煙草在線專稿　　內容提要：本文從五個方面提出了中國煙草業必須面對的問題，經濟地位下降、宏觀經濟影響、控煙履約實施、消費意識回歸、政策紅利減弱等都需要煙草業研究和應對。

　　在“2011環球企業家高峰論壇”上民生銀行行長洪崎直言，“銀行利潤那么高，有時候自己都不好意思公布。”這番話在國內引起了軒然大波，關于銀行業壟斷經營的批評聲絡繹不絕。據統計，2011年國內銀行業實現利潤10412億元，人均實現利潤50萬元，平均每天賺得約28.5億元。

　　相比銀行業的驕人成績，煙草業毫不遜色。2012年兩會期間，關于煙草業“暴利暴稅”的評論再度引人矚目。自2003年工商分開以來，煙草業迎來了迅猛發展的黃金十年。2000年行業稅利突破千億元大關，達到1096億元；2004年突破2000億元大關，達到2132億元；2006年接近3000億元；2008年達到4500億元；2011年則達到空前的7530億元，直接貢獻財政6000億元。

　　但煙草行業的高歌猛進并不能掩蓋一些必須面對的問題，這些問題不論早晚總歸要出現，不容逃避，需要行業上下加以研究和應對。

　　問題一：經濟占比的持續下滑。

　　當煙草行業實現稅利幾百個億時，占全國財政收入的比例大約是10%左右。2004年行業實現稅利2132億元，占全國財政收入的8.1%；2005年行業稅利2494億元，占全國財政收入的7.9%；2006年行業稅利2963億元，占全國財政收入的7.6%；2008年行業稅利4500億元，占全國財政收入的7.5%；2011年行業稅利7530億元，占全國財政收入的7.27%。這組數字顯示：當煙草行業實現稅利大幅度增長的時候，占全國財政收入的比重卻略微下降。煙草經濟占比下滑的趨勢已經形成，目前看不到拐點的出現。

　　中國煙草雖然經歷了黃金十年，但全國的經濟發展卻更加強勁。　國人經歷了有史以來經濟發展最快的十年；走過了民營經濟發展最猛的十年；看到了金融體制迅速健全完善的十年……現在的經濟社會是萬船競發，百舸爭流。大型央企發展壯大，民營企業高歌猛進，微型企業得到政府和社會前所未有的重視，新企業、新產業、新產品、新服務如雨后春筍，不斷破土而出。從身在行業、心系行業的角度出發，難免對煙草的前景和未來擔憂。如果一個行業的稅利占全國財政收入的比重下降到較低的比例，這個行業也就難以引起政府更大的重視了。煙草經濟地位的下滑不一定意味著專賣制度的動搖，但要獲得更多的政府支持、部門協作、社會包容、公眾理解幾無可能，集萬千寵愛于一身的風光已不復存在。

　　問題二：宏觀經濟的滯后影響。

　　近期，包括世行、亞開行、瑞銀、花旗等在內的多個國際機構都下調了2012年中國經濟增速預期。綜合這些預測報告發現，多數機構給出的預測結果為8.8%左右，聯合國的“悲觀預測方案”為7.8%，“兩會”上政府報告提出7.5%的目標。中國經濟放緩已成共識，主要有以下三大因素：一是全球經濟下行，尤其是中國主要貿易伙伴美國和歐洲經濟惡化，進口需求減弱；二是中國房地產市場調控與房地產價格下行，市場風險加大；三是未來物價上升或貨幣貶值、外資大規模流出等因素，將使中國經濟產生下行風險。

　　中國宏觀經濟增速放緩對不同產業都將帶來直接或間接影響。大多數行業的周期性與整個經濟的周期性相一致，如汽車、家電、醫藥、地產、有色金屬等。這些行業要么需求明顯下降、要么成本大幅上升、要么政策嚴厲調控，有的甚至兼而有之。對于食品飲料、社會服務等行業，由于具有剛性需求的特征，宏觀經濟的影響在程度上會小一些，在時間上會有一段時差。但滯后的經濟影響由于來得隱蔽可能讓人措手不及，由于不可預見可能讓人更無法把握。

　　煙草黃金十年在經濟運行的結果上體現為稅利大幅攀升，在經濟運行的過程中則體現為卷煙銷量和結構的雙提升。2011年行業稅利是2003年的4.46倍，銷售卷煙4825.2萬箱，同比2003年增長34.2%，商業平均單箱銷售額20929元，同比2003年也大幅度增長。同時，2011中國GDP是2003年的4.04倍。隨著中國經濟增速的放緩，卷煙銷售總量和單箱結構是否能夠持續快速提升需要進一步觀察，煙草經濟增長是否能夠走出獨立行情需要重新做出判斷，但增速的拐點應該出現在不遠的將來。據筆者得知，國內部分煙草商業企業已經調低了卷煙銷售總量的目標增長值。

　　問題三：控煙浪潮的步步緊逼。

　　中國政府在2003年簽署了《煙草控制框架公約》，這個公約于2006年2月正式在國內生效。中國“控煙”工作逐步展開，煙草廣告大幅度壓縮，煙草贊助屢屢受拒。但不得不承認，“控煙”進展比較緩慢，“控煙”效果令人尷尬。中國在2008年的南非德班國際控煙大會上被授予“臟煙灰缸獎”；煙盒警示標志被批不明顯；煙草院士遭受廣泛質疑；降焦減害受到誤讀，煙草增稅再次提起。煙草人士都能夠感受到，世衛組織、社會輿論普遍認為國內目前的“控煙”工作與《框架公約》的要求有明顯的差距。而中國作為負責任的大國，對履約的態度一向鮮明，對履約的承諾一字千金，對履約的未來卻無法想象。

