煙草在線專稿　　“品牌延伸”，這是指當(dāng)一個(gè)企業(yè)想要利用已建立的品牌來(lái)推出新產(chǎn)品的一個(gè)戰(zhàn)略。這個(gè)已建立的品牌通常是具有一定知名度的知名品牌或具有一定市場(chǎng)影響力的成功品牌，借用這個(gè)知名品牌或成功品牌來(lái)推出新產(chǎn)品往往能夠起到提高新產(chǎn)品成功的可能性，讓消費(fèi)者更容易接受新產(chǎn)品，并降低營(yíng)銷活動(dòng)的成本。

　　對(duì)品牌延伸的一些必要認(rèn)識(shí)

　　在一個(gè)企業(yè)決定推出某一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)企業(yè)一般會(huì)有三種主要選擇：一是為新產(chǎn)品發(fā)展新的品牌元素，二是運(yùn)用一些既有的品牌元素，三是把新的和既有的品牌元素結(jié)合起來(lái)運(yùn)用。這當(dāng)中，后兩種主要選擇與品牌延伸緊密相關(guān)，是品牌延伸最常見(jiàn)的兩種主要選擇。

　　在談品牌延伸分類之前，我們有必要先有認(rèn)識(shí)下“副品牌”、“母品牌”、“家族品牌”這幾者之間的關(guān)系，“副品牌”主要是指一個(gè)新的品牌與既有品牌結(jié)合起來(lái)的品牌延伸，“母品牌”主要是指給予品牌延伸或“副品牌”生命的既有品牌，“家族品牌”主要是指“母品牌”已經(jīng)通過(guò)品牌延伸與多種產(chǎn)品聯(lián)系在了一起。如“索尼”、“松下”、“三星”等這些“母品牌”通過(guò)品牌延伸與多種產(chǎn)品聯(lián)系在了一起已經(jīng)上升為“家族品牌”之列，而“副品牌”的這種方式如“豐田?花冠”、“豐田?凱美瑞”、“豐田?佳美”、“豐田?卡羅拉”等，其中，給予“花冠”、“凱美瑞”、“佳美”、“卡羅拉”等這些“副品牌”生命的“豐田”正是“母品牌”。

　　品牌延伸的兩大類別

　　一般來(lái)說(shuō)，品牌延伸主要可以分為兩大類別，即“產(chǎn)品線延伸”和“類別化延伸”?！爱a(chǎn)品線延伸”主要是指“母品牌”在原有產(chǎn)品類別中又增加了新產(chǎn)品，如增加了新風(fēng)味、新形式、新色彩、新成分甚至是新包裝等，這些新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品類別中的代表產(chǎn)品風(fēng)格差異較大，但仍然屬于同一個(gè)“母品牌”內(nèi)的不同產(chǎn)品類別。“產(chǎn)品線延伸”這個(gè)類別在煙草行業(yè)內(nèi)最為常見(jiàn)，如“紅塔山”在原有“經(jīng)典系列”這個(gè)產(chǎn)品系列的基礎(chǔ)上，又新推出了“國(guó)際系列”和“喜慶系列”這兩個(gè)風(fēng)格特征非常鮮明的產(chǎn)品系列，這三大產(chǎn)品系列分別具有不同的風(fēng)格特征，針對(duì)于不同的細(xì)分消費(fèi)人群，并正在以“鐵三角”之勢(shì)牢牢支撐起“紅塔山”實(shí)現(xiàn)新一輪的發(fā)展；又如“玉溪”在原有“清香系列”這個(gè)產(chǎn)品系列的基礎(chǔ)上，又新推出了“莊園系列”和“時(shí)尚系列”這兩個(gè)風(fēng)格特征非常突出的產(chǎn)品系列，這三大產(chǎn)品系列分別具有不同的風(fēng)格特征，針對(duì)于不同的細(xì)分消費(fèi)人群，讓“玉溪”能夠更加富有針對(duì)性地滿足于消費(fèi)者日益多元化和個(gè)性化的需求。

