)劃有可能將提前實現(xiàn)，中式卷煙大品牌競爭時代已經(jīng)開啟。

　　一、中式卷煙的“味道”趨勢：輕松感、舒適感、滿足感

　　對于中國煙草，品牌的發(fā)展離不開產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展的驅(qū)動。產(chǎn)業(yè)水平的發(fā)展促進了大品牌的嬗變，同時，大品牌的進化發(fā)展又帶動著產(chǎn)業(yè)水平的整體提升。今天，隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體上水平，中式卷煙呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭鳴的繁榮景象。大品牌通過產(chǎn)品升級、技術(shù)革新、品類建設(shè)或者香型打造來引領(lǐng)卷煙消費趨勢，以豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵來吸引和滿足消費者需求。可以說，是大品牌的創(chuàng)新發(fā)展引領(lǐng)了中式卷煙的味道進化。

　　隨著人們生活水平的提高，高品質(zhì)、高價值卷煙從過去的奢侈品、禮品消費逐漸成為人們的日常消費品，褪去了身份地位的炫耀性象征符號。健康觀念的興起，消費觀念的升級，使中式卷煙，特別高品質(zhì)、高價值卷煙在規(guī)模高速增長、結(jié)構(gòu)持續(xù)提升的同時，也面臨如何適應(yīng)消費者消費品味多樣和消費觀念進化的問題。一個普遍的現(xiàn)象是：過去抽煙就要有煙的勁頭，講究的是過癮，但是現(xiàn)在情況完全不一樣了，消費者對煙的需求更多是應(yīng)酬，要輕松沒有壓力。“輕松、舒適、滿足”成為煙民的普遍消費需求趨勢，尤其是在高品質(zhì)、高價值卷煙消費群體中，這個趨勢更加明顯。

　　輕松感、舒適感、滿足感，恰與利群長期以來在產(chǎn)品風(fēng)格上所堅持的“淡淡的滿足”兼容，潛移默化中，利群站在了引領(lǐng)中式卷煙味道進化趨勢的位置上。

　　回顧利群品牌發(fā)展之路，對于消費潮流的引導(dǎo)從上個世紀(jì)90年代后期已現(xiàn)端倪：1995年，利群對老產(chǎn)品進行翻新，定位高檔消費需求；2000年利群成功推出長嘴利群，在行業(yè)內(nèi)首倡“不起痰”、“濾嘴長一點，健康多一點”的減害思路，成功的產(chǎn)品打造順應(yīng)了當(dāng)前的消費趨勢；2005年順勢推出陽光利群，再次拔高了利群品牌的價值感，滿足了日益提升的高檔卷煙消費需求；2011年，富春山居利群問世，實現(xiàn)利群產(chǎn)品研發(fā)上從“輕加香，輕加料”到“不加香，不加料”的突破。

　　持續(xù)的品質(zhì)提升以及差異化的產(chǎn)品風(fēng)格為利群品牌積累了發(fā)展的優(yōu)勢基礎(chǔ)。利群品牌之所以能夠發(fā)展壯大，其成功并不是一蹴而就的，那是品牌打造系統(tǒng)領(lǐng)先的結(jié)果。這個領(lǐng)先系統(tǒng)具體可以概述為“一個靈魂三篇文章”。“一個靈魂”是指堅持平和的品牌核心價值，它是利群品牌發(fā)展的總體要求，指引著利群品牌打造的各個環(huán)節(jié)。“三篇文章”是利群品牌打造的三個層次，由品系文章、品質(zhì)文章和品格文章組成。這三篇文章相輔相成，是實現(xiàn)利群品牌提升的三條具體的戰(zhàn)略路徑。

　　品系是利群品牌在消費識別層面的平和表達。通過對產(chǎn)品線的規(guī)劃，建立結(jié)構(gòu)清晰，任務(wù)明確的產(chǎn)品家族。現(xiàn)在，利群品牌根據(jù)不同級別的消費需求形成了休閑、陽光和原生三種不同系別的產(chǎn)品選擇。產(chǎn)品的梯次化分類，滿足了不同檔次不同類別的消費需求。