　　世界衛生組織對控煙要求的范圍已經越來越寬泛。談到“控煙”，很多人首先想到的是對吸煙的范圍進行限制，世衛組織明確要求公共場所和工作場所執行100%的無煙環境標準。但很多人則沒有想到世衛組織也對煙葉種植進行限制，其理由是種煙時大量使用殺蟲劑會影響健康，身體接觸煙葉會引發煙堿中毒，使人頭暈、嘔吐等。甚至有控煙組織宣稱：種煙和吸煙一樣，對人體健康有害。

　　國外控煙措施越來越嚴格，越來越具體，美國將吸煙鏡頭納入電影定級標準，法國授予警察禁煙法令執行權。正如一句控煙廣告語說的：你有抽煙的自由但不能自由的抽煙。再看國內，衛生部修訂了《公共場所衛生管理條例實施細則》并于2011年五月正式實施。很多城市都在創建衛生城市的過程中提出了控煙，北京市已在餐飲行業開展了控煙行動；上海市于頒布的《公共場所禁止吸煙暫行規定》中最對禁煙場所單位的法律責任作了明確規定；廣州市的《控制吸煙條例》把公共場所的控煙制度提升到法律地位。

　　控煙浪潮的步步緊逼，使煙草的生存環境受到擠壓，銷量增長受到制約甚至下降；而“有害健康”作為煙草的先天缺陷，使煙草的發展勢頭受到束縛。盡管通過科技創新，煙草危害已經降至很低；盡管很多壽星手不離煙；盡管吸煙可能有助于防止“非典”；盡管煙草為國家繳納了高額稅利；盡管煙草滿足了廣大煙民的生理需求；盡管煙草為社會做了大量慈善……但這些仍然無法抹除煙草立足社會、面對公眾的負面形象。我們可以不直面甚至不承認煙草危害，我們可以強調煙草功大于過，但不能否認公眾對吸煙有害健康的共識。僅此一點，就讓我們煙草凡事都無法理直氣壯：降焦減害被誤讀為偽科學，煙草慈善被認為源于壟斷暴利，建設希望小學被批打煙草廣告……

　　問題四：消費意識的理性回歸。

　　微觀經濟學按照需求彈性的差異將商品分為奢侈品和必需品。奢侈品需求不穩定彈性大，必需品需求穩定彈性小。分析卷煙消費市場，其實也可以將卷煙分為奢侈品和必需品。用以自身吸食滿足生理需求的就是必需品，用于身份或炫耀消費的則是奢侈品。南京天價煙局長吸食的“九五至尊南京”（1200元/條）、清華校慶特供煙黃鶴樓（1萬元/條）、陜西榆林天價黃鶴樓（3800元/條）都可以納入奢侈品的范疇。

　　馬斯洛需求層次理論，將需求分為五種，像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，分別為：生理上的需求、安全上的需求、情感和歸屬的需求、尊重的需求、自我實現的需求。如果卷煙分為必需品和奢侈品的話，那么就分別對應生理上的需求和尊重的需求（或自我實現的需求）。吸食卷煙作為“生理需求”很容易理解，但作為“尊重的需求”或“自我實現的需求”就很難想象。身份消費和炫耀性消費，不論是從經濟學上還是從美學上都不是一件值得肯定的事情。在國外，卷煙消費基本上出于滿足自身的生理需求。因此，國內的卷煙消費遲早將回歸正常的生理需求，作為社交需求和自我實現需求的表征符號將逐步減弱直至消失。

　　卷煙消費市場中很大一塊是人情消費和送禮消費。但隨著人們健康意識的增強，文明程度的提高，送禮方式將發生轉變，送禮送健康，這是在吸煙有害健康的共識下文明的進步。

　　兩會期間，茅臺集團的日子不太好過。有人大代表提案“三公消費禁喝茅臺”，茅臺總經理劉自力以“不喝茅臺，難道喝拉菲”回應。三公消費一直是萬眾矚目的焦點，公款消費抬高了茅臺酒價格，公款旅游扭曲了三亞消費市場，公款招待支撐了高檔酒樓，公車制度甚至招惹了國際糾紛。隨著社會進步、政府反腐，公款消費將得到監督和抑制。公款消費能力減弱對于茅臺不是好消息，煙草市場肯定有牽連，卷煙消費結構恐怕受到影響。

　　“吸煙有害健康”已成為社會共識，無論什么科室的醫生總會對患者進行勸誡：戒煙戒酒戒辛辣。基于此，消費者自身消費意愿將或多或少減弱，吸食量會逐步減少，必將影響煙草的終端銷售量。

　　問題五：政策紅利的逐步消退。

　　政策在執行過程中隨著人們對政策的理解與認同，以及政策本身的自我完善，進入了正常狀態，功能逐步發揮并達到最佳狀態。這就是政策紅利。中國經濟30年來高速增長的奇跡除了人口紅利因素外，政策紅利功不可沒。新生的市場經濟制度使市場資源配置日趨合理，同時解放了人們的產業精神，推動了中國經濟的快速發展。

　　2003年以前的中國煙草業基本上以企業自主發展為主，2003年以后則步入了以政策引導為主的發展軌道。一系列宏觀調控甚至是政策直接干預深刻影響著每一戶煙草企業。工商分開，釋放工商企業活力，工商企業有了共同做大品牌、做大市場的共識和利益基礎；內部整頓規范，煙草經濟秩序得到根本性改變，資源配置大幅