煙草在線專稿　　“品牌延伸”，這是指當(dāng)一個企業(yè)想要利用已建立的品牌來推出新產(chǎn)品的一個戰(zhàn)略。這個已建立的品牌通常是具有一定知名度的知名品牌或具有一定市場影響力的成功品牌，借用這個知名品牌或成功品牌來推出新產(chǎn)品往往能夠起到提高新產(chǎn)品成功的可能性，讓消費(fèi)者更容易接受新產(chǎn)品，并降低營銷活動的成本。

　　對品牌延伸的一些必要認(rèn)識

　　在一個企業(yè)決定推出某一個新產(chǎn)品時，這個企業(yè)一般會有三種主要選擇：一是為新產(chǎn)品發(fā)展新的品牌元素，二是運(yùn)用一些既有的品牌元素，三是把新的和既有的品牌元素結(jié)合起來運(yùn)用。這當(dāng)中，后兩種主要選擇與品牌延伸緊密相關(guān)，是品牌延伸最常見的兩種主要選擇。

　　在談品牌延伸分類之前，我們有必要先有認(rèn)識下“副品牌”、“母品牌”、“家族品牌”這幾者之間的關(guān)系，“副品牌”主要是指一個新的品牌與既有品牌結(jié)合起來的品牌延伸，“母品牌”主要是指給予品牌延伸或“副品牌”生命的既有品牌，“家族品牌”主要是指“母品牌”已經(jīng)通過品牌延伸與多種產(chǎn)品聯(lián)系在了一起。如“索尼”、“松下”、“三星”等這些“母品牌”通過品牌延伸與多種產(chǎn)品聯(lián)系在了一起已經(jīng)上升為“家族品牌”之列，而“副品牌”的這種方式如“豐田?花冠”、“豐田?凱美瑞”、“豐田?佳美”、“豐田?卡羅拉”等，其中，給予“花冠”、“凱美瑞”、“佳美”、“卡羅拉”等這些“副品牌”生命的“豐田”正是“母品牌”。

　　品牌延伸的兩大類別

　　一般來說，品牌延伸主要可以分為兩大類別，即“產(chǎn)品線延伸”和“類別化延伸”。“產(chǎn)品線延伸”主要是指“母品牌”在原有產(chǎn)品類別中又增加了新產(chǎn)品，如增加了新風(fēng)味、新形式、新色彩、新成分甚至是新包裝等，這些新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品類別中的代表產(chǎn)品風(fēng)格差異較大，但仍然屬于同一個“母品牌”內(nèi)的不同產(chǎn)品類別。“產(chǎn)品線延伸”這個類別在煙草行業(yè)內(nèi)最為常見，如“紅塔山”在原有“經(jīng)典系列”這個產(chǎn)品系列的基礎(chǔ)上，又新推出了“國際系列”和“喜慶系列”這兩個風(fēng)格特征非常鮮明的產(chǎn)品系列，這三大產(chǎn)品系列分別具有不同的風(fēng)格特征，針對于不同的細(xì)分消費(fèi)人群，并正在以“鐵三角”之勢牢牢支撐起“紅塔山”實現(xiàn)新一輪的發(fā)展；又如“玉溪”在原有“清香系列”這個產(chǎn)品系列的基礎(chǔ)上，又新推出了“莊園系列”和“時尚系列”這兩個風(fēng)格特征非常突出的產(chǎn)品系列，這三大產(chǎn)品系列分別具有不同的風(fēng)格特征，針對于不同的細(xì)分消費(fèi)人群，讓“玉溪”能夠更加富有針對性地滿足于消費(fèi)者日益多元化和個性化的需求。