　　品質(zhì)是利群品牌在產(chǎn)品品質(zhì)的平和堅守。通過顯性化的產(chǎn)品功能，建立差異化的產(chǎn)品特色。隨著生活品質(zhì)的提高以及生活節(jié)奏的加快，人們的消費趨向綠色健康，向往輕松、舒適的消費體驗。利群正是緊緊把握了這樣的消費心理，長期以來形成輕松、舒適、滿足的品質(zhì)基因。

　　品格是利群品牌的產(chǎn)品風(fēng)格的平和演繹。利群品牌一直致力于向消費者提供高品質(zhì)的卷煙產(chǎn)品，在產(chǎn)品開發(fā)上始終秉持著綠色、原生、本味的制煙理念，滿足消費者綠色、拒絕添加的消費需求。

　　利群的“一個靈魂三篇文章”系統(tǒng)規(guī)劃出了利群品牌打造的方向，為利群品牌在產(chǎn)品表現(xiàn)上實現(xiàn)了高品質(zhì)，在功能體驗上注入了真特色。在中式卷煙大品牌的天空下，高品質(zhì)和真特色成為利群品牌得以展翅翱翔的雙翼。

　　二、做足“味道”文章，打造利群高品質(zhì)

　　品質(zhì)是贏得消費者認(rèn)可的基礎(chǔ)。一項消費者調(diào)查結(jié)果表明：高品質(zhì)是消費者購買產(chǎn)品時所考慮的第一重要因素。那么高品質(zhì)如何衡量？對于煙酒消費者而言何為高品質(zhì)？有人說進嘴巴的東西是騙不了人的。可見品質(zhì)的高低在于消費者能夠直接感受到的地方。

　　中式卷煙傳統(tǒng)以香型劃分，大部分品牌都是以香氣為核心進行產(chǎn)品風(fēng)格打造的。事實上，人們在品煙過程中，對于香氣的感覺僅僅是其中的一小部分，更重要的是留在人們口腔中的味。正是這種“味道”，才是真正通往消費者心智秘境的鑰匙。

　　為了迎合消費者需求，建立產(chǎn)品可辨識的消費體驗，利群從消費者最關(guān)注的“味道”上找到了品質(zhì)創(chuàng)新的基點。味道好不好直接體現(xiàn)在口腔與喉部的感受上。一直以來利群產(chǎn)品訴求“清淡醇和”的吸味風(fēng)格，讓消費者在享受香煙的同時，還能保證口腔的舒適感與喉部的順暢感，從而建立了鮮明的“味道”特色，真正實現(xiàn)了品質(zhì)的優(yōu)化。通過在“味道”文章上的精益求精，利群品牌從各種香型劃分中脫穎而出，實現(xiàn)了有效的差異化，而且引領(lǐng)了當(dāng)前的消費潮流。

　　高品質(zhì)不是一次簡單的技術(shù)創(chuàng)新，脫離了實實在在的功能體驗，那也只是空中樓閣。它是一個長期積累的結(jié)果。

　　一直以來，利群產(chǎn)品一直訴求“淡淡的滿足”，這一句看似矛盾的話，卻道出了消費者最本質(zhì)的消費需求。隨著人們生活水平的提高，消費理念也與以前有了本質(zhì)的不同：現(xiàn)在消費者對煙的需求更多是應(yīng)酬，要輕松沒有壓力，同時還要有一定的滿足感。這樣的要求也許很苛刻，但利群通過對產(chǎn)品品質(zhì)的系統(tǒng)創(chuàng)新獲得了消費者對于利群的廣泛好評。

　　利群品牌以消費者的滿意度為追求目標(biāo)，立足消費者最本質(zhì)的需求進行產(chǎn)品開發(fā)：注重對喉部舒適感的改善和強化，圍繞“輕松感、舒適感、滿足感”三個消費者能夠切身感受的消費體驗做文章。輕松感，就是要讓消費者感覺不到有負(fù)擔(dān)；舒適感，就是能夠讓消費者在體驗產(chǎn)品的過程是享受的；滿足感，就是讓消費者滿足產(chǎn)品所帶來的功能體驗；不僅有味道，而且不會讓喉部產(chǎn)生不適。利群“淡淡的滿足”這一產(chǎn)品特色正是契合了這一消費需求。入口輕松，綿甜柔和；吸食舒適，暢快連續(xù)很溫潤，韻味滿足，平衡自然有味道；這正是人們在享受利群的時候感受到的體驗。

