煙草在線專稿　　提起卷煙，“中華”非王者莫屬。雖然近幾年卷煙銷售市場風(fēng)云變幻，硝煙彌漫。但“中華”卷煙的超強(qiáng)實(shí)力，超高市場接受力，超眾的“粉絲”熱捧，使其永遠(yuǎn)傲居于卷煙品牌榜的金字塔的塔尖。毋庸置疑，“中華”卷煙是煙草行業(yè)產(chǎn)品革新以來，塑造最為成功的強(qiáng)勢(shì)品牌，一度被消費(fèi)者喻為中式卷煙的代表，成為“國煙”的代名詞。

　　近幾年來，隨著大企業(yè)、大市場、大品牌格局的初步形成，高端卷煙銷售市場“新秀”亦層出不窮，以黃鶴樓、芙蓉王、玉溪為代表的強(qiáng)勢(shì)品牌呈現(xiàn)咄咄逼人的勢(shì)態(tài)，特別是以黃鶴樓1916為代表的超高端品牌的誕生，給居于強(qiáng)勢(shì)位地的“中華”卷煙品牌帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對(duì)卷煙消費(fèi)市場消費(fèi)檔次越來越高的需求，40元檔和60元檔的傳統(tǒng)“中華”卷煙結(jié)構(gòu)已明顯偏低。

　　面對(duì)競爭激烈的高端市場，只有謀變，才能進(jìn)一步增加品牌的含金量。

　　在這種情況下，千元檔的“中華（大中華）”閃亮登場，成為超高端市場又一道亮麗風(fēng)景。這是上煙集團(tuán)歷時(shí)兩年苦心經(jīng)營，最終呈現(xiàn)給世人的屬于“中華”的“低焦突破”之作。可以這樣說，作為消費(fèi)者心目中“金牌”的“中華”卷煙，“中華（大中華）”超高端卷煙的推出，在一定程度上是順應(yīng)了市場潮流及消費(fèi)訴求，是件得民心、順民意的好舉措。因?yàn)?#xff0c;作為中式卷煙代表的“中華”卷煙，消費(fèi)者一直認(rèn)為：一個(gè)美譽(yù)度及消費(fèi)者認(rèn)可的第一品牌就應(yīng)該生產(chǎn)最貴的、最能顯示身份的卷煙。不久，如果“中華（大中華）”卷煙真正投放市場，勢(shì)必會(huì)在卷煙銷售市場掀起狂潮，引發(fā)又一輪的高端品牌競爭及格局變化。但“中華”卷煙亦會(huì)借助著無可替代的品牌美譽(yù)度及知名度，成為超高端卷煙品牌榜中的“風(fēng)云人物”。

　　品牌基礎(chǔ)扎實(shí)，具有不可替代性

　　從“中華”品牌60年的發(fā)展歷程來看，“中華”卷煙已經(jīng)在消費(fèi)者的心目中建立起不可替代的“國煙”形象。不可替代性亦成為“中華”卷煙延伸產(chǎn)品線的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌優(yōu)勢(shì)?？v觀“中華”卷煙在這么多年的發(fā)展歷程中的承載的歷史責(zé)任和政治色彩，更被賦于一種高貴、身份、地位的象征。對(duì)于整個(gè)卷煙消費(fèi)市場而言，“中華”卷煙一度成為高貴、高端、高級(jí)的代名詞?？梢哉f，“中華”卷煙在一定程度上不需要借助太復(fù)雜的營銷手段和市場運(yùn)作，更多的是一種主觀的感受在影響著消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。

　　一是品牌文化厚重。無論是當(dāng)初“一云二貴三中華”的良好口碑，還是如今“華溪樓王”四大家族的霸主地位，“中華”卷煙在整個(gè)行業(yè)的發(fā)展過程中，都起到了舉重若輕的作用。自1951年問世以來，“中華”就被冠為“中國最好的卷煙品牌”。80年代之前，其品牌主要滿足特需、禮品的需要，供應(yīng)的對(duì)象是駐外使領(lǐng)館和來華外賓，只有逢年過節(jié)，才有少量投放市場，這無疑給“中華”品牌披上了神秘的面紗。

　　近年來，“中華”一直以40元檔和60元檔的品系擔(dān)當(dāng)“挑大梁”的角色，但隨著超高端品牌卷煙不斷推向市場，“中華”卷煙在超高端品系上成為一個(gè)空白，“中華（大中華）”卷煙的推出，可以說是填補(bǔ)了這個(gè)空白。拋開“中華（大中華）”的產(chǎn)品特性不談，站在此款卷煙本身所承載的歷史重任和消費(fèi)者的期望角度來講，“中華（大中華）”卷煙的面世一定會(huì)使整個(gè)煙草行業(yè)的超高端市場刮起颶風(fēng)。“中華（大中華）”品牌的大動(dòng)作，更為“中華”的品牌文化涂上了厚重的一筆。