　　而“類別化延伸”的跨度則非常大，已經(jīng)跨界到了不同的產(chǎn)品領(lǐng)域。“類別化延伸”主要是指“母品牌”是要用來進(jìn)入一個與原有產(chǎn)品領(lǐng)域完全不同的跨界領(lǐng)域，如從煙草延伸到了煙斗、打火機(jī)，甚至是香水、咖啡、干邑、服裝、皮具、眼鏡等這些與煙草領(lǐng)域完全不相關(guān)的跨界領(lǐng)域。“類別化延伸”在煙草行業(yè)內(nèi)較為少見，但也有一些較為成功的案例，如“大衛(wèi)杜夫”這個著名煙草品牌，不僅銷售煙草產(chǎn)品，而且還銷售與煙草產(chǎn)品相關(guān)的煙斗、打火機(jī)以及與煙草產(chǎn)品完全不相關(guān)的香水、咖啡、干邑、服裝、皮具、眼鏡等。作為一個堅持秉承高品質(zhì)風(fēng)格的百年奢侈品品牌，“大衛(wèi)杜夫”的品牌宗旨是“讓歡愉充實自己的人生，用高品質(zhì)環(huán)繞自身的周圍，以及偶爾用純奢華縱容自己，這些便是美好生活的化身”，并成為備受全球消費(fèi)者追捧的奢侈品品牌。

　　不過，與“產(chǎn)品線延伸”相比，“類別化延伸”的風(fēng)險相對較大，將“母品牌”的觸角延伸到一個與原有產(chǎn)品領(lǐng)域完全不同的跨界領(lǐng)域，很容易遭遇到消費(fèi)者認(rèn)知上的巨大挑戰(zhàn)，并且稍微不慎還有可能導(dǎo)致“城門失火，殃及池魚”，使得“母品牌”在原有產(chǎn)品領(lǐng)域遭遇到不可預(yù)知或難于控制的巨大風(fēng)險。

　　案例探討——“鐵三角”之勢的“紅塔山”

　　在當(dāng)下“紅塔山”品牌家族中，主要可以分為“經(jīng)典系列”、“國際系列”、“喜慶系列”這三大產(chǎn)品系列，其中，“紅塔山?經(jīng)典系列”主要包括了零售價為70元/條的“紅塔山（經(jīng)典1956）”、100元/條的“紅塔山（經(jīng)典100）”、160元/條的“紅塔山（經(jīng)典150）”、500元/條的“紅塔山（大經(jīng)典）”等產(chǎn)品規(guī)格。

　　這當(dāng)中，零售價為70元/條的“紅塔山（經(jīng)典1956）”是“紅塔山”在零售價70元/條左右這個大眾煙主流價區(qū)里品牌影響力最大的一款產(chǎn)品規(guī)格，自2005年上市以來，零售價為70元/條的“紅塔山（經(jīng)典1956）”已經(jīng)成長為“紅塔山”品牌銷量最大的基礎(chǔ)產(chǎn)品，支撐起“紅塔山”品牌銷量的持續(xù)上規(guī)模；零售價為100元/條的“紅塔山（經(jīng)典100）”是“紅塔山”在零售價100元/條左右這個大眾煙主流價區(qū)里品牌影響力最大的一款產(chǎn)品規(guī)格，自2007年上市以來，零售價為100元/條的“紅塔山（經(jīng)典100）”正在成為“紅塔山”實現(xiàn)品牌影響力從零售價70元/條左右提升至零售價100元/條左右的關(guān)鍵支撐，是“紅塔山”當(dāng)下品牌結(jié)構(gòu)提升的基礎(chǔ)產(chǎn)品，并將全新支撐起“紅塔山”品牌銷量的持續(xù)上規(guī)模；而零售價為160元/條的“紅塔山（經(jīng)典150）”和500元/條的“紅塔山（大經(jīng)典）”這兩款產(chǎn)品規(guī)格分別上市于2009年和2008年，這兩款產(chǎn)品規(guī)格分別是“紅塔山”在二類煙市場和一類煙市場的重要產(chǎn)品規(guī)格，特別是零售價為160元/條的“紅塔山（經(jīng)典150）”正在成為“紅塔山”在二類煙市場進(jìn)一步提升品牌影響力的關(guān)鍵支撐，是“紅塔山”全面提升品牌結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵產(chǎn)品。除了這些已上市的產(chǎn)品規(guī)格以外，“紅塔山”還正在醞釀推出定位于更高價位段的經(jīng)典系列產(chǎn)品，如“紅塔山（經(jīng)典200）”等這些更高價位段的產(chǎn)品規(guī)格，并全面提升“紅塔山?經(jīng)典系列”的整體效益。