　　而“類別化延伸”的跨度則非常大，已經(jīng)跨界到了不同的產(chǎn)品領(lǐng)域?！邦悇e化延伸”主要是指“母品牌”是要用來(lái)進(jìn)入一個(gè)與原有產(chǎn)品領(lǐng)域完全不同的跨界領(lǐng)域，如從煙草延伸到了煙斗、打火機(jī)，甚至是香水、咖啡、干邑、服裝、皮具、眼鏡等這些與煙草領(lǐng)域完全不相關(guān)的跨界領(lǐng)域。“類別化延伸”在煙草行業(yè)內(nèi)較為少見(jiàn)，但也有一些較為成功的案例，如“大衛(wèi)杜夫”這個(gè)著名煙草品牌，不僅銷售煙草產(chǎn)品，而且還銷售與煙草產(chǎn)品相關(guān)的煙斗、打火機(jī)以及與煙草產(chǎn)品完全不相關(guān)的香水、咖啡、干邑、服裝、皮具、眼鏡等。作為一個(gè)堅(jiān)持秉承高品質(zhì)風(fēng)格的百年奢侈品品牌，“大衛(wèi)杜夫”的品牌宗旨是“讓歡愉充實(shí)自己的人生，用高品質(zhì)環(huán)繞自身的周圍，以及偶爾用純奢華縱容自己，這些便是美好生活的化身”，并成為備受全球消費(fèi)者追捧的奢侈品品牌。

　　不過(guò)，與“產(chǎn)品線延伸”相比，“類別化延伸”的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大，將“母品牌”的觸角延伸到一個(gè)與原有產(chǎn)品領(lǐng)域完全不同的跨界領(lǐng)域，很容易遭遇到消費(fèi)者認(rèn)知上的巨大挑戰(zhàn)，并且稍微不慎還有可能導(dǎo)致“城門失火，殃及池魚”，使得“母品牌”在原有產(chǎn)品領(lǐng)域遭遇到不可預(yù)知或難于控制的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

　　案例探討——“鐵三角”之勢(shì)的“紅塔山”

　　在當(dāng)下“紅塔山”品牌家族中，主要可以分為“經(jīng)典系列”、“國(guó)際系列”、“喜慶系列”這三大產(chǎn)品系列，其中，“紅塔山?經(jīng)典系列”主要包括了零售價(jià)為70元/條的“紅塔山（經(jīng)典1956）”、100元/條的“紅塔山（經(jīng)典100）”、160元/條的“紅塔山（經(jīng)典150）”、500元/條的“紅塔山（大經(jīng)典）”等產(chǎn)品規(guī)格。

　　這當(dāng)中，零售價(jià)為70元/條的“紅塔山（經(jīng)典1956）”是“紅塔山”在零售價(jià)70元/條左右這個(gè)大眾煙主流價(jià)區(qū)里品牌影響力最大的一款產(chǎn)品規(guī)格，自2005年上市以來(lái)，零售價(jià)為70元/條的“紅塔山（經(jīng)典1956）”已經(jīng)成長(zhǎng)為“紅塔山”品牌銷量最大的基礎(chǔ)產(chǎn)品，支撐起“紅塔山”品牌銷量的持續(xù)上規(guī)模；零售價(jià)為100元/條的“紅塔山（經(jīng)典100）”是“紅塔山”在零售價(jià)100元/條左右這個(gè)大眾煙主流價(jià)區(qū)里品牌影響力最大的一款產(chǎn)品規(guī)格，自2007年上市以來(lái)，零售價(jià)為100元/條的“紅塔山（經(jīng)典100）”正在成為“紅塔山”實(shí)現(xiàn)品牌影響力從零售價(jià)70元/條左右提升至零售價(jià)100元/條左右的關(guān)鍵支撐，是“紅塔山”當(dāng)下品牌結(jié)構(gòu)提升的基礎(chǔ)產(chǎn)品，并將全新支撐起“紅塔山”品牌銷量的持續(xù)上規(guī)模；而零售價(jià)為160元/條的“紅塔山（經(jīng)典150）”和500元/條的“紅塔山（大經(jīng)典）”這兩款產(chǎn)品規(guī)格分別上市于2009年和2008年，這兩款產(chǎn)品規(guī)格分別是“紅塔山”在二類煙市場(chǎng)和一類煙市場(chǎng)的重要產(chǎn)品規(guī)格，特別是零售價(jià)為160元/條的“紅塔山（經(jīng)典150）”正在成為“紅塔山”在二類煙市場(chǎng)進(jìn)一步提升品牌影響力的關(guān)鍵支撐，是“紅塔山”全面提升品牌結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵產(chǎn)品。除了這些已上市的產(chǎn)品規(guī)格以外，“紅塔山”還正在醞釀推出定位于更高價(jià)位段的經(jīng)典系列產(chǎn)品，如“紅塔山（經(jīng)典200）”等這些更高價(jià)位段的產(chǎn)品規(guī)格，并全面提升“紅塔山?經(jīng)典系列”的整體效益。