　　二是消費(fèi)市場認(rèn)可。市場是檢驗(yàn)品牌的一桿重要標(biāo)尺。近年來，隨著卷煙牌號(hào)的不斷壓縮，一些區(qū)域性的品牌突破區(qū)域的束縛，成長為全國性的品牌，但這些品牌的市場基礎(chǔ)薄弱，消費(fèi)者認(rèn)可度不高。為了延伸產(chǎn)品線，許多品牌都推出了高規(guī)格的系列卷煙，但這些品牌的市場認(rèn)可亦是仁智各見了。作為一個(gè)全國性的強(qiáng)勢(shì)品牌，2011年歲末，“中華”銷量逼近百萬箱，銷售收入突破1000億元，率先登頂“461”塔尖，距“百萬千億”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)也已是近在咫尺。這一組數(shù)字，承載著“中華”品牌的巨大成功與榮譽(yù)，亦是其他品牌無可項(xiàng)背的，更為中華（大中華）這個(gè)超高端品牌的閃亮登場打牢了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　市場期待，強(qiáng)勢(shì)品牌更有緊迫性

　　雖然近幾年超高端市場風(fēng)起云涌，超高端市場品種繁多，黃鶴樓（1916）、南京（95之尊）等一些后起之秀雖然得到某些區(qū)域的認(rèn)可，但市場基礎(chǔ)還有待于進(jìn)一步夯實(shí)，品牌依然需要錘煉和進(jìn)一步的打磨。就拿上煙集團(tuán)現(xiàn)時(shí)投放的軟、硬“中華”卷煙來講，消費(fèi)群體在同等價(jià)位的品牌進(jìn)行選擇，“中華”無疑還是首選。但在千元檔，在其他品牌紛紛推出高端、超高端品系的同時(shí)，上煙集團(tuán)還在磨礪鋒芒，并沒有進(jìn)一步地調(diào)整戰(zhàn)略版圖，讓市場期待已久。

　　市場需要強(qiáng)勢(shì)品牌引導(dǎo)。其實(shí)，有關(guān)“中華”千元檔的卷煙話題多年來一直都成為世人關(guān)注的焦點(diǎn)，討論的熱點(diǎn)，尤其是隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高，軟、硬“中華”已從神壇走入尋常百姓家。毋庸置疑，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是一個(gè)品牌最有力的證明，“中華”家族中也迫切需要一位更高價(jià)值、更多科技含量的“新領(lǐng)軍人物”，它將是“中華”進(jìn)一步提升品牌價(jià)值、完善其產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的最佳代言人。“中華（大中華）”的面世，對(duì)于其他高端品牌來講，并非是“狼來了”，反而會(huì)更加激活超高端市場，甚至帶來超高端市場的變革和戰(zhàn)略調(diào)整。

　　“國煙”形象需要超高端品牌。一直以來，“中華”卷煙自品牌誕生起就擔(dān)負(fù)起“國煙”的重任，從計(jì)劃供應(yīng)到逐漸地市場放開，“中華”依靠自身的力量成長為全國高端市場的第一品牌。但“中華”規(guī)格相對(duì)固定單一，隨著品牌規(guī)模擴(kuò)張和其他高檔卷煙的崛起，其發(fā)展所積聚的風(fēng)險(xiǎn)也在增加，“國煙”形象亦遭受前所未有的挑戰(zhàn)。因此，“中”華必須在超高端產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)突破，以保證自己的高端品牌價(jià)值第一的傳統(tǒng)地位的穩(wěn)定?！爸腥A（大中華）”向超高端產(chǎn)品線的延伸行為，相對(duì)于其他后起之秀來講，具有先天性的品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，也是中國卷煙市場發(fā)展的必然，“國煙”形象亦會(huì)得到很大的提升。

　　消費(fèi)結(jié)構(gòu)上升，市場期待。不管是先期打入市場的超高端卷煙，還是即將面市的“中華（大中華）”卷煙，消費(fèi)者的選擇無疑是品牌生命所在。近年來，隨著民眾生活水平的不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，“中華”卷煙已經(jīng)開始由過去專業(yè)的“禮品煙”演進(jìn)成為部分消費(fèi)群體的“自吸煙”，這點(diǎn)在“中華”現(xiàn)有的產(chǎn)品線上的銷量體現(xiàn)得尤為明顯。我們來看一組數(shù)據(jù)，1999年“中華”銷量14萬箱，2011年“中華”銷量97萬箱。完成前40萬箱銷量增長，“中華”用了十年時(shí)間，而完成后40萬箱銷量的增長，“中華”只用了短短兩年時(shí)間。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升，也期待“中華”能夠推出更高規(guī)格的卷煙。

