煙草在線摘自《紅塔時(shí)報(bào)》　　“中式卷煙”是民族品牌守住本土市場(chǎng)的一面大旗，在計(jì)劃管理體制、專賣體制的框架里，“中式卷煙”在品牌運(yùn)營管理方面，存在著明顯異于完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，可謂“中式現(xiàn)象”。如何正確看待“中式卷煙”在品牌運(yùn)營中的“中式現(xiàn)象”。這里，以“貼牌整合”作為第一個(gè)切入話題，拋磚引玉，共同探討。

　　“中式卷煙”是民族品牌守住本土市場(chǎng)的一面大旗，在計(jì)劃管理體制、專賣體制的框架里，“中式卷煙”在品牌運(yùn)營管理方面，存在著明顯異于完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，可謂“中式現(xiàn)象”。當(dāng)前，“中國式營銷”已被證明是適合中國國情、利于民族品牌的規(guī)律性命題。就此延伸，如何正確看待“中式卷煙”在品牌運(yùn)營中的“中式現(xiàn)象”，既不偏向于行業(yè)外對(duì)煙草產(chǎn)品市場(chǎng)化“東施效顰”的思維定勢(shì)，也不拘泥于行業(yè)內(nèi)自陳其善的統(tǒng)一論調(diào)，給所謂“中式現(xiàn)象”標(biāo)注一個(gè)冷靜的注腳，頗有深意。這里，以“貼牌整合”作為第一個(gè)切入話題，拋磚引玉，共同探討。

　　“貼牌”的本意，就是代工，我下訂單你生產(chǎn)，然后貼我的品牌。近年來煙草品牌整合發(fā)展，對(duì)“貼牌”補(bǔ)充了新的內(nèi)涵，“貼牌”成為了卷煙品牌整合歸并的一種簡單快捷的形式。目前煙草行業(yè)通過“貼牌整合”而形成的規(guī)模最大的規(guī)格產(chǎn)品，當(dāng)屬貴州中煙“黃果樹（長征）”，是由黃果樹品牌整合“長征（硬）”而成，2011年前9個(gè)月的銷量排名全國單規(guī)格第10位。2008年至今，貼牌整合而成的卷煙在銷產(chǎn)品有74個(gè)，儼然成為了一種品牌新陳代謝的主流方式。因此，研究卷煙貼牌行為，也是研究“中式卷煙中式現(xiàn)象”的一個(gè)重要方面。

　　從三個(gè)問題看定義

　　要拆解“貼牌整合”的基本定義，主要是回答好三個(gè)問題：

　　一是誰貼誰的牌？“貼牌整合”是在行業(yè)品牌政策、市場(chǎng)細(xì)分與品牌做大的目標(biāo)訴求相互矛盾的情況下，形成了紛繁復(fù)雜、各色各樣的新“老產(chǎn)品”。從行為上看，被整合品牌貼了目標(biāo)品牌的牌，如“雙喜（硬紅五葉神）”，就是“五葉神（紅）”貼了“雙喜”的牌。而追問究竟是誰貼誰的牌，就是要尋找產(chǎn)品定位側(cè)重點(diǎn)：側(cè)重被整合品牌，還是側(cè)重目標(biāo)品牌？顯然，不同的貼牌產(chǎn)品，有不同的側(cè)重點(diǎn)。如，“嬌子（硬黃天子）”是川渝中煙嬌子品牌整合“天子（硬黃）”的產(chǎn)物，意在將“天子”作為嬌子副品牌而定位于高端市場(chǎng)，并儲(chǔ)備上市后續(xù)的“天子”新品，其側(cè)重點(diǎn)在被整合品牌一邊；“蘇煙（五星紅杉樹）”是江蘇中煙蘇煙品牌整合“紅杉樹（軟五星）”的產(chǎn)物，號(hào)稱“小蘇煙”，其側(cè)重點(diǎn)在目標(biāo)品牌一邊；“紅塔山（硬恭賀新禧）”是紅塔集團(tuán)重新啟用“恭賀新禧”，將其歸入“紅塔山”喜慶系列，可以說兼顧了“紅塔山”、“恭賀新禧”兩個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)和長處，其側(cè)重點(diǎn)在兩個(gè)品牌中兼而有之。

　　二是市場(chǎng)優(yōu)先還是品牌優(yōu)先？從短期來看，“貼牌”既照顧了市場(chǎng)對(duì)被整合品牌產(chǎn)品的需求問題，也壯大了目標(biāo)品牌的規(guī)模，顯得市場(chǎng)與品牌均優(yōu)先；但從長期看，市場(chǎng)需求并未得到有效的引導(dǎo)和轉(zhuǎn)移，未來的市場(chǎng)培育，新的全國性產(chǎn)品的引入和銷售，都將面臨更多的障礙和不必要的對(duì)抗；同時(shí)，大部分目標(biāo)品牌的核心競(jìng)爭力也并沒有得到明顯的提升，規(guī)模的疊加主要體現(xiàn)在了統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上，所以往往是市場(chǎng)和品牌均不優(yōu)先。