　　“紅塔山?經(jīng)典系列”定位于“經(jīng)典風(fēng)格”，與“紅塔山”的品牌定位“中國(guó)經(jīng)典”相匹配，是專為“紅塔山”這個(gè)“中國(guó)經(jīng)典”品牌定位量身打造的產(chǎn)品系列，并在無(wú)形中強(qiáng)化了“紅塔山”這個(gè)“中國(guó)經(jīng)典”品牌定位在廣大消費(fèi)者心目中的價(jià)值認(rèn)知，甚至引發(fā)了不少消費(fèi)者在內(nèi)心深處對(duì)“紅塔山”品牌產(chǎn)生共鳴，讓不少消費(fèi)者成為“紅塔山”品牌最為忠實(shí)的核心消費(fèi)人群。而“紅塔山?國(guó)際系列”和“紅塔山?喜慶系列”與“紅塔山?經(jīng)典系列”的風(fēng)格特征差異較大，“紅塔山?國(guó)際系列”走的是“國(guó)際風(fēng)格”，能夠最大化地體現(xiàn)出“紅塔山”年輕化、國(guó)際化、時(shí)尚化的風(fēng)格特征，是“紅塔山”實(shí)現(xiàn)中式卷煙自有風(fēng)格與國(guó)際流行趨勢(shì)相融合的新一代產(chǎn)品系列，如零售價(jià)為100元/條的“紅塔山（國(guó)際100）”將“紅塔山”年輕化、國(guó)際化、時(shí)尚化的風(fēng)格特征演繹得非常貼切；“紅塔山?喜慶系列”走的是“喜慶風(fēng)格”，能夠最大化地體現(xiàn)出“紅塔山”喜慶化的風(fēng)格特征，是專為喜慶時(shí)刻用煙量身打造的產(chǎn)品系列，如零售價(jià)為135元/條的“紅塔山（恭賀新禧）”將“紅塔山”喜慶化的風(fēng)格特征淋漓盡致地呈現(xiàn)出消費(fèi)者；“紅塔山?國(guó)際系列”和“紅塔山?喜慶系列”與“紅塔山?經(jīng)典系列”形成的是一種良性互補(bǔ)、共同發(fā)展的關(guān)系，分別具有不同的風(fēng)格特征，針對(duì)于不同的細(xì)分消費(fèi)人群，讓“紅塔山”能夠富有針對(duì)性地滿足于消費(fèi)者日益多元化和個(gè)性化的需求。

　　在“紅塔山”的“產(chǎn)品線延伸”中，“經(jīng)典系列”、“國(guó)際系列”、“喜慶系列”這三大產(chǎn)品系列的風(fēng)格特征盡管差異較大，但這三大產(chǎn)品系列仍然是屬于“紅塔山”這個(gè)“母品牌”內(nèi)的不同產(chǎn)品類別。2011年，“紅塔山”全年商業(yè)銷量超過(guò)300萬(wàn)箱大關(guān)，是當(dāng)年度首個(gè)年商業(yè)銷量超過(guò)300萬(wàn)箱的重點(diǎn)品牌；2012年，站在年商業(yè)銷量超過(guò)300萬(wàn)箱這個(gè)新高度的“紅塔山”，正在堅(jiān)定地向更高的發(fā)展目標(biāo)邁進(jìn)。而支撐起“紅塔山”堅(jiān)定地向更高的發(fā)展目標(biāo)邁進(jìn)的背后正是得益于“經(jīng)典系列”、“國(guó)際系列”、“喜慶系列”這三大產(chǎn)品系列的共同發(fā)力，正是得益于這三大產(chǎn)品系列能夠以一種良性互補(bǔ)、共同發(fā)展的關(guān)系牢牢支撐起“紅塔山”實(shí)現(xiàn)新一輪發(fā)展。

　　最后，“產(chǎn)品線延伸”和“類別化延伸”是品牌延伸的兩大類別，在這兩大類別中，“產(chǎn)品線延伸”在煙草行業(yè)里最為常見(jiàn)，科學(xué)合理地運(yùn)用好“產(chǎn)品線延伸”，能夠讓煙草品牌更加富有針對(duì)性地滿足于消費(fèi)者日益多元化和個(gè)性化的需求，并提升煙草品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的整體競(jìng)爭(zhēng)力。