　　“紅塔山?經(jīng)典系列”定位于“經(jīng)典風(fēng)格”，與“紅塔山”的品牌定位“中國經(jīng)典”相匹配，是專為“紅塔山”這個“中國經(jīng)典”品牌定位量身打造的產(chǎn)品系列，并在無形中強(qiáng)化了“紅塔山”這個“中國經(jīng)典”品牌定位在廣大消費(fèi)者心目中的價值認(rèn)知，甚至引發(fā)了不少消費(fèi)者在內(nèi)心深處對“紅塔山”品牌產(chǎn)生共鳴，讓不少消費(fèi)者成為“紅塔山”品牌最為忠實的核心消費(fèi)人群。而“紅塔山?國際系列”和“紅塔山?喜慶系列”與“紅塔山?經(jīng)典系列”的風(fēng)格特征差異較大，“紅塔山?國際系列”走的是“國際風(fēng)格”，能夠最大化地體現(xiàn)出“紅塔山”年輕化、國際化、時尚化的風(fēng)格特征，是“紅塔山”實現(xiàn)中式卷煙自有風(fēng)格與國際流行趨勢相融合的新一代產(chǎn)品系列，如零售價為100元/條的“紅塔山（國際100）”將“紅塔山”年輕化、國際化、時尚化的風(fēng)格特征演繹得非常貼切；“紅塔山?喜慶系列”走的是“喜慶風(fēng)格”，能夠最大化地體現(xiàn)出“紅塔山”喜慶化的風(fēng)格特征，是專為喜慶時刻用煙量身打造的產(chǎn)品系列，如零售價為135元/條的“紅塔山（恭賀新禧）”將“紅塔山”喜慶化的風(fēng)格特征淋漓盡致地呈現(xiàn)出消費(fèi)者；“紅塔山?國際系列”和“紅塔山?喜慶系列”與“紅塔山?經(jīng)典系列”形成的是一種良性互補(bǔ)、共同發(fā)展的關(guān)系，分別具有不同的風(fēng)格特征，針對于不同的細(xì)分消費(fèi)人群，讓“紅塔山”能夠富有針對性地滿足于消費(fèi)者日益多元化和個性化的需求。

　　在“紅塔山”的“產(chǎn)品線延伸”中，“經(jīng)典系列”、“國際系列”、“喜慶系列”這三大產(chǎn)品系列的風(fēng)格特征盡管差異較大，但這三大產(chǎn)品系列仍然是屬于“紅塔山”這個“母品牌”內(nèi)的不同產(chǎn)品類別。2011年，“紅塔山”全年商業(yè)銷量超過300萬箱大關(guān)，是當(dāng)年度首個年商業(yè)銷量超過300萬箱的重點品牌；2012年，站在年商業(yè)銷量超過300萬箱這個新高度的“紅塔山”，正在堅定地向更高的發(fā)展目標(biāo)邁進(jìn)。而支撐起“紅塔山”堅定地向更高的發(fā)展目標(biāo)邁進(jìn)的背后正是得益于“經(jīng)典系列”、“國際系列”、“喜慶系列”這三大產(chǎn)品系列的共同發(fā)力，正是得益于這三大產(chǎn)品系列能夠以一種良性互補(bǔ)、共同發(fā)展的關(guān)系牢牢支撐起“紅塔山”實現(xiàn)新一輪發(fā)展。

　　最后，“產(chǎn)品線延伸”和“類別化延伸”是品牌延伸的兩大類別，在這兩大類別中，“產(chǎn)品線延伸”在煙草行業(yè)里最為常見，科學(xué)合理地運(yùn)用好“產(chǎn)品線延伸”，能夠讓煙草品牌更加富有針對性地滿足于消費(fèi)者日益多元化和個性化的需求，并提升煙草品牌在市場競爭中的整體競爭力。