　　三是這些貼牌產(chǎn)品和市場(chǎng)份額未來怎么辦？顯然，所屬工業(yè)企業(yè)和區(qū)域市場(chǎng)的態(tài)度是繼續(xù)保留。但隨著全國性產(chǎn)品的進(jìn)入、消費(fèi)忠誠度下降和新消費(fèi)群體的興起，貼牌產(chǎn)品必將逐漸縮減規(guī)模而退出市場(chǎng)，那么所出讓的市場(chǎng)份額，必將被強(qiáng)勢(shì)品牌和潮流產(chǎn)品所取代，從這個(gè)角度來看工業(yè)企業(yè)的心態(tài)，貼牌前市場(chǎng)份額是穩(wěn)定的，貼牌后市場(chǎng)份額暫時(shí)是不變的，而對(duì)大部分貼牌產(chǎn)品來說，未來市場(chǎng)份額只有減少的可能性，很少有主動(dòng)擴(kuò)張的可能性。

　　貼牌的立意在于收編傳統(tǒng)消費(fèi)需求，將傳統(tǒng)和新的需求融合起來，在品牌保持規(guī)模、產(chǎn)品標(biāo)新立異、傳統(tǒng)忠實(shí)消費(fèi)三者之間保持一個(gè)平衡和妥協(xié)，是推進(jìn)品牌建設(shè)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的不錯(cuò)辦法。

　　從“三個(gè)生于”看原因

　　從背景和緣由來看，“貼牌整合”是“三個(gè)生于”的產(chǎn)物：

　　生于日新月異的歲月，是品牌新陳代謝的方式之一。貼牌的立意在于收編傳統(tǒng)消費(fèi)需求，將傳統(tǒng)和新的需求融合起來，在品牌保持規(guī)模、產(chǎn)品標(biāo)新立異、傳統(tǒng)忠實(shí)消費(fèi)三者之間保持一個(gè)平衡和妥協(xié)，是推進(jìn)品牌建設(shè)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的不錯(cuò)辦法。

　　生于行業(yè)變革的時(shí)代，受大品牌指標(biāo)考核的壓力明顯，這顯然是最直接也是最重要的因素。對(duì)于強(qiáng)勢(shì)大品牌來說，需要加大力氣尋求更多的資源，并應(yīng)對(duì)“規(guī)模—結(jié)構(gòu)”（銷量—價(jià)值）的平衡問題；對(duì)于擁有一定的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)但區(qū)域性色彩尚濃重的重要品牌來說，需要加大力度整合品牌，加強(qiáng)市場(chǎng)營銷的力度；對(duì)于區(qū)域性三線品牌來說，盡量做大規(guī)模，以期在未來的整合博弈中擁有更多的主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)。

　　生于計(jì)劃管理的階段，市場(chǎng)因素和非市場(chǎng)因素交替作用。從宏觀上看，大品牌自上而下的考核對(duì)消除區(qū)域市場(chǎng)門檻有一定的作用，但用非市場(chǎng)手段破解非市場(chǎng)因素，結(jié)果就是微觀上出現(xiàn)了“貼牌”這樣的獨(dú)特現(xiàn)象。英美煙草以“555”定制東亞消費(fèi)需求，是“唯市場(chǎng)”的延伸方式；“萬寶路”在全球有3000　多種產(chǎn)品，這是“唯品牌”的延伸方式；“555”在一些發(fā)達(dá)國家甚至開展了網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)，這是“唯渠道”的延伸方式，強(qiáng)調(diào)購買的便利性；而以行政手段對(duì)多個(gè)卷煙品牌進(jìn)行簡單歸并，以突出統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而獲得政策支持，可以說是市場(chǎng)、品牌和渠道之外的“唯政策”。

　　從潛力空間看未來

　　展望未來，可以說，貼牌是省級(jí)煙草工業(yè)由企業(yè)聚集向品牌聚集轉(zhuǎn)變的最后“盛宴”。

　　過去的十年，煙草行業(yè)資源重組和聚集，完成了“關(guān)小”、“聯(lián)合”，各省級(jí)中煙工業(yè)公司的成立，和工業(yè)系統(tǒng)二級(jí)法人的構(gòu)建，全國大部分產(chǎn)煙省份工業(yè)企業(yè)完成了一元化重組。然而，作為資源重組的后續(xù)及深化階段——區(qū)域性品牌的整合尚未徹底完成。而這一輪貼牌高潮的來臨，使得不少省級(jí)工業(yè)企業(yè)在不經(jīng)意中駛?cè)肓恕皢纹放啤钡牡缆贰Ｈ?#xff0c;安徽中煙的“黃山”、川渝中煙的“嬌子”、福建中煙的“7　匹狼”、廣東中煙的“雙喜”、江西中煙的“金圣”、吉林工業(yè)的“長白山”、甘肅工業(yè)的“蘭州”、陜西中煙的“好貓”、山東中煙的“泰山”；在戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)多品牌的企業(yè)，也僅剩紅塔集團(tuán)、紅云紅河集團(tuán)、上海煙草集團(tuán)、湖南中煙、湖北中煙這么五家，這都是由品牌競(jìng)爭力和考核壓力所決定和引導(dǎo)的。