　　入口輕松，過程舒適，結(jié)果滿足，利群把握了消費者最本質(zhì)的需求出發(fā)，給消費者帶來了真實的、可感知的消費體驗，從而贏得了消費者的喜愛。

　　高品質(zhì)不僅給消費者帶來生理上的滿足，同時在精神層面也能使消費者獲得享受。

　　2005年一幅清新自然的畫面走進人們的視線：藍天白云、遼闊大地、奔馳列車，以及“利群——讓心靈去旅行”這一系列平和的元素，令人心曠神怡，這正是利群品牌的形象廣告。它從品牌內(nèi)涵挖掘上完成了從企業(yè)文化到消費者文化的轉(zhuǎn)變，生動體現(xiàn)了利群“平和”的核心價值，觸動了消費者的心弦。

　　之所以讓消費者能夠深刻的銘記這一平和的品牌形象廣告，那是因為中國人自古以來就是一個平和的民族。利群出自浙江杭州，這里詩意般的杭州湖畔、平和寧靜的休閑生活以及大方和諧的人文氣息孕育了利群品牌平和的性格。

　　平和是一種文化一種價值觀，也是浙江中煙的經(jīng)營哲學(xué)，是沉淀在企業(yè)血脈中的基因。“讓心靈去旅行”是平和、舒展、輕松的情感境界，意味著更高的品位，定位于中國新一代智慧階層，抒發(fā)情懷，為品牌附著品位和時尚的象征。這種心境就是精神體驗，是對自己實現(xiàn)理想、抱負(fù)、人生價值的一種寄托。在經(jīng)濟快速發(fā)展、社會大變革的時代，利群將時代精神注入進來，滿足那些有理想、有夢想、有訴求、實現(xiàn)人生價值的人們在精神上的需求，讓他們?yōu)樽约旱娜松辰缣兆怼?/p>

　　品質(zhì)的提升需要深入理解消費者，通過實實在在的產(chǎn)品載體，為消費者帶來可感知的價值。利群品牌通過在“味道”上的創(chuàng)新突破，使消費者真正獲得吸煙的樂趣；通過平和文化的絕妙演繹，讓消費者切實感受富有底蘊的品牌文化，從而實現(xiàn)品質(zhì)化的發(fā)展，為中式卷煙的品質(zhì)提升建立了更高一級的標(biāo)桿。

　　三、回歸“工藝”文章，突顯利群真特色

　　真特色來自于可辨識的消費體驗，只有真特色才能使產(chǎn)品在消費者心智中留下鮮明的記憶點。產(chǎn)品是品牌特色化的載體，在利群品牌打造過程中，產(chǎn)品的工作始終放在第一位。

　　一直以來，利群以“口感醇真、品質(zhì)穩(wěn)定、商標(biāo)鮮明”的產(chǎn)品特色獲得了高端消費市場的一致認(rèn)可。真特色的打造不是單純地以技術(shù)為導(dǎo)向進行產(chǎn)品升級，它是一個長期積累的結(jié)果。長期以來利群通過對產(chǎn)品特色的系統(tǒng)創(chuàng)新獲得了消費者的廣泛好評，這已成為利群品牌的獨門秘笈。概括而言，利群形成了綠色、原生、本味的特色風(fēng)格。

　　首先是生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新，利群追求的是綠色的關(guān)懷。利群品牌從關(guān)愛消費者利益出發(fā)，通過加長過濾嘴這一經(jīng)典工藝，在發(fā)揮過濾功效的同時，保持原有的香氣與吃味。2000年利群推出了20元/包的“長嘴利群”和35元/包的“軟長嘴利群”，在市場上一炮走紅，加長濾嘴變成各大高端產(chǎn)品競相效仿對象。今天，長長的濾嘴已經(jīng)成為高檔