　　高端低焦，意義深遠(yuǎn)。近年來，隨著中國煙草降焦減害工程的不斷深入，低焦風(fēng)潮勢(shì)不可擋，品牌格局也發(fā)生了翻天覆地的變化，超高端和低焦卷煙是行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，競爭的熱度正逐漸升級(jí)，圍繞產(chǎn)品，各大工業(yè)企業(yè)在這個(gè)看不到硝煙的戰(zhàn)場上進(jìn)行著高科技含量的比拼，而“中華（大中華）”卷煙正是體現(xiàn)了“中華”品牌價(jià)值、科技、設(shè)計(jì)三大元素的最高水準(zhǔn)，值“中華”卷煙創(chuàng)牌60周年之際，上煙集團(tuán)推出“中華（大中華）”卷煙蘊(yùn)含著極其深刻的意義。

　　前進(jìn)之路，期等更厚重的發(fā)力

　　正如我們普遍認(rèn)同的那樣，“中華”卷煙品牌本身就是一種強(qiáng)大的傳播力量，尤其對(duì)于新面市的“中華（大中華）”而言，在“中華”品牌傳統(tǒng)的最高端認(rèn)知之下，我們可以預(yù)料市場應(yīng)該是怎么樣的追逐熱情，“中華（大中華）”品牌能夠承載著高端消費(fèi)者更多的期待。

　　“中華”家族的經(jīng)典之作?！爸腥A（大中華）”體現(xiàn)了“中華”品牌的最高水準(zhǔn)，其秉承“中華”品牌“多地區(qū)、小比例”配方設(shè)計(jì)原則，匯集各地優(yōu)質(zhì)煙葉，堅(jiān)持專線、專車、專人的“三?！敝圃旃に?#xff1b;在煙支加粗的情況下，“中華（大中華）”獨(dú)創(chuàng)“濃味低焦”概念，在將焦油降低到“8毫克”的同時(shí)保持了“中華香型”的風(fēng)格；采用“軟包硬化”技術(shù)，避免了“中華”的包裝創(chuàng)新受到的限制，突出細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，綜合運(yùn)用浮雕、勾勒、微縮等技藝，更好展示了“中華”的經(jīng)典和韻味。

　　高利潤激發(fā)銷售熱情?！爸腥A”卷煙在國內(nèi)高端市場占據(jù)絕對(duì)的市場份額和品牌優(yōu)勢(shì)，除了品牌知名度高，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良、穩(wěn)定外，保持流通渠道上產(chǎn)品銷售的高利差也是其在同檔次卷煙勝出的一個(gè)重要砝碼。毫不意外，“中華（大中華）”的投放，將會(huì)在終端零售市場引發(fā)了一場“尋煙熱”，善于營銷與傳播的“消息靈通”的零售客戶和消費(fèi)者必會(huì)成為“中華（大中華）”傳播與崛起的助推器。

　　精準(zhǔn)營銷更發(fā)力。上煙集團(tuán)是全國第一家精準(zhǔn)營銷的試點(diǎn)單位，對(duì)品牌的“精確預(yù)測、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理、精實(shí)服務(wù)”有一定的基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)。如何讓“中華（大中華）”更好地被市場接受，對(duì)上煙集團(tuán)的營銷能力也提出了更高的要求，“持續(xù)深化精準(zhǔn)營銷，積極開展驅(qū)動(dòng)營銷”將成為“中華”深耕消費(fèi)市場的兩大“法寶”。同時(shí)，隨著“中華”品牌規(guī)模的增加和規(guī)格的豐富，增強(qiáng)科技創(chuàng)新能力，加快技術(shù)改造也是上海煙草發(fā)展的迫切需求。

　　求穩(wěn)不冒進(jìn)。自工商分協(xié)以后，中國煙草的品牌格局發(fā)生了翻天覆地的變化，大浪淘沙后現(xiàn)存的品牌，都隨著行業(yè)的革新與推進(jìn)改頭換面。但“中華”品牌在發(fā)展中只可用一個(gè)字來形容，那就是“穩(wěn)”。市場定位、品牌形象穩(wěn)固、市場增量穩(wěn)定。因此，在“中華（大中華）”投放過程中，亦要把握好一個(gè)“穩(wěn)”字，先做市場，再做銷量。關(guān)于這點(diǎn)，上煙集團(tuán)營銷中心副總經(jīng)理單國榮已經(jīng)給出了答案，他說：“我們目前主要是把‘中華（大中華）’卷煙的前期市場預(yù)熱做好，并不急于大規(guī)模投放，通過她來培育‘中華’更高層次的市場，未來‘中華’各規(guī)格的市場針對(duì)性將更強(qiáng)?！?/p>

　　有了“中華（大中華）”，2012年的卷煙市場會(huì)更精彩。隨著新春號(hào)角的吹響，中華品牌的后“百萬千億”時(shí)代大幕緩緩拉開，秉承“做中國人自己最好的卷煙”理念