　　目前，“紅三環(huán)”、“天下秀”、“石獅”、“椰樹”、“甲天下”、“新石家莊”、“芙蓉”、“哈德門”、“猴王”、“雄獅”等品牌因結(jié)構(gòu)偏低而沒有“貼牌”的價(jià)值，“一品梅”、“龍鳳呈祥”、“紅旗渠”等品牌的整合正逐漸完成。由此看來，同一省級(jí)中煙旗下的品牌整合資源正在逐步告罄，貼牌是同省范疇內(nèi)企業(yè)聚集向品牌聚集最后的“饕餮盛宴”。

　　從特殊整合看創(chuàng)新

　　貼牌整合的存在和發(fā)展，從出發(fā)點(diǎn)到歸宿都體現(xiàn)了兩個(gè)詞——“快速”、“過渡”。其中“快速”是說在指標(biāo)考核的壓力下，快速完成規(guī)模疊加，為目標(biāo)品牌增加份量；其中“過渡”是說大部分貼牌產(chǎn)品濃重的貼牌色彩不減，其終究是市場(chǎng)博弈、妥協(xié)和演化過程中的一個(gè)過渡的事物。但是，貼牌整合并非是中式卷煙品牌發(fā)展過程中的曇花一現(xiàn)，它給煙草產(chǎn)業(yè)和各地?zé)煵菔袌?chǎng)帶來了一些“變勢(shì)”。

　　首先是創(chuàng)造了中國式營銷的新案例。顯然，在市場(chǎng)因素和非市場(chǎng)因素的雙重催化下，“貼牌”整合是一種溝通和變通的產(chǎn)物，它強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)和政策的快速反應(yīng)，不唯市場(chǎng)營銷理論的“教條”。這個(gè)新案例有利有弊、亦正亦反。前面已經(jīng)均有所論述，總計(jì)而言就是——作為一個(gè)市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略，短期內(nèi)有利于“應(yīng)付”，長期看不利于“定位”。

　　其次是加重了一些品牌的規(guī)模負(fù)擔(dān)。由于簡單的歸并確實(shí)使得不少品牌的規(guī)模統(tǒng)計(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)變得十分好看，品牌的競(jìng)爭實(shí)力并未得到真正的充實(shí)和提升。而就算是規(guī)模本身，加大銷量也不一定對(duì)這個(gè)品牌有利，這主要出于兩個(gè)方面的考慮。一是規(guī)模的疊加，在存量指標(biāo)和增量指標(biāo)的表現(xiàn)都有優(yōu)勢(shì)，但市場(chǎng)空間潛力必將遇到瓶頸，一旦整合進(jìn)度完成，增量空間就立即縮減到零，不利于貼牌產(chǎn)品的成長；二是品牌的擴(kuò)張終究還是要靠在全國市場(chǎng)的運(yùn)營和挖掘，規(guī)模進(jìn)入考核前列以后，省外渠道如果要對(duì)其進(jìn)行支持并予以引入，必然要求該品牌提出因地制宜的產(chǎn)品組合，而貼牌產(chǎn)品的省外市場(chǎng)適應(yīng)能力往往偏弱。

　　最后，預(yù)留了市場(chǎng)份額競(jìng)爭的空間。正是由于大部分貼牌產(chǎn)品的區(qū)域性色彩濃重，以及省外市場(chǎng)接受程度不高，因此它整體的份額只減不增。這些區(qū)域性的市場(chǎng)份額與其說是目標(biāo)品牌所有，不如說是貼牌產(chǎn)品所有，它脫離了主品牌的范疇而處于一個(gè)灰色地帶。市場(chǎng)競(jìng)爭好比逆水行舟，不進(jìn)則退。在下一輪市場(chǎng)競(jìng)爭之戰(zhàn)中，大部分貼牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額就是“魚腩部隊(duì)”，難以經(jīng)得起激烈競(jìng)爭和對(duì)抗的考驗(yàn)，這就給大品牌和特色強(qiáng)勢(shì)品牌預(yù)留了市場(chǎng)份額競(jìng)爭的空間。

　　三種“貼牌整合”形式

　　“貼牌整合”作為一種品牌運(yùn)營行為，它也存在著不同的細(xì)分方式，不同的方式背后則是不同的策略思路。其一是形式上是“貼牌”，實(shí)質(zhì)上是新定位，恢復(fù)被整合品牌的特色優(yōu)勢(shì)用以補(bǔ)充目標(biāo)品牌的價(jià)值內(nèi)涵，開拓新的競(jìng)爭領(lǐng)域。典型的是“紅塔山”重新引入已整合品牌恭賀新禧而開發(fā)的“紅塔山（硬恭賀新禧）”，沿用了品牌名稱和喜慶用煙的消費(fèi)定位，但包裝、價(jià)格定位、焦油含量都進(jìn)行了與時(shí)俱進(jìn)的改變，還使用了“恭賀新禧”所沒有使用過的牡丹花元素，強(qiáng)調(diào)“花開富貴、吉祥如意”，這既繼承了“恭賀新禧”品牌的喜慶定位，又在多個(gè)